萬(wàn)一潤(rùn)

摘要：隨著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，中小旅行社已經(jīng)逐漸成為市場(chǎng)中比較重要的構(gòu)成部分，這就體現(xiàn)出現(xiàn)代中小型旅行社面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也比較大，解決企業(yè)管理與經(jīng)營(yíng)方面存在的問(wèn)題迫在眉睫，尤其是在品牌的創(chuàng)建過(guò)程中，更需要制定比較系統(tǒng)的計(jì)劃，才能夠避免出現(xiàn)較多的問(wèn)題。本文首先介紹了品牌管理的一般方式，然后分析了中小旅行社品牌創(chuàng)建過(guò)程中存在的問(wèn)題，最后提出了中小旅行社品牌創(chuàng)建的相關(guān)建議，為現(xiàn)代旅行社的發(fā)展提供了有力的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：中小旅行社；品牌創(chuàng)建

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7517（2018）02-0052-03

隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，旅行社已經(jīng)逐漸成為了市場(chǎng)中極具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，但是，旅行社的內(nèi)部管理與經(jīng)營(yíng)方面存在的問(wèn)題也日益突出。目前，旅行社最重要的就是進(jìn)行品牌建設(shè)，只有擁有良好和強(qiáng)大的品牌，才能夠搶占市場(chǎng)先機(jī)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使企業(yè)具有的核心競(jìng)爭(zhēng)力隨之增加。但是，現(xiàn)代旅行社在發(fā)展的過(guò)程中，一部分忽視了品牌建設(shè)的重要性，從而失去了競(jìng)爭(zhēng)力，另一部分雖然具有品牌建設(shè)的意識(shí)，但是缺乏系統(tǒng)的眼光和思維，創(chuàng)建過(guò)程中出現(xiàn)了諸多問(wèn)題，這同樣不利于企業(yè)的發(fā)展。所以，在品牌的建設(shè)過(guò)程中，首先應(yīng)該提高企業(yè)管理者與員工的品牌建設(shè)意識(shí)，然后進(jìn)行品牌的調(diào)研以及定位等一系列工作，只有按照一定的流程進(jìn)行系統(tǒng)的創(chuàng)建，這樣才能夠形成良好的品牌形象，促進(jìn)企業(yè)更加快速穩(wěn)定的發(fā)展。

1當(dāng)前旅行社品牌管理的一般方式

1.1單一化品牌管理

所謂的單一化品牌管理主要指的是將整體的目標(biāo)建立在一個(gè)品牌中，在特定品牌中融入全部的資源。比如有些中小旅行社，會(huì)專(zhuān)注于某一特定市場(chǎng)內(nèi)的品牌經(jīng)營(yíng)，如老年人履行、某國(guó)專(zhuān)線(xiàn)履行，或者專(zhuān)業(yè)的代購(gòu)出游等等。在單一化品牌管理中，所有的產(chǎn)品都能夠采用同樣的核心定位、同樣的品牌識(shí)別以及同樣的品牌名字，這體現(xiàn)出的是品牌管理的基本特性。單一品牌管理具備一定的優(yōu)勢(shì)，利用統(tǒng)一的品牌，使旅行社在控制管理中的壓力有所減少，促進(jìn)企業(yè)的整體水平與規(guī)模的普遍提高，同時(shí)有利于相應(yīng)的延伸產(chǎn)品逐漸走進(jìn)市場(chǎng)，減少消費(fèi)者在認(rèn)知方面呈現(xiàn)出來(lái)的不協(xié)調(diào)現(xiàn)象，在一定程度上降低了宣傳的成本，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。旅行社采取單一的品牌管理策略時(shí)，意味著旅行社雖然會(huì)在某一領(lǐng)域內(nèi)涉足很深，但是在其他旅游路線(xiàn)或旅游產(chǎn)品方面的精力會(huì)相應(yīng)不足，一旦市場(chǎng)發(fā)生大的變化或者突發(fā)性時(shí)間，將會(huì)對(duì)旅行社的業(yè)務(wù)和品牌造成直接的影響。此外，單一化品牌管理雖然可以在旅行社的業(yè)務(wù)與產(chǎn)品能夠出現(xiàn)系統(tǒng)效應(yīng)時(shí)，幫助旅行社樹(shù)立口碑和拓展市場(chǎng)，但如果相互之間沒(méi)有一定的聯(lián)系就不可以采用單一化品牌管理，同時(shí)如果沒(méi)有全面進(jìn)行品牌識(shí)別與核心定位，那么就不應(yīng)該采取單一化品牌管理的方式。當(dāng)旅行社在某一領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力失去后，將會(huì)對(duì)自身品牌產(chǎn)生極大的影響。

