胡小亮 郭群 劉偉 李笛 姜楊敏

一、項目簡述

憑借沉淀半個多世紀(jì)的軌道交通技術(shù)，中車株洲電力機(jī)車研究所有限公司（以下簡稱中車株洲所）成功研發(fā)一款名為“智能軌道快運(yùn)列車（英文簡稱ART）”的全新交通產(chǎn)品，并于2017年6月2日正式全球首發(fā)。

這是一款融合現(xiàn)代有軌電車和公共汽車各自優(yōu)勢的跨界之作，既保持軌道交通的運(yùn)行控制模式和大載客量優(yōu)勢，又不需要建造專有的鋼軌，還能像公交車一樣共享路權(quán)靈活穿梭。這種“無軌而有軌，有軌似無軌”、軌道存于無形的全新產(chǎn)品，是全球首創(chuàng)，有望成為城市主要交通主力之一，可改善城市交通出行環(huán)境，改變出行方式。

雖然其科技含量強(qiáng)，但是由于其顛覆了人們對于城市交通的傳統(tǒng)認(rèn)識，且是新鮮事物，大眾的認(rèn)可度還有待檢驗。

為了讓這款產(chǎn)品順利且快速得到認(rèn)可，經(jīng)受大眾挑剔的眼光，中車株洲所精心策劃了這款產(chǎn)品的新聞發(fā)布及宣傳傳播活動，結(jié)合現(xiàn)場儀式發(fā)布和主流媒體報道的形式，通過院士權(quán)威發(fā)聲和首條線路簽約的方式，不僅揭開了“智能軌道快運(yùn)列車”的神秘面紗，還有力地促進(jìn)了產(chǎn)品的市場營銷。

從2017年6月至8月底，“智能軌道快運(yùn)列車”成為中國最火熱的話題之一。媒體報道空前密集：《人民日報》全媒體、新華社、央視新聞頻道、央視財經(jīng)頻道、中新社、鳳凰衛(wèi)視、科技日報等51家主流媒體蒞臨現(xiàn)場報道，新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐四大門戶網(wǎng)站在發(fā)布會當(dāng)天迅速跟進(jìn)，均首頁頭條或重要位置報道，更是將關(guān)注量推向高潮。尤其值得一提的是，策動新華社全媒體記者前來現(xiàn)場直播，并在Facebook、Twitter 、Youtube海外三大宣傳平臺推出，得到國外網(wǎng)友的高度關(guān)注和贊揚(yáng)，面向世界展示了中國首創(chuàng)新科技世界的品牌形象。同時，新華社還向全國各大媒體提供了“視頻通稿”，影響力再次得到提升。智能軌道快運(yùn)列車整體報道閱讀點(diǎn)擊量超過1億人次。

產(chǎn)品一經(jīng)推出，享譽(yù)全國甚至全球。包括紐約、墨爾本等在內(nèi)的全球50多個城市與中車株洲所聯(lián)系洽談合作，品牌傳播成功助力產(chǎn)品的推廣。

二、項目背景

做好全球首款“智能軌道快運(yùn)列車”全球發(fā)布的動因有三：

（一）提升產(chǎn)品科技形象，促進(jìn)產(chǎn)品走向產(chǎn)業(yè)

隨著城市化進(jìn)程的快速推進(jìn)，交通擁擠成為不可避免的城市“頑疾”，“出行難”削弱了人們幸福感的獲得，也困擾著城市主政者。由于傳統(tǒng)軌道交通建設(shè)周期長，成本較高，而城市公交又因載客量小無法徹底解決交通擁堵難題。智能軌道快運(yùn)列車應(yīng)運(yùn)而生，其兼具軌道交通大運(yùn)量和城市公交靈活性特點(diǎn)，且建設(shè)周期短，成本相對較低，是城市交通體系的重要一個補(bǔ)充。做好本次產(chǎn)品發(fā)布傳播工作，就是要幫助城市管理者決策，讓他們深刻理解這款產(chǎn)品的科技含量，并堅定產(chǎn)品能助力解決城市交通病的信息和引入這款產(chǎn)品的決心，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，讓產(chǎn)品順利走向產(chǎn)業(yè)。

