李夢(mèng)

摘要：隨著生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越追求精神生活的豐富。工作之余，旅游成了人們緩解壓力的重要途徑。旅游業(yè)迅速發(fā)展，農(nóng)村旅游業(yè)也不例外。鄉(xiāng)村旅游極大地促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作出了重要的貢獻(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下，許多產(chǎn)業(yè)都與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，加快了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。鄉(xiāng)村旅游也不例外，在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生了很大的改變，微博成了鄉(xiāng)村旅游信息傳播的新模式。當(dāng)前，微博受眾廣、傳播快、范圍廣的特點(diǎn)使它成為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新途徑。因此，探究鄉(xiāng)村旅游業(yè)如何利用微博促進(jìn)自身發(fā)展具有很大的研究?jī)r(jià)值。該文旨在通過(guò)概述微博和鄉(xiāng)村旅游的概念，探索“微博+互聯(lián)網(wǎng)”背景下鄉(xiāng)村旅游信息傳播模式的特點(diǎn)和發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：微博；互聯(lián)網(wǎng)：鄉(xiāng)村旅游；信息傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7517（2017）10-0147-04

1 概述

當(dāng)今時(shí)代，隨著人們的生活水平的不斷提高，鄉(xiāng)村旅游業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。在2016年，中央一號(hào)文件明確指出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，使之成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)。在2017年，中央一號(hào)文件再一次提到了鄉(xiāng)村旅游，為鄉(xiāng)村旅游提供了產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、物產(chǎn)、環(huán)境等多方位支撐，指明了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的方向與路徑。有資料顯示，在我國(guó)，開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的村莊超過(guò)80萬(wàn)個(gè)，其中全國(guó)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)戶(hù)多達(dá)170萬(wàn)家。各地鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目多以觀光農(nóng)園為主，各具特色。鄉(xiāng)村旅游不僅為游客帶來(lái)了體驗(yàn)民風(fēng)民俗的機(jī)會(huì)，還極大促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是，由于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式尚不完善，旅游信息的傳播還依靠傳統(tǒng)方式，限制了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)始呈現(xiàn)新特點(diǎn)，微博開(kāi)始成為鄉(xiāng)村旅游信息傳播的新模式。微博，即微博客，昵稱(chēng)“圍脖”，是一個(gè)發(fā)布信息長(zhǎng)度在140字以?xún)?nèi)（現(xiàn)已改版可以發(fā)送多字?jǐn)?shù)長(zhǎng)微博，如圖1所示為“全球旅游攻略”微博），可附有圖片、視頻、鏈接，基于用戶(hù)關(guān)系的信息發(fā)布、獲取、分享及傳播的平臺(tái)?；谛湃捂湹膫鞑シ绞?，微博用戶(hù)可通過(guò) Web 等各種客戶(hù)端組建個(gè)人社區(qū)、更新信息、實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享，這可以極大的提高鄉(xiāng)村旅游的知名度。

近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)的背景下微博掀起了熱潮，我國(guó)約有兩億人開(kāi)通了微博，由此進(jìn)入了全民微博時(shí)代，微博早已成為信息傳遞的主要途徑。微博有很強(qiáng)的互動(dòng)性，因此微博本身就具有信息傳遞的作用。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，微博與各行各業(yè)相結(jié)合，成為各行業(yè)信息傳播的工具。由于微博具有傳播范圍廣、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)多的優(yōu)點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游信息一經(jīng)發(fā)布，短時(shí)間內(nèi)可被多個(gè)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)，可以使旅游信息得到廣泛的傳播，因此，微博成為鄉(xiāng)村旅游信息傳播的主要途徑之一。權(quán)威報(bào)告指出，將近70%的微博用戶(hù)關(guān)注旅游微博，超過(guò)40%的微博用戶(hù)想要使用旅游微博。由此可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下產(chǎn)生的微博，早已成為旅游信息傳播的主要途徑，為我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展作出了重要的貢獻(xiàn)。

2 微博+互聯(lián)網(wǎng)背景下鄉(xiāng)村旅游信息傳播模式

1） 鄉(xiāng)村旅游信息傳播新模式-微博

近年來(lái)，伴隨著微博的興起，越來(lái)越多的人開(kāi)始知道微博的存在，許多風(fēng)景游覽區(qū)也緊跟時(shí)代潮流，開(kāi)通了官方旅游微博，利用新浪微博或者騰訊微博等平臺(tái)宣傳本地區(qū)的風(fēng)景名勝。這些微博一經(jīng)開(kāi)通就吸引了廣大的游客。鄉(xiāng)村旅游微博雖最近幾年才開(kāi)始興起，發(fā)展時(shí)間較短，但它的作用卻不容小覷，微博在促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面占有舉足輕重的地位。

