趙艷豐

隨著利率市場化的加快推進(jìn)與互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)銀行業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展受到了較大的沖擊，而考慮到傳統(tǒng)銀行業(yè)在物理網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)與人力資源成本上的相對劣勢，直銷銀行應(yīng)運(yùn)而生。自2013年9月28日，北京銀行設(shè)立直銷銀行以來，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2017年10月，我國已設(shè)立了93家直銷銀行。

直銷銀行跨區(qū)域、網(wǎng)絡(luò)化的金融服務(wù)，確實(shí)改變了傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經(jīng)營理念，降低了人力和物力成本，實(shí)現(xiàn)新的利潤增長點(diǎn)。但是，由于我國直銷銀行起步較晚，經(jīng)驗(yàn)缺乏，一味地生搬硬套互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的做法，其弊端已經(jīng)日益凸顯。目前，我國直銷銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新方面還存在諸多問題需要解決，希望筆者的策略方案能給讀者帶來啟示。

直銷銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的問題

目前，國內(nèi)直銷銀行上線的產(chǎn)品主要還是母銀行產(chǎn)品的線上化，由于缺乏具有自身特色的創(chuàng)新型產(chǎn)品，直銷銀行僅能形成對存量客戶的吸引，甚至完全淪為渠道，與手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、微信銀行等參與本行內(nèi)部的客戶流量瓜分。對直銷銀行產(chǎn)品進(jìn)行推銷同時(shí)也就意味著其他渠道的存量客戶被分流，因此，銀行工作人員在推進(jìn)過程中的積極性并不高。而缺乏營銷推廣'對一個(gè)新生事物的打擊是毀滅性的，最終會導(dǎo)致直銷銀行在尚未發(fā)揮出真正優(yōu)勢之前，便遭遇取締。例如，亞洲首家直銷銀行FINATIQ成立于2000年，由于其上線產(chǎn)品與其母銀行在售產(chǎn)品并無區(qū)分，逐步淪為母銀行多種電子渠道之一，并于2011年被母銀行關(guān)閉。

歐美等發(fā)達(dá)國家的直銷銀行對其自身定位均有著較清晰的認(rèn)識，不同的直銷銀行會為自己選定具有顯著群體特征的特定客戶群體，如學(xué)生貸款群體、退休養(yǎng)老群體、個(gè)體經(jīng)營戶群體等，并根據(jù)客戶群體的需求進(jìn)行直銷銀行產(chǎn)品的研發(fā)。而國內(nèi)直銷銀行現(xiàn)有的產(chǎn)品依舊停留在初期的單純仿制上，僅提供一些針對性較低的基礎(chǔ)金融產(chǎn)品，既不具各自身獨(dú)特的產(chǎn)品體系，也無特定對應(yīng)群體，同時(shí)缺乏清晰的定位，無法形成鮮明的品牌特色來吸引增量客戶。

另一方面，由于直銷銀行的線上性，其面臨的客戶群體集中于較為年輕、愿意嘗試新生事物的互聯(lián)網(wǎng)用戶，這類群體大多較為注重使用體驗(yàn)和售前售后服務(wù)。而國內(nèi)直銷銀行受到母銀行傳統(tǒng)經(jīng)營文化的影響，在服務(wù)模式上依舊沿用傳統(tǒng)銀行業(yè)的被動(dòng)服務(wù)方式，并未對互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣進(jìn)行深入研究，在產(chǎn)品便捷性等諸多方面依舊存在較大不足，比如注冊流程繁瑣，客戶服務(wù)體系落后等。

直銷銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的攻略

長期以來，由于直銷銀行上線的產(chǎn)品局限于母銀行的產(chǎn)品體系，目標(biāo)客群定位重合度偏高，導(dǎo)致直銷銀行新增客戶群體與母銀行存量客戶群體此消彼長。因此，直銷銀行在產(chǎn)品的研發(fā)過程中，應(yīng)將目光聚焦于增量客戶的開發(fā)，改變目前直銷銀行產(chǎn)品與母銀行產(chǎn)品同質(zhì)的現(xiàn)狀。結(jié)合上文提到的幾點(diǎn)問題，筆者建議我國直銷銀行從以下五個(gè)方面來做出改進(jìn)。

