胡凱
保險(xiǎn)場(chǎng)景化
場(chǎng)景賦予產(chǎn)品意義,當(dāng)一個(gè)個(gè)產(chǎn)品被嵌入到使用場(chǎng)景中,革命已經(jīng)爆發(fā),產(chǎn)品、定價(jià)、品牌、營(yíng)銷和渠道都發(fā)生了顛覆性的改變。尤其是現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,離開了產(chǎn)品所使用的場(chǎng)景,產(chǎn)品本身可能就會(huì)失去存在價(jià)值。在某種生活場(chǎng)景中,適時(shí)提供用戶需要的產(chǎn)品或服務(wù),便能獲得巨大的社群勢(shì)能,從而找到產(chǎn)品的附加值,這樣的產(chǎn)品有溫度,意味著一個(gè)故事,更容易與用戶形成一種情感關(guān)聯(lián)。
(一)從“退貨險(xiǎn)”到“學(xué)車險(xiǎn)”
隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生活的滲透,網(wǎng)購(gòu)?fù)素涬U(xiǎn)、賬戶盜刷險(xiǎn)、手機(jī)碎屏險(xiǎn)等早已滲透進(jìn)日常生活的各個(gè)場(chǎng)景,成為“標(biāo)配”,企業(yè)對(duì)場(chǎng)景的構(gòu)建能力是未來發(fā)展的關(guān)鍵。以場(chǎng)景保險(xiǎn)的典型代表——淘寶“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”為例,在淘寶購(gòu)物的時(shí)候,到了支付環(huán)節(jié),可以勾選“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”,支付幾元不等的價(jià)格,一旦買的東西不滿意退貨,就可以賠付退貨快遞費(fèi)。試想,你要學(xué)車考駕照,對(duì)自己的手眼協(xié)調(diào)性沒信心,擔(dān)心考不過,如果這時(shí)有一款“學(xué)車無憂”保險(xiǎn),在科目二、科目三5次考試沒通過時(shí)賠付你幾千元.是不是就能緩解學(xué)車的壓力?不要驚訝,現(xiàn)在,已經(jīng)有保險(xiǎn)公司推出了這樣的新險(xiǎn)種。未來,一定能夠在生活的各個(gè)場(chǎng)景中,頻頻發(fā)現(xiàn)保險(xiǎn)的身影。互聯(lián)網(wǎng)為保險(xiǎn)的場(chǎng)景化提供了無盡的可能。
(二)從連鎖快餐到“私房菜”
保險(xiǎn)作為一種金融產(chǎn)品,一直以來具有高度標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)。比如,同一家保險(xiǎn)公司的意外醫(yī)療基本上都是一個(gè)條款,無論是作為一年期意外險(xiǎn)的責(zé)任,還是作為長(zhǎng)期重疾的附加險(xiǎn),本質(zhì)上用的都是同一張合同,只不過“多一點(diǎn)責(zé)任,就多加點(diǎn)錢”。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景化覆蓋,相當(dāng)于把肯德基賣到機(jī)場(chǎng)、便利店、加油站,是一種銷售渠道的覆蓋。而場(chǎng)景的保險(xiǎn)需求,絕不僅僅是漢堡、薯?xiàng)l和炸雞,可能場(chǎng)景需要的是小龍蝦、麻辣燙、臭豆腐,甚至需要的是現(xiàn)場(chǎng)表演花式鐵板燒。每一個(gè)場(chǎng)景,都有其對(duì)分散風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的需求,需要將保險(xiǎn)真正融入交易過之中,僅僅是原有產(chǎn)品的排列組合,顯然已經(jīng)不能滿足場(chǎng)景的需要。而第三方互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)的加入,則讓“場(chǎng)景化”真正有了變革的可能。第三方互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái),能為海量的場(chǎng)景提供個(gè)性化的保險(xiǎn)解決方案,通過整合、包裝、定制,形成真正貼合場(chǎng)景、滿足需求的互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品。連鎖快餐之外的“私房菜”出現(xiàn)了,并且向著“上門大廚”的方向一路前進(jìn)。