1.2多元化品牌管理

多品牌管理主要指的是將目標(biāo)按照一定順序承載在全部品牌中，這是一種依次劃分的品牌管理方式。多品牌管理將所有產(chǎn)品和產(chǎn)品群所具備的獨(dú)特品牌、獨(dú)特定位以及獨(dú)特品牌名稱(chēng)充分地體現(xiàn)出來(lái)，這是多元化品牌管理具備的基本性質(zhì)。多品牌管理能夠形成不同的標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品的定位具有多元化特征，這樣可以使其中某種產(chǎn)品具有的負(fù)面作用逐漸減少。所有的品牌都應(yīng)該展開(kāi)單獨(dú)的宣傳，不能夠完全照搬，但是勢(shì)必會(huì)造成較高的成本花費(fèi)，這對(duì)于小型公司是無(wú)法承擔(dān)得起的，除此之外，落實(shí)多元化品牌管理戰(zhàn)略應(yīng)該使品牌的控制與組織水平有所提高，在企業(yè)的推廣控制、分銷(xiāo)控制以及供應(yīng)鏈管理中，多元化戰(zhàn)略往往會(huì)使其管理活動(dòng)產(chǎn)生較多的壓力。

1.3一牌多品的管理方式

一牌多品主要指的是相同的品牌由不同的產(chǎn)品所擁有，主要包括如下現(xiàn)象：第一，是企業(yè)涵蓋多種品牌，每種品牌也擁有多種產(chǎn)品，整個(gè)品牌體系是由多種品牌和產(chǎn)品構(gòu)成的；第二，是企業(yè)只有一個(gè)品牌，但是該品牌下?lián)碛休^多的產(chǎn)品。借助一牌多品管理戰(zhàn)略，可以使企業(yè)的一部分產(chǎn)品或者全部產(chǎn)品都可以采用同一品牌，促進(jìn)品牌的延伸，使新產(chǎn)品也可以發(fā)展在良好的品牌中。這種方式能夠使新產(chǎn)品充分利用已有品牌與知名度進(jìn)行發(fā)展，降低了較多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，從而使企業(yè)能夠在市場(chǎng)中全面開(kāi)展業(yè)務(wù)，但是這種方式仍然存在一定的隱患，如果其中一種產(chǎn)品產(chǎn)生了較高的風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)給其旗下的產(chǎn)品帶來(lái)比較消極的作用和影響，若風(fēng)險(xiǎn)水平提高，就會(huì)使消極影響增大。

1.4一牌一品管理戰(zhàn)略

一牌一品管理戰(zhàn)略主要指的是一種品牌與一種產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)應(yīng)管理，一般來(lái)看，主要包括如下幾種情況：第一，在多品牌管理中，企業(yè)的品牌與產(chǎn)品是一一對(duì)應(yīng)的；第二，在單一化品牌管理中，品牌與產(chǎn)品是一一對(duì)應(yīng)的。例如格力自始至終都是實(shí)行一牌一品的管理戰(zhàn)略，形成比較領(lǐng)先的技術(shù)壁壘，同時(shí)也形成了一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)實(shí)踐再一次證明，格力的專(zhuān)業(yè)化走向是具有一定合理性的。所以，一牌一品的管理戰(zhàn)略有一定的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中也比較常見(jiàn)。

