林北辰

拼多多成長(zhǎng)的速度再一次超出了人們意料。據(jù)Sensor Tower旗下應(yīng)用情報(bào)App Inteligence平臺(tái)監(jiān)測(cè)，在2018年3月19日至28日期間，拼多多連續(xù)反超淘寶，成為iPhone用戶下載量最多的電商類App。而被認(rèn)為是淘寶對(duì)標(biāo)拼多多發(fā)布的競(jìng)品App“特價(jià)版”淘寶，自3月15日上線以來，其iPhone單日下載量排名卻徘徊在一百名以外。

拼多多成立于2015年9月，2016年就登頂了iOS購(gòu)物類App免費(fèi)排行榜。僅用兩年半的時(shí)間，拼多多已成為頭部電商之一，做到了400億GMV，月活用戶3億的體量。這樣的成績(jī)，即使是京東也花了6年。

然而，在假貨、尾貨、亂懲商家、用戶投訴、傳銷陷阱等種種爭(zhēng)議之下，拼多多高層一直保持低調(diào)，鮮少接受媒體采訪。

3月3 0日，媒體走訪了拼多多的“爆款生產(chǎn)地”——位于江西瑞昌的理文造紙廠，并對(duì)話拼多多創(chuàng)始人之一達(dá)達(dá)，試圖還原商家們的心路歷程和拼多多模式的爆點(diǎn)所在。

“拼工廠”理文造紙

江西瑞昌毗鄰長(zhǎng)江，是一座工業(yè)型碼頭重鎮(zhèn)。

記者到達(dá)時(shí)，一艘萬噸貨輪剛剛靠岸，載著從加拿大、智利等國(guó)進(jìn)口的桉樹紙板，和國(guó)內(nèi)四川等地的竹漿原料到達(dá)理文造紙集團(tuán)所屬的碼頭上。

這家亞洲最大的原料造紙集團(tuán)之一成立于1994年，于2003年在香港聯(lián)合交易所上市。除了江西瑞昌，理文還在重慶、廣東多地設(shè)有造紙工業(yè)園區(qū)。

江西理文造紙有限公司成立于2010年，是中國(guó)的第五所造紙生產(chǎn)廠房。配有自屬碼頭、位于長(zhǎng)江邊的理文工業(yè)園區(qū)，占地面積160萬平方米，一年能產(chǎn)11萬噸衛(wèi)生紙，并設(shè)物流、電商園等配套產(chǎn)業(yè)。

據(jù)生產(chǎn)線的師傅介紹，在理文的全自動(dòng)化流水線上，原料紙漿完成打漿、烘干、出紙、質(zhì)檢等工序后，成為一張張 “大號(hào)紙巾”。這張紙巾卷成原料之后，直徑2.5米，長(zhǎng)2.8米，重量2噸以上，全部拉開的話總長(zhǎng)170余公里。

5分鐘后，這樣的紙巾卷就被運(yùn)送到植護(hù)、可心柔兩家工廠內(nèi)。廠區(qū)內(nèi)設(shè)幾十條生產(chǎn)線，紙巾從切割、排列，推送入全自動(dòng)塑封機(jī)，至包裝和封口，整個(gè)流程只需10秒，每天重復(fù)上萬次。

理文造紙工廠是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游，負(fù)責(zé)加工原漿、切割紙巾。而在工業(yè)園區(qū)的下游，還設(shè)有可心柔、植護(hù)等品牌加工車間，負(fù)責(zé)將裁切好的紙巾塑封、打包和批量發(fā)貨。

理文銷售負(fù)責(zé)人鄢紅雨告訴記者，在傳統(tǒng)的造紙流程中，原料從運(yùn)輸?shù)焦S加工，每噸紙漿的運(yùn)輸成本約為300元人民幣，理文通過將生產(chǎn)線合并，從原料紙漿至成品包裝的整套工序都放在一個(gè)工業(yè)園區(qū)內(nèi)進(jìn)行，節(jié)省時(shí)間的同時(shí)將原料的運(yùn)輸成本降低，做到8元每噸。

這么計(jì)算，相較于傳統(tǒng)流程，理文園區(qū)內(nèi)每噸原料的運(yùn)輸成本節(jié)省了292元。

理文造紙園區(qū)是典型的“拼工廠”。

所謂“拼工廠”，是指由拼多多牽頭，為其“爆款”產(chǎn)品提供全套代工服務(wù)的工廠。由于拼多多上的商家多為中小型品牌，很難自建全套設(shè)備，通過“拼工廠”的一站式生產(chǎn)，既保證了產(chǎn)能，又方便拼多多對(duì)其進(jìn)行質(zhì)量把控和管理。