（二）提升中車全球化品牌形象，讓產(chǎn)品走向全球

中國中車正致力于 “打造受人尊敬的國家化公司”，而中車株洲所是中國中車國際化經(jīng)營的急先鋒，也是“一帶一路”倡議的積極踐行者。海外業(yè)務(wù)量達(dá)到76億元。中車株洲所希望通過開展“智能軌道快運(yùn)列車”項目的發(fā)布，通過中國及海外媒體的宣傳報道，讓產(chǎn)品快速走向全球，提升中車及株洲所的全球品牌影響力，強(qiáng)化國際話語權(quán)，助力全球戰(zhàn)略實施。

（三）增強(qiáng)市場號召力，提升核心競爭力

對行業(yè)來說，這是全球首款產(chǎn)品，對中車株洲所來說，這也是首款軌道交通整車產(chǎn)品。之前，中車株洲所一直以“軌道交通‘心臟 ‘大腦等核心零部件領(lǐng)先供應(yīng)商”的形象，享譽(yù)全球，做好整車產(chǎn)品的發(fā)布，有利于提升中車株洲所的科技及產(chǎn)業(yè)的品牌形象，延伸品牌內(nèi)涵。品牌傳播是為了更好的服務(wù)營銷戰(zhàn)略。我們希望通過這次產(chǎn)品傳播，提升中車株洲所市場營銷力，從而不斷提升公司的核心競爭力。

三、傳播效果

（一）輿論熱點(diǎn)分析：全球首創(chuàng)，媒體關(guān)注度高

智能軌道快運(yùn)列車全球首創(chuàng)，其融合了現(xiàn)代有軌電車和公共汽車優(yōu)勢，是一種跨界新型交通工具。它的出現(xiàn)將改變現(xiàn)有的出行方式，帶來城市交通運(yùn)輸新的變革，也是中國制造向中國“智造”的又一次新嘗試。其采用虛擬軌道跟隨技術(shù)，用膠輪替代鋼輪，無需鋪設(shè)鋼軌，即可上路運(yùn)營，實現(xiàn)與其他車輛共享路權(quán)，且建設(shè)周期短、成本低，是解決“城市病”的全新方案。因此，從輿論角度來看，不管是“黑科技”還是“全球首創(chuàng)”，智能軌道快運(yùn)列車首發(fā)必然自帶流量，引發(fā)媒體興趣點(diǎn)，成為輿論爆點(diǎn)。事實上，首發(fā)儀式后，智能軌道快運(yùn)列車的確在全球持續(xù)引發(fā)關(guān)注，成為街頭巷尾的熱門話題。

（二）成果轉(zhuǎn)化分析：產(chǎn)業(yè)化可能性很大

科研成果的普及推廣，最終要通過市場行為得以實現(xiàn)。智能軌道快運(yùn)列車作為新興的智能科技產(chǎn)品，需要借助大眾媒介，進(jìn)行必要的推廣宣傳，讓社會民眾熟知，吸引潛在市場客戶，從而達(dá)到將科技成果向市場成果轉(zhuǎn)化的目的。且經(jīng)過前期的調(diào)研，產(chǎn)品在市場的反響很好，產(chǎn)業(yè)化的可能性很大。事實證明，智能軌道快運(yùn)列車首發(fā)后三個月內(nèi)，意向合作城市就激增到數(shù)十個。包括紐約、悉尼在內(nèi)的全球五十余個城市表達(dá)出采購意向。

