郭華月　林銘　張海鋒　吳麗紅　莊紅玲　王穎

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的大力實施，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)逐漸向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化轉(zhuǎn)型，德化陶瓷產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級也迫在眉睫。本文通過對德化陶瓷產(chǎn)業(yè)的實地調(diào)研，對比景德鎮(zhèn)瓷業(yè)發(fā)展的狀況，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)和二手資料，從德化陶瓷電子商務(wù)基本情況、現(xiàn)有電子商務(wù)平臺模式分析等方面出發(fā)，詳細呈現(xiàn)并歸納了德化陶瓷產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀。通過分析，揭示了德化陶瓷電子商務(wù)現(xiàn)存問題。從平臺創(chuàng)新模式、人才培養(yǎng)以及新物流建設(shè)等方面對德化陶瓷產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展提出了新思路，為當?shù)仉娚唐髽I(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)電商政策的制定提供了參考。

關(guān)鍵詞：德化陶瓷產(chǎn)業(yè)；電商平臺；產(chǎn)業(yè)電商新思路

1、德化陶瓷發(fā)展概況

德化縣地處閩中，與江西景德鎮(zhèn)、湖南醴陵并稱中國近代三大瓷都。陶瓷生產(chǎn)歷史悠久，蜚聲國際藝壇。其歷史最早可追溯到新石器時代燒制的印紋陶器；隨后是唐朝燒造的青釉器；而到了宋元時期，隨著泉州港興盛，成為“海上絲綢之路”，其燒制的青白瓷、白瓷、青瓷、盆缽粗器等被銷往44個國家和地區(qū)；明朝一代宗師何朝宗開創(chuàng)的白瓷更甚，其作品享有“象牙白”、“中國白”、“建白瓷”等美譽，代表中國白瓷的最高水平；清朝中后期更是達到巔峰，這使得德化成為我國最重要的外銷瓷器產(chǎn)地。

2015年德化被世界手工藝理事會授予全球唯一“世界陶瓷之都”稱號，還被譽為“千年瓷都，世界官窯”。擁有目前全國最大的工藝陶瓷生產(chǎn)和出口基地，同時也是我國大規(guī)模生活陶瓷的集散和物流中心，擁有較為完備的陶瓷市場體系。德化陶瓷產(chǎn)業(yè)主要由外銷的工藝瓷器、日用陶瓷、傳統(tǒng)藝術(shù)瓷雕等三大體系構(gòu)成。德化縣現(xiàn)有陶瓷企業(yè)2600多家，其中多家享有國際美譽如順美集團、佳美集團、冠幅集團等。德化陶瓷企業(yè)以生產(chǎn)為經(jīng)營管理中心，主要追求產(chǎn)品數(shù)量和企業(yè)規(guī)模的擴展，出口陶瓷大多是低端的工藝品及①OEM訂單。德化縣目前有2600多家陶瓷企業(yè)，多數(shù)以生產(chǎn)為中心，追求產(chǎn)品數(shù)量和企業(yè)規(guī)模的擴展，出口陶瓷大多是低端的工藝品、OEM訂單及生活瓷器，但也有多家國際知名品牌，如順美集團、佳美集團、冠幅集團的產(chǎn)品。

德化自2014年-2016年，陶瓷出口連續(xù)三年分別增長6.35%、2.97%、8.47%。而2016年產(chǎn)值更是高達199.5億元，其中出口137.64億元，同比增長8.47%，銷往五大洲的190個國家和地區(qū)。全縣陶瓷產(chǎn)值占全縣經(jīng)濟總量的70%以上，約占全國①OEM是OriginalEquipmentManufacturer，原始設(shè)備制造商的縮寫，即由委托方設(shè)計或制定規(guī)格，由被委托方生產(chǎn)的產(chǎn)品。陶瓷出口總量的10.24%%。

2、德化陶瓷產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1德化陶瓷電子商務(wù)基本情況

德化縣是互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)發(fā)展較為活躍的縣城之一。先后榮膺了京東“電商百強縣”、阿里“電商百佳縣”等稱號，成為國家級電子商務(wù)示范基地的陶瓷產(chǎn)區(qū)。2016年全省電子商務(wù)交易額就已達到70.8億，茶具電商銷售占全國茶具網(wǎng)購市場的80%。目前德化縣近3萬人從事電子商務(wù)行業(yè)，電商模式主要有網(wǎng)絡(luò)零售店鋪、企業(yè)自建官網(wǎng)、第三方服務(wù)企業(yè)和跨境電商。在政府引導(dǎo)下有自營進出口權(quán)的企業(yè)設(shè)立跨境電商部，在美國、俄羅斯設(shè)立陶瓷跨境電商海外倉，現(xiàn)今交易額超過8300萬元，交易18萬筆：新增38家的一達通，走單金額283萬美金，預(yù)測成交金額約7000萬元。

