崔菁菁 盧黎莉

摘 要：本文以“悅詩風吟”企業(yè)為研究對象，對“悅詩風吟”企業(yè)的現(xiàn)狀及公共關系策略、廣告策略、銷售促進策略、人員推銷策略作簡單的介紹。通過對“悅詩風吟”企業(yè)現(xiàn)狀的分析以及當今化妝品行業(yè)存在的共性問題進行探究，指出“悅詩風吟”企業(yè)在促銷方面存在的缺陷。應用促銷理論以及聯(lián)系“悅詩風吟”企業(yè)的特征從公共關系、銷售促進、廣告、人員銷售等方面為“悅詩風吟”企業(yè)提供具有參考意義的建議。

關鍵詞：“悅詩風吟” 銷售策略 促銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）10（b）-071-03

1 理論基礎

美國西北大學菲利普.科特勒教授基于4P理論，對于促銷作出了一個較為準確的定義，促銷是企業(yè)用一定的方式來刺激消費者和中間商大量地購買某種特定的產(chǎn)品[1]。

促銷是利用各種促銷方式來實現(xiàn)企業(yè)的目標，傳統(tǒng)的促銷方式主要有：公共關系、人員銷售、廣告和銷售促進。然而不同的促銷策略對銷售的促進作用各有差異，因此，企業(yè)面對不同的促銷情況時應作出相對應的促銷策略。

（1）公共關系。

公共關系主要是維護企業(yè)的良好形象，利用傳播媒體的資源和平臺來提升品牌的知曉度，進而以口碑營銷的方式來實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標[2]。

（2）廣告。

廣告主要是企業(yè)向傳播媒介付費以宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品信息傳遞到消費者面前，使消費者對廣告中的產(chǎn)品信息增加了解，從而產(chǎn)生好感和購買需求，促使企業(yè)的產(chǎn)品得以銷售進而使企業(yè)獲利。

（3）銷售促進。

企業(yè)利用具有刺激性的手段，促使消費者和中間商購買大量的企業(yè)產(chǎn)品。銷售促進與其他促銷方式相比最大優(yōu)勢在于其具有直接的階段性特征。

（4）人員銷售。

一般情況下是采用面對面的溝通方式，銷售人員向潛在消費者介紹本企業(yè)的產(chǎn)品以激起消費者的購買欲。

2 “悅詩風吟”企業(yè)現(xiàn)有促銷策略存在的問題

處在產(chǎn)品同質化嚴重和市場競爭異常激烈的“悅詩風吟”企業(yè)，在促銷策略上存在一定問題，主要體現(xiàn)在公共關系、廣告、銷售促進、人員推銷等問題，具體存在問題如下。

2.1 公共關系管理系統(tǒng)不健全

公共關系管理系統(tǒng)是企業(yè)處理客戶關系與應對外部危機事件的重要管理系統(tǒng)，健全的公共關系管理系統(tǒng)對于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展具有重要的意義[3]?！皭傇婏L吟”企業(yè)對于化妝品的銷售缺乏一套規(guī)范的公共關系管理系統(tǒng)，公眾對于該化妝品的認知能力差，缺乏防范意識。

首先，公共關系促銷沒有形成規(guī)范的體系。“悅詩風吟”雖然在公共關系促銷方面作了很多文章，但總體上是一些零七碎八的方法策略，沒有形成完整的實施體系，也沒有形成詳細的步驟去執(zhí)行，因此在實際的操作過程中肯定會出現(xiàn)運轉不順、效益不高等情況。

其次，公共關系沒有被重點關注。品牌建設是化妝品線上發(fā)展很關鍵的一步，而口碑營銷又是品牌建設的核心。一旦顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生了疑問，而企業(yè)沒有及時予以回復，也沒有專業(yè)的公關體系來澄清，那么企業(yè)的信譽就會降低，進而無法完善地處理其所帶來的其他負面影響。