1.5其他品牌管理

除了以上介紹的幾種品牌管理方式之外，企業(yè)一般會(huì)實(shí)行其他品牌管理的方式，如品牌特許管理戰(zhàn)略、背書(shū)品牌管理等，大致的作用與上述比較相似，可以將產(chǎn)品的個(gè)性充分展現(xiàn)出來(lái)，能夠吸引更多的消費(fèi)者，使品牌具有的商業(yè)價(jià)值能夠得到全面的體現(xiàn)?，F(xiàn)代旅行社的規(guī)模比較小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較差，這就決定了目前旅行社需要將單一化品牌管理作為品牌化的關(guān)鍵性標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)企業(yè)如果想要?jiǎng)?chuàng)造比較強(qiáng)大的品牌，需要花費(fèi)較多的時(shí)間、物力、財(cái)力以及人力，同時(shí)企業(yè)的品牌只有依靠高質(zhì)量和信譽(yù)良好，才會(huì)經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，這個(gè)過(guò)程也需要進(jìn)行較多的宣傳工作，并且其中的各個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)遺漏或者疏忽都會(huì)使品牌創(chuàng)建前功盡棄。

2中小旅行社品牌創(chuàng)建過(guò)程中存在的問(wèn)題

2.1品牌建設(shè)意識(shí)較弱

旅行社想要?jiǎng)?chuàng)建一定的品牌，就需要在長(zhǎng)期意識(shí)下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，企業(yè)一旦創(chuàng)建了屬于自己的品牌，就代表已經(jīng)獲得了一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是，目前的中小旅行社擁有的人才團(tuán)隊(duì)水平差異性比較大，沒(méi)有完全建立品牌營(yíng)銷(xiāo)理念與意識(shí)。在現(xiàn)代中小旅行社中，有些經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有辨別清楚品牌和口號(hào)之間存在的聯(lián)系，同時(shí)也尚未在內(nèi)部管理中加強(qiáng)品牌意識(shí)的培養(yǎng)，而普遍重視的是市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)與管理，這樣往往會(huì)使企業(yè)的內(nèi)部管理比較松散，沒(méi)有健全的管理機(jī)制，使從業(yè)人員尚未全面認(rèn)識(shí)到品牌意識(shí)的重要性。從現(xiàn)有的旅行社品牌建設(shè)情況來(lái)看，除了比較知名的旅行社，存在許多旅行社沒(méi)有形成品牌形象，主要是相關(guān)的管理者沒(méi)有意識(shí)到品牌的重要性，一方面是因?yàn)槁眯猩绻芾碚邔?zhuān)業(yè)性較差，缺少品牌建設(shè)意識(shí)，另一方面是由于旅行社缺少對(duì)管理者進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，所以，旅行社的品牌建設(shè)意識(shí)薄弱往往會(huì)阻礙旅行社的長(zhǎng)期發(fā)展。

2.2對(duì)品牌的調(diào)研沒(méi)有加強(qiáng)重視

在品牌創(chuàng)建的前一階段，中小旅行社尚未加強(qiáng)對(duì)品牌調(diào)研的重視，沒(méi)有透徹的了解企業(yè)的品牌內(nèi)涵與特征，在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)往往會(huì)忽略企業(yè)的內(nèi)部情況與條件，沒(méi)有建立比較適合企業(yè)發(fā)展的品牌。現(xiàn)代旅行社沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)研，尤其是需求方面的調(diào)研尚不到位，使品牌定位與實(shí)際不符。旅行社借助品牌調(diào)研，能夠收集到較多的情報(bào)資料信息，而中小企業(yè)在品牌創(chuàng)建過(guò)程中缺少一定的計(jì)劃，沒(méi)有制定出系統(tǒng)和完善的方案，這在一定程度上加強(qiáng)了品牌建設(shè)的困難。這些旅行社在進(jìn)行品牌的理解時(shí)比較片面，只加強(qiáng)了重要部分的研究，并沒(méi)有將所有方面都做得十分到位，這在一定程度上都會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。例如現(xiàn)有的一些旅行社，盲目的進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，尚不了解目前市場(chǎng)中旅游需求和客戶(hù)群體劃分情況，同時(shí)也對(duì)相關(guān)的同行業(yè)缺少深入的研究，這樣在旅行社的品牌建設(shè)中毫無(wú)依據(jù)能夠參考，在不了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的情況下進(jìn)行旅行社的運(yùn)營(yíng)，不僅僅不能夠吸引消費(fèi)群體進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也很難與同行進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這往往就會(huì)導(dǎo)致旅行社經(jīng)營(yíng)不善，從而被市場(chǎng)淘汰。