（三）資源支持分析：國家、省市高度認(rèn)可

在此次首發(fā)儀式中，除智能軌道快運(yùn)列車本身外，株洲市政府宣布配套規(guī)劃建設(shè)一條6.5公里示范線，同樣成為媒體追捧的熱點(diǎn)。軌道交通產(chǎn)業(yè)作為湖南省以及株洲市的產(chǎn)業(yè)“金字招牌”，得到了湖南省市各級政府的支持。智能軌道快運(yùn)列車項目的推出，正契合湖南省產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的需求，必然得到當(dāng)?shù)卣闹С帧Ｍㄟ^舉辦首發(fā)儀式，一方面推介了企業(yè)的科技成果，另一方面對于本地政府進(jìn)行產(chǎn)業(yè)營銷推廣和招商合作，也將起到助推作用?；谏鲜鲈蚍治?，中車株洲所在此節(jié)點(diǎn)上，通過一場聲勢浩大的立體宣傳活動，來實現(xiàn)新產(chǎn)品、新產(chǎn)業(yè)的推廣，提升社會影響力，不僅是可行的，也是符合實際需求的。

四、項目策劃與實施

智能軌道快運(yùn)列車的對外傳播本質(zhì)上是一次新產(chǎn)品營銷，目的是通過媒體發(fā)布，將產(chǎn)品的相關(guān)信息傳播給政府領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)客戶、社會公眾等目標(biāo)受眾，最終推動產(chǎn)品的銷售，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)營收入增長服務(wù)。為達(dá)到這一目的，中車株洲所一開始就采取整合營銷的傳播模式，通過活動推進(jìn)和宣傳傳播的組合，從而實現(xiàn)快速、有效的傳播，讓智能軌道快運(yùn)列車深入人心。主要的特點(diǎn)及經(jīng)驗總結(jié)如下：

（一）精心策劃現(xiàn)場發(fā)布會

線下活動開展帶來的儀式感和體驗感，是智能軌道快運(yùn)列車的成功發(fā)布的重中之重。2017年6月2日，中車株洲所在湖南株洲舉辦了一場隆重的發(fā)布會。

1.院士站臺，權(quán)威發(fā)聲

發(fā)布會上，我們不僅邀請了湖南省、株洲市的黨政領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)部委的專家領(lǐng)導(dǎo)，還有來自廣州、沈陽、廈門等城市交通管理部門負(fù)責(zé)人及合作伙伴，以及人民日報、新華社、中央電視臺等媒體記者，中國中車總部及其他公司負(fù)責(zé)人共計200余人蒞臨現(xiàn)場見證這一歷史性時刻。

尤其值得一提的是，發(fā)布會現(xiàn)場，還有中國工程院院士劉友梅、桂衛(wèi)華、丁榮軍等院士為智能軌道快運(yùn)列車發(fā)聲。他們通過專業(yè)的意見，全面評價了這款新產(chǎn)品，這是對這款產(chǎn)品科技含量的最有力的肯定，這也體現(xiàn)了整個發(fā)布會的權(quán)威性。這是成功的關(guān)鍵。

2.試乘“智軌”列車，加強(qiáng)認(rèn)識

在新聞發(fā)布會中，中車株洲所精心安排了一次智能軌道快運(yùn)列車試乘活動。領(lǐng)導(dǎo)嘉賓、客戶和媒體記者不僅零距離接觸智能軌道快運(yùn)列車，體驗了智軌列車軌道跟隨等創(chuàng)新技術(shù)，還近距離觀察并親身體驗新車的舒適性和實用性。這是新科技產(chǎn)品最好的代言。

3.首線簽約，意義非凡

在發(fā)布會上，沒有比建設(shè)首條示范線更振奮人心的消息了。在重要的發(fā)布會上，中車株洲所與株洲市政府合作建設(shè)首條示范線，重磅發(fā)布。這是新產(chǎn)品得到市場肯定的最有利證明。2017年10月，在全國軌道交通峰會論壇在株洲召開當(dāng)天，全球首條示范線在株洲正式上線示范試運(yùn)營，獲得行業(yè)稱贊。

4.新聞發(fā)布，釋疑答惑

活動當(dāng)天，除了產(chǎn)品發(fā)布會，中車株洲所針對前來的強(qiáng)大媒體團(tuán)，特意安排了新聞發(fā)布會環(huán)節(jié)，請中車株洲所研發(fā)、制造和市場團(tuán)隊接受媒體記者從采訪，在2小時的采訪中，十余家記者現(xiàn)場爭相提問，進(jìn)一步滿足了媒體記者的采訪需求，豐富了報道素材，為后續(xù)報道，特別是深度報道的開展提供了最好的內(nèi)容，也為后續(xù)連番轟炸的高質(zhì)量新聞作品提供了保障。