最后，傳播媒體預警不夠完善?！皭傇婏L吟”在實施公關策略時只考慮到眼前的市場狀況，沒有未雨綢繆的意識，更何況當今社會正在高速發(fā)展，消費者的防范意識加強以及社會媒介曝光所產(chǎn)生的不良影響增大，致使“悅詩風吟”企業(yè)目不暇接，因此應繼續(xù)完善公共關系體系，以更好地服務于企業(yè)。

2.2 廣告策略實施不到位

“悅詩風吟”企業(yè)的廣告策略實施方式存在缺陷，主要體現(xiàn)在：廣告目標定位不精確、售點廣告管理不統(tǒng)一、戶外媒體廣告投入強度不夠等缺陷。

2.2.1 廣告目標定位不精確

首先，廣告目標定位在于提升消費者對企業(yè)品牌的知曉度、提高企業(yè)品牌的知名度、宣傳初期促銷活動的短期效益增加等，而“悅詩風吟”企業(yè)在實際操作過程中卻存在目標定位不精確的情況；其次，應怎樣利用廣告媒體，規(guī)劃出優(yōu)質的廣告，需要根據(jù)廣告的目標、成本以及廣告所產(chǎn)生的效益來分析，而且還應該想到產(chǎn)品自身所具有的屬性問題[4]。

2.2.2 售點廣告管理不統(tǒng)一

“悅詩風吟”在全國各地的大商場里共有近千個實體專售店，然而由于企業(yè)內部宣傳的方式不規(guī)范，員工的實際操作能力有限，渠道商的強制性管理等原因，致使企業(yè)終端的形象不規(guī)范，在同一座城市，不同渠道商的終端售點廣告出現(xiàn)不統(tǒng)一、不規(guī)范的狀況。

2.2.3 戶外媒體廣告投入強度不夠

雖然在公交車、地鐵及電梯的移動廣告上都投放了廣告，但這些廣告僅僅是悅詩風吟企業(yè)的某些子企業(yè)自行投放的，“悅詩風吟”企業(yè)總部并沒有具體的實施方案去執(zhí)行，況且這對于競品來說，這樣的投放力度所產(chǎn)生的效果微乎其微，勢必會影響“悅詩風吟”企業(yè)在化妝品市場上的競爭力。

2.3 銷售促進實施程序不完善

無論哪個化妝品企業(yè)都想在零售市場上占據(jù)一塊屬于自己的份額，為了占據(jù)市場就必須擴大銷售促進這一塊的投入比例。當然，“悅詩風吟”企業(yè)也緊跟時代的潮流，通過現(xiàn)金折扣、贈品贈送、會員促銷等花樣百出的促銷方式，目的是為了擴大銷售額的比例在化妝品市場占據(jù)主導地位。但是企業(yè)在實際著手過程中往往只關注活動的形式和效益，并沒有關注實施程序的規(guī)范管理和銷售成本的預支出管理。

2.3.1 銷售促進程序管理不完善

“悅詩風吟”企業(yè)每到節(jié)假日及特殊時間段都會舉辦具有針對性的銷售促進活動，而且也會與連鎖渠道聯(lián)合舉辦促銷活動。企業(yè)每年都會有大量的促銷活動，但在年初卻沒有準備好詳細的促銷計劃方案，等到促銷活動到來前半個月才開始慌忙制定活動方案，這樣做的后果肯定會使活動的很多流程都不夠完善和系統(tǒng)。

2.3.2 銷售費用預結算體系不完善

“悅詩風吟”企業(yè)在促銷方面的銷售成本預支出計劃和執(zhí)行缺乏有效的管理，促銷預支出缺乏系統(tǒng)性的活動前預支出與活動后總評估。通常就簡單運用銷售量百分比法、同期比較預支出法，但這類促銷方法的結果缺乏說服力，盡管可以結合企業(yè)的真實情況，實事求是，但不能被執(zhí)行人員更好地利用，最終可能會因為企業(yè)的銷售成交量比較低，進而無法達到促銷與競爭的目標。而且，由于“悅詩風吟”企業(yè)在促銷工作中，沒有具備相應的預支出管理信息系統(tǒng)，以及在促銷工作實踐中沒有有效的規(guī)范性的監(jiān)督手段和管理措施，致使導購員、主管經(jīng)理，甚至銷售經(jīng)理有隙可乘，伺機在促銷活動中操縱一番，從中獲利。

