趙永奇

昨天晚間，我收到了一家來自北京某外資人力資源外包公司李經(jīng)理發(fā)來的求助郵件，詳細(xì)闡述了他們目前在公關(guān)層面所遇到的一些困惑，希望我可以給予一些建議和幫助，詳細(xì)看完郵件我感覺這個(gè)問題還是挺具有代表性的，所以，今天我就來詳細(xì)聊一下一家企業(yè)在公關(guān)計(jì)劃制定過程中所需要了解和注意的事項(xiàng)，希望可以給更多尚處于創(chuàng)業(yè)階段的朋友們有些幫助。

坐在辦公室開始寫這篇文章之前，我發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)家對于公關(guān)計(jì)劃和策略在認(rèn)知層面都很容易產(chǎn)生一個(gè)誤區(qū)，那就是：公關(guān)計(jì)劃到底該怎么做？是等到發(fā)生品牌信任危機(jī)事件之后，再進(jìn)行危機(jī)公關(guān)嗎？公司最初的創(chuàng)業(yè)起步階段，就完全不需要規(guī)劃和制定公關(guān)計(jì)劃嗎？

因?yàn)楣ぷ鞯木壒剩乙恢标P(guān)注新媒體、公關(guān)、社交媒體營銷以及品牌領(lǐng)域，相信近年關(guān)注我文章的客戶以及讀者們都知道我始終關(guān)注企業(yè)的公關(guān)戰(zhàn)略和計(jì)劃制定，我認(rèn)為任何企業(yè)在任何階段，都應(yīng)當(dāng)有屬于自己的公關(guān)策略和計(jì)劃。

當(dāng)我提到公關(guān)計(jì)劃的時(shí)候，可能會想到一個(gè)基本的概念：它可以從執(zhí)行總結(jié)開始，遵循一些分析目標(biāo)、分析識別、目標(biāo)受眾、行動(dòng)、戰(zhàn)術(shù)、信息源和指標(biāo)的組合。實(shí)際上，不管你和你的團(tuán)隊(duì)制定了怎樣的公關(guān)計(jì)劃，總會希望讓它們在執(zhí)行過程中發(fā)揮得更出色。

這篇文章主要是圍繞著公關(guān)計(jì)劃的制定展開。我想在這篇文中分享幾個(gè)在實(shí)踐過程中更有效的實(shí)踐思考，你可以用來改善你的公關(guān)計(jì)劃，當(dāng)然，你不一定非要這么做，但這些重要的公關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有可能幫助你優(yōu)化和審查你可能忽略的某些公關(guān)計(jì)劃要點(diǎn)。

1.進(jìn)行全面的SWOT分析

相信許多人對于SWOT分析法并不陌生，這是一種規(guī)劃方法，它主要考慮的是內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，以及特定企業(yè)的外部機(jī)會和威脅（SWOT是Strengths優(yōu)勢、Weaknesses弱勢、Opportunities機(jī)會和Threats威脅的英文首字母），這也是商業(yè)計(jì)劃和戰(zhàn)略中最常用的方法之一。

記得有一次開會，美國社交專家亞歷克斯亨尼卡（Alex Honeycutt）說，“如果一開始就通過SWOT分析法在準(zhǔn)備你的公關(guān)計(jì)劃，這會讓你更容易發(fā)現(xiàn)你潛在的弱點(diǎn)和威脅”。但說起來容易做起來難，學(xué)術(shù)人士亞當(dāng)科赫（Adam Koch）在書中寫道，SWOT分析通常是在對他們試圖評估的內(nèi)部和外部環(huán)境并沒有一個(gè)有效、充分的理解的情況之下進(jìn)行的，這就往往會導(dǎo)致SWOT的結(jié)論并不正確。因此，如果你真的決定采用SWOT分析法，請一定不要回避存在的問題，所有的弱勢和威脅都應(yīng)當(dāng)被詳細(xì)記錄下來，因?yàn)檫@兩項(xiàng)是最容易出錯(cuò)的，也極易導(dǎo)致SWOT錯(cuò)誤結(jié)論。

