梁德學(xué) 唐潤華

【內(nèi)容摘要】 與價值觀的國內(nèi)培育和傳播不同，價值觀國際傳播需要跨越時空、國界和文化差異，因而對媒介技術(shù)的依賴程度更大。近代以來，隨著媒介技術(shù)演進(jìn)，中國價值觀的國際傳播路徑出現(xiàn)多次更替。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體技術(shù)時代，打造具有國際影響力的融媒體傳播機構(gòu)，建立主要外宣媒體海外社交媒體矩陣，布局國家級媒體多語種移動客戶端集群，制作多種樣式和形態(tài)的融媒體產(chǎn)品以及增強官方媒體和民間自媒體之間的聯(lián)動，是中國價值觀國際傳播路徑創(chuàng)新的重要方向。

【關(guān) 鍵 詞】 中國價值觀；媒介技術(shù)；國際傳播

一、引 言

從當(dāng)代技術(shù)哲學(xué)的觀點來看，媒介①特別是以互聯(lián)網(wǎng)和移動通信為技術(shù)基礎(chǔ)的新興媒介已經(jīng)以整體性的形式存在并聯(lián)結(jié)著社會中的每一個個體，決定著人與時間、空間、其他個體與物質(zhì)世界的關(guān)系。②正如麥克盧漢、伊尼斯等多倫多傳播學(xué)派的學(xué)者所預(yù)言的，媒介技術(shù)的發(fā)展與更新已對人類歷史進(jìn)程產(chǎn)生越來越關(guān)鍵的影響。

國家價值觀（National Values）主要指一個國家在漫長的歷史過程中積累的具有群體認(rèn)同基礎(chǔ)的共同價值信仰，它建立在國民心理、情感和道德義務(wù)基礎(chǔ)上，是作為一種價值知識、實踐準(zhǔn)則與價值理想系統(tǒng)而存在的。① 國家價值觀也是對國家內(nèi)在品格的表達(dá)，是國家采取行動的精神支柱，其蘊含于國家對制度、體制、組織結(jié)構(gòu)和基本職能的設(shè)置之中，是國家意識形態(tài)的重要組成部分。② 在影響國家價值觀構(gòu)建、傳播及擴散的諸因素中，媒介技術(shù)發(fā)揮著越來越重要的作用。當(dāng)前，全球化、網(wǎng)絡(luò)化和社會化發(fā)展的新興媒體，空前拓展了國家價值觀傳播的時間與空間，也使得不同國家間價值觀的沖突與交鋒更為直接和激烈。如果脫離媒介技術(shù)系統(tǒng)，我們無法想象國家價值觀的國際傳播將面臨何種局面。

與此同時，在當(dāng)前新媒體技術(shù)環(huán)境下，若不能站在媒介技術(shù)重構(gòu)關(guān)系的視角來審視國際傳播現(xiàn)象，則有可能無法解決當(dāng)下國家價值觀國際傳播面臨的新情況與新問題。順應(yīng)媒介技術(shù)變遷趨勢，加強新媒體和傳統(tǒng)媒體之間、新媒體和新媒體之間的互動融合，有利于構(gòu)建一個更加快捷、覆蓋面更加廣泛的國家價值觀國際傳播格局。

本文嘗試考察國家價值觀國際傳播對媒介技術(shù)的依賴程度、媒介技術(shù)變遷與中國價值觀國際傳播路徑更替等問題，并對新媒體技術(shù)環(huán)境下中國價值觀國際傳播的路徑創(chuàng)新提出建議。

二、價值觀國際傳播的媒介技術(shù)依賴

一切價值觀都是在傳播過程中生成和發(fā)展的，而媒介則是價值觀傳播不可或缺的中介和載體。③ 與價值觀的國內(nèi)培育和傳播不同，價值觀國際傳播跨越時空、國界和文化差異的強烈要求，使其對媒介技術(shù)的依賴程度更大。④

所謂“媒介技術(shù)”，是指用于傳播、儲存、處理信息從而達(dá)成人與人交流目的的技術(shù)。⑤ 在法蘭克福學(xué)派的代表人物馬爾庫塞看來，媒介是技術(shù)的外化，也成了技術(shù)的代名詞。⑥媒介技術(shù)的產(chǎn)生受多種社會條件影響，其擴散和演進(jìn)也受政治、經(jīng)濟、文化等多種復(fù)雜因素作用。但不可否認(rèn)，媒介技術(shù)演變與更迭有著自己的邏輯與方式，不完全受傳播主體的支配。

