李恒 崔婷婷

摘 要： 旅游活動(dòng)是游客的一種體驗(yàn)性消費(fèi)過(guò)程，情緒對(duì)各類旅游體驗(yàn)都具有普遍影響。本文在現(xiàn)有研究成果基礎(chǔ)上，運(yùn)用實(shí)證研究方法，構(gòu)建了游客情緒體驗(yàn)影響因素模型，分析景區(qū)資源獨(dú)特性、景區(qū)內(nèi)外服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客情緒體驗(yàn)的影響。研究結(jié)果表明，景區(qū)資源獨(dú)特性、景區(qū)內(nèi)外服務(wù)質(zhì)量均對(duì)游客積極情緒體驗(yàn)有正向顯著影響，景區(qū)資源獨(dú)特性和外部服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客消極情緒體驗(yàn)有負(fù)向顯著影響，但是，景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客消極情緒體驗(yàn)負(fù)向影響并不顯著。

關(guān)鍵詞：景區(qū)資源獨(dú)特性 服務(wù)質(zhì)量 積極情緒體驗(yàn) 消極情緒體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）11（c）-064-03

步入21世紀(jì)，我們迎來(lái)了更加注重自我實(shí)現(xiàn)需要的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代[1]。在這個(gè)全新的時(shí)代里，旅游活動(dòng)作為游客的一種體驗(yàn)性消費(fèi)過(guò)程，是消費(fèi)者的一種最具吸引力的體驗(yàn)活動(dòng)，因此旅游業(yè)一直走在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的前列。游客在旅游過(guò)程中不再是簡(jiǎn)單追求“食、住、行、游、購(gòu)、娛”的滿足，而是希望獲得回味無(wú)窮、印象深刻的旅游體驗(yàn)。在旅游消費(fèi)中，情緒無(wú)處不在，并且對(duì)各類旅游的消費(fèi)體驗(yàn)都具有普遍影響，情緒體驗(yàn)是旅游體驗(yàn)的重要組成部分。因此，如何激發(fā)游客的情緒體驗(yàn)既是當(dāng)前旅游企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，也是國(guó)內(nèi)外旅游學(xué)者廣泛關(guān)注的研究問(wèn)題。

縱觀游客情緒體驗(yàn)的研究現(xiàn)狀，大多學(xué)者雖詳細(xì)探討了情緒體驗(yàn)的影響因素，但主要集中于游客自身要素對(duì)其情緒體驗(yàn)的影響。例如，游客的個(gè)人經(jīng)歷和興趣愛(ài)好顯著影響游客情緒體驗(yàn)[2]，游客的參與程度、期望與需求和個(gè)人的體驗(yàn)?zāi)芰σ鄷?huì)影響游客情緒體驗(yàn)[3]。旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)的典型代表，服務(wù)質(zhì)量是旅游業(yè)發(fā)展的生命力。同時(shí)，對(duì)于旅游景區(qū)而言，消減了特色就是消減了生命力。然而，鮮有學(xué)者探究景區(qū)資源獨(dú)特性及景區(qū)內(nèi)外部服務(wù)質(zhì)量是否會(huì)對(duì)游客情緒體驗(yàn)產(chǎn)生影響。

基于此，本研究試圖構(gòu)建景區(qū)資源獨(dú)特性及景區(qū)內(nèi)外服務(wù)質(zhì)量影響游客情緒體驗(yàn)的研究模型，并以安徽省旅游景區(qū)為例，實(shí)證檢驗(yàn)景區(qū)資源獨(dú)特性和景區(qū)內(nèi)外服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客情緒體驗(yàn)的影響，從而有目標(biāo)有針對(duì)性地去把握自身在游客體驗(yàn)塑造、服務(wù)質(zhì)量管理等方面的不足之處，為景區(qū)如何經(jīng)營(yíng)管理和進(jìn)一步的發(fā)展提供參考依據(jù)，從而有效的改進(jìn)景區(qū)管理，提高旅游景區(qū)游客的情緒體驗(yàn)。

1 理論與假設(shè)

1.1 游客情緒體驗(yàn)

情緒是個(gè)體對(duì)環(huán)境作出的最基本反應(yīng)，而環(huán)境對(duì)情緒的動(dòng)機(jī)對(duì)人與環(huán)境的后續(xù)關(guān)系發(fā)展起到支配作用。游客情緒體驗(yàn)是個(gè)人對(duì)自己在游玩過(guò)程中情緒片段的感知。個(gè)體在受到外在刺激后由此產(chǎn)生情感評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響到個(gè)人心情，最后個(gè)體在意識(shí)到自己情緒片段后才感覺(jué)到情緒的產(chǎn)生，這個(gè)過(guò)程就是“情緒體驗(yàn)”。