2.4 導購員隊伍參差不齊

“悅詩風吟”企業(yè)在全國的導購員近2000人，分布在全國各大商場的實體專賣店，由于在企業(yè)招聘、人員培訓、流程管理等程序出現(xiàn)紕漏致使“悅詩風吟”企業(yè)導購員的業(yè)務能力參差不齊，其中不乏有魚目混珠之人，表面上看企業(yè)有著一支實力龐大的導購隊伍，實際上業(yè)績卻平平淡淡，大部分導購員主要有以下幾點問題。

2.4.1 專業(yè)知識不足

化妝品是具有一定實際效用的產(chǎn)品。促銷人員必須了解相關的專業(yè)知識，能從化妝品的功效和適用性的角度向消費者介紹產(chǎn)品。目前，銷售人員對化妝品專業(yè)方面的知識了解不夠，需要進一步加強培訓，以增強業(yè)務能力[5]。

2.4.2 薪金期望太高

“悅詩風吟”企業(yè)的薪金方式是：基礎工資+工齡工資+業(yè)務獎勵=導購員薪金，其中基礎工資通常都不會太高；工齡工資只有在本企業(yè)工作滿一年以上才有資格擁有，通常也不會太高；業(yè)務獎勵主要是依據(jù)化妝品的提成和任務的完成情況等，真正實現(xiàn)了能者多勞，然而大量的導購員都以為最終的工資會很高，但是他們實際工作了一段時間后，就會發(fā)現(xiàn)其實薪金并沒有達到他們所期望的那樣，進而會影響到他們工作的積極性。

2.4.3 上報虛假銷售額

由于企業(yè)零售壓力比較大，任務多負擔較重，導致導購員尋找各種原因上報假的銷售額，首先是導購員有意上報虛假銷售額來掩飾自己銷售水平不高，以及虛報銷售額以得到企業(yè)領導的表彰及獎勵等。其次是由于當今社會競爭壓力過大，因此導購員有意虛報競爭企業(yè)的銷售額，以免受到企業(yè)高層的批評或被公司開除等處罰[6]。

2.5 促銷模式缺乏創(chuàng)新

“悅詩風吟”企業(yè)的促銷方式過于單一，容易使顧客產(chǎn)生厭煩心理，這樣無論企業(yè)的促銷手段多高都不可能吸引消費者購買。例如，利用淘寶、聚美優(yōu)品，定期舉行限時團購活動，吸引消費者對品牌產(chǎn)生好感，進而促使消費者到線下實體店或線上購買產(chǎn)品，以提高消費者對該產(chǎn)品的忠誠度。雖然這些方式會產(chǎn)生很大的效益，但是很容易被其他企業(yè)所模仿，因此效益就會逐步地降低；另外，“悅詩風吟”的會員制和積分制雖然一直在實施，但由于許多客戶不太喜歡參與領取積分活動，這樣的話，對于某些客戶來說，這些制度的設立就沒有什么意義了[7]。

3 關于“悅詩風吟”企業(yè)促銷策略的建議

“悅詩風吟”企業(yè)想要在當今競爭激烈的社會市場上處于主導地位，闖入化妝品市場的主流地位，不僅需要創(chuàng)新產(chǎn)品銷售方式及產(chǎn)品供應渠道，而且還需要在促銷方案上認真專研，具體建議如下。

3.1 公共關系策略

公共關系是指企業(yè)為了刺激顧客對產(chǎn)品或服務的需求并改善企業(yè)與公眾的關系而采取的一種促銷手段[4]。它有利于提高企業(yè)及其產(chǎn)品服務的美譽度，加強顧客對品牌的忠誠度，也有利于產(chǎn)品的銷售額和企業(yè)盈利的穩(wěn)定與增長。

