王兵

人人都有成為“豬隊友”的可能

盤點這一年多來各行各業(yè)的公關(guān)事件，有一個被諸多公關(guān)人提及，同樣也讓大家心有余悸的現(xiàn)象，即“豬隊友”滿天飛，這個現(xiàn)象已成為危機公關(guān)中最具有普遍和典型特征的新挑戰(zhàn)之一。

這反映出公關(guān)危機一個重要的新特點：即其發(fā)生源頭與傳播軌跡呈現(xiàn)出泛化的趨勢，而這當中，基本上每一個人都有成為“豬隊友”的可能，所以，誰也不要覺得自己可以置身事外，和公關(guān)危機無關(guān)。

所謂“豬隊友”，從字面上理解，就是指團隊內(nèi)部“蠢得像豬一樣”的成員。而事實上，更大的風險還在于基本上“豬隊友”們都不認為自己有問題，而是“好心辦了壞事”。

從幾個典型的危機公關(guān)事件來看，趣店在 IPO 期間“回應(yīng)一切”稱“用戶借錢不還一律不催收，就當福利送了”的不當發(fā)聲是創(chuàng)始人羅敏親自充當了“豬隊友”的角色；攜程“親子園虐童”一事中，一位“疑似”攜程公關(guān)總監(jiān)聲稱：“攜程本來可以不用辦這樣一個機構(gòu)的。如果這個托兒所因為輿論而無法再辦，倒霉的是（攜程）員工”。使得原本就倍受質(zhì)疑的攜程深陷更壞處境，他顯然成為了“豬隊友”的標簽；南方航空“西安要客團”一事中，前有南方航空發(fā)布要客服務(wù)案例新聞的相關(guān)人員，后有“發(fā)動網(wǎng)評員”進行轉(zhuǎn)發(fā)評論的西安市某區(qū)團委，可算得上是同一個事情里的一對“豬隊友”CP。此外，還有諸如因 PPT 太丑而惹禍的前百度UE 總監(jiān)、因停車爭執(zhí)而辱罵他人的奔馳中國外籍高管、對媒體說受害人彎彎女士“炒作”的和頤酒店劉姓經(jīng)理……這一系列給我們留下深刻印象的危機事件中的人物，都難逃“豬隊友”的名號，而他們的身份，真的是五花八門。

公關(guān)危機中的“豬隊友”現(xiàn)象越來越表現(xiàn)出隨時隨地、無處不在的趨勢，不是孤立存在，而是由整體傳播環(huán)境所決定的，諸多的“豬隊友”現(xiàn)象其實都與此密切相關(guān)。

“人人皆媒”已經(jīng)快速滲透進各傳播節(jié)點，如內(nèi)部員工、上下游合作伙伴、媒體與各類意見領(lǐng)袖、直接用戶與更廣泛的公眾等，并且在時效性、覆蓋面和損害度等方面，貫穿由源發(fā)到擴散，以及持續(xù)發(fā)酵、演變的全過程，給企業(yè)的公關(guān)帶來直接、具體且全面的影響。

因此，企業(yè)無論是開展正向傳播，還是應(yīng)對公關(guān)危機，必須摒棄之前的被動地疲于應(yīng)付各種媒體“你方唱罷我登場”輪番沖擊的思維與狀態(tài)，主動積極地回歸于品牌傳播的最初邏輯，即立足組織“主體”，在由時間與空間組成的“環(huán)境”，和由內(nèi)容與形式構(gòu)成的“通路”，這兩大要因模塊的架構(gòu)下，與利益相關(guān)方“受眾”進行精準互動溝通，以全接觸點內(nèi)容構(gòu)建與運營，作為品牌傳播的新體系。

“控制失效”的公關(guān)新常態(tài)

回歸品牌傳播的最初邏輯，立足于“主體”“環(huán)境”“通路”和“受眾”這四大要因模塊，進行全接觸點內(nèi)容構(gòu)建與運營的品牌傳播新體系，還必須正視另一個方面的挑戰(zhàn)，即“人人皆媒”所受到的兩種社會底層生態(tài)的強力支撐與驅(qū)動，并在傳播上形成的反置效應(yīng)：一是普遍質(zhì)疑與爭議；二是全民自發(fā)“偵探”。這使得企業(yè)或者其他諸多組織難以避免陷入“控制失效”境地的新常態(tài)，之前賴以為“法寶”的一些所謂預(yù)警分級與若干“S”原則等套路也逐漸失靈了。

