方瑞翔 宋光興

摘要：近年來，信息技術(shù)的提升推動(dòng)了電子商務(wù)高速發(fā)展，但由于電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)的存在，信用問題始終是制約電子商務(wù)發(fā)展的主要原因。本文對(duì)比淘寶、京東、亞馬遜和ebay等國內(nèi)外主流電子商務(wù)平臺(tái)的在線信用管理系統(tǒng)，分析其各自特點(diǎn)及存在的問題，并提出改進(jìn)的若干建議，為完善電子商務(wù)平臺(tái)信用管理系統(tǒng)提供參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);信用管理;對(duì)比分析

引言

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化、全球化的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，我國電子商務(wù)行業(yè)也隨之步人一個(gè)重要的發(fā)展期。CNNIC第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2016年1 2月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億，其中新增網(wǎng)民為4299萬人;互聯(lián)網(wǎng)的普及率為53.2%，比2015年提高了2.9個(gè)百分點(diǎn)。電子商務(wù)高速發(fā)展的同時(shí)，也顯現(xiàn)出一些問題，其中信用問題是最受消費(fèi)者關(guān)注的。雖然電子商務(wù)網(wǎng)站都有自己的信用管理系統(tǒng)，但普遍都存在一些不足。Gianluco對(duì)電子商務(wù)的聲譽(yù)模型進(jìn)行了研究，提出了反饋式的電子商務(wù)信譽(yù)評(píng)價(jià)方法，在一定程度上解決了電子商務(wù)交易中的欺詐問題。Gordy對(duì)各種信用風(fēng)險(xiǎn)模型進(jìn)行比較分析，總結(jié)影響信用風(fēng)險(xiǎn)的重要因素，并在此基礎(chǔ)上建立了新的信用風(fēng)險(xiǎn)模型。Kuwabora等對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的信用體系進(jìn)行系統(tǒng)研究。宋光興等人對(duì)電子商務(wù)在線信用分的集結(jié)方法和個(gè)性化推薦進(jìn)行了研究，并對(duì)原有模型進(jìn)行了改進(jìn)。本文將對(duì)比淘寶、京東、ebay、亞馬遜等主流電商網(wǎng)站的在線信用管理系統(tǒng)，總結(jié)其優(yōu)缺點(diǎn)，最后提出改進(jìn)的方法。

1、電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)

信用風(fēng)險(xiǎn)是指在交易中，一方無力按時(shí)還本付息而給另一方帶來損失的可能，它是金融市場(chǎng)最為主要的一種風(fēng)險(xiǎn)類型。本文將電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)定義為：在電子商務(wù)的交易中，一方拒絕遵守事先擬定的合約或使用欺詐的手段讓另一方產(chǎn)生潛在的損失。產(chǎn)生信用風(fēng)險(xiǎn)的原因主要有以下幾個(gè)方面：

1.1 網(wǎng)絡(luò)的虛擬性

與傳統(tǒng)商務(wù)相比，網(wǎng)絡(luò)交易可以有效降低交易成本，但因其虛擬性，會(huì)導(dǎo)致交易過程中的信息不對(duì)稱。消費(fèi)者只能通過網(wǎng)站展現(xiàn)出來的文字、圖片來了解商品，無法面對(duì)面地交流和接觸真實(shí)商品，這就讓不法商家有機(jī)可乘，在電子商務(wù)活動(dòng)中出現(xiàn)欺詐的現(xiàn)象。

1.2 網(wǎng)絡(luò)的匿名性

網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制目前在我國還未全面實(shí)現(xiàn)。進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)時(shí)，只需提供少量的個(gè)人信息就能注冊(cè)成功，這就為網(wǎng)絡(luò)交易中的惡意信用炒作提供了溫床，會(huì)出現(xiàn)商家給自己的店鋪刷好評(píng)，給競(jìng)品的店鋪刷差評(píng)，造成了信用分失真的現(xiàn)象。此時(shí)，消費(fèi)者如果根據(jù)信息炒作后的信用分來作出決策，往往是錯(cuò)誤的。