3.1.1 完善公共關系體系

“悅詩風吟”企業(yè)的公共關系體系主要是內部公關和外部公關相結合，以此來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，從而贏得化妝品市場競爭的主導地位。健全的公共關系體系可以從以下方面著手。

（1）完善服務型公共關系體系。通過向公眾提供各式各樣的實惠服務，以此來強化“悅詩風吟”企業(yè)的信譽和良好形象、擴展?jié)撛诳蛻羧后w。企業(yè)要設身處地為顧客著想，以顧客的利益為中心，以及熱情、周到的全程服務，對提高企業(yè)聲譽，擴大潛在客戶群體是十分有效的。

（2）完善社會型公共關系體系。“悅詩風吟”企業(yè)利用舉辦的各種服務的、公益的、社會的活動，以此來打造公司的良好形象，擴展公司對社會帶來的正能量，以提升企業(yè)自身的美譽度，從而得到大眾對企業(yè)的支持。

（3）完善文化型公共關系體系。在人類社會漫長的發(fā)展歷史上，形成了大量的傳統(tǒng)文化，譬如春節(jié)文化、飲食文化、婚姻文化、宗教文化等[6]。通常情況下，只要某種傳統(tǒng)文化對人們的思想觀念、消費心理產(chǎn)生影響，促成一定的社會文化環(huán)境，這樣的文化環(huán)境就會影響到人們的消費觀念、消費心理，促使消費者自覺地接觸到與傳統(tǒng)文化有關聯(lián)的商品，促使消費者發(fā)生消費行為。

（4）建立矯正型公共關系體系。當公司遭遇危機時，相關部門應積極與高層主管部門、傳播媒介、檢測部門等進行有效溝通，做好向社會公眾解釋、檢討等工作，避免事件持續(xù)惡性發(fā)展下去以及及時恢復企業(yè)原有的良好信譽。

3.1.2 建立危機公關應急體系

“悅詩風吟”企業(yè)內部應建立危機公關應急體系，成立以公司領導為主的危機事件處理小分隊，依據(jù)事件嚴重程度的大小由各危機事件的處理小分隊來負責處理問題。根據(jù)危機事件的屬性、嚴重程度、緊急狀況等原因，可以將發(fā)生的危機事件劃成三種，并實行危機事件分類負責體系：A類：重度危機事件。由企業(yè)內部的高層負責帶領，宣傳部門、品牌推廣部門及相關部門則積極配合，協(xié)同處理危機以消除其帶來的負面影響；B類：中度危機事件，主要由宣傳管理部門負責，品牌推廣部門與相關部門起著積極地輔助作用，幫助其解決危機事件；C類：輕微危機事件，由分公司或公關部門自行安排處理，品牌推廣部門及其他相關部門積極協(xié)助。

3.1.3 加強負面新聞預警信息管理系統(tǒng)

“悅詩風吟”要想保護好自有產(chǎn)品的知名度，必須規(guī)范管理公司與其產(chǎn)品的良好形象，采取一切措施制止負面新聞、失真信息和消費者的投訴信等，因此企業(yè)應采用新聞預警信息管理系統(tǒng)來預防這些危機的發(fā)生。

3.2 廣告宣傳策略

從社會整體消費者心理方面來看，消費者對于廣告會存在一定的抵觸心理，尤其是在廣告泛濫的現(xiàn)代更是如此?！皭傇婏L吟”企業(yè)的廣告宣傳策略主要由戶外廣告和售點廣告組成，由“悅詩風吟”企業(yè)內部的高層負責總方案的設計，下級各營銷部門主要負責廣告的制作與管理。

3.2.1 加強戶外廣告管理

“悅詩風吟”企業(yè)應加強戶外廣告活動的宣傳以及企業(yè)總部應多關注對戶外廣告的指導和監(jiān)督，以更好地利用廣告來宣傳產(chǎn)品。戶外廣告主要包括固定宣傳廣告牌、移動廣告、室外POP廣告等形式的廣告。