（二）深度挖掘產(chǎn)品的公共價值

產(chǎn)品發(fā)布，與媒體打好交道，是最重要的工作之一。這就好比煮一鍋菜，我們先準(zhǔn)備菜，媒體記者采訪煮好。因為，媒體是公眾的媒體，首先需要考慮受眾的閱讀需求。為避免廣告嫌疑，我們充分挖掘題材的公共價值，并通過普通公眾易于接受的語通俗言闡述科技原理，將受眾狹窄的企業(yè)議題轉(zhuǎn)化為公眾關(guān)注的公共議題。

1.挖掘新聞點(diǎn)，突出全球領(lǐng)先技術(shù)

內(nèi)容為王仍是媒體堅守的信條。作為一款結(jié)合了有軌電車和公交車特點(diǎn)的跨界新產(chǎn)品，智能軌道快運(yùn)列車的橫空出世，從新聞價值上是具備爆點(diǎn)的。經(jīng)過公司宣傳、技術(shù)、市場各口的討論，我們挖掘出了一批關(guān)鍵詞，例如全球首列、虛擬軌道列車、解決城市交通擁堵難題、地鐵、公交結(jié)合體等，并將這些概念穿插在文章中，充分抓住了受眾的眼球。

2.豐富展現(xiàn)方式，讓生硬變生動

智能軌道快運(yùn)列車是中車株洲所最新的技術(shù)創(chuàng)新成果，它顛覆了人們對軌道交通工具的認(rèn)識。作為科技產(chǎn)品顛覆之作，就不可避免地涉及到產(chǎn)品的性能描述和相關(guān)技術(shù)問題的解釋。如果新聞報道中充斥著生僻晦澀的技術(shù)原理，就無法形成有效的傳播。因此，為降低傳播門檻，我們盡可能地用普通人熟悉的事物來描述問題，例如，在闡述智能軌道快運(yùn)列車的轉(zhuǎn)彎半徑時就提到，“虛擬軌道列車的轉(zhuǎn)彎半徑為15米，與普通公交相當(dāng)”，在提到自由編組時又舉了高速動車組的例子。在文稿的表述中盡量采用通俗易懂的語言，例如，在形容車輛龐大但是轉(zhuǎn)彎靈活這一特點(diǎn)時，表述為“靈活的胖子”。文本上的貼近表述為擴(kuò)大受眾覆蓋面提供了基礎(chǔ)。

3.傳播物料多樣，讓媒體記者更從容

巧婦難為無米之炊。媒體宣傳是只是工具，但如果沒有給足“料”，即使邀請更多的媒體到現(xiàn)場，也無法取得理想的宣傳效果。為滿足媒體胃口，我們前期在傳播物流的過程中作了充分準(zhǔn)備。一是完成通稿和背景材料撰寫。在物料籌備過程中，我們從技術(shù)、成本、產(chǎn)業(yè)等多個角度加以解讀，完成了一份便于媒體及時發(fā)布的新聞通稿，針對媒體記者對車輛的疑問，形成一份問答材料，供媒體補(bǔ)充內(nèi)容，核心基礎(chǔ)材料有5000多字，媒體有了充足的料。二是速記材料的準(zhǔn)備。上午的發(fā)布儀式和下午的新聞發(fā)布會，我們安排速記員全程記錄記者問答，形成15000多字的囊括智能軌道快運(yùn)列車各方面問題的詳實材料，及時發(fā)給媒體記者，為后續(xù)撰寫深度報道的媒體記者提供了餌料，便于形成層級豐富、體裁多樣的報道。三是多媒體素材的制作。用文字表達(dá)科技話題總是存在一定局限，我們策劃制作了包括宣傳折頁，宣傳視頻、H5、GIF動畫等多種形式的素材，豐富了報道的形式，讓令人費(fèi)解的技術(shù)、運(yùn)營等問題變成了形象、生動的動畫展示，特別是GIF動畫等新傳播形式的加入，讓原本生硬的文字傳播有了形式多樣的傳播載體，提高了傳播的效率和效益。