選擇能夠突破國界限制和文化差異的最新媒介技術(shù)傳播國家價值觀，是一個國家增強軟實力和維護(hù)意識形態(tài)安全的重要手段。每一次媒介技術(shù)演進(jìn)都將強化或重構(gòu)國際意識形態(tài)競爭的“中心——邊緣”結(jié)構(gòu)，進(jìn)而牽引著價值觀國際傳播生態(tài)發(fā)生巨大改變。在媒介技術(shù)飛速演進(jìn)的語境下，如果一國仍繼續(xù)采用原有技術(shù)模式，在意識形態(tài)的國際角力中必然處于弱勢地位。

回溯國際傳播的歷史，可以發(fā)現(xiàn)，作為傳播主體的人或國家始終在亦步亦趨地追趕媒介技術(shù)變遷的腳步。但總體上，在人類傳播的“前現(xiàn)代”時期——口語傳播和文字傳播時代，價值觀的國際傳播只是“偶然”或小規(guī)模發(fā)生，對傳播媒介的依賴程度也相對較低。在歷史上，發(fā)行到國外或在外國（主要為宗主國的殖民地）創(chuàng)辦的報紙是傳播一國價值觀的重要載體。但總體上，作為印刷媒介的報紙因不便于跨越國界等原因，主要還是用來維護(hù)國內(nèi)人民的政治、文化和民族認(rèn)同，如托克維爾所說“報紙使他們結(jié)合起來了，但為了使結(jié)合不散，他們繼續(xù)需要報紙” ①。

隨著電子媒體的出現(xiàn)，其即時傳播、跨越國界的屬性使價值觀國際傳播的規(guī)模與水平上了一個大的臺階。② 在19世紀(jì)30年代被發(fā)明和應(yīng)用的電報，被稱為現(xiàn)代國際傳播的起點。③ 20世紀(jì)20年代，廣播（特別是短波廣播）的出現(xiàn)，則使國家價值觀的國際傳播在規(guī)模與水平上實現(xiàn)了新的飛躍。短波廣播主要利用電離層的反射進(jìn)行傳播，理論上可以傳播到地球上任何地區(qū)，因此，適于用作國際間價值觀傳播的載體。在衛(wèi)星電視普及之前，短波國際廣播由于覆蓋范圍大、接收簡易等特點，成為低成本、高效率的國際傳播方式。④尤其在“冷戰(zhàn)”時期，短波國際廣播成為兩大陣營之間價值觀輸出和角力的主要戰(zhàn)場。

電視稍晚于廣播誕生，對傳播技術(shù)的要求也更高。但直到20世紀(jì)60年代衛(wèi)星電視技術(shù)得到應(yīng)用之后，世界各地的觀眾才可以在同一時間收看到同一電視節(jié)目，這也使國家之間、地區(qū)之間、洲與洲之間的節(jié)目傳播可以同時進(jìn)行。理論上，只要有相應(yīng)的接收器并在衛(wèi)星軌道覆蓋的范圍內(nèi)，承載著一國價值觀的各種類型電視節(jié)目就有可能送達(dá)他國觀眾的電視機。

雖然短波廣播和衛(wèi)星電視使國家價值觀的國際傳播發(fā)生了根本性變化，但短波信號很容易被干擾，衛(wèi)星電視則要遵循聯(lián)合國相關(guān)決議，經(jīng)主權(quán)國家允許才能“落地”。①真正突破上述技術(shù)和政策限制的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)。承載國家價值觀的信息一旦進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，就有可能沖破國界的限制，進(jìn)入千家萬戶，任何個人都可以成為他國價值觀的直接受傳者。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊下，國際短波廣播在21世紀(jì)初逐漸式微，美、英等國已陸續(xù)關(guān)停多個語種的國際短波廣播，不再依靠不夠穩(wěn)定的短波輸出價值觀。② 此后，社交網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，其“點對點”和強互動性的特征使國家價值觀國際傳播的路徑更加豐富多元，所達(dá)到的傳播效果也是此前各種媒介技術(shù)平臺無法企及的。

當(dāng)然，媒介技術(shù)變遷并不完全是新舊技術(shù)替代的關(guān)系，更多時候表現(xiàn)為新舊技術(shù)共生的狀態(tài)。在技術(shù)發(fā)展的長河里，確有媒介形態(tài)已然消失或正在消失，但在更多情況中，價值觀的國際傳播生態(tài)呈現(xiàn)出的是多種媒介技術(shù)共存的復(fù)雜局面，就如“古老”的報紙和廣播已通過引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，漸漸發(fā)展成為生產(chǎn)多種終端產(chǎn)品的融媒體傳播機構(gòu)。