(三)場(chǎng)景保險(xiǎn),還有更多想象
未來,場(chǎng)景保險(xiǎn)可能不僅僅是一種以“付費(fèi)保障”出險(xiǎn)的形態(tài),它可能與實(shí)體產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品、線上服務(wù)、線下服務(wù)結(jié)合在一起,以豐富產(chǎn)品維度、解決交易風(fēng)險(xiǎn)和彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)損失,從而為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)。
比如,在社區(qū)020的場(chǎng)景中,選擇上門干洗、美容美甲、超市到家等服務(wù)時(shí),保險(xiǎn)公司都能為其中的損失和事故提供保障;購(gòu)買旅行用品會(huì)有含有旅行保險(xiǎn)的產(chǎn)品包,關(guān)于旅行的一切盡在掌握;在寵物論壇,可以選一款“寵物保險(xiǎn)”,以防萌寵被咬傷或者不小心闖禍;購(gòu)買演唱會(huì)門票盹保險(xiǎn)可以為演唱會(huì)取消而買單,慰藉觀眾沮喪的心情。試想—-下這樣的情景,如果擁有良好的生活習(xí)慣,比如每天堅(jiān)持散步、鍛煉,就能以比較低的價(jià)錢獲得相應(yīng)的保障。在獲得保障的同時(shí),還能享受到健康生活指導(dǎo)和健康社區(qū)服務(wù),結(jié)合個(gè)體情況,會(huì)有人告訴用戶如何鍛煉、如何養(yǎng)生,還可以和志同道合的人一起交流健康。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn),將這些產(chǎn)品和服務(wù)串聯(lián)在一起。其中,第三方的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái),由于能夠銷售多家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品,又具備互聯(lián)網(wǎng)基因,將發(fā)揮重要的作用。聚合、融合、整合,這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)創(chuàng)新的方向,也是“互聯(lián)網(wǎng)+”的要義所在。
橫琴人壽場(chǎng)景化營(yíng)銷思考
(一)公司層級(jí)的場(chǎng)景化思考
2016年1月4日,平安“掌門人馬明哲在新年的首個(gè)工作日晨會(huì)上,宣布平安正式開啟3.0時(shí)代。移動(dòng)化、專業(yè)化、社交化、場(chǎng)景化,是他給企業(yè)未來發(fā)展定下的四個(gè)基調(diào)。并且當(dāng)年平安在動(dòng)脈網(wǎng)首次對(duì)外公布了“互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)生態(tài)圈”計(jì)劃,并推出了四款新型醫(yī)療保險(xiǎn),其中所提到的保險(xiǎn)公司和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的開放式合作,似乎也將平安在保險(xiǎn)行業(yè)的下半場(chǎng)打法公之于眾。
從商業(yè)角度看,產(chǎn)品即場(chǎng)景(產(chǎn)品等于場(chǎng)景的解決方案)、分享即獲?。ㄒ匀藶橹行牡男路窒砟芰?,讓品牌等于故事、文化和情懷)、跨界即連接(跨界的連接擊穿了各種場(chǎng)景的區(qū)隔,形成的是新體驗(yàn)、新品類和新價(jià)值)、流行即流量(流行成為流量的新入口,只有占據(jù)亞文化流行趨勢(shì)的制高點(diǎn),才能掌控流量的話語權(quán))。如果沒有場(chǎng)景,就沒有社交狀態(tài)的更新,沒有互聯(lián)網(wǎng)上分享的內(nèi)容。所以,場(chǎng)景定義了人格、付費(fèi)規(guī)則,也定義了生活方式。新的體驗(yàn)會(huì)伴隨著新場(chǎng)景的創(chuàng)造,新的需求伴隨著對(duì)新場(chǎng)景的洞察,新的生活方式也是一種新場(chǎng)景的流行。未來生活圖譜將有場(chǎng)景定義,未來的商業(yè)生態(tài)也將有場(chǎng)景搭建,未來是高毛利產(chǎn)品基于新場(chǎng)景蓬勃生長(zhǎng)的紅利期。對(duì)于橫琴人壽來說,有如下幾個(gè)方面可以切入場(chǎng)景化:
第一,整合金融服務(wù)平臺(tái)與社交功能的客戶端APPo目前,公司一級(jí)渠道按運(yùn)營(yíng)規(guī)則有團(tuán)險(xiǎn)、個(gè)險(xiǎn)、銀保、中介、互聯(lián)網(wǎng);按出單渠道有官網(wǎng)/官微、哆徠咪、保天下、銀保通、核心、網(wǎng)銷平臺(tái)。因移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)是構(gòu)成場(chǎng)景的“五原力”,按照?qǐng)鼍盎kU(xiǎn)構(gòu)建思路,在連接用戶的移動(dòng)設(shè)備上,官微、哆徠咪等連接用戶的微信端入口,但基于微信端的入口也有自身?xiàng)l件限制(如下圖官微后臺(tái)管理平臺(tái)),特別基于客戶原始數(shù)據(jù)積累利用和綜合交互方面考慮,急需設(shè)計(jì)一款將公司金融服務(wù)平臺(tái)與社交功能進(jìn)行整合的客戶端APP。
App的優(yōu)勢(shì)主要在于能提供各種綜合服務(wù)以及信息呈現(xiàn),信息的重點(diǎn)在操作邏輯上而不是內(nèi)容上,同時(shí)能提供豐富的交互體驗(yàn),公眾號(hào)只是一個(gè)純粹信息導(dǎo)向型平臺(tái)。若公司未來想提供的不僅僅是內(nèi)容服務(wù)的情況下,App的操作成本比較低、效率較高、連貫性強(qiáng),而且能完成公眾號(hào)難以完成的任務(wù)(比如復(fù)雜交互、游戲、可視化的內(nèi)容呈現(xiàn),或者是對(duì)交互要求極高的服務(wù)),總體而言用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)高于公眾號(hào)。社群形成的勢(shì)能,是推動(dòng)場(chǎng)景商業(yè)化的動(dòng)力,沒有社群場(chǎng)景就無法形成勢(shì)能。利用用戶App在可視化內(nèi)容呈現(xiàn)和交互功能上的優(yōu)勢(shì),不定期營(yíng)造話題活動(dòng),讓用戶活躍參與,并在朋友圈相互“攀比”,相互“傲嬌”,朋友圈被—次次洞穿,最后變成了社群狂歡。另外,場(chǎng)景的解決方案正在為用戶打造卓越的體驗(yàn),在App設(shè)計(jì)上,需從三方面來考慮塑造用戶體驗(yàn):
1.塑造體驗(yàn)的層次感,體驗(yàn)的層次感決定了場(chǎng)景的真實(shí)性。
2.體驗(yàn)要有細(xì)節(jié),細(xì)節(jié)足夠真實(shí),才能吸引用戶加入。
3.提供基于長(zhǎng)期消費(fèi)伴隨的擁護(hù)者養(yǎng)成類體驗(yàn),并把控制權(quán)交給用戶(真正把控制權(quán)交給用戶時(shí),引爆點(diǎn)就出現(xiàn)了)。
最后,仰仗移動(dòng)設(shè)備、傳感器和定位技術(shù)協(xié)同搭建可量化客戶數(shù)據(jù)的App平臺(tái)是公司能夠準(zhǔn)確掌握用戶需求、提供場(chǎng)景化體驗(yàn)的新入口。
第二,橫琴人壽與醫(yī)療企業(yè)合力開發(fā)新保險(xiǎn)。保險(xiǎn)的下一個(gè)萬億市場(chǎng),必然是醫(yī)療和養(yǎng)老?,F(xiàn)階段,養(yǎng)老險(xiǎn)和健康險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于壽險(xiǎn)。如果以新“國(guó)十條”所定位的保險(xiǎn)密度發(fā)展目標(biāo)來計(jì)算,我國(guó)健康險(xiǎn)規(guī)模在2020年將會(huì)達(dá)到1.5萬億元,這才剛進(jìn)入增長(zhǎng)期。橫琴人壽結(jié)合雙方平臺(tái)的特性、場(chǎng)景,開發(fā)專屬的場(chǎng)景化、碎片化產(chǎn)品,具體可以分為以下幾項(xiàng):