1.2 景區(qū)資源獨(dú)特性

景區(qū)資源獨(dú)特性是旅游企業(yè)的獨(dú)特資源、條件、文化及其優(yōu)勢(shì)的集中展示，它帶給游客的是景區(qū)自身獨(dú)特性的體驗(yàn)。景區(qū)特色會(huì)對(duì)游客的旅游情緒體驗(yàn)產(chǎn)生影響[4]，例如，鄉(xiāng)村的旅游環(huán)境會(huì)顯著影響到鄉(xiāng)村旅游中的游客滿意度評(píng)價(jià)，影響到游客的情緒體驗(yàn)[5]。旅游產(chǎn)品特性、景區(qū)旅游氛圍、景區(qū)旅游資源條件、景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量等也會(huì)影響到旅游景區(qū)游客的體驗(yàn)質(zhì)量。在以杭州西湖景區(qū)為例的研究中，也指出旅游體驗(yàn)影響因素包括旅游資源獨(dú)特性[5]。由此可以得到，旅游景區(qū)資源獨(dú)特性會(huì)影響到景區(qū)游客的情緒體驗(yàn)。根據(jù)上文分析，本文假設(shè)：

H1：獨(dú)特性正向顯著影響游客積極情緒體驗(yàn)。

H2：獨(dú)特性負(fù)向顯著影響游客消極情緒體驗(yàn)。

1.3 景區(qū)服務(wù)質(zhì)量

游客是旅游活動(dòng)體驗(yàn)的主體，將直接體驗(yàn)到景區(qū)的旅游服務(wù)，游客在旅游過(guò)程中對(duì)于景區(qū)服務(wù)的滿意度會(huì)影響到游客的情緒體驗(yàn)，進(jìn)而影響到旅游景區(qū)及其相關(guān)旅游服務(wù)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[6]。旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客旅游情緒體驗(yàn)有顯著的正向影響[6-8]，高質(zhì)量服務(wù)可能會(huì)給人帶來(lái)愉快的感受，從而使心情愉悅，提高滿意度。低品質(zhì)服務(wù)可能會(huì)使人感到氣憤、不愉快甚至惱怒，從而產(chǎn)生消極情緒，進(jìn)而降低自己的情緒體驗(yàn)，降低自身滿意度。因此，本研究假設(shè)：

H3：景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量正向顯著影響游客積極情緒體驗(yàn)。

H4：景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量負(fù)向顯著影響游客消極情緒體驗(yàn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，使得游客對(duì)娛樂(lè)、購(gòu)物、住宿、餐飲、交通和導(dǎo)游服務(wù)等方面的服務(wù)質(zhì)量要求越來(lái)越高，服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響到游客的滿意度[6]。而且服務(wù)質(zhì)量的安全性和及時(shí)性也會(huì)顯著影響到游客滿意度，進(jìn)而影響到游客的情緒體驗(yàn)[7-8]。因此，可以從景區(qū)外的服務(wù)質(zhì)量方面入手，做好對(duì)游客的服務(wù)與了解溝通。了解游客的興趣和期望，并及時(shí)地作出針對(duì)性回應(yīng)，從而提高服務(wù)的質(zhì)量使游客滿意，提高游客的情緒體驗(yàn)。創(chuàng)造互動(dòng)的體驗(yàn)過(guò)程與游客溝通，了解游客的意愿，從而更好地，有針對(duì)性地提高服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而更好地促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展。因此假設(shè)：

H5：景區(qū)外服務(wù)質(zhì)量正向顯著影響游客積極情緒體驗(yàn)。

H6：景區(qū)外服務(wù)質(zhì)量負(fù)向顯著影響游客消極情緒體驗(yàn)。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 變量測(cè)量

