2018年第二個(gè)月。

由于春節(jié)長(zhǎng)假，人們難得地從虛擬空間回到現(xiàn)實(shí)世界，然而，架構(gòu)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之上的虛擬社交依然與我們同在，并與現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)豐富多元的交集狀態(tài)。

從公關(guān)視角看，公關(guān)主體在生產(chǎn)與公關(guān)有關(guān)的信息時(shí)，并不能完全把控傳播效果。也就是說(shuō)，由于主體發(fā)布內(nèi)容與方式的不同，在受眾端會(huì)出現(xiàn)意圖稀釋、受阻或反向解讀的后果，呈現(xiàn)主客體間的傳播“錯(cuò)位”：公關(guān)主體的主觀意愿被擱置，受眾按自身立場(chǎng)與意愿，開展公關(guān)信息的解讀和再傳播。這是自媒體公關(guān)的發(fā)展趨勢(shì)。

站在公關(guān)視角可以看出，公關(guān)主體在生產(chǎn)、傳布公關(guān)信息時(shí)，主要目的是引導(dǎo)輿論走向，樹立良好的主體形象。

傳播效果能否變現(xiàn)，除了公關(guān)主體的主觀意愿外，更重要的是其傳播內(nèi)容、技術(shù)與方略，同時(shí)還要注意當(dāng)前的傳播環(huán)境變化。

在單向傳播占主導(dǎo)的時(shí)代，公關(guān)主體可以通過控制媒介渠道把控傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。但在自媒體公關(guān)時(shí)代，主體擁有的傳播權(quán)力不是壟斷性的，甚至不再是主導(dǎo)性的，任何擁有自媒體的主體都可以開展傳播活動(dòng)，因此出現(xiàn)了雙向度甚至多向度、兩級(jí)甚至多級(jí)傳播樣態(tài)。

更復(fù)雜的是，在任何一個(gè)傳播中，隨時(shí)都有可能加入新的“論據(jù)”，從而改變公關(guān)主體既定的傳播路徑和基本設(shè)想，傳播生態(tài)變得極度復(fù)雜。對(duì)于原先處于傳播高地的公關(guān)主體而言，很有可能因此處于“被吊打”的境地。這是自媒體公關(guān)特別需要注意的問題。

以下我們選擇一些2月發(fā)生的代表性事件，以“公關(guān)黑白榜單”“危機(jī)處理警示榜”等形式來(lái)分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜的公關(guān)信息傳播生態(tài)中應(yīng)注意的事項(xiàng)。

一、危機(jī)處理黑榜：鄭州航空港區(qū)管委會(huì)回應(yīng)“撤梯致死”案

2018年1月23日，河南省鄭州市航空港區(qū)兩名文印店工人在樓頂安裝廣告牌，城管以違規(guī)施工為由將梯子撤走，其中一名工人用繩索下樓時(shí)不慎墜亡。26日，涉事城管執(zhí)法人員被免職，以涉嫌玩忽職守移送紀(jì)檢監(jiān)察機(jī)關(guān)；違規(guī)安裝廣告牌的文印店老板劉某被公安機(jī)關(guān)刑拘，31日被取保候?qū)彙?/p>

由于此事涉及城管執(zhí)法與違規(guī)安裝，且涉及人員死亡，輿論很快擴(kuò)散，導(dǎo)致鄭州航空港區(qū)管理委會(huì)，甚至整個(gè)政府管理部門，都面臨形象危機(jī)。為此，管委會(huì)需要回應(yīng)此事，以平息民眾質(zhì)疑。

事發(fā)后第六天，2月1日，負(fù)責(zé)此事故處置協(xié)調(diào)工作的鄭州航空港區(qū)管委會(huì)黨政辦副主任李自強(qiáng)接受采訪，采訪視頻很快散布開來(lái)。他的回應(yīng)包括：“（城管）人員少，任務(wù)重，有別的工作，（在現(xiàn)場(chǎng)）停留40分鐘至1個(gè)小時(shí)”，“我堅(jiān)定地相信”執(zhí)法人員“撤走梯子不是要摔死這個(gè)人”，“執(zhí)法人員有過錯(cuò)”。

從對(duì)新聞發(fā)言人的要求看，李主任接受媒體采訪，回應(yīng)公眾質(zhì)疑，在態(tài)度上是端正和值得肯定的，他提到了“執(zhí)法人員有玩忽職守的過錯(cuò)，會(huì)依法辦理”這樣的話，說(shuō)明有一定擔(dān)當(dāng)?shù)?。?dāng)然，時(shí)效性上有所拖延，是導(dǎo)致政府危機(jī)公關(guān)事件蔓延的原因之一。