在拼多多的低價(jià)爆款策略中，每個(gè)品牌只銷售少量SKU的爆款產(chǎn)品。作為“拼工廠”的理文集團(tuán)，需要做的是為品牌合作方提供大量特定種類的紙巾。這種模式的好處是工廠最大程度地簡(jiǎn)化造紙流程，專注特定款式，將原料和機(jī)器的使用效率達(dá)到最高。

鄢紅雨解釋，中國(guó)的紙巾市場(chǎng)趨于成熟，心相印、維達(dá)、清風(fēng)、潔柔四大品牌幾乎壟斷了大部分市場(chǎng)。理文作為香港起家、內(nèi)地發(fā)展的造紙工廠，從未擁有自有品牌，和中小品牌商合作是唯一的出路。

造紙行業(yè)內(nèi)，日訂單量越大，工廠的產(chǎn)能越高，損耗越小。大品牌由于需求大，產(chǎn)業(yè)鏈齊全，訂單量和出廠量趨于穩(wěn)定，但這些對(duì)中小品牌和代工廠來說是最大的問題。

拼多多的“少SKU、高單量”模式為理文和中小品牌解決了訂單少而不穩(wěn)的問題，從而在趨于飽和的市場(chǎng)中撕開一道口子。

截至目前，理文代工的可心柔和植護(hù)兩個(gè)紙巾品牌在拼多多上共賣出932萬單，按28包每單的規(guī)格算，兩家公司相當(dāng)于共賣出了2.61億包紙巾。

薄利爆款的流量品牌

名不見經(jīng)傳的可心柔和植護(hù)是拼多多上眾多流量明星的一角。

可心柔品牌隸屬于浙江弘安紙業(yè)，在浙江嘉興和江西九江擁有自己的造紙基地。弘安紙業(yè)成立于2001年，自有品牌外，還專注代加工、代生產(chǎn)，是大潤(rùn)發(fā)、歐尚等超市自營(yíng)品牌紙巾的代工廠。

弘安紙業(yè)2014年向互聯(lián)網(wǎng)電商轉(zhuǎn)型，旗下可心柔是傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的典型案例。

2016年11月，可心柔入駐拼多多，第一次上線活動(dòng)就獲得了兩天十萬加訂單量的成績(jī)。據(jù)可心柔電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人吳立營(yíng)介紹，目前可心柔紙巾在拼多多上的銷量占品牌總銷量的30%到40%之間，用戶復(fù)購(gòu)率約為30%。

2014年才開始互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，似乎有些遲了。上層決策不穩(wěn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈?guī)Ыo可心柔團(tuán)隊(duì)兩年的低迷期，直到2016年拼多多主動(dòng)向弘安紙業(yè)拋出橄欖枝，邀請(qǐng)品牌入駐平臺(tái)。吳立營(yíng)稱，這是拼多多高層曾經(jīng)到弘安紙業(yè)實(shí)地考察、工作之后做出的決定。

吳立營(yíng)將可心柔和拼多多的合作戲稱為“相親成功”。

傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)電商轉(zhuǎn)型，面臨著渠道、模式等多重問題。找不到電商發(fā)力點(diǎn)的可心柔，試圖在天貓京東以外的第三方平臺(tái)將一應(yīng)營(yíng)銷事宜都委托出去，讓平臺(tái)負(fù)責(zé)廣告和傳播。

“當(dāng)時(shí)就想，如果在拼多多上再不成功，我們就解散回家了?！?吳立營(yíng)說。

拼多多經(jīng)過考察，為可心柔制定了“28包”的營(yíng)銷策劃。由于用戶群體對(duì)量大、實(shí)用性等特點(diǎn)敏感，拼多多平臺(tái)上的可心柔以“28包一盒，有大有小”為賣點(diǎn)，將不同種類的紙巾放在一起打包出售，迎合消費(fèi)者買一單拿多樣的心理。

這款爆款紙巾售價(jià)29.9元，平均每包紙巾價(jià)格1.067元。拼多多這樣進(jìn)行了成本分析：每包紙巾快遞物流費(fèi)用為0.125元/包，生產(chǎn)成本為0.91元/包，凈利潤(rùn)為3.2分錢一包。也就是說，29.9元28包的規(guī)格，每單利潤(rùn)9毛錢。

就是這樣一款一單賺9毛的產(chǎn)品，成功抓住了拼多多用戶的購(gòu)物偏好，目前已經(jīng)賣出了166萬單，可心柔也代表弘安紙業(yè)成功轉(zhuǎn)身互聯(lián)網(wǎng)電商。