本研究為了保證測(cè)量結(jié)果的可靠性，借鑒以往成熟量。對(duì)景區(qū)資源獨(dú)特性的測(cè)量，主要是參照Sundar[9]的獨(dú)特性量表，具體使用“新穎的”等4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量景區(qū)資源獨(dú)特性。景區(qū)內(nèi)外服務(wù)質(zhì)量的量表主要是依據(jù)Servqual模型（1988）[10]已有的研究，本研究設(shè)計(jì)了“景區(qū)內(nèi)工作人員熱情友善地幫助游客”等8個(gè)題項(xiàng)測(cè)量景區(qū)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，“當(dāng)?shù)鼐用窈蜕虘魺崆橛焉频貛椭慰汀钡?個(gè)題項(xiàng)測(cè)量景區(qū)外部服務(wù)質(zhì)量。游客情緒體驗(yàn)的研究量表主要是借鑒PANAS量表（1988）[11]，分別采用“害怕的”等5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量消極情緒體驗(yàn)，“高興的”等8個(gè)題項(xiàng)測(cè)量積極情緒體驗(yàn)。本研究所有量表均采用Likert5點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量，其中1～5分別表示非常反對(duì)、反對(duì)、一般、贊同、非常贊同。信度分析結(jié)果表明景區(qū)資源獨(dú)特性、景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量、景區(qū)外服務(wù)質(zhì)量、游客積極情緒體驗(yàn)和游客消極情緒體驗(yàn)的Cronbachsα系數(shù)分別為0.836、0.917、0.916、0.932和0.872，表明量表具有較高的信度。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

研究采用現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查的方式，為了提高問(wèn)卷內(nèi)容的效度，各因素的測(cè)量指標(biāo)大多改編自現(xiàn)有文獻(xiàn)，小部分測(cè)度項(xiàng)是在參考文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合旅游游客的特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)的。本研究采用現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查的方法對(duì)游客情緒體驗(yàn)的實(shí)證模型進(jìn)行驗(yàn)證，進(jìn)行問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與回收。本研究問(wèn)卷共分為兩大部分：第一部分是本研究模型所有變量的測(cè)度項(xiàng)，包含游客的積極和消極情緒體驗(yàn)以及影響游客情緒體驗(yàn)的三個(gè)自變量，分別是景區(qū)資源獨(dú)特性、景區(qū)內(nèi)外服務(wù)質(zhì)量。第二部分是基本的人口統(tǒng)計(jì)變量，用來(lái)獲取被調(diào)查者的基本信息，包括年齡、性別、教育程度、月收入、過(guò)去一年外出旅游經(jīng)歷，該部分要求游客根據(jù)自己的情況選擇相應(yīng)選項(xiàng)。

2.3 樣本與來(lái)源

本研究以安徽省旅游景區(qū)的游客為對(duì)象，問(wèn)卷調(diào)查實(shí)施于2018年五一假期之間，采用一對(duì)一發(fā)放、當(dāng)面填寫方式，該期間共發(fā)放問(wèn)卷375份。對(duì)本文問(wèn)卷的選擇標(biāo)準(zhǔn)如下：刪除填寫不完整的問(wèn)卷，問(wèn)卷填寫時(shí)間少于3分鐘的進(jìn)行去除，問(wèn)卷答案全一樣進(jìn)行刪除。依據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，在問(wèn)卷回收結(jié)束后，通過(guò)人工排查，共刪除問(wèn)卷26份，最終，本次調(diào)查共得到完整有效的問(wèn)卷合計(jì)349份，有效率為93.1%。達(dá)到了統(tǒng)計(jì)分析的要求。有效樣本人口分布特征，如表1所示。

3 結(jié)果分析

在模型1中，人口統(tǒng)計(jì)變量被當(dāng)作預(yù)測(cè)變量，對(duì)游客積極情緒體驗(yàn)沒(méi)有顯著影響。在模型2中加入景區(qū)資源獨(dú)特性，由表2可知，景區(qū)資源獨(dú)特性對(duì)游客積極情緒體驗(yàn)有顯著的正向影響（β=0.581，P<0.01）；模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量，景區(qū)資源獨(dú)特性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)降低（β=0.379，P<0.01），但仍然正向顯著影響游客積極情緒體驗(yàn)，并且景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量對(duì)積極情緒體驗(yàn)的影響也是正向顯著的（β=0.372，P<0.01），景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客積極情緒體驗(yàn)（R2=44.4%）有較好的解釋力；模型4在模型3的基礎(chǔ)上加入景區(qū)外服務(wù)質(zhì)量，景區(qū)資源獨(dú)特性（β=0.371，P<0.01）、景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量（β=0.218，P<0.01）和景區(qū)外服務(wù)質(zhì)量（β=0.211，P<0.01）對(duì)游客積極情緒體驗(yàn)都有正向顯著影響，所以從以上模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果可以看出H1、H3、H5成立。