攻略一：加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)合作，拓展獲客渠道

直銷銀行通過自有渠道進(jìn)行產(chǎn)品營銷，具有推廣速度慢、客戶群體狹窄等局限性，而互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)平臺往往具有海量的用戶基礎(chǔ)。因而直銷銀行可以借助互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)的平臺優(yōu)勢，增加直銷銀行產(chǎn)品的接入端口，進(jìn)行客戶流量的批量導(dǎo)入，增加推廣效率。例如，通過與擁有豐富客戶流量的外賣平臺進(jìn)行合作，建立后臺接人端口，注冊有營業(yè)執(zhí)照的商家，可直接驗(yàn)證姓名電話等身份信息，免二次注冊直接接入直銷銀行平臺，為商家提供獨(dú)立后臺電子賬戶體系與金融服務(wù)支持。

攻略二：豐富直銷銀行產(chǎn)品應(yīng)用場景

目前，國內(nèi)直銷銀行上線的產(chǎn)品普遍缺乏應(yīng)用場景，僅通過母銀行自有推廣渠道進(jìn)行的單純推廣容易導(dǎo)致直銷銀行的客戶無法有效沉淀，產(chǎn)品的知名度與客戶粘性降低。直銷銀行可以通過對產(chǎn)品應(yīng)用場景進(jìn)行豐富，將產(chǎn)品滲入到用戶的衣食住行中，提升用戶體驗(yàn)。

在線上，直銷銀行可以通過與快消品企業(yè)、團(tuán)購平臺、通訊公司等具有大量用戶基礎(chǔ)的企業(yè)進(jìn)行合作，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，增加應(yīng)用場景設(shè)想，建立渠道鏈接。例如，通過建立生活繳費(fèi)的應(yīng)用場景來創(chuàng)造客戶支付需求。將直銷銀行創(chuàng)建為隨時(shí)隨地、應(yīng)需而現(xiàn)的移動(dòng)終端。在線下，通過GPS定位系統(tǒng)，準(zhǔn)確定位客戶周邊商戶、醫(yī)院、銀行、ATM等，根據(jù)客戶定位，匹配合適的應(yīng)用場景，最大程度滿足客戶需求。例如，通過創(chuàng)建精選卡券應(yīng)用場景，實(shí)時(shí)推送周邊商戶優(yōu)惠活動(dòng)，建立客戶、銀行、商戶三方連接，同時(shí)與商家合作對客戶提供不定期優(yōu)惠活動(dòng)，達(dá)到商家、客戶、直銷銀行三贏效果，增加直銷銀行產(chǎn)品的用戶粘性，從而為產(chǎn)品創(chuàng)新提供動(dòng)力。

攻略三：開發(fā)具有不同行業(yè)背景特色的產(chǎn)品

國外直銷銀行的產(chǎn)品選擇與其主要控股股東的背景有著較大關(guān)聯(lián)，其主要控股股東除銀行外還有金融服務(wù)公司、理財(cái)公司、投資公司、保險(xiǎn)公司等。而正由于主要控股股東業(yè)務(wù)的多樣性，直銷銀行可以借助其主要控股股東的技術(shù)與資源開發(fā)出具有顯著品牌特征的金融產(chǎn)品。例如，美國直銷銀行Aly Bank的母公司Aly financial前身是通用汽車金融公司。在母公司的汽車金融背景的幫助下，Ally Bank通過設(shè)計(jì)貼合客戶需求的汽車金融產(chǎn)品，迅速成長為全美第二大直銷銀行。

國外直銷銀行中，沒有主要控股股東的以及單一行業(yè)控股背景的，一般采用以下兩種方式來完成對新業(yè)務(wù)板塊的拓展。一是與具有相應(yīng)行業(yè)背景的機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，Bardays Bank Delaware通過與旅游企業(yè)合作，發(fā)行富有品牌特色的聯(lián)名信用卡。二是直接收購其他機(jī)構(gòu)相應(yīng)業(yè)務(wù)部門，如Ever Bank收購美國通用電氣住房貸款部門，打造住房貸款類特色產(chǎn)品。

我國直銷銀行大都沒有其它行業(yè)控股股東的行業(yè)背景，在開發(fā)不同需求產(chǎn)品時(shí)，需注重與不同公司的合作來彌補(bǔ)。參照國外經(jīng)驗(yàn)，我國直銷銀行可以通過合作與收購兩種方式來增加特色金融產(chǎn)品研發(fā)的深度。一般由非金融機(jī)構(gòu)提供專業(yè)知識與用戶數(shù)據(jù)支持，直銷銀行根據(jù)信息打造針對特色金融需求的直銷銀行產(chǎn)品（如，針對教育、家庭、旅游、養(yǎng)老、運(yùn)輸、企業(yè)等專項(xiàng)金融需求的產(chǎn)品），以此豐富自身盈利結(jié)構(gòu)與盈利渠道。