三、媒介技術(shù)演進(jìn)與中國價值觀國際傳播的路徑更替

中國價值觀扎根于中華民族數(shù)千年來形成和沉淀下來的生命體驗、觀念思考和精神追求。中國傳統(tǒng)價值觀中所蘊含的中和態(tài)度、恕道觀念、天人合一等思想，在世界文化的形成和發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用，也曾在海外各國各民族中傳播并產(chǎn)生了廣泛影響。③

歷史學(xué)家方豪曾概括中國文化國際傳播的多種路徑，實際上也概括了歷史上中國價值觀國際傳播的主要路徑。它們包括：“民族之遷徙與移植；血統(tǒng)、語言、習(xí)俗之混合；宗教之傳播；神話、寓言之流傳；文字之借用；科學(xué)之交流；藝術(shù)之影響；著述之翻譯；商貨之交易；生物之移植；海陸空之特殊旅行；和平之維系（使節(jié)之往還、條約之締結(jié)等）；和平之破壞（糾紛、爭執(zhí)與大小規(guī)模之戰(zhàn)爭等）?！?④

雖然存在上述不同路徑的價值觀傳播，但總體上，古代中國是一個內(nèi)斂型的文明體，儒家價值觀對外以溫和的自然傳播為主，甚少有國家戰(zhàn)略層面的主動推進(jìn)。個別朝代更是實行“閉關(guān)鎖國”政策，嚴(yán)格限制對外經(jīng)濟、文化、科學(xué)等方面的交流，嚴(yán)重阻礙了中國價值觀的國際傳播和中外價值觀的國際交流。

1840年，英國侵略者用大炮轟開了中國的大門，西方價值觀開始傳入中國，中華民族的傳統(tǒng)價值觀也重新展現(xiàn)于世界面前，但傳播路徑與影響力均與以往大不相同。前已述及，有利于價值觀跨越國界傳播的現(xiàn)代媒介技術(shù)是從電報的發(fā)明開始的。1871年，由丹麥大北公司主持的清廷沿海海底電纜竣工，在媒介技術(shù)上為中國聯(lián)通世界創(chuàng)造了條件。當(dāng)時，依托國際電報壟斷世界的四大西方通訊社——哈瓦斯社、路透社、沃爾夫社、美聯(lián)社已經(jīng)建立，正在利用當(dāng)時最先進(jìn)的媒體技術(shù)向世界各地傳播西方價值觀。但是，“五四”以前，中國沒有一家面向國際發(fā)稿的通訊社①和具有全球傳播能力的報刊，國際新聞發(fā)稿主要由路透社壟斷。②在當(dāng)時的世界格局下，積貧積弱的中國既無足夠的國力，也無相應(yīng)的媒介技術(shù)基礎(chǔ)實現(xiàn)有效的價值觀國際傳播。

20世紀(jì)20年代，基于無線電技術(shù)的發(fā)展，世界上誕生了第一批廣播電臺。中國廣播事業(yè)雖與世界基本同步，但走馬燈式的各個軍閥政權(quán)無暇顧及國家價值觀的國際傳播。中國延安新華廣播電臺于1941年12月3日開辦日語廣播，主要用于對敵喊話，很難算是系統(tǒng)的中國價值觀國際傳播。

進(jìn)入“冷戰(zhàn)”時期，具有意識形態(tài)灌輸功能的國際廣播成為兩大陣營之間價值觀交鋒最為重要的媒介工具。新中國的國際廣播事業(yè)也在這期間迅速發(fā)展，承擔(dān)起向全世界介紹初生的新中國和傳播新中國國家價值觀的作用。法新社曾報道稱：“不論在白天或者黑夜，只要扭開收音機，轉(zhuǎn)到正確波長，就可以收聽到北京電臺的廣播。中國播音員使用國際上通用的每一種語言，他們的聲音傳到了世界上遙遠(yuǎn)的角落?！?③

中國電視事業(yè)起步甚晚。1958年5月1日，中國第一個電視臺——北京電視臺（今中央電視臺）試播。1990年4月，“亞洲一號”通信衛(wèi)星發(fā)射成功，為中國價值觀通過當(dāng)時最先進(jìn)和成熟的媒介技術(shù)工具——電視向全世界傳播提供了新的契機。在黨和政府的大力推動下，中國電視借助衛(wèi)星積極向海外擴展。1992年10月，中央電視臺第四套成為中國第一個國際衛(wèi)星電視頻道。1995年7月1日起，中央電視臺第四套對外播出呼號改為“中國中央電視臺國際頻道”，并于次年4月實現(xiàn)全球覆蓋。④ 經(jīng)過20多年的發(fā)展，截至2017年年底，央視已提供英、西、法、俄、阿拉伯、韓6種外語和朝鮮、蒙古、藏、維吾爾、哈薩克5種少數(shù)民族語言的服務(wù)，用戶覆蓋210多個國家和地區(qū)。①

