2016年底，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云第一次提出了“新零售”。2017年6月商務(wù)部發(fā)布了《中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，報(bào)告中指出零售行業(yè)正在醞釀新一輪變革。具體表現(xiàn)有：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用活躍，整合全渠道資源，提供線上線下一體化服務(wù)，實(shí)體門店數(shù)字化程度提高，支付方式更加多元高效，品牌連鎖經(jīng)營(yíng)快速發(fā)展，零售商品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。而變革發(fā)展也意味著一系列全新挑戰(zhàn)：商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展不均衡，結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，配套設(shè)施不完善等問(wèn)題依然存在，零售企業(yè)物流成本、租金成本、人工成本上漲壓力較大，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)決策的發(fā)展格局尚未形成，零售市場(chǎng)公平秩序有待進(jìn)一步優(yōu)化，傳統(tǒng)零售商業(yè)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型亟待加強(qiáng)。2017年因此被稱為“新零售”元年，顯然這只是“新零售”改變世界面貌的起點(diǎn)。

麥肯錫在報(bào)告《2017中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者研究——重新定義新零售時(shí)代的客戶體驗(yàn)》中提出了消費(fèi)者的行為與喜好變化的五大趨勢(shì)：第一，線上線下相融合的全渠道購(gòu)物成為主流消費(fèi)方式;第二，消費(fèi)者期待隨時(shí)隨地隨性進(jìn)行“場(chǎng)景觸發(fā)式購(gòu)物”;第三，嵌入日2C電商、以社交媒體為中心帶動(dòng)消費(fèi)者互動(dòng);第四，超出標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和常規(guī)服務(wù)的需求不斷增加;第五，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的深度個(gè)性化。

新零售正在催生全新的商業(yè)模式。那新零售又帶來(lái)哪些變化？

誰(shuí)在線上購(gòu)物？

“新零售”也可以看做是線上購(gòu)物和線下購(gòu)物的結(jié)合，在二者結(jié)合之前，要先明白線上購(gòu)物和線下購(gòu)物的區(qū)別。以購(gòu)物者的“性別”來(lái)說(shuō)，尼爾森《2017中國(guó)新零售白皮書(shū)》中提到的最新研究發(fā)現(xiàn)，男性古所有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的44%，但男性只占實(shí)體店購(gòu)物者的20%。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者傾向?yàn)楦挥小⒛贻p、教育水平高的消費(fèi)者。有接近58%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者家庭收入高于10，000人民幣，但只有21%的線下消費(fèi)者達(dá)到這個(gè)收入水平。超過(guò)一半的消費(fèi)者（64%）年齡在18至35歲之間，卻只有45%左右的線下消費(fèi)者屬于這一年齡區(qū)間。另外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者中有77%的受訪者擁有大學(xué)學(xué)士以上的學(xué)位一明顯高過(guò)于線下購(gòu)物者的41%（見(jiàn)圖2）。

中國(guó)消費(fèi)者在什么樣的情況下偏好特定渠道呢？大部分消費(fèi)者偏好在實(shí)體渠道進(jìn)行“日常補(bǔ)貨”或“緊急購(gòu)物”;而線上渠道最受歡迎的情況，是當(dāng)消費(fèi)者在“休閑購(gòu)物”或商家在“特定節(jié)日推出特價(jià)或促銷”時(shí)選擇上線（見(jiàn)圖3）。

根據(jù)最新的零售監(jiān)測(cè)資料與中國(guó)消費(fèi)者信心調(diào)查顯示。線上快消品盡管帶動(dòng)了整體銷售額增長(zhǎng)近29%，但線下渠道銷量仍占全國(guó)快消品銷售額的74%之多。

企業(yè)該怎樣應(yīng)對(duì)？

自從線上購(gòu)物出現(xiàn)以后，關(guān)于實(shí)體店鋪會(huì)不會(huì)消失的爭(zhēng)論一直沒(méi)有停止。至少在近期，實(shí)體店面，或者說(shuō)線下零售是不會(huì)消失的。但它們會(huì)隨著電商的蓬勃發(fā)展、消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的大幅改變）轉(zhuǎn)換角色。新一代購(gòu)物者期待簡(jiǎn)易順暢的購(gòu)物體驗(yàn)。比如能將不滿意的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品在實(shí)體店歸還或換購(gòu)。目標(biāo)是保持長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌，就必須理清實(shí)體店面在組織的全渠道策略里扮演什么功能。

