陳洪瓊

摘要：隨著人們外出旅游頻率的增加和旅游觀念的成熟，旅游者對旅游體驗的需求日益高漲，大眾化、平民化的旅游產(chǎn)品已難以滿足他們的需求。因此，該文基于價值共創(chuàng)理論，以拉薩市達(dá)東村為例，從旅游體驗角度出發(fā)，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H，提出達(dá)東村與游客如何進(jìn)行價值共創(chuàng)的建議，以彌補(bǔ)當(dāng)前研究的空白，并為拉薩市達(dá)東村的進(jìn)一步發(fā)展提出可行性的建議。

關(guān)鍵詞：價值共創(chuàng)；旅游體驗；拉薩市達(dá)東村

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）09-0003-05

隨著社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，人們已經(jīng)跨入了體驗經(jīng)濟(jì)時代，與此同時，人們外出旅游的次數(shù)明顯增多，旅游者的旅游經(jīng)歷日益豐富且多元，旅游的消費觀念日益成熟，旅游者對體驗的需求也日益高漲，因此，大眾化的旅游產(chǎn)品已不再滿足旅游者的需求，他們更渴望追求個性化、體驗化、情感化、休閑化以及美化的旅游經(jīng)歷，旅游體驗成為影響人們選擇出游的重要因素之一。拉薩市達(dá)東村作為西藏旅游扶貧視角下新開發(fā)的古村落，自2016年投資建立以來已取得很大成果，目前，達(dá)東村已成為西藏鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)桿，曾獲得“2017中國最美村鎮(zhèn)50強(qiáng)”等諸多榮譽(yù)稱號。但發(fā)展中的問題還很突出，要增強(qiáng)其后續(xù)發(fā)展動力、實現(xiàn)群眾的“可持續(xù)”增收，仍存在一些問題，這些問題制約了達(dá)東村的發(fā)展。

在此背景下，達(dá)東村如何把握旅游市場發(fā)展方向來滿足游客對旅游體驗的需求，實現(xiàn)與游客的價值共創(chuàng)顯得極其重要。雖說旅游體驗和價值共創(chuàng)已成為近來學(xué)術(shù)研究的熱點，但缺少將價值共創(chuàng)理論與旅游體驗相結(jié)合來探討少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展的研究。筆者基于上述研究現(xiàn)狀的認(rèn)識，系統(tǒng)地探討了價值共創(chuàng)理論與旅游體驗兩者間的關(guān)系，以拉薩市達(dá)東村為例，從價值共創(chuàng)的角度出發(fā)，據(jù)此提出當(dāng)?shù)鼐用衽c游客如何進(jìn)行價值共創(chuàng)的建議，以彌補(bǔ)當(dāng)前研究的空白，并為拉薩市達(dá)東村的進(jìn)一步發(fā)展提出可行性的建議。

1 價值共創(chuàng)理論

價值共創(chuàng)理論是由Prahalad在21世紀(jì)初提出的，他提出企業(yè)未來的競爭將依賴于一種新的價值創(chuàng)造方法，即：以個體為中心，由消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。價值共創(chuàng)理論大致可分為兩部分，一是由 Prahalad 和Ra-maswamy（2000年）提出的基于消費者體驗的價值共創(chuàng)理論，即生產(chǎn)領(lǐng)域的價值共創(chuàng)。另一是由Vargo和Lusch 在2004年提出的基于“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”的價值共創(chuàng)理論，即消費領(lǐng)域的價值共創(chuàng)。

國內(nèi)外關(guān)于價值共創(chuàng)理論的研究很多，比較具有代表性的有Cova和Salle在2008年提出了價值共創(chuàng)的過程，即：消費者和企業(yè)通過互動和合作來交換價值，在此過程中投入自己的資源創(chuàng)造各自所需的價值，如圖1所示：

武文珍和陳啟杰（2012年）提出的實現(xiàn)價值共創(chuàng)的五個關(guān)鍵，即ECRIM 模型，如圖2所示：

劉雯雯，鄭鑫怡（2017年）通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)的整理，提出了“價值共創(chuàng)的概念模型”，具體內(nèi)容如圖3所示：