1.掛號(hào)問診:掛號(hào)費(fèi)用補(bǔ)充保險(xiǎn)。
2.醫(yī)生集團(tuán):醫(yī)患關(guān)系保險(xiǎn)、醫(yī)生責(zé)任保險(xiǎn)。
3.醫(yī)藥電商:?jiǎn)尾》N重疾保險(xiǎn)、藥品質(zhì)量保險(xiǎn)。
4.醫(yī)療器械:產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)、產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)。
5.醫(yī)療機(jī)構(gòu):醫(yī)生責(zé)任保險(xiǎn)、手術(shù)意外保險(xiǎn)。
6.慢病管理:健康管理:慢病管理保險(xiǎn)。
了智能穿戴設(shè)備:運(yùn)動(dòng)保險(xiǎn)、特定部位手術(shù)保險(xiǎn)。
第三,大數(shù)據(jù)共享及科學(xué)定價(jià)。橫琴人壽的產(chǎn)品用到三方的數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)精算和定價(jià)。但有數(shù)據(jù)共享的保密協(xié)定的法律制衡,對(duì)此,建立了初始的計(jì)算模型和算法,然后將其放在各方的數(shù)據(jù)里測(cè)試,之后,各方將數(shù)據(jù)結(jié)果回傳給橫琴人壽,修正完畢后再返回給對(duì)方。這樣反復(fù)數(shù)輪,橫琴人壽并沒有看到三方的任何數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)依然是安全保密的,而橫琴人壽卻最終完成了保險(xiǎn)的定價(jià)。只有當(dāng)產(chǎn)品上線以后,隨著交易的產(chǎn)生,這些數(shù)據(jù)才會(huì)實(shí)實(shí)在在地留在橫琴人壽,為我所用。
第四,針對(duì)不同群體的精準(zhǔn)化定制的創(chuàng)新產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)等科技手段的發(fā)展使得保險(xiǎn)公司降低運(yùn)營(yíng)成本,同時(shí)降低產(chǎn)品觸達(dá)成本,使保險(xiǎn)產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的效率提升,在此前提下,保險(xiǎn)公司將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分與區(qū)隔,逐漸將目光轉(zhuǎn)向小眾用戶,推出針對(duì)不同群體的精準(zhǔn)化定制的創(chuàng)新產(chǎn)品以追求長(zhǎng)尾效應(yīng),滿足市場(chǎng)需求。
消費(fèi)者對(duì)于保險(xiǎn)保障的持續(xù)需求也在倒逼保險(xiǎn)公司進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。具體來說,同樣基于科技手段的發(fā)展,在社會(huì)加速前行的過程中,各類場(chǎng)景成為雨后春筍,這就意味著諸多相對(duì)應(yīng)的新型風(fēng)險(xiǎn)場(chǎng)景隨之產(chǎn)生,在-:定程度上已經(jīng)超過了傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的覆蓋范圍。在此基礎(chǔ)上,亟需得到保障的新型風(fēng)險(xiǎn)場(chǎng)景倒逼保險(xiǎn)這一風(fēng)險(xiǎn)管理工具進(jìn)行創(chuàng)新,以覆蓋新增風(fēng)險(xiǎn)。如此前快遞小哥向總理呼吁的生鮮快遞保險(xiǎn)產(chǎn)品,即是基于其實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)場(chǎng)景保障需求對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的呼吁,是對(duì)于保險(xiǎn)公司進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的“鞭策”。