更重要的是，此回應(yīng)顯示了公關(guān)主體傳播意愿與受眾接受角度的錯(cuò)位。導(dǎo)致“錯(cuò)位”的關(guān)鍵性因素是“視頻”這個(gè)有多種解讀可能的符號(hào)集合。試想一下，如果管委會(huì)使用文字報(bào)道進(jìn)行回應(yīng)，文字符號(hào)這一“能指”是高度抽象的行政話語(yǔ)，受眾接受到的“所指”是基本一致的，解讀的空間小。采用視頻媒介，畫面中管委會(huì)人員是高度具象化的，語(yǔ)言只是其中的一種符號(hào)，表情、語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、畫面剪輯等非語(yǔ)言符號(hào)傳達(dá)的“所指”是多元的，受眾會(huì)將公關(guān)主體根本沒有意識(shí)到的元素放大，甚至進(jìn)行過度闡釋，造成更大的形象危機(jī)。

與管委會(huì)的回應(yīng)初衷錯(cuò)位，網(wǎng)友更關(guān)注的是這位“發(fā)言人”手上煙霧繚繞的煙，辦公桌上的煙灰缸，以及辦公室墻壁上張貼的“禁止吸煙”標(biāo)志。雖然視頻中抽煙的鏡頭僅有10秒，卻被網(wǎng)友抓住不放，用以解讀政府機(jī)構(gòu)人員在執(zhí)法中的將自己排除在外的可能。小小的香煙暴露出的問題，不止是公關(guān)主體傳播方式上的失誤，更重要的是主觀意識(shí)上的欠缺。

二、危機(jī)處理白榜：互聯(lián)網(wǎng)廣告專項(xiàng)整治

嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，這不是一件具體的危機(jī)事件。之所以將其列于其中，就如同醫(yī)學(xué)中的所說(shuō)的“治未病”，在危機(jī)還未來(lái)臨之際，防患于未然。從這個(gè)角度看，當(dāng)然可以將其列入到白榜單。

具體而言，國(guó)家工商總局宣布從2月至12月開展一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)廣告專項(xiàng)整治，與之前的整治不同，此次首次將新媒體賬戶——有一定影響力的微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)——列為重點(diǎn)整治對(duì)象?？梢妵?guó)家管理部門已經(jīng)意識(shí)到“自媒體公關(guān)”崛起后的巨大力量，以及與之同在的巨大隱憂。

有數(shù)據(jù)顯示，2017年，全國(guó)廣告業(yè)年?duì)I業(yè)額達(dá)6000億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告份額超過50%，自媒體成為公關(guān)信息（包括商業(yè)廣告）發(fā)布的主要形式，除了硬廣外，植入性軟信息成為主流，包括搜索、軟文、直播等。在信息發(fā)布方面，自媒體與市場(chǎng)需求結(jié)合度極高，且機(jī)制靈活、形式多元，在細(xì)分市場(chǎng)、抵達(dá)目標(biāo)受眾等方面有著巨大優(yōu)勢(shì)，“10萬(wàn)+”的閱讀量遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。

正因?yàn)槿绱?，?duì)自媒體的監(jiān)管滯后于實(shí)踐，尤其是在追蹤和判定的技術(shù)層面，查處難度高，因此，在自媒體發(fā)布的信息中，存在著相當(dāng)數(shù)量的損害國(guó)家利益、危害人民群眾人身安全和身體健康、涉及民眾財(cái)產(chǎn)安全與投資領(lǐng)域、違背社會(huì)公序良俗、造成惡劣社會(huì)影響的內(nèi)容。

為了加強(qiáng)監(jiān)管，2016年，我國(guó)發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，將備受爭(zhēng)議的付費(fèi)搜索明確定義為廣告。2017年9月1日，又正式啟用全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心，實(shí)現(xiàn)對(duì)46個(gè)副省級(jí)以上行政區(qū)劃的1004家重點(diǎn)網(wǎng)站及百度等4家廣告聯(lián)盟和電商平臺(tái)廣告數(shù)據(jù)的SDK（Software Development Kit軟件工具包）監(jiān)測(cè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在采集的10.6億條次廣告信息中，發(fā)現(xiàn)違法廣告23萬(wàn)條次，互聯(lián)網(wǎng)廣告的違法率達(dá)1.98%，明顯高于傳統(tǒng)媒體廣告。

為此，需要調(diào)動(dòng)全社會(huì)的力量，參與到互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管中。