例如，江西省旅游局為了發(fā)展當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游業(yè)，緊跟時(shí)代潮流，開(kāi)通了官方微博，并將微博取名為“江西風(fēng)景獨(dú)好”。在官方微博上，用戶(hù)可以自由選取所需的鄉(xiāng)村旅游信息，通過(guò)圖片和文字的形式，不僅使游客可以觀賞到廬山的奇麗壯觀，油菜花美景，還可以獲取景德鎮(zhèn)等景點(diǎn)的旅游攻略。不僅如此，江西官方微博還向游客推薦了江西“十大人氣贛菜”，讓人們?cè)谟瓮娴耐瑫r(shí)領(lǐng)略到江西美食的獨(dú)特魅力。還有一些少數(shù)民族地區(qū)通過(guò)官方微博展現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的歌舞，并用獎(jiǎng)品激勵(lì)等形式來(lái)吸引游客的熱情參與，無(wú)形中為少數(shù)民族地區(qū)樹(shù)立了良好的旅游形象，促進(jìn)了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展。

2） 鄉(xiāng)村旅游信息傳播的新特點(diǎn)

當(dāng)前，微博早已成為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的重要經(jīng)營(yíng)方式。各地區(qū)開(kāi)設(shè)旅游官方微博來(lái)發(fā)布旅游信息，全國(guó)各地的廣大游客也將微博作為獲取旅游信息的重要平臺(tái)。游客在游玩前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息，游玩后將自己的感受發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上與其他人分享。但是，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的完善也為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。這就要求鄉(xiāng)村旅游必須抓住機(jī)遇，做好迎接挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。以往傳統(tǒng)的旅游信息比較死板，沒(méi)有趣味性也沒(méi)有創(chuàng)新性，不能很好地吸引當(dāng)前的游客。而微博的第一個(gè)特點(diǎn)就是不僅具有趣味性，還具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，經(jīng)營(yíng)者與游客可以隨時(shí)溝通，方便經(jīng)營(yíng)者了解游客的感受。

第二，微博能夠?qū)︵l(xiāng)村旅游品牌信息起到傳播的作用，在微博上，可以向游客推廣鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)品牌，讓服務(wù)供應(yīng)商與游客直接交流，根據(jù)游客所提出的建議，及時(shí)整改旅游項(xiàng)目，為游客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為提高鄉(xiāng)村旅游品牌的知名度做好充分的準(zhǔn)備。

第三，微博還有一個(gè)重要的功能，就是留言。通過(guò)微博留言，可以獲取游客的需求信息，根據(jù)消費(fèi)者的需求重新打造鄉(xiāng)村旅游的各種項(xiàng)目，因?yàn)橹挥袧M(mǎn)足消費(fèi)者的需求，才能促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

第四，在微博上，還可以開(kāi)展互動(dòng)旅游活動(dòng)。微博用戶(hù)可以網(wǎng)上報(bào)名參與旅游活動(dòng)，在參加旅游活動(dòng)后，參與者可以將自己的感受發(fā)布在微博上，廣泛傳播鄉(xiāng)村旅游品牌，為當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游做宣傳，其他微博用戶(hù)看到這些體驗(yàn)，就會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游產(chǎn)生濃厚的興趣，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展。

3 微博+互聯(lián)網(wǎng)背景下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展策略

與傳統(tǒng)媒體相比，微博的信息傳播方式范圍比較廣泛，成本低，互動(dòng)性強(qiáng)。鄉(xiāng)村旅游微博可以準(zhǔn)確地將旅游信息傳達(dá)給全國(guó)各地的廣大游客，微博早已成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要媒介之一。但是，微博的出現(xiàn)不僅為鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)了機(jī)會(huì)，還帶來(lái)了挑戰(zhàn)。為了更好地促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，就需要人們及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并且做好調(diào)整。

1） 微博內(nèi)容體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游特色

微博本身并不是為廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)設(shè)的 ，而是為了社交。在微博上，網(wǎng)友可以隨時(shí)關(guān)注自己感興趣的微博，對(duì)于自己不再喜歡的內(nèi)容，也可以隨時(shí)取消關(guān)注微博。并且，微博的硬植性廣告在某種程度上具有一定的強(qiáng)制性，廣大網(wǎng)友并不喜歡這樣的廣告方式，因此無(wú)法吸引網(wǎng)友的關(guān)注，目前的廣告方式多以軟文的形式出現(xiàn)。在宣傳鄉(xiāng)村旅游時(shí)，應(yīng)盡力吸引網(wǎng)民的關(guān)注，使廣大網(wǎng)民對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生濃厚的興趣。而這就要求微博內(nèi)容不僅要有特色，有個(gè)性，還要具有科學(xué)性和創(chuàng)新性。在微博內(nèi)容的撰寫(xiě)方面，可以采用實(shí)踐體驗(yàn)的方式，將旅游后的真實(shí)感受發(fā)布在微博上，使廣大網(wǎng)民感同身受。只有以?xún)?nèi)容吸引住廣大網(wǎng)民，網(wǎng)民才會(huì)前來(lái)參觀，才能促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

