李國威

11月14日，微博認證賬號“花總丟了金箍棒”貼出一條11分49秒的視頻“杯子的秘密”，畫面中的情景令人震驚，服務員全程用一條毛巾擦洗杯子、洗手臺、馬桶蓋，從垃圾桶撿回一次性塑料杯蓋重新使用等，涉事酒店包括麗思卡爾頓、四季酒店、上海外灘華爾道夫等五星級豪華酒店。

當天，新浪財經(jīng)等媒體向涉事酒店詢問，據(jù)網(wǎng)上資料，酒店回應的基本口徑是，會轉給公關部回應。

到15日中午，花總的視頻已經(jīng)有1300萬次觀看，這還不包括各媒體根據(jù)視頻制作的新聞報道。

公眾關注的焦點是“五星級酒店何以至此”，“我們還要不要住酒店”，“你們那些住五星級的富人得到這個”，“如此用GoPro攝像設備放在衛(wèi)生間拍攝是否侵犯隱私”。

酒店員工好像有統(tǒng)一的話術培訓，遇到這種事情找公關部。

這不是一個公關部如何講話的問題，是一個管理體系問題，公關部也許應該做下面的事情：

1.加入CEO動員的危機小組，首先查清事實；

2.確定對外回應的關鍵信息，包括事實、原因、態(tài)度、措施；

3.克服內(nèi)部部門保護障礙，以公眾利益為先，迅速提出并公布管理措施；

4.從傳播技術角度幫助CEO和危機小組確定回應的主體、時間、方式和回應對象。

第一要務是發(fā)現(xiàn)事實，發(fā)現(xiàn)可能誤導的事實，和公眾可能對事實提出的問題。

對這件事情，因為有視頻作證，所以酒店要確定的事實是，這是個別現(xiàn)象，還是流程或者管理問題，這些基本事實在回應公眾時都是基本要素，是公關部無法獨自處理，必須依靠CEO和管理體系完成的。

這些問題其實涉及企業(yè)的價值觀和領導力，價值觀聽起來很虛，每個企業(yè)都會說客戶至上，誠信守法，但真正考驗價值觀的就是在危機時刻，企業(yè)不能容忍什么，能夠承受失去什么。

在危機中我們常見的回應是“這屬于個別現(xiàn)象”，其實，在回應中先不必糾結這是個體還是群體，只要回應“問題確實存在，對此高度重視，馬上進行整改”，這樣的判斷和決定不難做出。

15日中午，媒體報道了第一個做出正式回應的酒店——福州香格里拉酒店，最初是酒店公關部對澎湃新聞、新浪財經(jīng)等媒體的電話回應：

「我們已經(jīng)進行了調(diào)查，確認（員工）違反了我們的衛(wèi)生標準。我們目前只能是給公眾道歉，因為這個確實是不符合我們一貫的服務品質的。我們目前整個酒店管理層已經(jīng)對這個問題非常重視，然后也采取了各種行動，現(xiàn)在有進行內(nèi)部培訓，包括整個質量的監(jiān)督，也是為了想要保證大家的安全和健康。十分抱歉給大家造成困擾。」

我們看回應的要素：

事實：確實違反衛(wèi)生標準

原因：未說明

態(tài)度：抱歉給大家造成困擾

措施：內(nèi)部培訓，質量監(jiān)督

這個回應雖然略顯匆忙，但是兩個重要的要素，承認問題，表示道歉，體現(xiàn)了危機公關的態(tài)度、速度、高度原則。

危機公關的態(tài)度看似簡單，比如人們常說，有問題先道個歉，讓大家消消氣再說，但是要不要道歉，為什么而道歉，道歉會緩解當事人和公眾情緒，還是會帶來更大的法律漏洞？在操作上有時并不簡單。

福州香格里拉說的是“為給大家造成的困擾表示抱歉”。

其他酒店的回應可能是：

“為嚴重違反操作流程表示深深悔恨”。

“為辜負用戶信任感到極為痛心”。

“為個別人員違紀表示極為震驚”。

“為視頻給大家的困擾表示道歉”。

或者別的。

這里說的并非套路，而是企業(yè)價值觀和領導力決定的危機管理的基本立場。

有的領導認為這算不了什么，不必在意。

有的認為這是個問題，但是能躲就躲，能不回應就不回應。

有的會在技術上考慮很多，比如這件事涉及這么多酒店，我們不必先出來講，讓他們先講，火力引到他們那邊。

作為消費者，你對福州香格里拉第一個出來講怎么看？

作為公關從業(yè)者，你欽佩福州香格里拉的勇氣，還是覺得他們笨？

北京柏悅酒店在15日午后也發(fā)表了聲明，這個非常正式，還是中英文版本。

他們的態(tài)度和措施是：“對于此視頻中涉及的事件的發(fā)生，我們深表歉意。北京柏悅酒店上下極度重視，并已在內(nèi)部展開徹查，這起單一事件絕不是北京柏悅酒店衛(wèi)生管理的標準”。