3.2.2 規(guī)范售點廣告管理

“悅詩風吟”企業(yè)應統(tǒng)一管理每個終端售點，做好售點廣告，使終端售點廣告的設計創(chuàng)新且新穎。由“悅詩風吟”企業(yè)內部的營銷部門負責操作并由市場部負責監(jiān)管，然而市場部經(jīng)理作為終端廣告的總監(jiān)需對終端所發(fā)生的所有結果負主要責任并承擔后果，則其銷售經(jīng)理或者業(yè)務經(jīng)理作為終端廣告設計成果的執(zhí)行者需對各自負責管理的成果負主要責任。

3.3 銷售促進策略

“悅詩風吟”企業(yè)通過宣傳策略在化妝品市場上與其他企業(yè)搶占市場，主要是針對在宣傳實際執(zhí)行過程中出現(xiàn)的紕漏，主要在規(guī)范終端價格、加強贈品管理上有所體現(xiàn)。

（1）規(guī)范終端的價格。

穩(wěn)定的價格是增強終端銷售商信心、保護渠道運營穩(wěn)定、提升產(chǎn)品宣傳能力的強力保障。

（2）加強贈品管理。

加強贈品的管理，完善贈品策略，重視贈品的品牌化和系統(tǒng)化。

3.4 人員促銷策略

3.4.1 加強導購員基本工作的能力

員工銷售小組是各部門成員之間日常相互交流溝通、調整情緒、反饋信息、布置任務等組成的學習小組，其中小組成員需評估前階段的工作實施現(xiàn)狀，規(guī)劃后階段的最終目標及具體實施步驟，在會議上小組成員都可以提出自己在工作中所遇到的難題，大家共同討論找出解決的方案。

3.4.2 打造學習型營銷團隊

消費者的購買行為日新月異，消費習慣也在發(fā)生變化，因此企業(yè)應該打造一支學習型的營銷團隊，來適應高速發(fā)展的社會，從而提高企業(yè)的核心競爭力。

3.4.3 建立有效激勵體制

“悅詩風吟”企業(yè)應當對同行業(yè)的運轉狀況及其待遇情況進行調查分析，然后根據(jù)實際情況來調整企業(yè)內部人員的薪金待遇。從當前來看，“悅詩風吟”企業(yè)的薪金設計仍然采用一般的崗位評價法，即根據(jù)崗位的不同來安排不同級別的薪金。但是在實際工作中，高層員工會存在懶散的情況，而基層員工也有非常賣力的，在這種情況下，一味地強調崗位評價的差異也是不合理的。因此，員工的工資應當由如下部分組成：基礎工資+績效獎勵+業(yè)務獎勵+其他[8]。通過這種薪金管理系統(tǒng)，不僅能使員工的薪金結構更加靈活多樣，還有助于員工更好地開展接下來的工作，以提升企業(yè)的銷售額。

3.4.4 建立培訓和考核體系

促銷工作是一項具有較強專業(yè)性的工作，因此企業(yè)員工在開始著手工作前應該培訓一段時間，以熟悉企業(yè)的基本情況。對于“悅詩風吟”企業(yè)的促銷人員，企業(yè)應當制定一套規(guī)范的培訓，而且對培訓的效果進行評估，以此來提升促銷人員的業(yè)務能力，同時評估企業(yè)培訓效果的有效性。

促銷是現(xiàn)今企業(yè)最常用的競爭方法，因為其拉動銷售額的成果顯著，所以總被公司管理者利用。更何況化妝品行業(yè)是一個競爭力較強的行業(yè)，促銷策略對企業(yè)來說是必備的競爭方式之一。對公共關系、銷售促進、廣告、人員推銷等促銷手段的分析，與“悅詩風吟”企業(yè)的促銷推廣策略相融合，制定切實可行的促銷方案。通過各種促銷手段的相互整合，公司員工能夠及時了解到消費者需求的變化趨向，以調整促銷方案的策略，為在各個品牌的競爭中占據(jù)主動權。

參考文獻

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