我國直銷銀行還可以通過與汽車金融公司合作，借助其對汽車金融領(lǐng)域的獨(dú)到認(rèn)知與其龐大的用戶信息儲備，分析客戶從車輛的購買到維修，從報(bào)廢到置換一系列過程中可能出現(xiàn)的金融需求，設(shè)計(jì)出貼合用戶需求的汽車金融貸款產(chǎn)品。另外，對于農(nóng)村地區(qū)，研發(fā)出能夠適應(yīng)較多人群金融需求的農(nóng)村直銷銀行產(chǎn)品，如通過對農(nóng)民耕種需求的分析，研發(fā)季節(jié)性貸款產(chǎn)品與季節(jié)性零存整取產(chǎn)品等。

攻略四：鼓勵(lì)新老客戶幫帶

直銷銀行可增加新注冊獎(jiǎng)勵(lì)與推薦獎(jiǎng)勵(lì)的方式，建立新老客戶間的幫帶模式。例如，荷蘭國際集團(tuán)（ING）旗下的直銷銀行ING Direct在進(jìn)軍加拿大市場之初，首先通過其母公司ING集團(tuán)聯(lián)系當(dāng)?shù)刈钪拿襟w進(jìn)行廣告宣傳并結(jié)合給于新注冊用戶高額注冊獎(jiǎng)勵(lì)的方式進(jìn)行推進(jìn)。獲得首批客戶后，ING Direct采用滾雪球策略，給予推薦方與被推薦方雙方各25加元的賬戶余額獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)給予額外的累積獎(jiǎng)勵(lì)，由原有客戶幫帶新客戶開戶與使用。由于采用此種方式拓展的客戶與其推薦人具有相似需求的概率較大，從而能夠讓直銷銀行在快速擴(kuò)展客戶群體數(shù)量的同時(shí)，保證客戶群體的質(zhì)量。

ING Direct直銷銀行通過此種途徑獲得的增量客戶占到其有效客戶數(shù)的44%以上。以此同時(shí)，ING Direct每年通過與多種類不同商家合作，在特定日期提供專屬優(yōu)惠的方式，進(jìn)行存量客戶的維持與增量客戶的吸。ING Direct每獲得一個(gè)增量客戶的成本大約為130加元，僅相當(dāng)于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)銀行成本的四分之一。

攻略五：落實(shí)客戶體驗(yàn)機(jī)制

在直銷銀行的產(chǎn)品研發(fā)過程中，對客戶體驗(yàn)的重視需要時(shí)刻貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，以此增加互聯(lián)網(wǎng)用戶的滿意度與忠誠度?！矫妫覈变N銀行應(yīng)增強(qiáng)客服體系建設(shè)，完善售前、售中、售后的客戶服務(wù)流程，建立起智能客服、在線客服、呼叫中心三方聯(lián)動(dòng)客戶服務(wù)配置體系，更加高效地提升客戶滿意度。另—方面，在保證安全的基礎(chǔ)上，盡量簡化業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)客戶被尊重感，從而提高直銷銀行產(chǎn)品的便捷性，以此適應(yīng)客戶的操作習(xí)慣。

舉例來說，ING Direct直銷銀行就非常注重用戶體驗(yàn)的提升，其在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前會充分調(diào)查所在地區(qū)客戶的真實(shí)需求隋況，力求充分滿足客戶需求。例如，在了解到加拿大利率低、稅率高的情況后，lNG Direct在原有普通存款賬戶的基礎(chǔ)上，有針對性的推出了ING TFSA（免稅儲蓄賬戶），利率由原來的1.2%上升至3%，同時(shí)為每位存款人提供5000加元的免稅存款額度，遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)仄渌y行，吸引了大量的客戶。

而針對外幣兌換手續(xù)繁瑣，排隊(duì)時(shí)間久的情況，ING Direct通過流程優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了直銷銀行平臺內(nèi)部加幣賬戶到美元支票賬戶的直接轉(zhuǎn)換，具有手續(xù)簡單、匯兌劃算的優(yōu)勢，同時(shí)，ING Direct對其美元賬戶提供0.75%的外幣存款利率，遠(yuǎn)高于其他本地銀行。另外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與平臺界面設(shè)計(jì)的過程中，ING Direct也十分注重標(biāo)準(zhǔn)化與簡潔化，優(yōu)化客戶使用體驗(yàn)的同時(shí)也節(jié)約了成本。

總之，我國直銷銀行應(yīng)加大對產(chǎn)品的研發(fā)力度，豐富產(chǎn)品的多樣性，以幫助傳統(tǒng)銀行有效地上移客戶，降低銀行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本與人力資源成本，為直銷銀行客戶獲得更加高效便捷的金融服務(wù)而不斷努力。