保險(xiǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品主要針對(duì)于滿足保戶的需求,保險(xiǎn)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式正從“保險(xiǎn)公司提供什么,消費(fèi)者買什么”,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者需要什么,保險(xiǎn)公司提供什么?!被趫?chǎng)景的服務(wù),按照受眾需求,需借助大數(shù)據(jù)、LBS(基于位置服務(wù))、移動(dòng)支付等技術(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)信息推送,從而開創(chuàng)信息與消費(fèi)相互融合的場(chǎng)景時(shí)代。人們不再需要遷就保險(xiǎn)公司為了滿足大多數(shù)用戶而提供的普適性的內(nèi)容與服務(wù),個(gè)性化和定制化成為主流。
第五,場(chǎng)景化金融背后的IT基礎(chǔ)支持。場(chǎng)景背后是新型的CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)構(gòu)建,是數(shù)據(jù)產(chǎn)品建模和輸出成為場(chǎng)景底層邏輯,是智能終端與結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)下的全場(chǎng)景體驗(yàn),這種數(shù)據(jù)的挖掘和監(jiān)測(cè)過程,可能是WiFi\020支付,是可穿戴智能設(shè)備傳感器或互聯(lián)網(wǎng)汽車等等。另外,場(chǎng)景化交易有可能是未來金融盈利的中樞,搭建云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)、新的IT基礎(chǔ)架構(gòu)才能完成場(chǎng)景金融的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
(二)公司業(yè)務(wù)部門層面的場(chǎng)景化營(yíng)銷策略
傳統(tǒng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷推廣思路,基于4P理論,即產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、促銷promotion。過去產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的習(xí)慣是,天才工程師的創(chuàng)意落地,優(yōu)秀的UI做好,通過廣播電視媒體鋪天蓋地宣傳,同事配合新媒體營(yíng)銷和戰(zhàn)略公關(guān),渠道布設(shè)后,計(jì)算傭金、毛利率,開始返點(diǎn)、返利、分成。傳統(tǒng)的商業(yè)閉環(huán)非常重視渠道的作用,包括傳統(tǒng)渠道創(chuàng)新和新渠道的運(yùn)用,天貓旗艦店、京東pop開放平臺(tái),其思維邏輯在本質(zhì)上仍然是流量邏輯。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化直接導(dǎo)致傳統(tǒng)模式迅速失效,核心要素被深刻顛覆,場(chǎng)景成為入口核心。讓客戶多維度感受企業(yè)的愿景,潛移默化輸出產(chǎn)品文化及健康知識(shí),并以多頻次的傳播,打動(dòng)用戶內(nèi)心,產(chǎn)品本身也因此獲得關(guān)注,并形成可持續(xù)的、穩(wěn)定的入口。
第一,金融服務(wù)融入生活場(chǎng)景,占據(jù)用戶心智。由馬斯洛需求層次理論可知,金融、支付、都屬于人類安全層級(jí)的需求。根據(jù)定義,整個(gè)有機(jī)體是一個(gè)追求安全的機(jī)制,人的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具,甚至科學(xué)和人生觀都是滿足安全需要的一部分,這當(dāng)然也包括了金融與支付。社交,則屬于更高一層級(jí)。這一層次的需要主要包括兩個(gè)方面:一是友愛的需要,二是歸屬的需要。
