戴開勛

湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學院 湖南株洲 412000

中國高鐵快運強勢品牌構(gòu)建對策研究

戴開勛

湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學院 湖南株洲 412000

本文首先分析了高鐵快運發(fā)展現(xiàn)狀；其次系統(tǒng)分析了強勢品牌理論并探討了建設高鐵快運強勢品牌的必要性。最后從戰(zhàn)略性品牌分析、品牌定位、品牌價值主張、品牌內(nèi)化、品牌推廣體系構(gòu)建、品牌體驗與加大高鐵快運信息技術(shù)的投入等幾個方面來進行強勢品牌構(gòu)建，最終提升高鐵快運市場競爭能力。

高鐵快運；強勢品牌；核心競爭力

一、中國高鐵快運發(fā)展現(xiàn)狀分析

高鐵快運是以快件為主要貨源，高速鐵路為主要運輸方式，旨在滿足客戶準時性、便捷性、時效性服務需求的鐵路貨物運輸服務。自2016年10月20日起，高鐵快運服務網(wǎng)絡已擴展至全國所有高鐵覆蓋區(qū)域的505個城市，基本實現(xiàn)直轄市、省會城市、中東部地區(qū)地級市和經(jīng)濟發(fā)達縣域全覆蓋。但現(xiàn)階段我國快遞行業(yè)競爭激烈，2014 年我國推出高鐵快運，2015 年高鐵快運占快遞市場總量的比例不足0.02%，市場份額小。因此，結(jié)合我國高鐵發(fā)展快遞業(yè)務的實際情況，研究我國高鐵快運強勢品牌的建立，發(fā)揮高速鐵路的速度優(yōu)勢，提升高鐵快運核心競爭力。

二、中國高鐵快運建設強勢品牌的必要性分析

衛(wèi)?艾克（David A.Aaker）（1991）指出，強勢品牌就是在用戶心中有清晰良好的品牌形象，并且與用戶關系密切的品牌，其有兩大基本特征：一是其品牌定位準確有力，二是品牌的個性非常鮮明。在品牌經(jīng)濟學中，強勢品牌應是能夠清晰向消費者傳出品牌承諾，降低消費者選擇成本的品牌。建立強勢品牌能有效提升高鐵快運競爭實力；建立強勢品牌可以提升高鐵快運的市場占有率。品牌決定著各快運企業(yè)的市場占有率。強勢品牌快運企業(yè)的市場占有率一般比無品牌或者弱勢品牌的快運企業(yè)要高。高鐵快運而進行強勢品牌建設一個主要目標就是要奪取快運市場份額，強勢的快運品牌則意味著高利率與豐富的回報。聯(lián)邦快遞是快運行業(yè)中的一個重要的強勢品牌，聯(lián)邦快遞通過強勢品牌建設讓其在世界快遞市場競爭過程中處于優(yōu)勢地位，而且它的市場占有率隨著品牌的良好發(fā)展持續(xù)增大。

三、中國高鐵快運強勢品牌構(gòu)建策略分析

（一）進行高鐵快運強戰(zhàn)略性品牌分析

高鐵快運戰(zhàn)略性品牌分析是高鐵快運品牌建設的基礎，其目的是確保高鐵快運品牌與顧客產(chǎn)生共鳴，與主要的快運競爭對手形成差異。因此，高鐵快運必須能夠為客戶提供獨特的顧客價值，滿足當今電子商務行業(yè)的快速發(fā)展趨勢。高鐵快運戰(zhàn)略品牌分析主要包括四個方面的內(nèi)容：一是對高鐵快運企業(yè)自身的業(yè)務能力以及高鐵快運的優(yōu)勢與劣勢進行分析研究；二是要研究消費者，準確選擇目標客戶群體，對選擇的目標客戶群體進行研究分析；三是要研究高鐵快運選定的目標市場的主要競爭對手，研究其核心競爭能力與競爭策略；四是要研究高鐵快運的宏觀經(jīng)濟環(huán)境與微觀行業(yè)環(huán)境，高鐵快運要準確進行品牌市場定位，選擇合適的競爭戰(zhàn)略。