20世紀(jì)90年代以后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引入為中國價值觀的國際傳播提供了一個更加快速、更加便捷的通道，也為中國價值觀國際傳播提供了新的契機。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，人民日報、新華社、中國國際廣播電臺、中國日報等傳統(tǒng)媒體傾力建設(shè)外文網(wǎng)站或外文頻道，致力于講好中國故事、傳播中國聲音。社交媒體興起后，中國主流媒體開始布局海外社交平臺：2009年，中央電視臺在Facebook開設(shè)第一個英文賬號；2010年，人民網(wǎng)在Facebook和Twitter上建立賬號；2014年，新華社也開通了Facebook賬號。目前，F(xiàn)acebook上影響力較大的中國官方媒體——人民日報、新華社、中央電視臺、中國日報社和中國網(wǎng)等，形成了8個比較有影響力的公共主頁賬號。其中，隸屬央視的CGTN和CCTV賬戶在總關(guān)注量上已經(jīng)超越了包括BBC、CNN和紐約時報等西方主要媒體在內(nèi)的各國媒體，躍居第一和第二位。而人民日報、新華社和中國日報的Facebook賬號則分列第四、第七和第九。②

2010年后，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進(jìn)，中國在這方面也已經(jīng)有了自主創(chuàng)新能力。為推進(jìn)中國價值觀的國際傳播，新華社、中國國際廣播電臺、中央電視臺等將目光投向移動客戶端。如中國國際廣播電臺打造了“中華（CHINA）”系列多語種新聞、廣播、電視客戶端。截至2017年11月，上線僅6個月的ChinaNews、ChinaRadio、ChinaTV三個客戶端的下載量已超過500萬，China系列整體下載量突破900萬。③

如果說在傳統(tǒng)媒體時代，中國國家價值觀國際傳播難尋亮點，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國家，但在以互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)為依托的媒介融合時代，依托日趨強大的國力，中國價值觀國際傳播跨越了工具障礙、語言障礙、邊界障礙、時間障礙。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)平等、開放和交互的特性，使中國價值觀的國際傳播至少在理論上具有了逐漸打破以往單調(diào)、抽象和僵化狀態(tài)的可能性。

四、新媒體環(huán)境下中國價值觀國際傳播的路徑創(chuàng)新

當(dāng)代中國價值觀①的國際傳播是中國參與軟實力競爭、提高國際影響力和維護(hù)國家意識形態(tài)安全的戰(zhàn)略重點。在此前的媒介技術(shù)演進(jìn)過程中，中國價值觀國際傳播始終處于落后狀態(tài)，但在以互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體時代，卻有“彎道超車”和沖破“媒介帝國主義”羈縻的可能。特別是在推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)和構(gòu)建“人類命運共同體”進(jìn)程中，中國既要保持原有的國際傳播通道，又要抓住引領(lǐng)媒體技術(shù)升級更新的契機，不斷探索新型傳播路徑，打造國際傳播的“云、網(wǎng)、端”架構(gòu)和融媒體生態(tài)系統(tǒng)，拓展對重點國家和地區(qū)的融媒體覆蓋，藉此更好地面向世界講好中國故事、傳播好中國價值觀。

（一）打造具有國際影響力的融媒體傳播機構(gòu)

新媒體技術(shù)主導(dǎo)下的中國價值觀國際傳播，亟須打造具有國際影響力和公信力的融媒體品牌。應(yīng)該說，人民日報、新華社、中國國際廣播電臺、中央電視臺、中國日報等傳統(tǒng)對外媒體通過多年經(jīng)營和開拓，已在國際上形成一定影響力，為中國價值觀國際傳播貢獻(xiàn)良多，也成為目前中國價值觀國際傳播的主通道。但不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)形態(tài)的媒體已難以適應(yīng)新的媒體語境。通過傳統(tǒng)報紙、短波廣播和直播衛(wèi)星電視等通道接觸中國價值觀的國外受眾數(shù)量已明顯萎縮。新的媒介技術(shù)發(fā)展趨勢要求進(jìn)一步加強融媒體建設(shè)步伐，以高度的融合自覺開啟中國價值觀國際傳播的融媒體征程。