將價值共創(chuàng)的概念模型與價值共創(chuàng)的兩大分類相結(jié)合，不難發(fā)現(xiàn)，合作生產(chǎn)即生產(chǎn)領(lǐng)域的價值共創(chuàng)，使用價值即消費領(lǐng)域的價值共創(chuàng)。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的過程中，消費者告訴企業(yè)自身需求（知識共享），企業(yè)根據(jù)消費者需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，在享受企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之后，消費者再根據(jù)消費的實際情況向企業(yè)提出給反饋，進(jìn)而開始新一輪的價值共創(chuàng)（互動參與），如此循環(huán)往復(fù)，企業(yè)和消費者實現(xiàn)雙贏；但在此過程中要注意提高消費者的地位，使其與企業(yè)保持一致（平等）。在消費過程中，企業(yè)要了解消費者的需求，根據(jù)其需求開發(fā)、改進(jìn)產(chǎn)品或制定相應(yīng)的營銷策略是提高消費者體驗的關(guān)鍵；隨著消費者旅游需求的提高，為消費者提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)有利于提高消費者的滿意度和忠誠度，而客戶關(guān)系更是實現(xiàn)合作的前提。綜上所述，本文是基于消費領(lǐng)域的價值共創(chuàng)所展開的，Vargo和Lusch的觀點認(rèn)為消費領(lǐng)域的價值共創(chuàng)是一種新的價值創(chuàng)造形式，共同創(chuàng)造的是體驗價值，是真正的價值共創(chuàng)。該領(lǐng)域價值共創(chuàng)可分為三個方面，即：消費者單獨創(chuàng)造價值；消費者與企業(yè)互動共同創(chuàng)造價值；消費者與消費者之間互動共創(chuàng)價值。

2 調(diào)研及分析

2.1 達(dá)東村概況

拉薩市柳梧鄉(xiāng)達(dá)東村位于拉薩市西南方，距離拉薩市中心18公里，平均海拔3943米，氣候溫和。村總?cè)丝?96人、211戶。村內(nèi)有兩座著名寺院，格魯派寺院尼瑪塘寺和噶當(dāng)派寺院白色寺；另有溪流、珍貴樹種等多種具有開發(fā)價值的旅游資源，為當(dāng)?shù)匕l(fā)展旅游提供了得天獨厚的優(yōu)勢。2016年初，在“精準(zhǔn)扶貧”政策背景下， 形成以柳梧新區(qū)管委會為主導(dǎo)，公司負(fù)責(zé)運營，村民參與的運營與管理形勢。達(dá)東村成為“發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游，實現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧”的重要代表。經(jīng)過短時間的發(fā)展，達(dá)東村取得了所有建檔立卡貧困戶全部脫貧的可喜成果；但是，其發(fā)展中出現(xiàn)的問題也愈發(fā)突出。在此背景下，筆者展開對達(dá)東村的調(diào)查訪談。

2.2 調(diào)研方案

在對達(dá)東村進(jìn)行調(diào)研前，筆者收集了大量關(guān)于達(dá)東村的資料，通過梳理確定調(diào)研提綱，提綱大致分為三部分，分別是針對游客、當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜谓?jīng)營者。2017年9月，筆者采用隨機(jī)訪談的方法在達(dá)東村進(jìn)行了走訪式調(diào)研。其調(diào)研訪談內(nèi)容具體如下表所示。

2.3 數(shù)據(jù)分析

對訪談資料進(jìn)行總結(jié)分類時，主要運用了扎根分析的方法，以價值共創(chuàng)理論為核心，分別從消費領(lǐng)域、文化、產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境和管理六個方面對達(dá)東村價值共創(chuàng)開展現(xiàn)狀進(jìn)行解讀。如圖4所示：

2.3.1 消費領(lǐng)域價值共創(chuàng)

