凌慧

近年來，廚電市場的銷售業(yè)績始終與房地產(chǎn)市場的興衰呈現(xiàn)正相關(guān)聯(lián)系。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年、2016年全國現(xiàn)房面積銷售增長均在20%以上，而廚電等與房屋裝修緊密相關(guān)的“后房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)”借助商品房市場的火爆，實現(xiàn)了連續(xù)三年的急速擴張。2018年初，市場調(diào)查機構(gòu)中怡康曾預(yù)測，2018年廚電行業(yè)將輕松跨越千億門檻，向1500億規(guī)模強勢邁進(jìn)。但隨著2017年房地產(chǎn)“317”以及后續(xù)一系列史上最嚴(yán)限購限貸調(diào)控政策在全國各地逐步落地，房地產(chǎn)交易市場進(jìn)入半凍結(jié)狀態(tài)，廚電市場的滯后反應(yīng)從2017年末開始顯現(xiàn)，2018初市場疲態(tài)進(jìn)一步加劇。

根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2018年第一季度，吸油煙機、燃?xì)庠?、消毒柜的線下零售額同比分別增長-16.7%、-7.5%、-11.9%；線上市場增速進(jìn)一步放緩，流量紅利的減弱成為線上銷量進(jìn)一步增長的瓶頸。從市場整體表現(xiàn)來看，第一季度零售額128億元，同比下滑6.1%；零售量1366萬臺，同比下滑3.3%。這樣的清冷局面一直持續(xù)到“618”年中大促才稍有改觀。鑒于2018年市場開局遇冷并持續(xù)低迷，中怡康將廚電全年市場規(guī)模預(yù)測大幅下調(diào)至1150億元左右。

傳統(tǒng)廚電煙、灶、消大幅下降 區(qū)域差異顯著

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年吸油煙機零售額為432.9億元，同比增長12.7%；燃?xì)庠盍闶垲~為263.6億元，同比增長11.7%；消毒柜零售額為66.7億元，同比增長了8.8%。進(jìn)入2018年，形勢急轉(zhuǎn)直下，油煙機產(chǎn)品中，中式、歐式、近吸式零售額同比分別下降23%、14%、7%；燃?xì)庠町a(chǎn)品中，臺式、嵌入式產(chǎn)品的零售額同比分別下降25%、10%。

五一銷售情況向來被看作是當(dāng)年家電市場的風(fēng)向標(biāo)，相對去年五一的爆發(fā)行情，今年五一煙、灶、消產(chǎn)品線下零售額同比增幅分別為-9.6%、-8.3%、-12.5%，線上零售額增幅分別為9.7%、3.5%、-15.2%，由于均價有所提高，所以每類產(chǎn)品零售量的增幅更低。整體來看，五一市場折射出行業(yè)銷售形勢十分嚴(yán)峻，中怡康廚衛(wèi)電器事業(yè)部總經(jīng)理施婷用“艱難”二字來形容上半年整體的市場狀況。

2017全年現(xiàn)房銷售面積同比下滑2.2%，進(jìn)入2018年，房地產(chǎn)政策從嚴(yán)偏緊的態(tài)勢仍在持續(xù)，可以預(yù)見煙、灶、消市場的低迷態(tài)勢仍將維持相當(dāng)一段時間。然而分區(qū)域來看，市場表現(xiàn)也并非毫無亮點可尋，增長表現(xiàn)較好的市場集中在中西部地區(qū)，尤其是三四級市場，同時一線城市均出現(xiàn)較大的負(fù)增長。區(qū)分來看，一方面，我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程遠(yuǎn)未結(jié)束，三四級市場仍然存在巨大的增長空間；另一方面，一二線市場基本飽和，未來市場需求主流以升級換代為主。

以廚電龍頭產(chǎn)品油煙機為例，有數(shù)據(jù)顯示，2016年我國油煙機保有量為每百戶28臺，而同期日韓的百戶保有量則達(dá)到了92臺及112臺。理論上我國家庭用油煙機遠(yuǎn)未普及，尤其是三四線以及農(nóng)村市場，隨著城鎮(zhèn)化的進(jìn)程加快以及農(nóng)村收入水平的提高，市場空間將迎來進(jìn)一步的釋放。