1.3 法律法規(guī)的不完善

在傳統(tǒng)的商務(wù)交易中有民法、合同法等各種法律條文作為處理糾紛的依據(jù)。美國、歐盟等國家都為電子商務(wù)的交易頒布了相關(guān)的法律法規(guī)。而我國在電子商務(wù)方面的法律相對(duì)較少，電子合同的相關(guān)法律還不完善。在互聯(lián)網(wǎng)上，缺少了法律法規(guī)的約束，讓不法分子有機(jī)可乘。隨著網(wǎng)絡(luò)交易的普及，信用問題也就越來越多。

2、幾種在線信用管理系統(tǒng)的對(duì)比分析

電子商務(wù)網(wǎng)站的在線信用管理系統(tǒng)包括單次信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)和信用分集結(jié)系統(tǒng)?？梢詭椭M(fèi)者了解商家的信用情況，協(xié)助消費(fèi)者作出購買決策，是電子商務(wù)網(wǎng)站不可或缺的一部分。淘寶、京東、亞馬遜、ebay分別是國內(nèi)和國外最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站，本文選擇將這四個(gè)網(wǎng)站的在線信用管理系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)比，分析其優(yōu)缺點(diǎn)，具有代表性和現(xiàn)實(shí)意義。

2.1 信用評(píng)價(jià)指標(biāo)

信用評(píng)價(jià)指標(biāo)是信用管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)，淘寶、京東、eboy都有具體的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)。其中，京東的總體評(píng)價(jià)由“商品滿意度”和“售后服務(wù)滿意度”兩個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。而亞馬遜的消費(fèi)者只需針對(duì)該次交易給出一個(gè)整體的評(píng)價(jià)，有“好、中、差”三種，并沒有更詳細(xì)的指標(biāo)。具體如表1所示：

從表1可以看出，除亞馬遜外，淘寶、京東和ebay都是從商品、賣家服務(wù)和物流這三個(gè)方面來劃分信用評(píng)價(jià)指標(biāo)的。其中ebay將物流方面進(jìn)一步細(xì)分為“發(fā)貨速度滿意度”和“運(yùn)費(fèi)的合理程度”。而京東將物流方面細(xì)分為“物流發(fā)貨速度”和“配送人員態(tài)度”。除此以外，京東還加入了“售后處理時(shí)長”、 “交易糾紛率”和“退換貨/返修率”等關(guān)于售后服務(wù)的平臺(tái)監(jiān)控指標(biāo)，以供消費(fèi)者對(duì)商家的售后服務(wù)進(jìn)行信用評(píng)價(jià)，使消費(fèi)者打分更具有針對(duì)性。

2.2 單次信用評(píng)價(jià)方法

單次信用評(píng)價(jià)是指完成一次交易之后，消費(fèi)者對(duì)收到的商品以及交易過程中的服務(wù)是否符合商家的事前承諾進(jìn)行評(píng)價(jià)。同時(shí)，商家也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者在交易中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。淘寶、京東、亞馬遜和ebay都是采用信用積分的方法來進(jìn)行單次信用評(píng)價(jià)。其中，亞馬遜的信用評(píng)分規(guī)則最為簡單，只需對(duì)本次交易進(jìn)行綜合評(píng)分。綜合評(píng)分是消費(fèi)者對(duì)于本次交易的整體打分，用五角星表示。其中，5星和4星對(duì)應(yīng)好評(píng)，3星對(duì)應(yīng)中評(píng)，2星和1星對(duì)應(yīng)差評(píng)，好、中、差評(píng)分別記+1、O、一1分。淘寶與eboy的評(píng)分相似，在綜合評(píng)分基礎(chǔ)上加入了店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分。店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分是對(duì)交易的具體指標(biāo)進(jìn)行打分，記1、2、3、4、5分，消費(fèi)者可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行打分。京東將信用評(píng)分系統(tǒng)分為客戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)和平臺(tái)監(jiān)控系統(tǒng)。其中，客戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)與淘寶ebay相似，也是分為綜合評(píng)分和店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分，只是在具體的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)上更為詳細(xì)。平臺(tái)監(jiān)控系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)商品售后服務(wù)的信用評(píng)分，延長了信用評(píng)分的周期，從一定程度上也保證了信用分的真實(shí)信，而且能有效遏制網(wǎng)絡(luò)交易“售后難”的現(xiàn)象。消費(fèi)者通過信用分直觀地看到商家的售后服務(wù)情況，可以優(yōu)先選擇售后服務(wù)好的商家。