近幾年越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展自建平臺或利用第三方服務(wù)平臺開展網(wǎng)商活動，大、中型傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用能力及綜合效益逐年提升。隨著德化縣電子商務(wù)應(yīng)用模式日趨多樣化，電子商務(wù)服務(wù)支撐體系初步建立，服務(wù)領(lǐng)域不斷拓寬，物流配送、技術(shù)研發(fā)、信息服務(wù)等配套服務(wù)業(yè)也同步發(fā)展。但同時也出現(xiàn)了一系列如網(wǎng)絡(luò)零售平臺產(chǎn)品缺乏本地特色、第三方服務(wù)類平臺綜合服務(wù)能力強等的問題。

以下是德化電商現(xiàn)狀的相關(guān)數(shù)據(jù)：

2.2德化現(xiàn)有電子商務(wù)平臺模式分析

1）企業(yè)自建官網(wǎng)

截至2016年底，德化縣全縣陶瓷企業(yè)有1500多家，其中自建官網(wǎng)的近1000家。以福建省德化縣佳美工藝品有限責任公司、德化縣順爾美工藝品有限公司等產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)為例，他們通過自營建站的形式展現(xiàn)企業(yè)形象，發(fā)布信息、拓展渠道、銷售產(chǎn)品，實現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)商之間的信息共享，為企業(yè)創(chuàng)造了品牌價值和無形資產(chǎn)。但大部分企業(yè)還是以老舊模式套電商的外衣，不能根據(jù)自身企業(yè)、行業(yè)需求合理設(shè)置模塊和版面，不能從市場平臺視角去開發(fā)自營平臺，盲目復(fù)制他人網(wǎng)頁，功能單一，未能充分展示出企業(yè)自身特色，致使企業(yè)自建官網(wǎng)很難發(fā)揮其促進企業(yè)發(fā)展的作用，也使得企業(yè)在產(chǎn)品銷售中過分依賴于第三方平臺。

2）網(wǎng)絡(luò)零售店鋪

截止到2016年底，德化縣電子商務(wù)應(yīng)用企業(yè)6700多家中，網(wǎng)絡(luò)零售店鋪共有3770多家，同比增長30.1%。目前德化陶瓷的網(wǎng)絡(luò)零售主要以淘寶、天貓、京東等知名第三方平臺為渠道達成交易，銷售產(chǎn)品以需求量高、成本相對低的日用陶瓷為主。但在德化網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展的同時，由于第三方平臺的競爭壓力，德化陶瓷網(wǎng)絡(luò)零售店鋪紛紛將重心轉(zhuǎn)向店鋪銷量、服務(wù)評分等方面，主打薄利多銷的銷售模式，以低價搶占市場，競爭環(huán)境不斷惡化，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，大大影響了德化瓷的品牌形象。

3）第三方服務(wù)企業(yè)

電子商務(wù)第三方服務(wù)平臺大致分為兩種類型：第一，服務(wù)于多個行業(yè)與領(lǐng)域的綜合性第三方服務(wù)平臺；第二，定位于某一特定專業(yè)領(lǐng)域的行業(yè)垂直性第三方服務(wù)平臺。憨鼠網(wǎng)是德化當?shù)刂缺容^高的第三方服務(wù)企業(yè)。是個典型的綜合性第三方服務(wù)平臺，憨鼠網(wǎng)提供的第三方服務(wù)眾多，包括找工作，外賣之類的生活服務(wù)。憨鼠網(wǎng)數(shù)據(jù)庫的豐富性對當?shù)刈籼峁┝撕艽蟮膸椭?。但是憨鼠網(wǎng)針對陶瓷產(chǎn)業(yè)提供與陶瓷產(chǎn)業(yè)相關(guān)的第三方服務(wù)卻很少，使得德化陶瓷相關(guān)的第三方服務(wù)發(fā)展緩慢，導(dǎo)致許多外來商人因為沒有完善的服務(wù)體系，不敢貿(mào)然進入當?shù)靥沾墒袌?，使得貿(mào)易發(fā)展緩慢，同時也抑制了電子商務(wù)的高速發(fā)展。