2.3缺少準(zhǔn)確的品牌定位

在品牌的建立過(guò)程中，品牌定位是十分重要的，也是比較關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，其主要目標(biāo)是為了讓企業(yè)能夠形成比較獨(dú)特和鮮明的形象，這樣可以使企業(yè)在行業(yè)中搶占一定的先機(jī)，并且也可以吸引更多的消費(fèi)者?，F(xiàn)代旅行社在進(jìn)行品牌定位時(shí)往往會(huì)忽略實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研，這樣就會(huì)使定位也遠(yuǎn)遠(yuǎn)的脫離實(shí)際。目前，存在一些旅行社對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)比較缺乏，企業(yè)很難準(zhǔn)確的了解自身究竟應(yīng)該創(chuàng)建何種品牌形象。企業(yè)如果對(duì)品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)比較模糊，就會(huì)使實(shí)際的影響失去正確的方向，形象的定位也會(huì)不夠準(zhǔn)確。旅行社具有的經(jīng)營(yíng)管理范圍比較分散，實(shí)際的規(guī)模也較小，重視的是多頭發(fā)展，而不是比較重視核心能力的提高，同時(shí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)比較激烈，很難進(jìn)行產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)，這樣就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確確立品牌的核心價(jià)值。

3中小旅行社品牌創(chuàng)建的相關(guān)建議

3.1加強(qiáng)品牌意識(shí)的培養(yǎng)

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的快速發(fā)展，消費(fèi)者也開(kāi)始加強(qiáng)了消費(fèi)意識(shí)的培養(yǎng)，旅行社也開(kāi)始改變了原有的運(yùn)作模式，逐漸趨于品牌化、專(zhuān)業(yè)化以及特色化。在各大旅行社中，一般沒(méi)有壟斷經(jīng)營(yíng)的相關(guān)產(chǎn)品，消費(fèi)者具有的選擇空間和余地較大，在這種狀態(tài)下，旅行社應(yīng)該提高員工的品牌意識(shí)，這樣可以提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。旅行社的品牌能夠降低企業(yè)的決策和購(gòu)買(mǎi)成本，企業(yè)將品牌創(chuàng)建作為主要核心，在市場(chǎng)中逐漸擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，使企業(yè)的影響力得到普遍的提高，從而獲取更多的利益。在企業(yè)的管理中，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)員工的品牌意識(shí)的培養(yǎng)和提高，按照企業(yè)制定的行為規(guī)范，實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的品牌承諾。品牌的建設(shè)理念、實(shí)施方式以及相關(guān)規(guī)劃都應(yīng)該使企業(yè)員工的自發(fā)性行為，使員工切實(shí)的融入品牌的建設(shè)中，為企業(yè)打造良好的品牌形象，從而提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