2.3 信用分集結(jié)方法

信用分集結(jié)是電子商務(wù)在線信用管理系統(tǒng)的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)榧Y(jié)后的信用分是消費(fèi)者作出購買決策的重要依據(jù)，也是消費(fèi)者對(duì)該商家的第一印象。亞馬遜是將消費(fèi)者的單次評(píng)分（+1、O、一1）直接累加作為商家的最后信用分。淘寶和eboy將綜合評(píng)分與店鋪評(píng)分分開計(jì)算，互不影響。其中，綜合評(píng)分采用簡單累加的方法，并按照分值大小劃分信用等級(jí)，用圖標(biāo)的方式來表示。店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分方面，淘寶用最近六個(gè)月的數(shù)據(jù)計(jì)算對(duì)應(yīng)的算術(shù)平均數(shù)，而ebay是采用最近12個(gè)月的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算。京東的綜合評(píng)分采用的是10分制，是用客戶評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)據(jù)和平臺(tái)監(jiān)控指標(biāo)的數(shù)據(jù)共同核算得出的結(jié)果。其中，用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)采用的時(shí)間是最近180天，平臺(tái)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)是最近90天。為防止惡意的信用炒作發(fā)生，各平臺(tái)都對(duì)相同買、賣交易對(duì)象在短時(shí)期內(nèi)的信用評(píng)分作出相應(yīng)限制。比如，淘寶規(guī)定店鋪評(píng)分只取每個(gè)自然月的前三次交易，ebay規(guī)定一周內(nèi)只有一次信用評(píng)分是有效的。

在信用評(píng)價(jià)修改方面，幾家電子商務(wù)網(wǎng)站也略有差異，淘寶對(duì)于消費(fèi)者的中、差評(píng)在評(píng)價(jià)后的30天內(nèi)，允許評(píng)價(jià)方有一次修改的機(jī)會(huì)，但只能改成好評(píng)或者刪除。亞馬遜規(guī)定消費(fèi)者有60天的刪除期限，并且需要消費(fèi)者留下刪除原因。對(duì)于惡意差評(píng)，賣家可以向平臺(tái)提交相關(guān)信用申請(qǐng)平臺(tái)幫助刪除。京東商城和ebay都不允許消費(fèi)者自主修改評(píng)論，他們認(rèn)為曬單和信用評(píng)價(jià)代表著消費(fèi)者對(duì)商品的真實(shí)看法，對(duì)潛在用戶有很重要的參考意義。他們希望消費(fèi)者在作出中、差評(píng)之前先聯(lián)系商家，盡量用溝通的方式來解決矛盾。消費(fèi)者留下公正的評(píng)價(jià)既是對(duì)自己負(fù)責(zé)，更是對(duì)其他用戶負(fù)責(zé)。京東和eboy鼓勵(lì)買、賣雙方給出公正的評(píng)價(jià)，相互監(jiān)督。

3、現(xiàn)有在線信用管理系統(tǒng)的不足

通過對(duì)比淘寶、京東、亞馬遜和eboy的在線信用管理系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)其存在以下不足之處。

