王莉文（武漢東湖學(xué)院 國(guó)際教育學(xué)院，湖北 武漢 430000）

日益發(fā)展的社會(huì)現(xiàn)實(shí)讓我們愈加覺得創(chuàng)新思維在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的重要性。為了滿足人們高要求的消費(fèi)觀念，從產(chǎn)品中孕育而生的廣告設(shè)計(jì)更需要加入高水準(zhǔn)的創(chuàng)新思維。然而，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意新思維的出現(xiàn)是相對(duì)于傳統(tǒng)廣告思維而言的更加注重于簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單。“簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)”是眾多設(shè)計(jì)流派中一種設(shè)計(jì)理念。簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)作品如今無(wú)處不在，它廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，如室內(nèi)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)等等，簡(jiǎn)約主義的風(fēng)格特色是將設(shè)計(jì)元素、色彩、照明、原材料簡(jiǎn)化到最少程度，但對(duì)色彩、材料的質(zhì)感要求極高。簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)就是把設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化到本質(zhì)，簡(jiǎn)而不空。

1.簡(jiǎn)約主義概述

簡(jiǎn)約主義的前身實(shí)際上是減少主義，減少主義的風(fēng)格特點(diǎn)是：按照“減少、減少、再減少”的原則進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。在當(dāng)時(shí)，這種風(fēng)格在設(shè)計(jì)領(lǐng)域得到了廣泛的發(fā)展。但是，簡(jiǎn)約主義作為一種主流設(shè)計(jì)風(fēng)格被搬上世界設(shè)計(jì)的舞臺(tái)，實(shí)際上是在20世紀(jì)80年代。它興起于瑞典，雖然在之后的十幾年，出現(xiàn)了解構(gòu)主義試圖打破這種設(shè)計(jì)理念，但是，人們漸漸渴望在視覺沖擊中尋求寧?kù)o和秩序，所以簡(jiǎn)約風(fēng)格無(wú)論是在形式上還是精神內(nèi)容上，都迎合了在這個(gè)背景下所產(chǎn)生的新的美學(xué)價(jià)值觀。

2.簡(jiǎn)約主義在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

平面設(shè)計(jì)中的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)是各元素的高度提煉概括。首先，圖形之簡(jiǎn)，我們的社會(huì)從圖形時(shí)代走向了文字時(shí)代，而如今我們又一次的進(jìn)入了圖形時(shí)代。簡(jiǎn)約圖形不僅給人以簡(jiǎn)潔、明了的視覺感受，而且更能夠準(zhǔn)確的傳遞和表達(dá)所需要信息。其次，色彩之簡(jiǎn)，從視角上講，美與色彩密不可分，設(shè)計(jì)來(lái)源于生活，大自然的顏色是那么的和諧美麗，四季的輪回，春花、夏陽(yáng)、秋實(shí)、冬雪，其實(shí)大自然的顏色是很簡(jiǎn)單的，第三，文字之簡(jiǎn)，中國(guó)文學(xué)歷來(lái)就是力求語(yǔ)辭簡(jiǎn)潔扼要，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔洗練，單純明快，辭少意多。簡(jiǎn)約不是簡(jiǎn)單摹寫，也不是簡(jiǎn)陋膚淺，而是經(jīng)過(guò)提煉形成的精約簡(jiǎn)省，富有言外之意。

簡(jiǎn)約主義在平面設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域都有不同的體現(xiàn)。簡(jiǎn)約主義設(shè)計(jì)不是內(nèi)容的簡(jiǎn)單刪減，在平面設(shè)計(jì)中，字體、色彩、版式、包裝等各個(gè)領(lǐng)域, 都體現(xiàn)了簡(jiǎn)約主義的存在。

（1）字體的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)。字體具有獨(dú)特的信息傳播力量，隨著字體設(shè)計(jì)的發(fā)展，字體在設(shè)計(jì)中有了更多的變化與創(chuàng)新。人們更喜歡和樂于接受簡(jiǎn)單的字體，因?yàn)楹?jiǎn)單的字體更容易讓人記住和使用，漢字由繁體改為簡(jiǎn)體也是出于方便使用而設(shè)定的。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域,字體設(shè)計(jì)一直是平面設(shè)計(jì)的專業(yè)課。