對(duì)自媒體平臺(tái)自身而言，應(yīng)承擔(dān)起監(jiān)管責(zé)任：作為廣告發(fā)布者，在獲得廣告收益的同時(shí)，要認(rèn)真審核廣告內(nèi)容；作為信息提供者，即使未參與廣告經(jīng)營(yíng)，也要承擔(dān)平臺(tái)責(zé)任，依法及時(shí)制止或刪除虛假違法廣告；作為信息渠道方，平臺(tái)還應(yīng)建立對(duì)自媒體發(fā)布虛假違法廣告的懲處機(jī)制，開放社會(huì)舉報(bào)入口，方便群眾及時(shí)舉報(bào)。

更重要的是，自媒體從業(yè)人員，尤其是自媒體公關(guān)人員必須明確自身定位，要嚴(yán)格遵守《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等法律法規(guī)，了解、掌握自身法律義務(wù)和責(zé)任，加強(qiáng)自我審查。

只有全社會(huì)所有環(huán)節(jié)的通力合作，才有可能建構(gòu)一個(gè)良性的公關(guān)信息發(fā)布環(huán)境，自媒體公關(guān)才有可能健康地發(fā)展。

三、危機(jī)處理之組織警示榜：“水煮驢皮”

2月18日，農(nóng)歷大年初三。國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委（原衛(wèi)生部）官方公益熱線組織的官方微博@全國(guó)衛(wèi)生12320發(fā)布微博：“阿膠只是‘水煮驢皮。驢皮的主要成分是膠原蛋白，而這種蛋白質(zhì)缺乏人體必需的色氨酸，并不是一種好的蛋白質(zhì)來(lái)源?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2022/10/02/qkimagesgogjgogj201805gogj20180504-3-l.jpg"/>

由于涉及面廣、爭(zhēng)議性大，此微博一經(jīng)發(fā)布，就造成極大的社會(huì)反響。雖然不久即被刪除，但網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，60%的人看到這一消息后表示拒絕購(gòu)買阿膠產(chǎn)品。春節(jié)后股市開市，作為行業(yè)龍頭的東阿阿膠股價(jià)連續(xù)下探，應(yīng)與此有一定關(guān)聯(lián)。

八天后的2月26日，@全國(guó)衛(wèi)生12320發(fā)布微博，稱因“審核不嚴(yán)”轉(zhuǎn)發(fā)后引起的“關(guān)注和誤解”向廣大網(wǎng)友和12320的用戶誠(chéng)懇致歉。

“水煮驢皮”這一危機(jī)，不僅涉及阿膠產(chǎn)業(yè)，而且波及整個(gè)保健品行業(yè)，同時(shí)也關(guān)乎國(guó)家衛(wèi)計(jì)委這樣的監(jiān)管部門。面對(duì)這樣的危機(jī)，如果我們暫且擱置醫(yī)學(xué)上的不同觀點(diǎn)，消費(fèi)者最需要的是來(lái)自權(quán)威方面的結(jié)論，以及行業(yè)內(nèi)的專業(yè)解釋。

對(duì)于前者，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委先是發(fā)布信息，引發(fā)輿論爭(zhēng)議，后又刪除微博，再對(duì)公眾道歉，這樣的做法不僅不會(huì)消除疑慮，反而會(huì)讓公眾猜測(cè)，會(huì)不會(huì)有利益相關(guān)方對(duì)衛(wèi)計(jì)委等進(jìn)行了“公關(guān)”布局，這些主體在幕后合謀，犧牲公眾利益，最終達(dá)成讓博主刪除“真話”的舉動(dòng)。

對(duì)于行業(yè)主體而言，阿膠生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)一片沉默，其龍頭組織的自媒體@東阿阿膠官博除了在2月19日發(fā)布“醫(yī)道中西，各有所長(zhǎng)”，疑似回應(yīng)“水煮驢皮”外，自始至終沒有正面回應(yīng)此事。2月27日發(fā)布的居然是一條四六級(jí)考分公布的信息，完全沒有涉及@全國(guó)衛(wèi)生12320對(duì)“水煮驢皮”道歉一事。

從理性層面思考，生產(chǎn)廠商保持沉默，目的是不想被“代入”到被質(zhì)疑方，可以理解。但如果所有的廠商都如此，受眾的質(zhì)疑只會(huì)越來(lái)越深，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展后續(xù)乏力，持續(xù)低迷。