這樣比較正式的聲明，其實比福州香格里拉的聲明更專業(yè)，更有說服力。

面對這樣的危機，企業(yè)對事實的調(diào)查，內(nèi)部行動的協(xié)調(diào)確實需要一點時間，但是面對這樣的公眾時間，公關部可以做的是，根據(jù)企業(yè)價值觀和管理層決定迅速做第一輪正式回應。

“我們看到了網(wǎng)上的有關視頻，公司對此高度重視，正在迅速展開調(diào)查?！?/p>

這種回應，比“領導不在”，“怎么可能有這樣的低級錯誤”，“公關部下班了”要好得多。當然，媒體引用的這些回應都是一線員工的反應，他們的職責其實就是“我會迅速轉給相關部門（公關部）處理”，這并非是企業(yè)正式回應。

即使是媒體自己遇到危機，你的前臺或者保安接到電話，也會表示“將迅速轉給相關部門處理”，而“公關部下班了”確實是一個事實，員工并未犯錯，只是提醒我們，危機中任何員工的反應，都會被認為代表公司，影響企業(yè)的整體形象。

員工需要注意的是不要從個人主觀角度判斷和評論，一般企業(yè)都會為員工做如何回答媒體問詢的培訓。

第一輪的正式回應還會加上一句“調(diào)查結果我們會向大家通報”，看似是一個合理的說法，但是有時也有風險，因為管理層可能決定大事化小，小事化了， 特別是有扯不清的事實，后來又不想跟大家通報了，這會讓人感覺企業(yè)和企業(yè)公關部說話不算話。

但是涉及公眾利益，高達千萬人群的關注，企業(yè)是應該回應的，聲明應該準備好，盡管最終的結果是有的酒店決定公開主動回應，有的被動回應，被動回應就是媒體問到的時候再回應，聲明不放在公司的官網(wǎng)和官微上。

據(jù)澎湃新聞報道，上海市旅游局15日回應，“高度重視媒體報道，正在核實調(diào)查。對證據(jù)確鑿的涉事酒店，將積極協(xié)調(diào)各相關執(zhí)法部門予以嚴處。同時，將向國家星級評定部門建議，及時修補相關評定標準，從源頭防止此類事件的發(fā)生?！?/p>

與政府部門的溝通，是危機管理的關鍵步驟之一，在其他行業(yè)的危機事件中，多次發(fā)生政府要求企業(yè)停產(chǎn)、停止銷售等措施，盡管我們不相信政府會要求此次事件中的五星級酒店停業(yè)整頓，但是政府的處罰，會對企業(yè)的聲譽和業(yè)務造成直接影響。

上海市旅游局提出的“修補相關評定標準”，可以被當作行業(yè)整頓提升，企業(yè)做品牌修復的重要線索。

我們也有理由相信，這一波五星級酒店的負面浪潮，會迅速被新的熱點事件取代。

你還記得去年9月4日，微信公眾號“藍莓測評”用同一客戶在房間標注記號，退房后再入住同一房間的方式，發(fā)現(xiàn)五星級酒店不換床單，不洗浴缸，不擦馬桶，不洗漱口杯等引發(fā)的熱議嗎？

互聯(lián)網(wǎng)時代的危機，來的快去的也快。

但是這不意味著企業(yè)就可以漠視用戶利益，公眾利益。 在價值觀和領導力主導下的危機管理，公關這個職能才能發(fā)揮作用。

公關要保證的是，不因危機回應不當，引發(fā)更大的議論，更大的危機。 這方面的例子屢見不鮮，希望這次危機中的五星級酒店不會再犯。

公關還需要做的事情是，與員工做好溝通，他們應該做什么，會受到什么影響，不僅是清潔阿姨，前臺、餐廳、會議服務人員都會被問到，“你怎么看你們酒店衛(wèi)生視頻曝光？”

員工希望得到指導，如果他們說“這事歸公關部管，我們不允許發(fā)表意見”，聽到這樣的回答，你不覺得這是一個優(yōu)秀的酒店，優(yōu)秀的品牌。

公關人要做的事情很多，要做的判斷可能很難，不過做這一行，該頂槍的時候，你只有迎頭而上。