（三）精心組織采訪活動

1.媒體組合恰到好處

為達(dá)到宣傳效果最大化的目的，發(fā)布會當(dāng)天，我們邀請50余家媒體到現(xiàn)場采訪報道，涵蓋中央媒體、地方媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體、行業(yè)媒體等，保證了既有消息報道，也有深度報道，既有平面媒體，也有電視報道，既有境內(nèi)報道，也有境外報道，每家媒體在所在領(lǐng)域都具有很強(qiáng)的代表性，引發(fā)了后續(xù)轉(zhuǎn)載，成為了當(dāng)時的新聞熱點(diǎn)。

2.傳播平民化、互動化

6月2日的發(fā)布活動引發(fā)了媒體的爭相報道，形成了當(dāng)時的社會熱點(diǎn)。智能軌道快運(yùn)列車也從一個陌生詞匯變成了時髦詞。之后，我們一方面組織媒體開展后續(xù)報道，例如湖南衛(wèi)視《新聞大求真》欄目，羊城晚報等在行業(yè)有重要影響的媒體前來采訪報道，一方面，組織各類體驗活動，拉近智能軌道快運(yùn)列車與公眾的距離，讓智能軌道快運(yùn)列車持續(xù)發(fā)酵。

3.輿情監(jiān)控，謹(jǐn)防顛覆

考慮到作為新生事物的智能軌道快運(yùn)列車可能引發(fā)的爭議，傳播活動開始之初，我們就堅持輿情監(jiān)控，收集整理網(wǎng)絡(luò)、新媒體等渠道反饋的異議，在新聞報道及學(xué)術(shù)活動中有針對性地進(jìn)行回應(yīng)，在保持一定熱度的同時，避免了重大輿情的發(fā)生。與此同時，我們還通過百度詞條建立等途徑，占領(lǐng)輿論高地，形成了整體正面的熱點(diǎn)新聞。

五、效果評估

這次傳播活動，時機(jī)選擇恰當(dāng)，媒體組合卓越，節(jié)點(diǎn)考慮周全，最終公眾反響熱烈，形成了全球熱議的話題。在中國新聞傳播歷史上，也比較難的，更是中車株洲所建所以來最有影響力的一次傳播活動?？偨Y(jié)起來，此次活動主要有如下效果：

（一）全媒體報道空前密集，智軌列車成全民熱議話題

此次活動一共邀請了51家媒體的61位記者到現(xiàn)場參與報道。從媒體構(gòu)成來看，涵蓋新華社、央視、人民日報、湖南日報、湖南衛(wèi)視等大眾媒體，南方都市報、新京報、澎湃新聞等都市類媒體，還有每日財經(jīng)、每日經(jīng)濟(jì)新聞等財經(jīng)媒體，也有城市軌道交通雜志、軌道世界、RT軌道交通等行業(yè)媒體，包括高鐵見聞等一些網(wǎng)絡(luò)大V。

更重要的是，大部分媒體記者是全媒體記者，報道以文字、圖片、視頻等各類形式，在報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、微信公眾號、APP、微博全媒體發(fā)布?？梢哉f，參與此次報道的媒體陣容空前強(qiáng)大，而這些媒體在所在領(lǐng)域又都有非常大的影響力，引發(fā)了其他媒體的轉(zhuǎn)載和二次轉(zhuǎn)播，這就保證了智能軌道快運(yùn)列車發(fā)布的消息能夠滲透到每一個角落，實現(xiàn)廣度上的擴(kuò)散。

而且，隨著全媒體時代的到來，傳統(tǒng)媒體紛紛在新媒體領(lǐng)域開疆?dāng)U土。而新媒體的加入，讓此次活動的傳播速度空前。本次發(fā)布活動是從6月2日上午9時開始的，但從10時左右，就陸續(xù)有媒體通過新媒體平臺發(fā)布相關(guān)報道，11時左右發(fā)布儀式結(jié)束，絕大多數(shù)新媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體都已完成發(fā)布，很快成為當(dāng)日的熱點(diǎn)。當(dāng)晚，各大電視臺均進(jìn)行了報道，到次日一早，相關(guān)新聞已登載在各大平面媒體之上。短短24小時之內(nèi)，中車株洲所智能軌道快運(yùn)列車就從一個陌生詞匯變成了街頭巷尾熱議的話題。