拿攜程“親子園虐童”一事來說，其實，攜程公司原本可以開誠布公地和涉事孩子的父母，同樣也是部分攜程員工來協(xié)商如何維護孩子的權(quán)益、追究有關(guān)人員責任。因為攜程公司和那些員工以及他們的孩子都是受害者。但是，攜程在前期處理中錯誤的定性判斷以及行動，尤其是“控制”思維指引下，壓制、約束，甚至禁止員工“外傳”的一系列舉動，很快就把他們推向了企業(yè)的對立面，并導(dǎo)致該事件擴大到社會視角，招致了更多公眾同理心的助陣。其后，攜程總裁孫潔充滿套路、避重就輕，甚至滿篇虛情假意的內(nèi)部信，加之前述“疑似”公關(guān)總監(jiān)的辯解，使得企業(yè)陷入連環(huán)被動之中。而且，很快，就有網(wǎng)友發(fā)揮“偵探”精神，把攜程創(chuàng)始人梁建章之前在某個飯局自稱“攜程中高層孩子都往美國送”，甚至吐槽“中國確實不安全，教育、醫(yī)院和空氣確實沒有美國好”的視頻內(nèi)容給挖了出來，這就從根本上把攜程企業(yè)的核心價值觀給揭露了出來。

而另一起，也就是海底撈餐廳“老鼠”事件，則遵從了另一個完全不同的傳播邏輯與演變路徑。當海底撈北京的兩家餐廳被媒體暗訪并報道出存在“后廚老鼠橫行，掃垃圾的簸箕放洗碗池中清洗，用火鍋漏勺掏下水道”等嚴重衛(wèi)生問題后，海底撈公司在 3 個多小時內(nèi)就作出了回應(yīng)，“向公眾道歉、門店停業(yè)整頓、重新裝修、開放后廚參觀”等一系列內(nèi)容，具體到位、責任到人，從態(tài)度到行動，都表現(xiàn)出了足夠的誠懇和負責，尤其是沒有把所有過錯都推給員工，而是明確表示該類事件的發(fā)生，更多的是公司深層次的管理問題，讓這家一向以服務(wù)口碑取勝的知名火鍋連鎖經(jīng)營企業(yè)，在面對如此重大危機公關(guān)時，再次俘獲了大部分“人心”。甚至有諸多海底撈的忠實顧客當天即再次前往海底撈餐廳消費并拍照發(fā)朋友圈表示聲援。

其實，如果說海底撈此次的危機公關(guān)處理有多高明倒也不是，只能說是一種比較自然和正常的反應(yīng)。而另外兩個原因，其實才是更重要的：一是海底撈一直持續(xù)通過自己的官方網(wǎng)站實時主動地公布各餐廳存在的食品衛(wèi)生問題；二是海底撈長期積累的用戶正向口碑成為其遭遇危機公關(guān)最好的“防護”。恰恰是這兩點，使其在面對任何突發(fā)的危機時，都能積極從容，而不用慌張無措，甚至采取回避、壓制之類的極端方法。

攜程“親子園虐童”事件和海底撈餐廳“老鼠”事件，兩者的差異，反映出控制失效新常態(tài)下，企業(yè)危機公關(guān)必須換個新“姿勢”，即由“臨時抱佛腳”式的被動“姿勢”到注重日?？诒c滴積累的主動“姿勢”，這就像一件公關(guān)危機的“防彈衣”，不要覺得沒事穿著挺麻煩，真出了事再想穿，不一定來得及，更糟糕的是找不到“防彈衣”。

這件公關(guān)危機的“防彈衣”不可或缺，還包括真正在源頭上從社會底層的表達，去發(fā)現(xiàn)與分析、辨識與研判公關(guān)輿論背后的人性本原、情緒釋放、公眾意愿或利益驅(qū)使的本質(zhì)，以及在傳播接觸點上與企業(yè)的關(guān)聯(lián)，才能從根本上發(fā)揮出防范危機的作用，避免在關(guān)鍵時刻，尤其是核心價值觀上出現(xiàn)方向性的判斷錯誤和行動偏差。