受短波國際廣播衰落影響，中國國際廣播電臺遭受的沖擊較大，也因此較早開展融媒體建設(shè)，加快發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目、手機廣播電視、多媒體移動廣播等新媒體業(yè)務(wù)，取得不俗成績。②國際臺的媒介融合發(fā)展受形勢所迫，反而產(chǎn)生了新的示范和借鑒意義。人民日報、新華社、中央電視臺、中國日報等也正在大力加強融媒體建設(shè)，均已初步發(fā)展成集音、視、網(wǎng)、端于一體的新型融合媒體。除將傳統(tǒng)媒體升級為融媒體機構(gòu)外，還可依托現(xiàn)有資源打造全新的國際融合媒體品牌。2016年年底成立的CGTN（中國國際電視臺，又稱中國環(huán)球電視網(wǎng)）便是這樣一種有益嘗試——該臺并非傳統(tǒng)意義上的電視臺，而是一個多語種、多平臺的融媒體傳播機構(gòu)。①但需注意的是，融媒體傳播雖然有助于增強中國聲音的強度，卻不一定顯著提升中國價值觀的國際認(rèn)可度。因此，中國對外傳播媒體應(yīng)借助向融媒體機構(gòu)轉(zhuǎn)型的契機，改變“宣傳”的形象，在全球范圍內(nèi)建立公信力和影響力。

（二）建立外宣媒體海外社交媒體矩陣

在新的“人類交往革命”中，社交媒體日益成為文化傳播、觀點表達(dá)、輿論營造、價值滲透的重要場域，從價值觀國際傳播的“新戰(zhàn)場”演變?yōu)椤爸鲬?zhàn)場”。②美國皮尤研究中心（Pew Research Center）調(diào)查顯示，2016年美國有近八成網(wǎng)民（79%）是Facebook用戶。③2017年在社交媒體用戶總量出現(xiàn)增長的同時，有高達(dá)67%的美國人通過社交媒體接受新聞信息。④鑒于這種態(tài)勢，承擔(dān)中國價值觀國際傳播任務(wù)的國家級媒體應(yīng)不斷完善海外社交媒體布局，加快在Facebook、Twitter、YouTube等海外主流社交平臺上的多語種社交媒體賬號建設(shè)，同時探索在Instagram、Snapchat等特色化社交媒體傳播平臺上的發(fā)展空間，通過持續(xù)提升社交媒體推送力度、數(shù)量和品質(zhì)，從根本上扭轉(zhuǎn)中國在價值觀國家交流中的被動局面。

自2009年中國媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)開通首個社交賬號以來，近十年間中國價值觀國際傳播的海外社交媒體矩陣已初具雛形。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2018年3月20日，6家主要對外媒體海外社交平臺（僅英文）總粉絲量已逾3億人（詳見表1）。但總體上看，中國官媒在海外社交媒體上的傳播效力不高，實際外國粉絲量少（雖總量大，但華人關(guān)注者居多），部分賬號活躍度較差，和英美等國主流媒體仍有較大差距。此外，由于語言差異及現(xiàn)實問題，中國國內(nèi)的社交媒體雖然大行其道，卻沒有一家能走出國門，成為真正國際化的社交媒體。⑤因此，應(yīng)自主開發(fā)能夠容納中國價值觀國際傳播實踐的開放式社交媒體平臺，或大力推動現(xiàn)有中國社交媒體平臺的國際化，從而讓中國人的“朋友圈”擴展為世界人的“朋友圈”。

中國主要對外媒體海外英文社交平臺粉絲數(shù)（截至2018年3月20日）

（三）布局國家級媒體多語種移動客戶端集群

移動APP是目前最為典型的新媒體終端，是媒體與用戶直接溝通的新渠道，已成為世界各國人民日常生活與工作交往最為常用的媒介工具。鑒于此，我國主流媒體在國際傳播中應(yīng)有意識地整合移動新媒體平臺，將之作為中國文化與價值觀輸出的重點領(lǐng)域。