消費領(lǐng)域的價值共創(chuàng)分為消費者單獨創(chuàng)造價值，消費者與企業(yè)互動創(chuàng)造價值，消費者與消費者之間互動共創(chuàng)價值三個方面。在對達(dá)東村進(jìn)行調(diào)查訪談中可知，達(dá)東村在為游客提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中并沒有對游客進(jìn)行分類，為游客提供的都是同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，導(dǎo)致所提供的產(chǎn)品和服務(wù)針對性不強(qiáng)，沒有達(dá)到游客預(yù)期的體驗值，造成游客滿意度普遍不高；除此之外，達(dá)東村對消費領(lǐng)域的重視程度不夠。

就消費領(lǐng)域價值共創(chuàng)而言，企業(yè)應(yīng)細(xì)分消費者群體，并針對不同群體提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足游客不同的旅游需求。為此，達(dá)東村應(yīng)根據(jù)游客需求將游客分成三個不同的群體。針對消費者單獨創(chuàng)造價值群體，達(dá)東村要積極為其營造一個良好的外部環(huán)境氛圍，吸引更多的游客，在此前提下，再推出自己的產(chǎn)品，讓此類潛在消費群轉(zhuǎn)變成實際消費者。而針對與企業(yè)互動或與消費者互動共創(chuàng)價值的群體，企業(yè)要及時了解游客需求，盡可能為游客創(chuàng)造體驗環(huán)境和氛圍，盡可能讓游客參與到當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)生活中。除此之外，一定要為游客反映其需求提供一定的渠道或方法，同時要推出相應(yīng)的產(chǎn)品，讓游客感知到自身價值。

2.3.2 文化共創(chuàng)

達(dá)東村的資源稟賦高，不僅自然風(fēng)光得天獨厚，而且人文資源也極其豐富，不僅有尼瑪塘寺、白色寺，還有蓮花生大師、倉央嘉措的一些傳奇故事，更是增添了達(dá)東村的人文色彩?？蛇_(dá)東村在旅游資源開發(fā)中，只對自然資源進(jìn)行了開發(fā)，在人文資源領(lǐng)域涉足很少，特別是對藏民俗風(fēng)情和歷史人物遺址的內(nèi)涵挖掘不夠。

文化共創(chuàng)要求企業(yè)立足于本地文化再根據(jù)游客需求打造旅游產(chǎn)品和服務(wù)，在此過程中，企業(yè)要充分挖掘本地文化特色，游客要將自身需求反映給企業(yè)，以便企業(yè)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。通過此次訪談?wù){(diào)查可知，游客對藏式生活和民風(fēng)民俗體驗需求欲望強(qiáng)烈，達(dá)東村可以針對游客這一需求，在下一步發(fā)展中可以更多的瞄向藏家樂市場，讓游客在體驗生活的過程中為企業(yè)帶來利益。為此，達(dá)東村在下一步發(fā)展過程中，應(yīng)充分利用其文化資源優(yōu)勢，根據(jù)游客需求，對達(dá)東村的資源、產(chǎn)品進(jìn)行包裝再打造，凝練出符合達(dá)東村的主題，進(jìn)而打造達(dá)東旅游紀(jì)念品，讓游客實實在在的感知到達(dá)東系列主題產(chǎn)品。同時，也應(yīng)該把當(dāng)?shù)匚幕谌肼糜位顒拥姆椒矫婷妫元氂械奈幕諊彤a(chǎn)品吸引更多的游客流量。

2.3.3 產(chǎn)品共創(chuàng)

目前達(dá)東村的旅游產(chǎn)品以達(dá)東林卡為主，主要吸引拉薩本地居民和少數(shù)游客來此過林卡，除此之外，還有幾家茶館和餐館，提供一些簡單的食品和飲料，就再無其他延伸產(chǎn)品。