在一二線市場，市場整體規(guī)模的急轉(zhuǎn)直下，并不能掩蓋消費升級帶來的高端市場異軍突起。以五一銷售數(shù)據(jù)為例，吸油煙機市場，大排風(fēng)量市場（排風(fēng)量≥17m3/min）額份額雙線份額都有不同幅度的提升且均超過60%，大風(fēng)壓市場（最大靜壓≥400pa）額份額雙線均達(dá)到21%左右，自動清洗、搭載屏幕、智能語音控制等高端產(chǎn)品市場份額和參與品牌均有不同程度的增長；燃?xì)庠钍袌?，產(chǎn)品在向大火力、高能效、高顏值方向發(fā)展，大火力市場（熱負(fù)荷≥4.5kw）線下/線上份額均有提升，一級能效產(chǎn)品線下/線上比重大幅提升，細(xì)分市場熱效率在70%以上的市場提升明顯，鋼化玻璃材質(zhì)份額持續(xù)提升；消毒柜市場，嵌入式產(chǎn)品線下份額提升到87.9%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級也在推動產(chǎn)品市場價格的結(jié)構(gòu)變化，煙、灶、消雙線價格均呈現(xiàn)出不同幅度的增長態(tài)勢，尤其是線下市場均價，增幅均超過5%。種種跡象顯示，傳統(tǒng)廚電的產(chǎn)業(yè)升級浪潮正在加速到來，差異化的市場需求將進(jìn)一步擴大中高端廚電市場占比。

洗碗機降速維持增長

2012-2017年，國內(nèi)洗碗機零售量的年均復(fù)合增長率達(dá)到了84%，到2017年洗碗機的零售量規(guī)模擴增至98.5萬臺，零售額規(guī)模達(dá)到43.3億元。

中怡康5月線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，洗碗機市場零售量和零售額同比都處于正增長狀態(tài)，零售量雖然只微增0.6%，但零售額整體市場同比增長達(dá)到7.9%。雖然這樣的增幅與過去幾年保持翻倍的高速增長不可同日而語，但在廚電市場整體低迷的大環(huán)境下，這樣的逆勢增長顯得十分難能可貴。而更加難能可貴的是，本土品牌比傳統(tǒng)強勢外資品牌表現(xiàn)出更加強勁的增長勢頭。數(shù)據(jù)顯示，華帝5月線下市場零售量同比暴增633.3%，零售額同比暴增749.7%。德意洗碗機零售量和零售額同比增長分別達(dá)到122.2%和118.8%。

中怡康廚衛(wèi)電器事業(yè)部總經(jīng)理施婷認(rèn)為，從消費層面，隨著年輕消費群體和中產(chǎn)階層形成的主力規(guī)模不斷擴大，時下主流消費觀念逐步呈現(xiàn)出追求品質(zhì)、關(guān)注體驗、注重顏值的特征。伴隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏逐漸加快，越來越多的消費者渴望擺脫工作以外的繁重家務(wù)勞動，解放雙手可以享受更多悠閑和親子時光。從產(chǎn)品層面，產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)品本土化創(chuàng)新為洗碗機行業(yè)的發(fā)展注入了源源不斷的動力。

我國洗碗機市場普及率目前約為1%，遠(yuǎn)低于歐美國家市場的60-70%，如果能解決好行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、配套服務(wù)、消費者教育、持續(xù)研發(fā)等相關(guān)環(huán)節(jié)，洗碗機行業(yè)的前景將十分看好。

地產(chǎn)紅利之后 廚電業(yè)何去何從

在地產(chǎn)紅利逐漸消失以后，消費需求的持續(xù)升級迭代將成為廚電行業(yè)的重要推手；城鎮(zhèn)化率的提高以及農(nóng)村人口逐漸向城市遷移的需求釋放，將使得廚電市場規(guī)模維持在穩(wěn)速增長的常態(tài)下。

從技術(shù)趨勢看，隨著人工智能技術(shù)和智能家居產(chǎn)業(yè)的輪廓和前景越發(fā)明晰，廚電產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向必然與之息息相關(guān)。從消費群體看，80后、90后逐漸成為消費主力軍，科技感十足、外觀時尚、與家居風(fēng)格契合度高的產(chǎn)品將收獲更多的市場份額。從住房格局看，外觀小巧或嵌入式、整體廚電將迎來更大的市場空間。

值得注意的是，2018年第一季度房地產(chǎn)精裝修總規(guī)模34.4萬套，同比增長93.4%；2018年新增精裝住宅項目持續(xù)增長，預(yù)計超過170萬套。此外隨著國家房地產(chǎn)改革的推進(jìn)，公租房、共產(chǎn)房、長租公寓等精裝修市場將迎來大規(guī)模增長，廚電作為精裝房的一級配套產(chǎn)品，其未來的增長路徑也許將被改寫。

無論如何，對于諸多從業(yè)企業(yè)來說，精準(zhǔn)把握用戶需求、通過差異化的產(chǎn)品締造獨一無二的市場價值，是實現(xiàn)發(fā)展的唯一路徑。高歌猛進(jìn)之后的增速換擋期，潮水褪去，唯有堅持品質(zhì)、堅持創(chuàng)新，方能獲得留下的席位。