中國主要對外新聞媒體自2017年開始發(fā)力建設(shè)專門面向海外公眾的多語種新聞客戶端，使之成為講述中國故事、傳播中國價值的新窗口。中國日報推出英文客戶端，講述“你指尖上的中國故事”（The China Story at Your Fingertips）。中國國際廣播電臺明確提出“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略，將多語種優(yōu)勢延伸至移動傳播領(lǐng)域，初步形成了“中華China”系列多語種移動端媒體集群。②此外，人民日報推出“PEOPLES DAILY”，中央電視臺推出“CGTN”“CCTV PLUS”“CCTV.com Global”，新華社也在2018年1月推出具有智能推薦功能的英文客戶端“Xinhua News”。③但在用戶實際使用體驗方面，上述移動APP信息組織聚合功能尚不完善，能夠吸引海外受眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還比較稀缺，互動性與閱讀便捷性也較差，個別客戶端還存在系統(tǒng)不穩(wěn)定、閃退等缺陷。這就要求進(jìn)一步加強兩方面的建設(shè)：一是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基準(zhǔn)，同時匹配恰當(dāng)?shù)某尸F(xiàn)方式，讓全球用戶在良好的閱讀和視聽體驗中接受中國價值觀的浸潤；二是以技術(shù)驅(qū)動為引擎，將3D、云計算、大數(shù)據(jù)、VR等技術(shù)整合進(jìn)移動APP，從而發(fā)揮“作為意識形態(tài)的技術(shù)與科學(xué)”①在價值觀國際傳播中的獨特作用。

（四）制作多種樣式和形態(tài)的融媒體產(chǎn)品

在向全世界傳播中國價值觀的過程中，既要“修路”，更要在路上“跑車”?！靶蘼贰币笾袊e極因應(yīng)移動化、社交化、視頻化、互動化趨勢，比以往任何時候都更加注重媒介技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用。與此同時，更要把內(nèi)容生產(chǎn)擺在突出位置，致力于推出微視頻、微動漫、H5、VR全景等“技術(shù)密集型”融媒體產(chǎn)品。

可喜的是，近年來我國主流媒體在新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)上不斷發(fā)力，融媒體“微”產(chǎn)品在創(chuàng)新性、藝術(shù)性、專業(yè)性、互動性上不斷升級，成為中國價值觀國際傳播能力提升和傳播理念轉(zhuǎn)變的重要標(biāo)志。典型的如新華社“國家相冊”欄目2017年5月推出微視頻《大道之行》，綜合運用圖片、視頻、3D動漫等元素，帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)了“一帶一路”倡議的多彩空間。有網(wǎng)友在YouTube上觀看后留言稱：“中華文明流傳至今仍生生不息，就是因為她包容，發(fā)展與時俱進(jìn)。中華文明下崛起的中國，必然不會一家獨大，而是萬家燈火，這是西方游牧、拓殖文化永遠(yuǎn)做不到的。”②當(dāng)然，在追求爆款產(chǎn)品的同時，應(yīng)慎重評估實際效果，不應(yīng)盲從于統(tǒng)計數(shù)據(jù)，尤其是點擊量、訪問量等較傳統(tǒng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。與其追求高流量、高粉絲量，不如去關(guān)注有多少國外用戶在評價、分享這些融媒體產(chǎn)品。只有實現(xiàn)從“追求高粉絲數(shù)”到“培養(yǎng)參與型用戶”的轉(zhuǎn)變，中國價值觀才可能被國際上不同國家的受傳者在內(nèi)心中接受。

（五）增強官方媒體和民間自媒體聯(lián)動

目前，中國價值觀國際傳播實踐過多強調(diào)國家主體，但事實上，國家不是價值觀國際傳播的唯一主體，也不能包攬當(dāng)代中國價值觀國際傳播的所有事務(wù)。此前對國家主體的過度強調(diào)，并不必然帶來國際傳播效果的增強，反而有可能得到國外受眾的對抗性解讀，這在中國官方媒體海外社交媒體賬號的用戶留言中有顯著的體現(xiàn)。在“人人都是麥克風(fēng)”的時代，中國價值觀國際傳播需要充分發(fā)揮和利用廣大民眾和自媒體用戶的力量，讓更多的民間主體參與進(jìn)來，形成多元傳播主體的格局。

在我國，發(fā)揮廣大網(wǎng)民和民間自媒體力量開展價值觀國際傳播有著“先天”優(yōu)勢：第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年年底，中國網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)7.72億。①利用全球最為龐大的網(wǎng)民隊伍開展中國價值觀的國際傳播，讓公眾在中國價值觀國際傳播中扮演積極角色，不僅可以彌補官方媒體的不足，還可以極大地拓展傳播渠道，以新形式人際傳播的親和性和主動接觸贏得國外受眾的信任和歡迎。在具體工作中，以下三方面不應(yīng)忽視：一是進(jìn)一步增強中國民眾對社會主義核心價值觀的認(rèn)同，使其以自信的姿態(tài)開展中國價值觀的國際傳播；二是引導(dǎo)具備國際傳播能力的民間自媒體積極介入中國價值觀國際傳播的相關(guān)議題，深度開展官媒與民間自媒體之間的聯(lián)動；三是適時、適度對自媒體的中國價值觀國際傳播行為進(jìn)行引導(dǎo)，倡導(dǎo)求同存異，降低狹隘民族主義思想對傳播效果的負(fù)面影響。