最讓人欣喜的是，網(wǎng)易、新浪、騰訊、搜狐四大門戶網(wǎng)站均在首頁頭條位置展示報道。騰訊更是通過QQ彈幕、APP彈幕進(jìn)行傳播。

整體閱讀點(diǎn)擊率達(dá)到數(shù)億人次。

（二）海外傳播力度大，外國網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊

在本次傳播活動中，人民日報、新華社、中國日報均在海外版發(fā)布重磅報道。尤其是新華社，主導(dǎo)了一次海外直播活動，用英語直播，通過在Facebook、Twitter、YouTube的平臺播出，得到了數(shù)百萬計的粉絲的關(guān)注和討論。同時，在歐洲富有影響力的德國電視臺、俄羅斯之聲、美國雜志、新加坡聯(lián)合早報也紛紛前來采訪報道，并發(fā)布重磅報道。這大大促進(jìn)了智能軌道快運(yùn)列車的海外營銷力，提升中國企業(yè)在海外的科技品牌形象。

（三）熱點(diǎn)持續(xù)時間長

與以往的消息式報道不同，在此次報道活動體現(xiàn)在媒體報道的版面多，時間長。從6月2日開始，一直到8月3日，各大媒體紛紛聯(lián)系前來報道，不僅版面多，熱點(diǎn)持續(xù)時間很長。比如，央視新聞頻道《朝聞天下》欄目報道時長1分51秒、央視財經(jīng)頻道《整點(diǎn)財經(jīng)》欄目報道時長1分23秒，鳳凰衛(wèi)視《時事直通車》欄目報道時長1分36秒，湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視報道時長均超過2分鐘，湖南都市頻道超過5分鐘，科技日報、湖南日報、瀟湘晨報等絕大多數(shù)媒體均在頭版加以報道，不少媒體以專版的形式給予深度報道，全方位解讀了智能軌道快運(yùn)列車這一新型軌道交通工具。此外，中國經(jīng)濟(jì)周刊、科技日報也將繼續(xù)以專題的形式加以報道。湖南衛(wèi)視《新聞大求真》欄目組還進(jìn)行全天采訪，動用航拍、 gopro相機(jī)、5DⅢ等多種高端設(shè)備攝制，以科學(xué)實驗論證的方式進(jìn)行專題解讀。

（四）市場反響尤其熱烈

在新聞活動之后，中車株洲所收到了20余家城市洽談合作的意向。在隨后的3個月中，一波又一波的客人前來參觀交流合作。中車株洲所也成立了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)事業(yè)部，專門負(fù)責(zé)智能軌道快運(yùn)列車的市場營銷工作。廣東省韶關(guān)市等城市與株洲所簽署了合作框架協(xié)議，著力打造示范城，株洲市首條示范線正穩(wěn)妥進(jìn)行。各項合作事宜正在穩(wěn)步推進(jìn)。這次傳播活動效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期，市場反響非常好。

說明：該案例由中車株洲電力機(jī)車研究所有限公司提供，系北京工商大學(xué)學(xué)位與研究生教育研究項目“策劃型原案例：構(gòu)建模式與應(yīng)用研究”（No.2017XWYJS030）的配套研究案例。案例分析部分參見本期《如何借助新聞發(fā)布會傳播中國品牌——兼評中車株洲所全球首列“智能軌道快運(yùn)列車”發(fā)布傳播案例》。

（作者簡介：胡小亮，中車株洲所黨委宣傳部主任專員；郭群，北京交通宣傳教育中心副主任；劉偉，中車株洲所時代電氣黨群工作部宣傳干部；李笛，中車株洲所黨委宣傳部宣傳干部；姜楊敏，中車株洲所黨委宣傳部宣傳干部）