價值觀爭議管理成為公關(guān)新標配

然而，不可否認的是，當下仍有為數(shù)眾多的企業(yè)用“控制思維”主導(dǎo)公關(guān)行為，曾經(jīng)有一個面向公關(guān)人的調(diào)研，題目是“當你遭遇媒體或者公眾提出的比較尖銳的采訪（提問）時，最恰當?shù)奶幚矸绞绞鞘裁?？”，竟然有相對較多的人選擇“找靠譜的資源，想方設(shè)法摁住，不讓報道”這個選項。不僅如此，現(xiàn)在還有不少企業(yè)或者他們的公關(guān)，擅用“刪稿”的方式處理危機公關(guān)。這些顯然不僅是“控制思維”在作祟，更深層次的則是對價值觀爭議的錯誤理解。事實上，“人人皆媒”已經(jīng)讓價值觀爭議管理成為公關(guān)的新標配，就如攜程“親子園虐童”和海底撈餐廳“老鼠”兩個事件，其更深層次的不同就在于兩個企業(yè)的核心價值觀選擇。而且，核心價值觀選擇往往會成為影響危機公關(guān)，甚至整個品牌傳播基調(diào)最終走向的決定性因素。

比如最近發(fā)生的合肥某女子阻擋高鐵關(guān)門事件，公眾的態(tài)度出現(xiàn)了一邊倒的現(xiàn)象，其根源就是價值觀取向的問題。在企業(yè)方面，2017 年 11 月，招商銀行新推出的“西紅柿炒蛋”廣告，為什么會在短短一天多的時間內(nèi)，忽然發(fā)生由一片叫好到遭遇眾多質(zhì)疑的“反轉(zhuǎn)”？同樣被質(zhì)疑的，還有一眾基金公司的“年紀越大，越?jīng)]有人會原諒你的窮”系列廣告的“扎心”。此外，順豐總裁王衛(wèi)為被打快遞員出頭所遵循的，以及知名投資人朱嘯虎的“不投60 后”所冒犯的，又分別是什么？

還可以羅列出一長串的名單，比如“羅一笑”事件、三星中國籍高管下跪事件、某機構(gòu)內(nèi)部培訓讓員工互煽耳光……這一系列看似復(fù)雜事件的背后，其實都是核心價值觀選擇這一因素在起作用。而且我們不難發(fā)現(xiàn)所有的焦點最終都聚集于一個問題：無論企業(yè)或者其他組織遭遇什么樣的危機公關(guān)，源頭都可以追溯到價值觀分歧，在全部接觸點中，商業(yè)經(jīng)營模式又普遍成為承載價值觀而難以切割的核心因素。

比如趣店的“現(xiàn)金貸”業(yè)務(wù)，從底層價值觀來說，是以主動遵守借款信用、承擔還款義務(wù)的人來替不遵守借款信用、逃避還款的人“消化”企業(yè)的資金和運營成本為游戲規(guī)則，還有因李文星受傳銷組織欺騙而自殺牽連出來的Boss直聘，是因其提供的服務(wù)無法對相關(guān)招聘企業(yè)的真實信息盡到審核責任而遭到公眾的指責，同樣，世紀佳緣則存在對“婚騙”的信息審核缺位而在道義上對 WePhone創(chuàng)始人蘇享茂的自殺難以逃脫被輿論審判的境地。

所以，包括防范“豬隊友”等隱患在內(nèi)的公關(guān)行為和內(nèi)容輸出，必須要從根源上進行價值觀匹配，解決商業(yè)經(jīng)營模式的“原罪”已經(jīng)是一個具有共性的新課題。這是公關(guān)最終能否贏得“人心”的立足點。

那么，防范“豬隊友”某種意義上就是圍繞價值觀爭議管理與商業(yè)經(jīng)營模式修正的“人心”爭奪，而對各種潛在“豬隊友”的“人心”的爭奪應(yīng)放在首位。只有攜帶了正確價值觀的內(nèi)容，包括商業(yè)經(jīng)營模式，再以對應(yīng)的形式為載體進行公關(guān)賦能，才能構(gòu)建起防范“豬隊友”的堅強“陣地”，反之就會陷入各種“內(nèi)容錯位黑洞”。