由表3可知，在模型1中，人口統(tǒng)計(jì)變量被當(dāng)作預(yù)測(cè)變量，對(duì)游客消極情緒體驗(yàn)沒(méi)有顯著影響。在模型2中，景區(qū)資源獨(dú)特性對(duì)游客消極情緒體驗(yàn)有負(fù)向顯著影響（β=-0.314，P<0.01），在模型3中，景區(qū)資源獨(dú)特性（β=-0.204，P<0.01）和景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量（β=-0.202，P<0.01）對(duì)消極情緒體驗(yàn)有負(fù)向顯著的影響；在模型4中，景區(qū)資源獨(dú)特性（β=-0.198，P<0.01）和景區(qū)外服務(wù)質(zhì)量（β=-0.168，P<0.01）對(duì)游客消極情緒體驗(yàn)有負(fù)向顯著影響，景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)增加（β=-0.079），對(duì)游客消極情緒體驗(yàn)負(fù)向影響不顯著。因此H2、H6成立，H4不成立。旅游者的關(guān)注點(diǎn)在于景區(qū)內(nèi)自然資源中的標(biāo)志性資源、獨(dú)特性資源、功能性資源及體驗(yàn)性資源，服務(wù)和設(shè)施因素只有在明顯影響到旅游者感受和情緒的情況下才會(huì)被旅游者感知并留下印象。在旅游領(lǐng)域，游客對(duì)于景區(qū)的自我認(rèn)知和判斷也客觀存在著光環(huán)效應(yīng)。綜上所述，所以景區(qū)內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量并不會(huì)顯著影響游客消極情緒體驗(yàn)。

4 結(jié)論

4.1 研究結(jié)論

本研究關(guān)注于旅游景區(qū)游客的情緒體驗(yàn)，以景區(qū)資源獨(dú)特性、景區(qū)內(nèi)外服務(wù)質(zhì)量、為預(yù)測(cè)變量，分析對(duì)游客積極和消極情緒體驗(yàn)的影響。研究結(jié)果表明，首先，景區(qū)資源獨(dú)特性對(duì)游客積極和消極情緒體驗(yàn)都具有顯著影響，說(shuō)明游客更傾向于在不同景區(qū)得到不同的感受；其次，景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量水平對(duì)游客積極情緒有顯著影響，但是對(duì)游客消極情緒影響不大，說(shuō)明游客的積極情緒會(huì)受到景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量水平的影響；最后，景區(qū)外服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客積極和消極情緒都具有顯著影響，說(shuō)明游客比較關(guān)注景區(qū)外服務(wù)方面，景區(qū)外服務(wù)質(zhì)量的水平會(huì)影響到游客的情緒體驗(yàn)。

4.2 實(shí)踐啟示

本研究對(duì)旅游景區(qū)管理者在如何吸引游客，以及如何為游客提供優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)等方面提供指導(dǎo)。首先，由于人們潛意識(shí)中總是對(duì)新奇的事物感興趣，具有獨(dú)特性的事物總能吸引住人們的目光，因此，旅游景區(qū)管理者應(yīng)該注重景區(qū)自身資源的獨(dú)特性，打造新穎、獨(dú)特、與眾不同的旅游景區(qū)，以此來(lái)吸引游客。其次，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以給游客帶來(lái)更多心理上的滿足感，更易激發(fā)游客的積極情緒，旅游企業(yè)管理者應(yīng)該要注重提升景區(qū)的內(nèi)部及外部服務(wù)質(zhì)量，使得游客可以全身心地投入到享受自然生態(tài)環(huán)境之中。

4.3 研究不足

作為一項(xiàng)探索性研究，本研究存在一定的局限與不足。首先，本研究雖然考慮了不同類型旅游景區(qū)對(duì)研究結(jié)論可能存在不同影響，但是主要選取安徽省內(nèi)三個(gè)5A級(jí)景區(qū)游客作為調(diào)查對(duì)象，研究結(jié)論可能不具有普適性，在以后的研究中可以擴(kuò)大調(diào)查范圍以增強(qiáng)研究結(jié)論的可靠性。其次，本研究只考慮了景區(qū)資源獨(dú)特性、景區(qū)內(nèi)外服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客情緒體驗(yàn)的影響，后續(xù)研究可以考慮是否有其他因素影響游客的情緒體驗(yàn)。

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作者簡(jiǎn)介：李恒（1995-），男，安徽淮北人，本科生；崔婷婷（1994-），女，安徽六安人，在讀碩士研究生，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷方面的研究。