（二）明確高鐵快運品牌定位、提出高鐵快運品牌價值主張

從產(chǎn)品服務范圍和承諾送達時間2個方面進行高鐵快運市場定位。高鐵快運應充分利用快速、安全、低成本的干線運輸優(yōu)勢，大力拓展高端快遞市場。（1）產(chǎn)品服務范圍。高鐵快運目標市場為短途運輸和中長距離運輸。高速鐵路的平均旅行速度為 250 km/h，即短途運輸?shù)母删€運輸僅為1-2h，外加兩端短駁時間5h，短途運輸?shù)娜踢\輸時間在10h以內(nèi)。因此，短途運輸中應發(fā)展當日達、次晨達產(chǎn)品。在中長距離運輸中，高鐵快運的全程運輸時間在24h以內(nèi)，應發(fā)展次日達產(chǎn)品?？爝f行業(yè)中，采用公路運輸?shù)娜踢\輸時間為2-4d，采用航空運輸?shù)娜踢\輸時間為1-2d，而高速鐵路的核心優(yōu)勢為高效、快捷，高鐵快運在全國主要城市之間均能實現(xiàn)次日達服務。因此，高鐵快運應重點發(fā)展高端快遞產(chǎn)品。品牌定位明確后，高鐵快運也應相應的提出其品牌價值主張。

（三）做好高鐵快運品牌內(nèi)部認同

高鐵快運品牌內(nèi)部認同就是將高鐵快運品牌識別、高鐵快運品牌價值主張和高鐵快運品牌定位在鐵路內(nèi)部形成共識，并將高鐵品牌的價值體現(xiàn)在企業(yè)的各項具體業(yè)務活動中，從而保證高鐵快運品牌承諾的最終實現(xiàn)。高鐵快運員工的形象和素質(zhì)直接關系到客戶對高鐵快運服務的評價，在高鐵快運向顧客做出服務品牌承諾時，鐵路員工是保證服務品牌承諾一致性的主要因素。因此我們必須尊重員工，激勵員工，從而使員工更好地服務于顧客，提升顧客的消費體驗，從而提高顧客的品牌忠誠度。

（四）構(gòu)建完善的高鐵快運品牌推廣體系

一是進行高鐵快運品牌要素設計，主要包括：高鐵快運品牌名稱、高鐵快運標識、高鐵快運象征物、廣告語等。它是提高高鐵快運品牌知名度和品牌聯(lián)想的重要途徑，是創(chuàng)建強勢品牌的基礎。 二是加要強高鐵快運品牌營銷。

（五）提升高鐵快運服務質(zhì)量、創(chuàng)造品牌體驗

順豐快遞的知名度和良好口碑，得益順豐快遞能為客戶提供更快捷更安全的服務。高鐵快運在塑造品牌時要重視對各類品牌體驗線索的管理，為客戶創(chuàng)造一個獨特難忘的體驗。在業(yè)務運作過程：一是通過提升遞送速度、降低申訴率。二是改善員工服務態(tài)度、提高服務滿意度。三是高鐵快運要進一步完善售后服務體系。

（六）加大高鐵快運信息技術(shù)的投入

快運企業(yè)雖然屬于勞動密集型行業(yè)，又對現(xiàn)代信息技術(shù)要求也較高。當前高鐵快運在日常運營中，主要依托電話、QQ、微信等非標準化的信息工具。因此高鐵快運必須加大信息技術(shù)的投入，從而提高信息傳遞質(zhì)量和效率。

四、結(jié)束語

高鐵快運在高端快遞行業(yè)中具有顯著的優(yōu)勢，發(fā)展前景十分廣闊。高鐵快運通過構(gòu)建強有力的高鐵快運品牌，有助于發(fā)揮高鐵快運優(yōu)勢，增強高鐵快運快核心競爭力、增加市場份額。

[1]劉啟鋼等.高鐵快運市場定位及產(chǎn)品譜系設計[J].鐵道運輸與經(jīng)濟,2016，(2) .

[2]黎莎.中國民營快遞企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌研究[D].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，2015.

戴開勛（1977—），男，漢族，湖南武岡人，湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學院，副教授；研究方向：物流管理。