4）跨境電商

德化縣主動融入“一帶一路”的發(fā)展戰(zhàn)略，依托于中國陶瓷陶瓷交易平臺及陶瓷全球購平臺，目前全縣擁有跨境電子商務(wù)企業(yè)100多家，年銷售額達5000多萬元。其中德化云圖信息科技有限公司作為阿里巴巴首個貿(mào)易國際站，從2015年7月開始至今已經(jīng)為70多家德化企業(yè)提供跨境電商業(yè)務(wù)。自2016年，德化有11家陶瓷企業(yè)開始籌備建立海外倉。為德化跨境企業(yè)提供了更為全面的服務(wù)。（摘抄自：2016年福建省電子商務(wù)發(fā)展報告）

3、德化陶瓷電子商務(wù)現(xiàn)存問題

3.1網(wǎng)絡(luò)零售平臺產(chǎn)品缺乏本地特色

德化陶瓷的網(wǎng)絡(luò)零售平臺因缺乏合理競爭機制和盈利模式，大部分產(chǎn)品的網(wǎng)上零售利潤低，使得產(chǎn)品在款式、樣式上少作創(chuàng)新。很多店鋪為了節(jié)省成本，甚至抄襲盜仿他人產(chǎn)品，嚴重打擊了原創(chuàng)者的創(chuàng)新積極性，再加上企業(yè)自建官網(wǎng)的不完菩，致使德化陶瓷愈發(fā)缺乏本地特色，品牌效應(yīng)的難以提升，產(chǎn)生一系列的惡性循環(huán)。而景德鎮(zhèn)陶瓷則相對的更加注重創(chuàng)新，鼓勵創(chuàng)新，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)銷售更傾向于原創(chuàng)商品，通過產(chǎn)品本身質(zhì)量以及特色吸引顧客購買，既保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，又提高了產(chǎn)品的銷量。

3.2第三方服務(wù)類平臺綜合服務(wù)能力不強

在德化現(xiàn)有的第三方服務(wù)類平臺中，大部分還是以傳統(tǒng)的市場平臺視角去開發(fā)電商平臺，對商戶的實際需求把握不足，以老的模式套電商外衣，不能解決產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級的問題。主要體現(xiàn)在幾個方面：第一，為了短期利益和政績工程盲目上馬電商服務(wù)平臺，同質(zhì)化、重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象嚴重；第二，平臺功能落地難、服務(wù)單一，創(chuàng)新能力弱。沒有深入了解陶瓷商戶的實際服務(wù)配套需要，如物流、支付、金融等是產(chǎn)業(yè)電商企業(yè)急需的配套服務(wù)，平臺內(nèi)沒有體現(xiàn)。另外，在已經(jīng)建成的功能模塊中，線下卻得不到很好的對接和實施，形同虛設(shè)。最后不懂運用區(qū)域特色開創(chuàng)新型電商模式和電商應(yīng)用，整個綜合服務(wù)類平臺的信息資源少、利潤點低，對平臺建設(shè)方向迷茫。

3.3平臺缺乏合理的盈利模式

低價競爭是德化陶瓷產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展的主要形式，這種發(fā)展模式具有很大的弊端性。在平臺上有很多的商家都采取惡意壓價的形式來進行銷售，這就導(dǎo)致德化陶瓷的價格一直處于低位，從而商家們都在進行不斷的價格調(diào)整，降低利潤來進行銷售。沒有一個合理規(guī)范的價格區(qū)間。同時也缺乏龍頭企業(yè)的帶動，產(chǎn)業(yè)集中程度低。信息資源沒有得到共享。市場價格混亂，沒有統(tǒng)一的產(chǎn)品鑒定標準。

現(xiàn)今電子商務(wù)網(wǎng)站的盈利模式大致可以分為廣告收入、會員傭金收入、增值服務(wù)收入三大類?，F(xiàn)在德化當?shù)氐碾娮由虅?wù)平臺的盈利模式基本是以會員傭金收入和廣告收入為主，忽視了增值服務(wù)收入的重要。增值服務(wù)在一定程度是收入最高的一種盈利模式，若是平臺增值服務(wù)運營得當，會在相當程度上抑制各個商家之間的惡意壓價行為，引導(dǎo)商家由價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新創(chuàng)意，形成良性競爭。