把金融服務(wù)融入到人們的“醫(yī)、食、住、行、玩”的各項(xiàng)生活場(chǎng)景,圍繞用戶的五大需求,利用線上平臺(tái)的各種服務(wù)和產(chǎn)品,將金融嵌入線上生活服務(wù)從各自產(chǎn)品的需求層級(jí)不斷尋求躍遷或下沉的一種方式,在未來成為全量數(shù)據(jù)級(jí)平臺(tái)。總之,場(chǎng)景本質(zhì)是對(duì)時(shí)間的占有。擁有場(chǎng)景就擁有消費(fèi)者時(shí)間,就會(huì)輕松占領(lǐng)消費(fèi)者》智。我們對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)和付費(fèi),更加關(guān)注的是與誰、在何種場(chǎng)景被滿足。
第二,用戶營(yíng)銷和獲取以微信朋友圈切入。以微信朋友圈切入,可以發(fā)現(xiàn)朋友圈是今天幾近唯一的引爆場(chǎng)景,圍繞引爆朋友圈匹配資源,做朋友圈+,是用戶獲取和用戶經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)邏輯。圖片社交、020 -類的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用拓展了場(chǎng)景邊界,令生活方式場(chǎng)景化,其全新的連接能力基于微信朋友圈乘法效應(yīng),也因此產(chǎn)業(yè)化。場(chǎng)景化思維使產(chǎn)品功能清晰,結(jié)構(gòu)化組建能力突出。內(nèi)容越豐富,越能滿足多層次需要的場(chǎng)景設(shè)計(jì),越能在推崇個(gè)性化的朋友圈如魚得水。
第三,利用用戶自high、自傳播模式,提升產(chǎn)品營(yíng)銷力。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷需有話題點(diǎn),能抓住用戶眼球,具有好玩、可玩性。利用用戶各種自high通過社交網(wǎng)絡(luò)被幾何級(jí)指數(shù)放大,這種動(dòng)態(tài)化的分享和傳播的動(dòng)態(tài)場(chǎng)景將用戶卷入,產(chǎn)品變成應(yīng)運(yùn)而生的場(chǎng)景,用戶則成了產(chǎn)品自覺的傳播者,傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的流量邏輯被顛覆,場(chǎng)景成為新入口。除此之外,基于位置服務(wù)、支付場(chǎng)景的滲透、社交網(wǎng)絡(luò)的便利,讓大數(shù)據(jù)更多的滲入到所有產(chǎn)業(yè),場(chǎng)景入口邏輯以此為基礎(chǔ),需要把握三個(gè)原則:
1.不再是簡(jiǎn)單執(zhí)著于產(chǎn)品研發(fā),而是專注洞察新的場(chǎng)景可能。
2.不再是拘泥于自我本位訴求,而是激發(fā)用戶主動(dòng)傳播分享。
3.不再是紅海競(jìng)爭(zhēng)性流量獲取,而是新品類獨(dú)占新場(chǎng)景紅利。
第四,產(chǎn)品創(chuàng)新,除了價(jià)格因素,體驗(yàn)式銷售也很重要。今天說的產(chǎn)品創(chuàng)新,是指新的品類或者是跨界的混搭。之所以能夠形成這些創(chuàng)新,就是因?yàn)榻裉斓膱?chǎng)景體驗(yàn)構(gòu)成了商業(yè)價(jià)值的首要維度。在此之前,價(jià)格敏感是優(yōu)先標(biāo)準(zhǔn),這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)長(zhǎng)期存在,但在碎片化的生態(tài)、傳播和情境里,體驗(yàn)式?jīng)Q定用戶消費(fèi)意愿、消費(fèi)動(dòng)機(jī)乃至最后轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的核心。同時(shí),用戶越愛越愿意為自己的懶惰付費(fèi),所以020迅速崛起,體驗(yàn)已不只是解決痛點(diǎn),更多時(shí)候解決的是甜點(diǎn)、癢點(diǎn)、尖叫點(diǎn)和興奮點(diǎn),這才是引爆點(diǎn)。場(chǎng)景作為流量入口的一種顛覆,反映的是這個(gè)時(shí)懈肖費(fèi)精神的變化,是立足于體驗(yàn)美學(xué)的場(chǎng)景新方法。