2.長期要考慮，短期需計(jì)劃，近期要回顧

公關(guān)領(lǐng)域的專家Cytheria. Liu（唐界傳媒公關(guān)與新媒體事業(yè)部總監(jiān)）擁有著豐富的公關(guān)以及媒體經(jīng)驗(yàn)，她在給企業(yè)進(jìn)行公關(guān)培訓(xùn)的時(shí)候，最常講的建議就是要做好提前量，考慮長期（一年或更久），六個(gè)月的計(jì)劃，以及三個(gè)月之后有可能會調(diào)整的方案。公關(guān)領(lǐng)域的人都知道，任何事件都是突發(fā)的，會隨著時(shí)間而改變，因此，公關(guān)計(jì)劃也應(yīng)當(dāng)制定可以迅速響應(yīng)的預(yù)案，為長遠(yuǎn)規(guī)劃，但應(yīng)當(dāng)在短期內(nèi)不斷通過回顧和優(yōu)化，對公關(guān)實(shí)施的計(jì)劃進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。

3.最大限度的利用內(nèi)部資源

一個(gè)企業(yè)往往會有自己的企業(yè)網(wǎng)站、博客、微博、微信公眾平臺、郵件列表以及其他相對低成本的社交渠道或者平臺，這些相比其他戰(zhàn)術(shù)而言，低成本的優(yōu)勢是非常明顯的，這一點(diǎn)是我和公關(guān)專家Cytheria. Liu經(jīng)常在培訓(xùn)中強(qiáng)調(diào)的：無論你在任何時(shí)候創(chuàng)建或者修改公關(guān)計(jì)劃，你都應(yīng)當(dāng)去充分考慮你是否最大限度地發(fā)揮了這些渠道的影響力和價(jià)值？你是否選擇了正確的媒體以及采用了正確的信息？你應(yīng)當(dāng)首先要去考慮，你是否充分利用了你的網(wǎng)站、博客、微博、微信公眾平臺等社交網(wǎng)站或自媒體平臺，這一點(diǎn)尤為重要，因?yàn)閮?nèi)部的資源往往比外部資源更便宜，效率也更高。在這里，我建議我們的公關(guān)負(fù)責(zé)人一定要盡可能地發(fā)揮現(xiàn)有的內(nèi)部資源優(yōu)勢，爭取做到事半功倍。

4.公關(guān)計(jì)劃的靈活性

很多人以前或許都經(jīng)歷過體制僵硬的企業(yè)，那種刻板又生硬的制度，往往會給企業(yè)的發(fā)展帶來非常負(fù)面的作用，即使某件事情的解決方案是最優(yōu)的，卻往往由于觸碰了規(guī)則而被禁止采用。對于公關(guān)而言也是如此，僵化和遲鈍會嚴(yán)重限制你有效分享你信息和公共關(guān)系的處理能力。公關(guān)應(yīng)當(dāng)是高度靈活的傳播，刻板僵硬的嚴(yán)格執(zhí)行和實(shí)施公關(guān)計(jì)劃容易影響你的靈活性。因此，我建議應(yīng)當(dāng)考慮如何在執(zhí)行過程中盡可能保持一定的靈活性。

5.社會化媒體和自媒體的傳播計(jì)劃

在新媒體快速發(fā)展之下，像博客、微博、微信公眾平臺和一些知名自媒體平臺的傳播能力越來越強(qiáng)。我認(rèn)為，這對于公關(guān)而言可真的是一把雙刃劍，隨著消費(fèi)者對于社會化媒體和一些新興媒體的廣告認(rèn)知和信任程度逐漸升高，其作用甚至追趕或超越了傳統(tǒng)媒介?？紤]與在新媒體領(lǐng)域擁有大量粉絲和影響力的意見領(lǐng)袖保持良好的戰(zhàn)略關(guān)系就顯得尤為重要。

6.構(gòu)建執(zhí)行共識

相信很多人都和我有著同樣的感受，那就是準(zhǔn)備一個(gè)公關(guān)計(jì)劃（當(dāng)然也包括其他任何商業(yè)或行政計(jì)劃），在最后階段的批準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)計(jì)劃的某些方面必須要重新做。Cytheria. Liu強(qiáng)調(diào)，在企業(yè)制定公關(guān)計(jì)劃的時(shí)候，獲得高層管理者的支持是非常重要的，關(guān)鍵在于確定目標(biāo)受眾。她說：“重要的是，在領(lǐng)導(dǎo)和董事會之間達(dá)成共識，要知道這些受眾是誰，以及他們是如何決策的?！痹谌魏喂P(guān)計(jì)劃中，如果沒有高管的參與和共識，就會嚴(yán)重影響到整個(gè)公關(guān)計(jì)劃的研究以及實(shí)施過程中的所需資源。