3.4瓷業(yè)電子商務(wù)平臺建設(shè)人才缺失

首先，德化縣地理位置偏遠，從外面引進人才的吸引力不強，人才引進難度大。其次，德化縣從業(yè)人數(shù)多，但多以陶瓷技藝為主，當?shù)氐碾娮由虅?wù)人才，不僅需要陶瓷專業(yè)人才，商務(wù)型人才、技術(shù)型人才、綜合管理人才以及物流人才也是必不可少的。而且企業(yè)對人才的培養(yǎng)力度小，沒有形成一套完整的激勵人才的機制，從而導(dǎo)致了人才的流失。尤其在配套服務(wù)設(shè)施方面，比如：物流、金融等，把產(chǎn)業(yè)里的每一個環(huán)節(jié)都分割出來管理。很大程度上制約了企業(yè)的鏈條的發(fā)展。最后，企業(yè)沒有按照當代市場的要求來對電子商務(wù)平臺建設(shè)的人才進行有規(guī)劃的培訓(xùn)。導(dǎo)致了人才的流失以至于電子商務(wù)專業(yè)程度無法得到提升，制約了企業(yè)的進一步發(fā)展。

3.5瓷業(yè)電子商務(wù)物流問題

近些年來，電子商務(wù)在飛快的發(fā)展中，已經(jīng)融入到我們生活的各個方面，與其配套的物流也隨之快速發(fā)展。而陶瓷易碎的產(chǎn)品特性，使其在運輸過程中存在很大的問題。常見的問題就有貨物受損、延誤送貨、貨物丟失、包裝不當?shù)龋偌由犀F(xiàn)在的物流公司參差不齊，管理混亂，以及政府和陶瓷業(yè)界對現(xiàn)代物流的認識不夠，使得物流一體化程度低。讓商家承擔更多的風險，無形中增加了成本。最終，物流的問題將制約瓷業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。

4、德化陶瓷產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展新思路

4.1建設(shè)特色陶瓷產(chǎn)業(yè)電商平臺——瓷吶平臺

4.1.1平臺簡介

瓷吶平臺是一個專為德化陶瓷產(chǎn)業(yè)設(shè)計的第三方綜合性服務(wù)平臺，通過瓷吶平臺的各個功能，可以在一定程度上解決德化陶瓷電商的現(xiàn)存問題，為商戶帶來更為良好的競爭環(huán)境，同時為消費者提供一個舒適便捷的消費、交流環(huán)境，加強商戶與消費者之間的聯(lián)系，給所有用戶帶來更加優(yōu)質(zhì)的陶瓷體驗。

4.1.2平臺功能

（1）平臺綜合性服務(wù)

想要更好的服務(wù)德化瓷業(yè)，服務(wù)平臺必須對相關(guān)資源進行專業(yè)的整合分類，從而建立起綜合性服務(wù)體系。這種一站式綜合性的服務(wù)應(yīng)以瓷器從業(yè)者的發(fā)展需求與消費者的體驗作為基礎(chǔ)。

①將陶瓷行業(yè)相關(guān)資源進行整合，將分散不集中的資源集中化、專業(yè)化。

②基于陶瓷從業(yè)者的需求，為其增加原料采購、人才招聘等新的服務(wù)模塊。

③建立咨訊動態(tài)更新體系，對市場咨詢動態(tài)進行實時更新，便于陶瓷從業(yè)者和消費者了解當前行業(yè)動態(tài)。

④根據(jù)市場需求對平臺服務(wù)內(nèi)容進行更新，提高平臺對陶瓷從業(yè)者和消費者的服務(wù)能力。

⑤建設(shè)陶瓷社區(qū)論壇，縮短消費者、商戶之間距離。

⑥建設(shè)易碎品物流體系，帶給用戶最為完善的物流運輸，從而獲得更好的購物體驗。

（2）平臺品牌建設(shè)

一個平臺的盈利與其品牌息息相關(guān)，如今，德化陶瓷產(chǎn)業(yè)低價競爭的形成，與德化陶瓷目前的品牌效應(yīng)低有極大關(guān)系。而品牌效應(yīng)低的主要原因是網(wǎng)絡(luò)與線下零售產(chǎn)品缺乏本地特色。

因此，平臺樹立良好的品牌，應(yīng)基于服務(wù)型平臺的基礎(chǔ)上，通過平臺規(guī)則對商戶產(chǎn)品進行專業(yè)化測評，合理規(guī)范價格區(qū)間，并通過特色品類推薦、特色店鋪等機制，鼓勵商戶生產(chǎn)具有本地特色的瓷器，以瓷器質(zhì)量與特色吸引消費者，形成良好的競爭環(huán)境。

（3）平臺線上線下綜合建設(shè)