公關(guān)賦能需突破三大核心問題

公關(guān)賦能體系，也就是匹配“人人皆媒”時代的全新公關(guān)戰(zhàn)略，其意義當然不只是防范“豬隊友”那么簡單，而更是建立在對價值觀爭議管理與商業(yè)經(jīng)營模式修正的基礎(chǔ)上，從公關(guān)運營的整體來審視，以“人心”為根本的內(nèi)容陣地。橫向上，必然回歸“組織、環(huán)境、通路與受眾”這四大模塊的接觸點布局，而縱向上，則需要從“機制、思維、能力”三個方面進行公關(guān)賦能的全盤考慮，這既是構(gòu)建長效公關(guān)價值體系的著眼點，也是從根本上防范“豬隊友”的戰(zhàn)略設(shè)計。

機制方面，關(guān)鍵是順應(yīng)“人人皆媒”，打造“用戶面對用戶、粉絲解決粉絲問題”的賦能子生態(tài)，在組織內(nèi)部，把公關(guān)的知識、資源和工具開放給非公關(guān)部門，以提升整體的公關(guān)體系力量，降低“豬隊友”出現(xiàn)的概率，提升一旦出現(xiàn)“豬隊友”時系統(tǒng)的應(yīng)對能力與效應(yīng)；思維方面，則是打破公關(guān)的團隊與作業(yè)邊界，改變公關(guān)集權(quán)的舊模式，使公關(guān)的力量得到足夠前置與下沉，更多通過靠近前端與緊貼基層業(yè)務(wù)得以顯現(xiàn)，以此堅決摒棄“靠公關(guān)部那幾條‘槍做公關(guān)”的落后運作思維；能力方面，狹義的“公關(guān)部”從為前端與基層公關(guān)頻繁“救火”中解放出來，而是重點致力于組織公關(guān)基礎(chǔ)的夯實、公關(guān)戰(zhàn)略的制訂與優(yōu)化、以及公關(guān)價值觀與商業(yè)模式的匹配研究與指引。

這當中最典型的變化表現(xiàn)在公關(guān)由被動轉(zhuǎn)為主動、由相對封閉轉(zhuǎn)為高度開放、由對媒體的過度依賴轉(zhuǎn)為以內(nèi)容運營為驅(qū)動、職能上由自上而下的管理為主轉(zhuǎn)為無限向前端和基層靠近的服務(wù)為主。

對公關(guān)人來說，有三個需要突破的障礙：一是自我為中心的集權(quán)釋放，概要地說，就是公關(guān)人或者公關(guān)部門要勇于把公關(guān)思維、工具、資源、知識分享和釋放出來，分解到組織的不同業(yè)務(wù)模塊與層級，通過構(gòu)建組織的公關(guān)能力和公關(guān)策略指引，來實現(xiàn)自己的價值，而不是把所有的公關(guān)職能，以及相應(yīng)的資源、知識、工具等都掌握在自己手上；二是內(nèi)部中介屬性的弱化，即不要讓自己成為組織內(nèi)單純的資源“搬運工”和信息中介，這往往不利于公關(guān)運作效率、質(zhì)量的提升；三是公關(guān)運營邊界的融合，就是要改變通過管理控制為組織不同業(yè)務(wù)模塊與層級設(shè)置各種機械僵化的條塊分割，積極主動地化解內(nèi)部鴻溝，建立認知與認同，減弱直至消除組織內(nèi)部不同業(yè)務(wù)部門間的信息壁壘，進而實施基于內(nèi)部“人人為媒”的向心傳播與連接，提升全員公關(guān)素養(yǎng)。

總而言之，以價值觀爭議管理與商業(yè)模式修正為根基，以全接觸點審查與內(nèi)容體系構(gòu)建、運營為日常輸出方式，在“機制、思維、能力”上持續(xù)發(fā)揮與釋放頂層賦能的“大公關(guān)”長效生態(tài)，會逐步取代大部分企業(yè)組織現(xiàn)有的公關(guān)運行模式，這是大勢所趨。