這樣的爆款不是獨(dú)例，類似的薄利“廠牌”，在拼多多上有上千個(gè)。

植護(hù)品牌創(chuàng)始人陳靜表示，“如果說可心柔是相親的，那我們就是主動(dòng)‘入贅拼多多”。

植護(hù)是陳靜和大學(xué)室友畢業(yè)創(chuàng)業(yè)的品牌，2014年創(chuàng)立初期主要致力于做母嬰用品，在后來的資源整合過程中，他們逐步拓展至生活用紙類目，并在淘寶、京東均設(shè)有旗艦店。

與可心柔不一樣，植護(hù)是純電商品牌，不在線下實(shí)體店內(nèi)售賣。2016年拼多多建立初期，植護(hù)就主動(dòng)要求入駐平臺(tái)。入駐之后，植護(hù)的抽紙單品曾經(jīng)連續(xù)五天達(dá)到百萬級(jí)銷售額。

值得一提的是，為了準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨和避免爆倉，植護(hù)在當(dāng)?shù)亟⒘霜?dú)立的物流體系，名叫“蝸牛爬爬”，以緩解下單高峰期帶來的物流壓力。據(jù)陳靜介紹，在江西，植護(hù)的設(shè)備最多能做到一天內(nèi)自產(chǎn)自發(fā)4萬單，在發(fā)貨時(shí)效上能夠高于同行業(yè)一至兩天的時(shí)間。

據(jù)拼多多提供的數(shù)據(jù)，不到兩年內(nèi)，植護(hù)最受歡迎的一款紙巾累計(jì)拼出了318萬件。

然而，陳靜坦言，純電商銷售的植護(hù)品牌，在拼多多上的銷量并未超過天貓旗艦店。以比例劃分，天貓約占植護(hù)銷量的40%至50%，而拼多多占30%至40%。這里面的原因，是天貓有貓超入倉以及第三方分銷商的體量，但植護(hù)在拼多多一直是單店運(yùn)營(yíng)。

拼多多的C2M和它的野心

爆款和流量背后，拼多多究竟是一家什么樣的公司？

“拼工廠”走訪結(jié)束之后，拼多多創(chuàng)始人之一的達(dá)達(dá)接受了數(shù)家媒體專訪。這是拼多多成立兩年半以來，其第一次正式接受媒體采訪。

達(dá)達(dá)早年供職于淘寶，具有多年電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，離開阿里巴巴之后數(shù)次創(chuàng)業(yè)，從拼好貨開始就全線參與拼多多的創(chuàng)立，是黃崢團(tuán)隊(duì)核心人員之一。

一群西裝革履的人中間，達(dá)達(dá)個(gè)頭不高，身著黑色T-shirt和牛仔褲，神情略拘謹(jǐn)，看起來就像一位普通的程序員，他直言“第一次接受采訪有點(diǎn)緊張”。

說到拼多多的C2M（customer to manufacturing）模式，達(dá)達(dá)的神情顯然放松下來。他表示，在外貿(mào)大單整體減少，用工成本、用料成本越來越高的背景下，中國(guó)作為“世界工廠”的紅利期已過，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

達(dá)達(dá)表示，拼多多的C2M扎根在中國(guó)已有的產(chǎn)業(yè)帶基礎(chǔ)之上，如溫州做鞋，溫嶺制棉鞋，江西造紙等幾百個(gè)大大小小的產(chǎn)業(yè)帶。通過建立理文這樣配置齊全的“拼工廠”，制造出最符合基層消費(fèi)者需求、生產(chǎn)線效益提到最高的產(chǎn)品，以革新中國(guó)制造業(yè)的模式。

“拼多多從消費(fèi)者需求出發(fā)，直通生產(chǎn)商，為小成本商家降低風(fēng)險(xiǎn)、提供品牌化。我們以商品為顆粒度，為廠商提供接觸大量消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者提供最具性價(jià)比的商品，”達(dá)達(dá)聲稱，“這是最有可能實(shí)現(xiàn)C2M的方法”。

達(dá)達(dá)認(rèn)為，“消費(fèi)升級(jí)”的實(shí)質(zhì)不意味著奢侈品、高消費(fèi)。拼多多想做的，是為最廣大的基層群眾提供“消費(fèi)升級(jí)”，這樣的升級(jí)，可能是一包極力壓縮了成本的紙巾，也可能是有別于淘寶京東搜索式購(gòu)物的新型社交性“樂趣”購(gòu)物。