好在不久后，中國(guó)中藥協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)肯定“阿膠傳承千年，療效確切”，并且直接針對(duì)“水煮驢皮”的微博言論稱“這對(duì)于公眾和消費(fèi)者都是一次不負(fù)責(zé)任的誤導(dǎo)”，應(yīng)該說(shuō)是從第三方角度為阿膠行業(yè)撐腰，某種程度上緩解了市場(chǎng)的焦慮和公眾的質(zhì)疑。

四、危機(jī)處理之凡人警示榜：“除夕滅門案”中的犯罪嫌疑人

2月15日，農(nóng)歷除夕。陜西漢中市一村莊發(fā)生一起殺人案，71歲的村民王自新及其長(zhǎng)子王校軍、三子王正軍被同村村民張扣扣殺死。2月17日上午，犯罪嫌疑人投案自首。兇殺案發(fā)生以后，張扣扣之母汪秀萍于1996年在一次沖突中被王正軍“故意傷害致死”的往事在網(wǎng)絡(luò)上傳布，此案也被認(rèn)為是又一起“刺死殺母者”，有輿論為其鳴冤。

2月20日，界面新聞、澎湃新聞等媒體發(fā)布調(diào)查新聞，采訪相關(guān)知情人，了解到汪秀萍當(dāng)年與王自新家因地基糾紛發(fā)生矛盾，被時(shí)年17歲的王正軍用木棒擊打太陽(yáng)穴致死。因王正軍當(dāng)時(shí)未成年，又因汪秀萍存在過錯(cuò)，王正軍被判有期徒刑7年。同時(shí)還調(diào)查到張扣扣當(dāng)年親眼目睹了母親與人斗毆致死的過程，性格變得內(nèi)向，有為給母親報(bào)仇而當(dāng)兵的想法。雖然有人質(zhì)疑這些報(bào)道信源單一，缺乏平衡報(bào)道手法，卻在輿情導(dǎo)向上起到了重要作用，部分消解了“替母報(bào)仇”輿論。此后，《人民法院報(bào)》《錢江晚報(bào)》等傳統(tǒng)主流媒體紛紛發(fā)布評(píng)論文章或深度報(bào)道，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)法治精神和規(guī)則意識(shí)，扭轉(zhuǎn)了之前的輿論導(dǎo)向，并且也得到了民眾的認(rèn)可。

由此可見，在自媒體時(shí)代，凡人要想塑造正向的形象，通過營(yíng)造悲情角色的方式獲得輿論支持仍有一部分市場(chǎng)，但空間已經(jīng)被大大壓縮了，其后的發(fā)展趨向是對(duì)社會(huì)規(guī)范體系的遵守。

五、危機(jī)處理之名人警示榜：“武大靖微博文案”

2月23日早上8：21，前一天剛剛奪得2018年平昌冬奧會(huì)短道速滑男子500米冠軍的中國(guó)男子短道速滑選手武大靖，通過自己的新浪微博@武大靖發(fā)布#13億人為愛打call助力冬奧#的話題，并感謝贊助公司寶潔。但是，其文案第一句是“武大靖微博文案：”，明顯是把別人寫就的公關(guān)文稿直接粘貼發(fā)布出去的。好在很快，博主意識(shí)到這個(gè)失誤，立刻刪除，4分鐘后發(fā)布“正確”的公關(guān)文案。

相比于2013年3·15晚會(huì)上曝出的年度熱詞“大概八點(diǎn)二十發(fā)”，此烏龍事件由于撤回及時(shí)，并未釀成更大的危機(jī)，同時(shí)也得力于武大靖出色的賽事成績(jī)，公眾對(duì)此并不苛責(zé)，甚至有人在其下回復(fù)稱“我們假裝看不見”。

但從實(shí)務(wù)操作層面上看，還是需要提醒當(dāng)前的名人，在自媒體上發(fā)布信息，就像手握一柄雙刃劍，關(guān)注者越多，這柄劍的威力就越強(qiáng)。從有利的方面說(shuō)，影響力大，可將各種信息迅速有效擴(kuò)散，直接抵達(dá)目標(biāo)受眾；從不利的方面說(shuō)，如果發(fā)布的信息有誤，其反噬作用也很強(qiáng)，任何一點(diǎn)都會(huì)被放大后反復(fù)提及，消除影響也需更長(zhǎng)的時(shí)間，甚至一旦成為“熱詞”或“熱點(diǎn)”后，將會(huì)被反復(fù)提及，成為負(fù)面典型。

因此，在自媒體信息發(fā)布時(shí)，一定要注意言詞的準(zhǔn)確，反復(fù)校對(duì)，最好不要有發(fā)布后再刪除的情況。