五、結(jié) 語

媒介技術(shù)演進(jìn)是一個技術(shù)與社會相互作用的復(fù)雜過程，在不同階段和不同情況下，技術(shù)與社會的影響力有所不同，并不能一概而論是技術(shù)占主導(dǎo)還是社會占主導(dǎo)。②特別是對于具有鮮明意識形態(tài)屬性的國家價值觀來說，其國際傳播的通暢度和實際效果更是取決于多種因素，單純從技術(shù)或組織層面順應(yīng)和引領(lǐng)媒介技術(shù)創(chuàng)新并不必然促成傳播效果的強化。它可能強化自我言說，導(dǎo)致與他者間價值觀交流的新困境，極端民族主義的網(wǎng)絡(luò)言論就是典型一例。但在互聯(lián)網(wǎng)和移動新媒體深刻影響國際格局的時代，若繼續(xù)固守舊有媒介技術(shù)手段，則注定喪失中國價值觀國際傳播的主導(dǎo)權(quán)。中國作為一個崛起中的世界大國，若想在價值觀國際傳播方面實現(xiàn)突破，應(yīng)隨著自身經(jīng)濟實力和科技創(chuàng)新水平的提高，抓住新媒體勃興的契機，大力實施融合傳播，推進(jìn)中國對外傳播組織結(jié)構(gòu)和傳播理念更新，努力實現(xiàn)習(xí)近平總書記提出的目標(biāo)——“以豐富的信息資訊、鮮明的中國視角、廣闊的世界眼光，講好中國故事、傳播好中國聲音，讓世界認(rèn)識一個立體多彩的中國，展示中國作為世界和平的建設(shè)者、全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者、國際秩序的維護(hù)者良好形象，為推動建設(shè)人類命運共同體做出貢獻(xiàn)”。③

① “媒介”有多重含義，既可指技術(shù)，也可指組織，本文主要指技術(shù)。

② 胡翼青：“為媒介技術(shù)決定論正名：兼論傳播思想史的新視角”，《現(xiàn)代傳播》2017年第1期。

① 荊亞平、周保欣：“國家價值觀與當(dāng)代中國文學(xué)”，《社會科學(xué)戰(zhàn)線》2011年第2期。

② 徐蓉，《現(xiàn)代性語境下的中國價值觀建設(shè)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2014年版，第141頁。

③ 許立勇、于翠玲，《中國近現(xiàn)代媒介技術(shù)演進(jìn)與文化傳播途徑研究》，紅旗出版社，2015年版，第1頁。

④ 龍小農(nóng)：“從國際傳播技術(shù)范式變遷看我國國際話語權(quán)提升的戰(zhàn)略選擇”，《現(xiàn)代傳播》2012第5期。

⑤ 沈繼睿：“媒介技術(shù)的哲學(xué)研究”，東南大學(xué)2015年博士學(xué)位論文。

⑥ 邵培仁、李梁：“媒介即意識形態(tài)——論法蘭克福學(xué)派的媒介控制思想”，《浙江大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》2001年第1期。