產(chǎn)品共創(chuàng)需要企業(yè)與游客充分互動，企業(yè)要及時了解游客需求的變動，并根據(jù)游客需求適時調(diào)整改進(jìn)自身產(chǎn)品，同時要及時了解游客體驗后的反饋信息，這對企業(yè)自身產(chǎn)品的改善提高大有幫助；在此過程中，游客要積極配合，及時向企業(yè)反饋自身需求以及體驗后的感受想法，這個過程是雙向的，缺一不可。據(jù)訪談分可知，游客偏向于通過競技比賽的方式參與藏族傳統(tǒng)的游玩項目或參與即將打造的倉央嘉措詩會，他們更喜歡民族風(fēng)情的體驗而不是簡單的過林卡。因此，達(dá)東村在發(fā)展中應(yīng)注意將一些具有當(dāng)?shù)靥厣膴蕵坊顒踊驃蕵吩刈⑷氲铰糜萎a(chǎn)品之中，讓游客從視覺、觸覺、聽覺等多方面切身感受或參與其中，在娛樂的過程中抓住游客的情感，以情感為紐帶再輔以各種娛樂活動，盡可能滿足游客的旅游需求，進(jìn)而提高他們的滿意度和忠誠度。

2.3.4 服務(wù)共創(chuàng)

達(dá)東村是西藏扶貧工作下新開發(fā)的古村落，為幫助居民脫貧致富，達(dá)東村的工作人員和服務(wù)人員主要以當(dāng)?shù)鼐用駷橹鳎谠L談?wù){(diào)查中發(fā)現(xiàn)，達(dá)東村的服務(wù)人員和工作人員的服務(wù)意識普遍偏低，為游客提供的服務(wù)既少又簡單，主要提供的是低端服務(wù)。

服務(wù)共創(chuàng)更多的強(qiáng)調(diào)景區(qū)工作人員服務(wù)意識和服務(wù)能力的提高，只有景區(qū)工作人員整體素質(zhì)的提高，才能為游客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。為此，達(dá)東村應(yīng)加強(qiáng)對景區(qū)工作人員的培訓(xùn)，提高其服務(wù)意識和能力，除此之外，還應(yīng)多增設(shè)幾個服務(wù)點以便為游客提供全方位的服務(wù)，服務(wù)項目不要過于單一，盡可能滿足游客多方面的需求。

2.3.5 環(huán)境共創(chuàng)

達(dá)東村的整體環(huán)境較優(yōu)，無論是古村落風(fēng)貌還是景區(qū)的打造，都得到了內(nèi)外人員的一致好評，但在許多細(xì)節(jié)方面卻經(jīng)不起推敲。目前，沒有直達(dá)達(dá)東村的旅游專線或公交專線車輛，景區(qū)內(nèi)的游覽車輛也沒有投入運營，進(jìn)入達(dá)東村完全靠自駕，造成達(dá)東村的可進(jìn)入性較差，交通環(huán)境亟待改善提高。除了達(dá)東林卡戶外休閑場所，其他戶外基礎(chǔ)設(shè)施基本沒有。

環(huán)境共創(chuàng)需要企業(yè)和游客的共同努力，企業(yè)不僅要提升景區(qū)的整體環(huán)境質(zhì)量，還要根據(jù)游客需求增設(shè)一定的設(shè)施設(shè)備；在景區(qū)大環(huán)境下，游客要充分愛護(hù)，盡量不去破壞景區(qū)內(nèi)的設(shè)施設(shè)備和環(huán)境，同時，也可以將自身需求反映給企業(yè)，實現(xiàn)與景區(qū)的雙贏。針對游客提出的沿溪小道的修繕和其他戶外活動的拓展，達(dá)東村在下一步發(fā)展過程中應(yīng)予以一定的考慮。

2.3.6 管理共創(chuàng)

達(dá)東村目前主要是公司運營管理，居民進(jìn)入受限，調(diào)查發(fā)現(xiàn)達(dá)東村景區(qū)類的物價水平要比其他同類旅游場所偏高。除此之外，達(dá)東村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠完善，與旅游相配套的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備完全不足。受旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響，達(dá)東村的經(jīng)營淡旺季分明，淡季基本是關(guān)門不營業(yè)。