專業(yè)的瓷業(yè)平臺服務(wù)應(yīng)是全面的，除線上的服務(wù)之外，線下服務(wù)也至關(guān)重要。德化陶瓷的品牌不僅僅要在線上樹立，更要在線下為消費者帶來良好體驗。

①在平臺中建設(shè)旅游體驗的新模塊，帶給消費者極具意義、特色的瓷文化旅游路線，享受到更加良好的旅游體驗。

②借助線上品牌建設(shè)機制，促進特色線下店鋪形成，改善線下零售環(huán)境。

4.1.3加強陶瓷電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，人才保障是推動德化電商平臺建設(shè)發(fā)展的關(guān)鍵，為此，應(yīng)當做好以下兩點：

（1）加大經(jīng)費投入，注重服務(wù)平臺專業(yè)方向的人才培養(yǎng)。要提高德化電商平臺的服務(wù)能力，對服務(wù)平臺專業(yè)人才的培養(yǎng)就必須強化。尤其瓷器行業(yè)對人才的專業(yè)程度要求較高，為此，必須培養(yǎng)專業(yè)水平高的平臺建設(shè)人才。

（2）完善人才激勵機制，才能留住人才。由于德化縣地理位置偏遠，處于山區(qū)，對外人才引進難度大，因此一套完善的人才激勵機制就極為重要，只有通過完善的機制才能真正的避免人才流失。

4.2加強陶瓷電子商務(wù)人才培養(yǎng)

根據(jù)德化縣偏僻的地理位置和人才培養(yǎng)的不全面和機制不完整問題，在加強陶瓷電子商務(wù)人才培養(yǎng)上，德化的新興人才培養(yǎng)應(yīng)該以陶瓷電商為定位，進行針對性的培訓(xùn)，在吸引外來人才進入德化縣的同時利用好本地的從業(yè)人員和陶瓷產(chǎn)業(yè)的電商優(yōu)勢，多以實踐教學為主，培養(yǎng)具有專業(yè)性的人才。同時還應(yīng)該形成一套完整的激勵人才機制，減少人才流失。在配套服務(wù)設(shè)施方面，要將產(chǎn)業(yè)里的每一個環(huán)節(jié)分割出來管理，如物流和金融人才的培養(yǎng)。最后，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)當代市場的要求對電子商務(wù)平臺建設(shè)的人才進行有規(guī)劃的培訓(xùn)，從而更好的提升電子商務(wù)專業(yè)化程度。

4.3推動瓷業(yè)電子商務(wù)物流體系建設(shè)

現(xiàn)代物流與電子商務(wù)的關(guān)系是互相影響并且彼此進步的。通過現(xiàn)代物流的發(fā)展從而保證貨品在運輸過程中的高效及高度安全，便會使得更多的陶瓷從業(yè)者選擇從線上交易從而促進德化陶瓷產(chǎn)業(yè)的電商發(fā)展。

易碎品物流是指易碎品在生產(chǎn)、貯藏運輸、銷售，到消費前的各個環(huán)節(jié)中始終處于規(guī)定的安全環(huán)境下，以保證易碎品的完整性，減少易碎品損耗的一項系統(tǒng)工程。

首先由商家把貨品送到預(yù)包裝站進行預(yù)包裝，經(jīng)過X光檢查站確認貨品完整，然后分揀進入倉庫等待送貨，到預(yù)定地點后，分為一對一的安全配送和客戶自取。通過鼓勵客戶自取貨品，減少最后一公里的配送成本和風險。

易碎品物流的概念，不僅僅適用于陶瓷制品、玻璃制品等易碎品，它也同樣適用紅木家具等客單價高，并且破損后會對商家與消費者造成一定損失的行業(yè)。甚是一些本不在易碎品或者貴重品行列的貨品，也會由于消費者的意愿而選擇破損率更低一點的易碎品物流。

5、結(jié)論

綜上所訴，德化雖然已經(jīng)開始發(fā)展電子商務(wù)，但是仍有許多不足之處。物流設(shè)施的不配套，人才培養(yǎng)效率低下、專業(yè)性低，基礎(chǔ)服務(wù)的不配適等等問題拖慢了德化陶瓷產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)的發(fā)展速度。隨著電子商務(wù)內(nèi)涵的不斷擴展，德化的電子商務(wù)發(fā)展就不能局限在線上銷售上。要抓住電子商務(wù)的新內(nèi)涵，不斷學習，不斷拓展，不斷實踐，從而推動德化當?shù)氐碾娮由虅?wù)的高速發(fā)展。