3.1 信用評(píng)價(jià)指標(biāo)過于簡單

通過上文的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，亞馬遜只有一個(gè)綜合評(píng)分，沒有具體的指標(biāo)評(píng)分，這種信用評(píng)價(jià)方式過于簡單，雖然便于消費(fèi)者操作，但并不能準(zhǔn)確、真實(shí)地反映商家的信用情況。淘寶從“寶貝與描述相符”、 “賣家的服務(wù)態(tài)度”和“物流服務(wù)的質(zhì)量”這3個(gè)方面來進(jìn)行信用評(píng)價(jià)，雖然有具體的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)，但是指標(biāo)還不夠細(xì)致和全面，消費(fèi)者打分時(shí)有很強(qiáng)的不確定性，從而導(dǎo)致信用信息失真。比如在一次交易中消費(fèi)者給“物流服務(wù)的質(zhì)量”指標(biāo)打分，假設(shè)在此次交易中商家發(fā)貨速度很慢，但是商品配送人員的態(tài)度很好，此時(shí)如果只有一個(gè)“物流服務(wù)的質(zhì)量”指標(biāo)，消費(fèi)者就不知道該如何打分，并且最后的信用分并不能真實(shí)地反映商家的物流服務(wù)水平。

3.2 沒有考慮交易價(jià)值

單次信用評(píng)分時(shí)，上述電子商務(wù)網(wǎng)站都未考慮價(jià)格因素。無論商品價(jià)格是1元還是100元，都算作一次交易，都只有一次信用評(píng)價(jià)的機(jī)會(huì)。假設(shè)有A、B兩個(gè)商家，所售商品的價(jià)格分別是1元和100元，前100次交易全是好評(píng)，A、B商家都有100信用分。這時(shí)，A商家不再出售之前的1元商品轉(zhuǎn)而出售跟B商家一樣的100元商品。顯然，商家A比商家B的失信成本低很多，商家A很可能在之后的交易中選擇不守信來牟取更高的利潤。

3.3 沒有考慮消費(fèi)者自身信用水平

通過對(duì)這4個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站在線信用管理系統(tǒng)的分析，筆者發(fā)現(xiàn)上述系統(tǒng)在信用評(píng)分時(shí)都沒有考慮消費(fèi)者自身信用水平因素。即購買同一件商品，無論是具有多年網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)購達(dá)人，還是第一次消費(fèi)的新用戶，他們?cè)u(píng)分的權(quán)重都是相等的——好評(píng)+1分，中評(píng)0分，差評(píng)一1分，這會(huì)導(dǎo)致一些不良商家注冊(cè)新號(hào)進(jìn)行惡意刷分。

4、電子商務(wù)在線信用管理系統(tǒng)的改進(jìn)建議

針對(duì)上文發(fā)現(xiàn)的這些問題，筆者對(duì)完善電子商務(wù)在線信用管理系統(tǒng)提出如下建議。

4.1 進(jìn)一步完善信用評(píng)價(jià)指標(biāo)

淘寶、eboy和亞馬遜的在線信用管理系統(tǒng)的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)都只有一個(gè)層級(jí)，沒有細(xì)化，容易造成信用信息失真。雖然京東的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)比以上三家要更加全面，將物流方面的評(píng)價(jià)指標(biāo)細(xì)分為“商家發(fā)貨速度”和“配送人員態(tài)度”，但是對(duì)商品和賣家服務(wù)方面的評(píng)價(jià)沒有細(xì)分。本文在上述網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，提出完善后的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表2所示：

同時(shí)，應(yīng)該加入類似京東的平臺(tái)監(jiān)控評(píng)分系統(tǒng)，在不給消費(fèi)者增加信用評(píng)分成本的前提下，利用監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)輔助打分，讓評(píng)分更真實(shí)、可靠。

4.2 綜合考慮交易價(jià)值、消費(fèi)者自身信用等因素

上述網(wǎng)站在商家人駐時(shí)都會(huì)要求商家選擇經(jīng)營的商品大類，故本文只考慮同一大類商品的信用分比較。

（1）考慮交易價(jià)值權(quán)重的模型為：

其中，Sn為總信用分，n為商家總的交易次數(shù)，Si為第i次交易商家所獲得的信用分，Mi為第i次交易的價(jià)值，M為該類商品的平均價(jià)格。

（2）考慮消費(fèi)者自身信用權(quán)重的計(jì)算公式

消費(fèi)者信用值加權(quán)評(píng)分=消費(fèi)者評(píng)分*消費(fèi)信用權(quán)重

每次交易完成后，消費(fèi)者給商家進(jìn)行信用評(píng)分的同時(shí)，商家會(huì)給消費(fèi)者進(jìn)行信用評(píng)分。信用分越高的消費(fèi)者其評(píng)價(jià)的可信程度也越高。上述四個(gè)電商網(wǎng)站除京東以外都可以使用支付寶進(jìn)行支付，所以淘寶、ebay、亞馬遜可根據(jù)消費(fèi)者的“芝麻信用”等級(jí)來確定信用權(quán)重，如表3所示：