管理共創(chuàng)的重點在于企業(yè)，企業(yè)要加強(qiáng)對景區(qū)的開發(fā)建設(shè)和管理，提高景區(qū)各方面的競爭力，唯有此才能吸引更多的游客；除此之外，積極為游客搭建反饋信息的渠道和平臺，便于游客反映自身需求和對景區(qū)的意見想法，同時，企業(yè)應(yīng)對游客的反饋信息予以重視，并給予一定的答復(fù)，有利于景區(qū)和游客的互動。為此，達(dá)東村在發(fā)展過程中應(yīng)注重提升景區(qū)的綜合競爭能力并加強(qiáng)對景區(qū)整體的運營管理，同時加強(qiáng)達(dá)東村旅游產(chǎn)品的宣傳，盡可能打破“到達(dá)東村就是過林卡”的刻板印象。

3 結(jié)論及建議

3.1 達(dá)東村旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

通過上述分析不難發(fā)現(xiàn)達(dá)東村在旅游發(fā)展過程中存在一些問題，而這些問題正是制約達(dá)東村發(fā)展的關(guān)鍵，通過對價值共創(chuàng)理論的解讀，現(xiàn)將達(dá)東村旅游發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題梳理如下：

3.2 達(dá)東村旅游發(fā)展建議及想法

基于上述分析并將價值共創(chuàng)與旅游體驗相結(jié)合，據(jù)此提出了游客與達(dá)東村實現(xiàn)價值共創(chuàng)的建議，具體如下：

3.2.1 “產(chǎn)品 + 文化”的發(fā)展方向

達(dá)東村的文化資源稟賦高，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中所融入的文化因素少，造成達(dá)東村的旅游產(chǎn)品以自然風(fēng)光為主，游客體驗明顯不足。因此，達(dá)東村在拓展旅游產(chǎn)品的過程中應(yīng)將文化和旅游產(chǎn)品緊密的結(jié)合起來，對當(dāng)?shù)匚幕?、民風(fēng)民俗和歷史人物遺址進(jìn)行深入挖掘，盡可能為游客提供文化類和民風(fēng)民俗類的體驗型旅游產(chǎn)品，如藏式風(fēng)情體驗或藏家樂；同時將文化因素融入到集體性活動之中。除此之外，還要將文化氛圍營造在游客所能接觸到的產(chǎn)品和服務(wù)之中，以文化傳播的無形性增強(qiáng)游客在景區(qū)內(nèi)的體驗程度。

3.2.2 “服務(wù) + 管理”的景區(qū)運營

加強(qiáng)景區(qū)管理，嚴(yán)格控制景區(qū)物價水平，同時加強(qiáng)對相關(guān)工作人員的培訓(xùn)，以提高其服務(wù)意識和工作能力。在景區(qū)自身條件的改善提高的同時擴(kuò)大景區(qū)宣傳的范圍和力度，進(jìn)而提高達(dá)東村的知名度以及吸引更多的游客。同時，注意景區(qū)平臺的搭建和管理，不僅要為游客提供一定的反映渠道，更重要的是實時了解游客的需求并推出相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足游客的旅游需求，實現(xiàn)景區(qū)與游客的雙贏。

3.2.3 “環(huán)境 + 文化”的體驗氛圍

針對達(dá)東村在交通工具、戶外基礎(chǔ)設(shè)施以及與旅游相配套的設(shè)施設(shè)備方面存在的問題，除了景區(qū)積極解決改善外，更重要的是充分利用文化的作用和優(yōu)勢，把文化融入到達(dá)東村的大小環(huán)境之中，讓游客除了切實體會到原生的自然環(huán)境，更重要的是體驗當(dāng)?shù)卦幕?/p>

3.2.4 “服務(wù) + 消費領(lǐng)域”的服務(wù)導(dǎo)向

旅游經(jīng)營者在為游客提供產(chǎn)品和服務(wù)時，要細(xì)分旅游者屬于消費領(lǐng)域價值共創(chuàng)群體中的哪一類，根據(jù)游客需求為其提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)；同時注意培養(yǎng)服務(wù)人員對游客需求的觀察能力，以出其不意的做法為游客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，切實增強(qiáng)游客的滿意度和體驗感。

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【通聯(lián)編輯：唐一東】