2） 加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游微博的互動(dòng)性

眾所周知，微博名人與“大v”粉絲眾多，影響力大。他們可以對(duì)其他網(wǎng)民的行為產(chǎn)生影響。因此，第一，要加強(qiáng)與微博名人與“大v”的互動(dòng)，加強(qiáng)網(wǎng)民對(duì)鄉(xiāng)村旅游信息的關(guān)注，使更多人了解當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游信息，提高鄉(xiāng)村旅游的知名度。第二，要格外關(guān)注與粉絲之間的互動(dòng)。粉絲就是潛在的游客，因此要多與粉絲溝通，溝通的方式既可以是微直播，也可以是微訪談。此外，還可以開(kāi)展各種旅游活動(dòng)，激發(fā)粉絲參與的積極性，讓更多的粉絲參與到旅游活動(dòng)中來(lái)，更好地提高鄉(xiāng)村旅游的知名度。第三，要積極主動(dòng)地與旅游達(dá)人互動(dòng)。眾所周知，旅游達(dá)人游覽的地方數(shù)不勝數(shù)，他們?cè)谟斡[后，會(huì)將自己的旅游體會(huì)發(fā)布在微博上，與其他人一起分享，這吸引了很多旅游愛(ài)好者的關(guān)注。因此，可以邀請(qǐng)旅游達(dá)人到鄉(xiāng)村旅游，并請(qǐng)他們將旅游后的真實(shí)感受寫(xiě)在自己的微博上，發(fā)布內(nèi)容既可以是娛樂(lè)休閑，也可以是餐飲美食。這樣既可以節(jié)約成本，又可以得到良好的傳播效果，為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游吸引更多的游客，從而帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。第四，要與官方媒體互動(dòng)。官方媒體具有權(quán)威性，影響力大，官方媒體發(fā)布的內(nèi)容很容易深入人心。為了增加鄉(xiāng)村旅游的曝光率與關(guān)注度，應(yīng)該積極主動(dòng)與旅游官方微博互動(dòng)，在人氣較旺的微博主頁(yè)中參與話題討論，為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游吸引更多的粉絲。第五，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，微博并不是唯一的宣傳方式，還可以借助微信、論壇等多個(gè)平臺(tái)來(lái)傳播鄉(xiāng)村旅游信息，進(jìn)一步提高鄉(xiāng)村旅游的影響力，吸引更多的游客，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

3） 建立鄉(xiāng)村旅游官方微博管理機(jī)制

微博雖在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中起了很大的作用，但它的應(yīng)用處于初級(jí)階段，還不完善，因此，需要建構(gòu)完善的官方微博管理機(jī)制。為了促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，官方微博可以具體分為鄉(xiāng)村鎮(zhèn)旅游、部門(mén)旅游、特色飲食、企業(yè)景區(qū)等多個(gè)部分。合理分配每個(gè)部分，并做到豐富每個(gè)部分的旅游信息。詳細(xì)的旅游信息可以使游客對(duì)當(dāng)?shù)芈糜斡懈钊氲牧私猓玫匚糜螑?ài)好者前來(lái)參觀。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，微博也會(huì)更專(zhuān)業(yè)、更系統(tǒng)，從而形成全方位的管理模式。在管理中，可以將關(guān)注鄉(xiāng)村旅游微博的用戶(hù)分為三種類(lèi)型，分別為利益性、咨詢(xún)型和娛樂(lè)消遣型，對(duì)鄉(xiāng)村旅游微博的管理，也可以從這三個(gè)方面入手，提供全方位的咨詢(xún)服務(wù)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

4） 實(shí)施輿論監(jiān)測(cè)，收集市場(chǎng)信息

了解游客想法的方法有很多，例如問(wèn)卷調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)采訪等。但是這些方法往往存在著一些不足之處。首先，代價(jià)較高。無(wú)論是問(wèn)卷調(diào)查還是現(xiàn)場(chǎng)采訪，都要付出大量的人力、物力、財(cái)力，這就會(huì)使調(diào)查的費(fèi)用和時(shí)間大大增加。其次，無(wú)論是問(wèn)卷調(diào)查還是現(xiàn)場(chǎng)采訪，游客都會(huì)受到工作人員的主觀影響，有的還會(huì)造成游客的防御心理，從而影響回答的真實(shí)性。