達(dá)達(dá)強(qiáng)調(diào)，拼多多志不在大牌，從沒想過做LV和Gucci，口號(hào)是“夠用就好，回歸需求本身”。

談及爭(zhēng)議最多的“罰款商家作為經(jīng)濟(jì)來源”一事，達(dá)達(dá)稱拼多多創(chuàng)立至今從未盈利。對(duì)于商家，與其說是“罰款”，不如說是“賠付”。

“罰款是把錢交給平臺(tái)，但賠付是把錢交給消費(fèi)者，這里面有本質(zhì)的不同?！边_(dá)達(dá)稱拼多多的財(cái)務(wù)經(jīng)得起所有人的考驗(yàn)，賠付的每一分錢都是落到了消費(fèi)者的口袋里，拼多多沒有因此拿一分錢。

拼多多或許像達(dá)達(dá)所說“不拿一分錢”，但拼多多的小二未必如此。

此前，有商家透露，拼多多曾發(fā)布過一封致全體商家信：

2018年2月12日，拼多多平臺(tái)小二“木蘭”因利用職務(wù)之便多次收受、索取商家賄賂，被上海市長(zhǎng)寧區(qū)人民檢察院以涉嫌非國(guó)家工作人員受賄罪批準(zhǔn)逮捕。

拼多多平臺(tái)自成立之初，即以維護(hù)公平公正的商業(yè)生態(tài)環(huán)境視為使命，在此也呼吁全體商家時(shí)刻秉持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則，與拼多多一同維護(hù)平臺(tái)的風(fēng)清氣正，合力構(gòu)建一個(gè)公平有序的營(yíng)業(yè)環(huán)境。

對(duì)于違反《拼多多平臺(tái)合作協(xié)議》之反商業(yè)賄賂條款且無悔改之意的商家，拼多多將予以清退并且永不合作；但對(duì)于積極提供線索、協(xié)助平臺(tái)打擊舞弊行為的商家，平臺(tái)將給以鼓勵(lì)。望商家能以誠(chéng)信為本，守法經(jīng)營(yíng)，服務(wù)好消費(fèi)者，以求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

商品“坑位”和流量由小二掌管的制度，滋生了商家賄賂以換取顯目位置的做法。同樣的小二貪腐事件，淘寶在十年前就有了。對(duì)此，拼多多的做法是清退賄賂的商家并永不合作，同時(shí)對(duì)提供線索、協(xié)助平臺(tái)打擊舞弊行為的商家予以鼓勵(lì)。

然而，重金之下必有“勇夫”。拼多多的制度完善度跟不上其體量的快速發(fā)展，小二所掌控的“坑位”又是決定商品流量的必爭(zhēng)之地，即使冒著退出平臺(tái)的危險(xiǎn)，對(duì)小二和商家而言，貪腐舞弊依然是獲利的捷徑，這也是需要拼多多花更多力氣解決的問題。

達(dá)達(dá)表示如果拼多多早十年成立，那么對(duì)于商家的管理邏輯是循序漸進(jìn)，讓好的上升，差的低成本淘汰。但年輕的拼多多，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)手體制發(fā)達(dá)的情況下，要快速篩選出一批優(yōu)良的商家，只有“重下猛藥”，嚴(yán)懲商家，讓好的更快上位，差的更快淘汰。

談到拼多多與淘寶成長(zhǎng)途徑類似的問題時(shí)，達(dá)達(dá)說，拼多多沒有興趣也不會(huì)成為第二個(gè)淘寶，將會(huì)一直深耕“便宜有好貨”的商業(yè)邏輯并服務(wù)最廣大的消費(fèi)人群。

有趣的是，拼多多雖然聲稱和阿里“模式不一樣”，但其內(nèi)部卻學(xué)習(xí)阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司，每人都有一個(gè)專屬的“花名”。達(dá)達(dá)自然也是花名。

種種跡象表明，無論拼多多對(duì)標(biāo)的公司究竟是不是阿里，它的野心必然是互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)的頭部企業(yè)。

拼多多已經(jīng)不是孤軍奮戰(zhàn)。2016年7月20日，拼多多宣布完成總額為1.1億美元的B輪融資，騰訊參投。騰訊的投資，意味著微信入口的打開，為拼多多裂變式用戶傳播鋪好了道路。在此之后，拼多多一直未有新的融資消息傳出。

市場(chǎng)風(fēng)云詭變，接下去，拼多多究竟會(huì)像達(dá)達(dá)所說的“不賺一分錢”，還是不得不走上流量變現(xiàn)的道路，即將成為這匹電商黑馬面臨的下一個(gè)十字路口。