（2）色彩的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)。色彩帶給欣賞者對(duì)作品的第一感覺，由此獲得或鮮明或輕描淡寫或冷酷直白的視覺感受。色彩具有的神奇力量，往往能在欣賞者內(nèi)心激起漣漪，在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，平面設(shè)計(jì)中的簡(jiǎn)約主義作品經(jīng)常運(yùn)用色彩的規(guī)律進(jìn)行設(shè)計(jì)，對(duì)設(shè)計(jì)情感的傳達(dá)起到重要作用，簡(jiǎn)約主義的平面設(shè)計(jì)作品喜好簡(jiǎn)單的色彩和簡(jiǎn)單的搭配。簡(jiǎn)單的色彩，是指他們大多選用單一的色彩，或鄰近色中的兩到三色進(jìn)行設(shè)計(jì)。可口可樂公司的經(jīng)典色是紅色，我們看到各種各樣的物品都用統(tǒng)一的紅色 、白色進(jìn)行設(shè)計(jì)，它的視覺沖擊力和標(biāo)志性是其他品牌無(wú)法比較的。

（3）版式的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)。在頁(yè)面設(shè)計(jì)中，版式設(shè)計(jì)直接影響整體的品質(zhì)感和所要表達(dá)的效果。優(yōu)秀的版式設(shè)計(jì)給人很強(qiáng)的視覺沖擊力，能更好地傳達(dá)視覺效果，隨意翻看現(xiàn)在的設(shè)計(jì)雜志會(huì)發(fā)現(xiàn)在各類的平面設(shè)計(jì)更加精煉簡(jiǎn)潔。設(shè)計(jì)中版面的簡(jiǎn)約主要表現(xiàn)在背景“留白”的使用上，這是使版式簡(jiǎn)約化的重要手段。在現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念中，“留白”作為一種鮮明的個(gè)性美的形式表達(dá)，越來(lái)越受到設(shè)計(jì)師的重視。設(shè)計(jì)師在創(chuàng)意 “空白” 設(shè)計(jì)中，通過(guò)對(duì)空間反思維的規(guī)律，按照設(shè)計(jì)畫面的需要進(jìn)行周密構(gòu)思的過(guò)程，這種“空白”作品給人帶來(lái)視覺輕松感，提升了意境和想象空間等多元價(jià)值。

（4）包裝的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)。一個(gè)成功的包裝不僅能提高商品的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也能提升該品牌在受眾中的印象。過(guò)度包裝的出現(xiàn)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡的情緒，真正從內(nèi)心呼吁簡(jiǎn)約包裝時(shí)代的到來(lái)，他們更希望看到簡(jiǎn)單明了的包裝，這樣更符合人們對(duì)真實(shí)的渴求， 也更便于對(duì)產(chǎn)品的把握和選擇，企業(yè)崇尚簡(jiǎn)約、適度的科學(xué)包裝是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求的。

3.簡(jiǎn)約主義的發(fā)展趨勢(shì)

審美經(jīng)驗(yàn)告訴我們，充盈飽滿可以構(gòu)成美，簡(jiǎn)潔精練也可以構(gòu)成美。簡(jiǎn)潔是

永不過(guò)時(shí)的時(shí)髦，其主要特征，一是以少勝多，以“質(zhì)”取勝，要去粗取精，去偽存真，刪繁就簡(jiǎn)，沙里淘金。二是以小見大，以“精”見長(zhǎng)，要“點(diǎn)睛”不要“畫蛇添足”，善于發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘美的“閃光點(diǎn)”，反映豐富多彩的審美內(nèi)涵。三是合理“省略”，留有“空白”，給人留下回味、想像、聯(lián)想的廣闊空間?！昂?jiǎn)約主義”的出現(xiàn)，無(wú)疑給人們一種簡(jiǎn)潔、清新之感。都市人已厭煩了嘈雜的社會(huì)，他們喜歡簡(jiǎn)潔流暢的線條，雅致的色彩和舒適時(shí)尚等造型元素，這些簡(jiǎn)約主義元素的應(yīng)用能使人的心靈在瞬間被藝術(shù)凈化。

結(jié)束語(yǔ)：

廣告從“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f(shuō)“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞。這種現(xiàn)狀使得人們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到：“簡(jiǎn)約之美”的核心是其簡(jiǎn)約之中蘊(yùn)含著文化內(nèi)涵。

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