微博是一個(gè)開(kāi)放的大平臺(tái)。在微博上，人們比較自由，沒(méi)有約束，可以說(shuō)出自己的真實(shí)想法。這對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)了解游客心理很好的機(jī)會(huì)。他們可以從微博上對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息進(jìn)行輿論監(jiān)測(cè)，了解游客對(duì)旅游產(chǎn)品的真實(shí)想法，還可以聽(tīng)取游客的建議或者意見(jiàn)，并在此基礎(chǔ)上及時(shí)調(diào)整自己的旅游產(chǎn)品項(xiàng)目，滿(mǎn)足游客的心理需求。其次，微博還可以更好的處理經(jīng)營(yíng)者與游客之間的誤會(huì)，樹(shù)立鄉(xiāng)村旅游的形象，更好的促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

5） 使口碑效應(yīng)形成品牌效應(yīng)

口碑效應(yīng)是由于消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程獲得滿(mǎn)足感、榮譽(yù)感而形成，對(duì)外逐步遞增的口頭宣傳效應(yīng)。對(duì)于口碑效應(yīng)，我們都有所體會(huì)。例如，身邊人都說(shuō)某種產(chǎn)品好，我們就會(huì)提高對(duì)該產(chǎn)品的信任度，相反，如果身邊人都說(shuō)某種產(chǎn)品不好，我們也就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品。因此，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)，我們應(yīng)該重視口碑效應(yīng)。而重視口碑效應(yīng)，就必須了解旅游微博的“多米諾”傳播功能。旅游微博具有“多米諾”傳播功能。當(dāng)一位微博用戶(hù)發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)旅游信息時(shí)，尤其是發(fā)布旅游后的體會(huì)，就會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村旅游起到宣傳作用，關(guān)注該微博用戶(hù)的粉絲看到該微博后轉(zhuǎn)發(fā)微博，從而形成多米諾骨牌效應(yīng)。高質(zhì)量的微博被多次轉(zhuǎn)發(fā)，使微博成為一個(gè)口碑傳播平臺(tái)，會(huì)使當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游有較好的口碑。良好的口碑不斷提高當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的知名度，也進(jìn)一步提升了品牌的影響力。這可以吸引更多的游客前來(lái)參觀，不斷促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展。

6） 提升目的地影響力

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下，微博早已成為旅游景點(diǎn)的重要信息媒介。由于微博融合了移動(dòng)通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，微博用戶(hù)可以運(yùn)用文字、視頻、圖片等多種形式進(jìn)行溝通。不僅如此，還可以開(kāi)展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引更多的微博用戶(hù)，讓人們了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。同時(shí)，微博用戶(hù)還可以進(jìn)行評(píng)價(jià)和反饋，根據(jù)這些評(píng)價(jià)和反饋，經(jīng)營(yíng)者及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品項(xiàng)目，從而更有利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

微博具有讓人難以想象的傳播效應(yīng)。在微博這個(gè)大平臺(tái)上，話語(yǔ)權(quán)，不再是傳播者的專(zhuān)利，傳播者和受眾兩者的關(guān)系越來(lái)越模糊，話語(yǔ)權(quán)逐漸向受眾轉(zhuǎn)移，每個(gè)人都可以發(fā)布信息，也可以接收信息，人人都是信息的發(fā)布者、傳遞者和接受者。這樣的傳播方式，大大提高了旅游目的地的影響力，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。

7） 維護(hù)和管理客戶(hù)關(guān)系

當(dāng)前，旅游微博開(kāi)始受到越來(lái)越多旅游愛(ài)好者的關(guān)注。作為一個(gè)開(kāi)放的社交大平臺(tái)，與游客建立穩(wěn)定的關(guān)系也就顯得尤為重要。微博可以為企業(yè)與游客提供對(duì)話平臺(tái)，與以往的郵件不同，微博改變了嚴(yán)肅、正式的對(duì)話形式，在態(tài)度與語(yǔ)氣方面顯得更加活潑，不僅更容易贏得游客的認(rèn)同，還可以進(jìn)一步加深雙方的關(guān)系。其次，通過(guò)旅游企業(yè)的及時(shí)回復(fù)，企業(yè)與游客之間也不再是單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，在交往中增添了情感內(nèi)容，有利于培養(yǎng)游客的忠誠(chéng)度，從而為旅游企業(yè)留住了更多的回頭客，不斷促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

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