表3利用芝麻信用分確定消費(fèi)者信用權(quán)重

京東可利用平臺(tái)的會(huì)員等級(jí)來確定消費(fèi)者權(quán)重，如表4所示：

考慮到芝麻信用分700以上和京東鉆石會(huì)員這兩類人群的信用極好，他們的購物經(jīng)驗(yàn)豐富，給出的評(píng)價(jià)更值得參考，所以給予1的權(quán)重，鼓勵(lì)該類消費(fèi)者更多地參與評(píng)價(jià)。由于芝麻信用分350 - 550和京東注冊(cè)會(huì)員，這類消費(fèi)者的信用較差或是購物經(jīng)驗(yàn)不足，所以給予0.1的權(quán)重，這在一定程度上也可以限制商家利用小號(hào)刷分。

4.3 加強(qiáng)電子商務(wù)法律法規(guī)建設(shè)

由于對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)缺乏法律制約，一些交易者利用法律空白和漏洞從事網(wǎng)上欺詐活動(dòng)，嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的持續(xù)快速發(fā)展。電子商務(wù)活動(dòng)的信用風(fēng)險(xiǎn)主要來自網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性，所以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物的實(shí)名認(rèn)證迫在眉睫。同時(shí)，應(yīng)將電子商務(wù)活動(dòng)的行為記錄到交易雙方的誠信檔案，提高交易主體的失信成本。電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該提高商家人駐的門檻，對(duì)于有不良信用記錄的商家應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注，多方面考察之后再?zèng)Q定是否讓其入駐。政府部門也應(yīng)該針對(duì)信用不良的商家，制定相應(yīng)的懲罰措施。

與傳統(tǒng)商務(wù)不同的是，電子商務(wù)使用的是電子合同和數(shù)字簽名。盡管2005年4月我國頒布了第一部電子商務(wù)法規(guī)《中華人民共和國電子簽名法》，從法律上明確了電子數(shù)據(jù)、數(shù)字簽名的有效性，但電子商務(wù)是橫跨工商、海關(guān)、保險(xiǎn)、財(cái)稅、銀行等眾多部門、地區(qū)以及國家的商務(wù)活動(dòng)，涉及的法律問題很多，比如電子商務(wù)下的稅收問題、司法管轄權(quán)問題、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題等，應(yīng)該借鑒發(fā)達(dá)國家現(xiàn)行的相關(guān)法律，盡快出臺(tái)《信用信息公開法》、《商業(yè)秘密法》、《隱私權(quán)法》、《消費(fèi)信用保護(hù)法》、《商業(yè)信用報(bào)告法》等信用法律規(guī)范。同時(shí)，要進(jìn)一步建立健全執(zhí)法機(jī)構(gòu)，完善處罰形式。

5、結(jié)語

電子商務(wù)高速發(fā)展遇到的信用瓶頸，與電子商務(wù)平臺(tái)的信用管理系統(tǒng)和法律法規(guī)的不完善是高度相關(guān)的。盡管各電子商務(wù)網(wǎng)站都在不斷完善自己的信用管理系統(tǒng)，同時(shí)政府部門也在大力推進(jìn)電子商務(wù)的立法工作，但其效果仍不能讓人滿意。本文對(duì)比國內(nèi)外幾個(gè)主流電子商務(wù)網(wǎng)站的在線信用管理系統(tǒng)，分析其不足并提出改進(jìn)建議，對(duì)解決電子商務(wù)信用瓶頸具有一定參考價(jià)值。

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