在德勤發(fā)布的《傳統(tǒng)品牌企業(yè)的新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)之路》報(bào)告中顯示，零售企業(yè)管理者對(duì)于企業(yè)供應(yīng)鏈管理的現(xiàn)狀并不滿意，而將供應(yīng)鏈管理列為零售轉(zhuǎn)型的最大挑戰(zhàn)，他們認(rèn)為全渠道零售的成功依賴于企業(yè)供應(yīng)鏈的能力和效率，同時(shí)，全渠道零售轉(zhuǎn)型也將極大程度地影響供應(yīng)鏈未來(lái)的發(fā)展方向。因此，零售企業(yè)和品牌企業(yè)都從戰(zhàn)略層面賦予供應(yīng)鏈管理提升以較高的優(yōu)先級(jí)，投入資金和人力，加強(qiáng)計(jì)劃、貨源、倉(cāng)儲(chǔ)和物流管理體系，以期望提供更好的服務(wù)并降低成本，從而助力企業(yè)全渠道零售的成功轉(zhuǎn)型（見(jiàn)圖4）。

新零售之生鮮篇

由中國(guó)電商委和品途集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的（（ 2017中國(guó)食品生鮮數(shù)字消費(fèi)者洞察報(bào)告》中指出，伴隨新消費(fèi)族群的成長(zhǎng)，中國(guó)食品生鮮消費(fèi)的典型用戶群體，逐步從“菜場(chǎng)大媽”轉(zhuǎn)向“精明主婦”、“網(wǎng)購(gòu)達(dá)人”、“數(shù)字中產(chǎn)”，新興群體對(duì)食品生鮮消費(fèi)呈現(xiàn)出與其上一代截然不同的需求與消費(fèi)特征（見(jiàn)圖5）。

由于食品生鮮產(chǎn)品品類的特殊性，中國(guó)食品生鮮數(shù)字消費(fèi)者將產(chǎn)品品質(zhì)作為首要考慮因素，占比超過(guò)80%。

新零售之服裝篇

傳統(tǒng)服裝行業(yè)正在經(jīng)歷巨變，其行業(yè)復(fù)雜度在新零售變革過(guò)程中呈現(xiàn)出多種多樣的創(chuàng)造性，在一定程度上，引領(lǐng)著其他相關(guān)行業(yè)變革。畢馬威發(fā)布的《破繭成蝶：新零售賦能服裝業(yè)》中指出，盡管服裝行業(yè)新零售變革處于領(lǐng)頭羊的位置，但庫(kù)存失衡、利潤(rùn)低迷、客戶流失、銷售瓶頸四大痛點(diǎn)，仍是服裝業(yè)多年來(lái)的主要困擾。雖然在上一輪變革中，服裝行業(yè)已經(jīng)邁入了互聯(lián)網(wǎng)、信息化時(shí)代，而在新一輪的變革里，服裝行業(yè)將面臨：第一，數(shù)字化整個(gè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，而不僅僅是單一的信息化升級(jí)。數(shù)據(jù)流的加速傳遞和價(jià)值深挖，使得供應(yīng)鏈能夠形成真正的閉環(huán)。第二，消費(fèi)者將成為真正的中心，服裝零售將完成從品牌商“零售”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者“零買”，消費(fèi)者重新定義品牌商業(yè)務(wù)、技術(shù)和能力的構(gòu)建。第三，快速有效的信息傳遞賦能品牌商更快的內(nèi)部效率以及更快的反應(yīng)速度，與市場(chǎng)和消費(fèi)者緊密相連。（見(jiàn)圖7）

新零售之奢侈品篇

在2016年，中國(guó)消費(fèi)者買走了全球近一半的奢侈品，中國(guó)消費(fèi)者已然成為全球奢侈品購(gòu)買的中堅(jiān)力量。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓聯(lián)合發(fā)布的《2017年新零售時(shí)代奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，2016年中國(guó)消費(fèi)者的境外奢侈品消費(fèi)同比增長(zhǎng)率下滑，而境內(nèi)奢侈品消費(fèi)同比增速則在上升。中國(guó)關(guān)稅的下降、對(duì)進(jìn)口奢侈品管制的放松、品牌的全球統(tǒng)一定價(jià)策略及人民幣匯率的疲軟都是這一現(xiàn)象背后的原因。

奢侈品實(shí)體店暫?！鞍鎴D擴(kuò)張”，進(jìn)入“全面緊縮”時(shí)代。奢侈品牌開(kāi)始逐漸關(guān)閉部分中國(guó)門店，并對(duì)新店擴(kuò)張持更謹(jǐn)M的態(tài)度。但與此相反的是，奢侈品牌的線上銷售進(jìn)入了繁榮期。奢侈品線上銷售市場(chǎng)份額逐年遞增，預(yù)計(jì)在2021年將達(dá)到13%。完善的奢侈品線上購(gòu)買流程、體驗(yàn)和質(zhì)量保障進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)者的線上購(gòu)買。