3.2對(duì)品牌的調(diào)研加強(qiáng)重視

現(xiàn)代旅行社在進(jìn)行品牌的創(chuàng)建時(shí)，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到進(jìn)行品牌調(diào)研的必要性，這樣才知道進(jìn)行調(diào)研的目標(biāo)和方向。旅行社的工作人員進(jìn)行品牌現(xiàn)狀調(diào)研與了解時(shí)，應(yīng)該對(duì)品牌的實(shí)際代表意義、美譽(yù)度以及知名度等內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研，這樣可以掌握企業(yè)的實(shí)際狀態(tài)，同時(shí)也需要對(duì)品牌進(jìn)行理解，這樣才能夠?qū)ζ放频慕ㄔO(shè)進(jìn)行更加深入的研究。因此，企業(yè)進(jìn)行品牌的調(diào)研時(shí)，需要考慮的因素比較多，應(yīng)該形成比較系統(tǒng)的思維和調(diào)研方式，這樣才能夠使調(diào)研的實(shí)際數(shù)據(jù)更加真實(shí)有效。例如，中國(guó)旅行社總社、上海春秋國(guó)旅等知名旅行社都是在品牌建設(shè)初期進(jìn)行了全面且大量的市場(chǎng)調(diào)研，廣泛的收集了國(guó)內(nèi)外旅游相關(guān)信息，同時(shí)也能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了解，突出其各自的主題特色，在旅游市場(chǎng)中占據(jù)了一席之位，這樣才能夠使品牌建設(shè)更加長(zhǎng)久，同時(shí)也不會(huì)被市場(chǎng)同化，彰顯出自己獨(dú)有的特色，從而吸引了更多的游客進(jìn)行消費(fèi)，也使品牌建設(shè)越來(lái)越強(qiáng)大。

3.3對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位

旅行社在創(chuàng)建品牌時(shí)，首先需要形成與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的品牌形象建設(shè)的過(guò)程和結(jié)果，這樣可以使企業(yè)想要建立的企業(yè)形象真正的走進(jìn)消費(fèi)者的心中，使產(chǎn)品的價(jià)值在一定程度上有所增加。品牌創(chuàng)建應(yīng)該在準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位下來(lái)完成，定位過(guò)程中離不開(kāi)產(chǎn)品具有的服務(wù)、質(zhì)量與技術(shù)，旅行社需要從創(chuàng)建特色、尋求差異以及追求個(gè)性的角度出發(fā)，與同行企業(yè)進(jìn)行比較，然后明確自身企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行的品牌定位，這樣才能夠充分地體現(xiàn)出企業(yè)形象與特色具有的差異性。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)中，品牌定位是十分重要的，定位的過(guò)程中應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)制度、歷史、價(jià)值理念以及管理宗旨等內(nèi)容的重視，使企業(yè)具有的形象凸顯出來(lái)，有利于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展?，F(xiàn)代旅行社的品牌建設(shè)應(yīng)該多參考國(guó)外比較知名的旅行社的品牌建設(shè)情況，多采用比較先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及軟硬件設(shè)施完善品牌，在國(guó)內(nèi)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，這樣才能夠使剛剛成立的旅行社能夠穩(wěn)定發(fā)展，不被市場(chǎng)淘汰，然后在不斷的調(diào)整與創(chuàng)新中逐漸占據(jù)市場(chǎng)份額，形成獨(dú)有的品牌。

4結(jié)論

隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，中小型旅行社雖然發(fā)展比較快，但是也遇到了許多問(wèn)題，這些問(wèn)題在一定程度上會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。在中小旅行社的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，品牌建設(shè)是至關(guān)重要的，不僅僅關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也影響著企業(yè)形象的形成，這是一種長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)，所以，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)品牌的建設(shè)的重視。目前，存在許多旅行社在品牌建設(shè)過(guò)程中遇到許多問(wèn)題，這些問(wèn)題可以采取相關(guān)的措施進(jìn)行解決和預(yù)防，因此，通過(guò)本文對(duì)中小旅行社品牌創(chuàng)建過(guò)程中的問(wèn)題及對(duì)策的研究，能夠系統(tǒng)的分析出這些問(wèn)題造成的影響，然后給出相關(guān)的意見(jiàn)，使旅行社可以指定出可行性措施。筆者借助本文的研究，為現(xiàn)代旅行社的長(zhǎng)期發(fā)展創(chuàng)造了一定的基礎(chǔ)，同時(shí)也為現(xiàn)代學(xué)者在該方面的研究奠定一定的基礎(chǔ)。

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