① 【法】托克維爾著，董果良譯，《論美國的民主（下）》，商務(wù)印書館，1988年版，第642頁。

② 許立勇、于翠玲，《中國近現(xiàn)代媒介技術(shù)演進(jìn)與文化傳播途徑研究》，紅旗出版社，2015年版，第2頁。

③ 龍小農(nóng)：“從國際傳播技術(shù)范式變遷看我國國際話語權(quán)提升的戰(zhàn)略選擇”，《現(xiàn)代傳播》2012年第5期。

④ 王悅之、張超，《國際廣播通論》，山東教育出版社，2009年版，第13頁。

① 程曼麗，《國際傳播學(xué)教程》，北京大學(xué)出版社，2006年版，第35頁。

② 夏吉宣主編，《全球化語境下的中國國際廣播》，中國國際廣播出版社，2015年版，第66頁。

③ 武斌，《中華文化海外傳播史》，陜西人民出版社，1998年版，第27頁。

④ 方豪，《中西交通史》，岳麓書社，1987年版，第3頁。

① 童之俠，《中國國際新聞傳播史》，中國傳媒大學(xué)出版社，2007年版，第64頁。

② 當(dāng)時，中國人雖在海外創(chuàng)辦一些報紙，如清末一些革命黨、?；庶h人在日本、美國等地也曾

創(chuàng)辦報紙，主要作為革命或斗爭工具，壽命均較短，或僅在華人小圈子中流通，基本未起到傳播中國價值觀的作用。

③ 王悅之、張超編著，《國際廣播通論》，山東教育出版社，2009年版，第112頁。

④ 趙玉明主編，《中國廣播電視通史（新一版）》，中國傳媒大學(xué)出版社，2014年版，第382頁。

① 央視網(wǎng)：“中央電視臺簡介”，http：//www.cctv.cn/2017/11/17/ARTIt8ZGt9MNebBmr5DH

AMcd171117.shtml。

② 許靜、王煦堯：“以海外社交媒體策略傳播講好中國故事”，《中國出版》2017年第18期；另參見央視網(wǎng)：“CGTN新媒體全球活躍粉絲過億 創(chuàng) ‘六個第一”， http：//www.cctv.cn/2018/01/19/ARTIab0zUp7tu1KUHWnGu8Hr180119.shtml；“央視西語頻道臉書賬號總閱讀量近十億”，http：//www.cctv.cn/2018/01/02/ARTI3GkDB8etFouW7A6M9Alx180102.shtml；“CGTN臉書主賬號繼續(xù)保持全球媒體主頁第一大號”，http：//www.cctv.cn/2017/12/25/ARTIlI6eHqquYjg7lxTO6T0i171225.shtml。

③ 田玉紅：“融合發(fā)展向縱深推進(jìn) 融媒傳播為中國發(fā)聲”， http：//news.cri.cn/20171129/a8e585fe-6f55-d96e-968b-65fc401966b6.html。

① 當(dāng)代中國價值觀的主要構(gòu)成就是社會主義核心價值觀，即富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、誠信、敬業(yè)、友善。習(xí)近平總書記曾指出：“當(dāng)代中國價值觀念，就是中國特色社會主義價值觀念，代表了中國先進(jìn)文化的前進(jìn)方向”。參見新華網(wǎng)：“習(xí)近平：建設(shè)社會主義文化強國 著力提高國家文化軟實力”，http：//www.xinhuanet.com/politics/2013-12/31/c_118788013.htm。

② 夏吉宣主編，《全球化語境下的中國國際廣播》，中國國際廣播出版社，2015年版，第195頁；田玉紅主編：“融合發(fā)展向縱深推進(jìn) 融媒傳播為中國發(fā)聲”， http：//news.cri.cn/20171129/a8e585fe-6f55-d96e-968b-65fc401966b6.html。

① 江和平：“融媒體時代的新聞傳播——以CGTN為例”， http：//www.cctv.cn/2017/09/22/ARTIueMkTnBYwnBwXdNxAlCb170922.shtml。

② 周樹春：“以‘深度融合推動‘彎道超車，實現(xiàn)國際傳播跨越式發(fā)展”， http：//media.people.com.cn/n1/2017/0819/c120837-29481006.html。

③ Shannon Greenwood，Andrew Perrin and Maeve Duggan. Social Media Update 2016.http：//www.pewinternet.org/2016/11/11/social-media-update-2016.

④ Elisa Shearer and Jeffrey Gottfried. News Use Across Social Media Platforms 2017.http：//www.journalism.org/2017/09/07/news-use-across-social-media-platforms-2017.

⑤ 相德寶，《自媒體時代中國對外傳播能力建設(shè)》，人民日報出版社，2013年版，第240—241頁。另參見韋路、丁方舟：“社會化媒體時代的全球傳播圖景：基于Twitter媒介機構(gòu)賬號的社會網(wǎng)絡(luò)分析”，《浙江大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》2015年第6期。

① 該賬號目前已基本停止更新。

② 田玉紅：“融合發(fā)展向縱深推進(jìn) 融媒傳播為中國發(fā)聲”，http：//news.cri.cn/20171129/a8e585fe-6f55-d96e-968b-65fc401966b6.html。

③ 中國記協(xié)網(wǎng)：“新華社英文客戶端正式發(fā)布”， http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2018-01/24/

c_136919899.htm。

① 【德】哈貝馬斯著，郭官義譯，《作為“意識形態(tài)”的技術(shù)和科學(xué)》，學(xué)林出版社，1999年版。

② YouTube：“大道之行”，https：//www.youtube.com/watch？v=rEVs98sWePE。

① 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：“第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》”， http：//www.cac.gov.

cn/2018-01/31/c_1122347026.htm。

② 劉海龍，《大眾傳播理論：范式與流派》，中國人民大學(xué)出版社，2008年版，第423頁。

③ 新華網(wǎng)：“習(xí)近平：讓世界認(rèn)識一個立體多彩的中國”，http：//www.xinhuanet.com/mrdx/2017-01/01/c_135947116.htm。