(三)基層營(yíng)銷隊(duì)伍的場(chǎng)景化營(yíng)銷
首先,構(gòu)建個(gè)性化的社群,將場(chǎng)景融入其中?,F(xiàn)在很多020產(chǎn)品比如上門家政,就只是提供了一個(gè)服務(wù),讓家政服務(wù)人員上門服務(wù),本質(zhì)上只提供了服務(wù),沒有社群屬性,不具備承載社群的能力。但如果有一個(gè)社群叫做給家政服務(wù)人員打允即家政服務(wù)版的大眾點(diǎn)評(píng),并且可以形成討論,那么為了找更好的家政服務(wù),找家政服務(wù)、評(píng)價(jià)家政服務(wù)人員是場(chǎng)景,那么社群就會(huì)形成。當(dāng)形成一個(gè)社群的時(shí)候,社群下的場(chǎng)景可以是多元的,通過增加可以體驗(yàn)的場(chǎng)景即發(fā)散去做社群的加法,定義符合社群的場(chǎng)景,不斷鞏固社群的場(chǎng)景和用戶。場(chǎng)景就如同支撐社群的一個(gè)個(gè)元素,元素的復(fù)雜性決定了社群的壽命,所以如何找到符合社群的場(chǎng)景,并維持其可持續(xù)性非常重要。在社群中,通過營(yíng)造可持續(xù)性的場(chǎng)景,將產(chǎn)品融入其中,以場(chǎng)景激發(fā)客戶購(gòu)買欲,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和用戶自動(dòng)自發(fā)地再傳播。
其次進(jìn)行場(chǎng)景化下的體驗(yàn)式銷售。在銷售過程中,以情景為背景,以服務(wù)為舞臺(tái),以產(chǎn)品為道具,通過環(huán)境、氛圍的營(yíng)造,使消費(fèi)者在購(gòu)買過程中口、耳、鼻、眼、心同時(shí)感受到“情感共振”式的體驗(yàn),營(yíng)銷員借用公司打造的情景來打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,激發(fā)消費(fèi)者的共鳴,進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。需要關(guān)注的是,有些時(shí)候,產(chǎn)品的體驗(yàn)也不足以令消費(fèi)者為之買單,公司層面必須幫助基層營(yíng)銷員給客戶建立一個(gè)適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景(甚至可以創(chuàng)新性地提出保險(xiǎn)場(chǎng)景實(shí)體體驗(yàn)店的方式),以氛圍來烘托,打動(dòng)他內(nèi)心的情感,買下這件產(chǎn)品便成了順理成章的事情。正如同去宜家買東西,單件的家居堆成山放在一邊,可連挑選的欲望都沒有,可如果把沙發(fā)、靠枕、茶幾、杯盞裝飾成一間客廳客戶身臨其境,就會(huì)覺得這幾件物品搭配起來竟然那么漂亮,這時(shí)候購(gòu)買的欲望就來了。這就是商家給消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)場(chǎng)景,通過這個(gè)場(chǎng)景來觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
最后,利用公司新產(chǎn)品,營(yíng)造話題點(diǎn)。一個(gè)場(chǎng)景,就會(huì)對(duì)應(yīng)一類產(chǎn)品,而產(chǎn)品的場(chǎng)景化,就是給自己一個(gè)分類。它的好處是能讓顧客快速在萬千產(chǎn)品中找到你,就像圖書館的圖書編碼一樣。生活中無限個(gè)場(chǎng)景,營(yíng)銷員只需找到一個(gè)屬于產(chǎn)品的自己的場(chǎng)景。場(chǎng)景化營(yíng)銷能針對(duì)客戶心理進(jìn)行引導(dǎo),帶入感很強(qiáng),不生硬,消費(fèi)者更多的是一份乙甘情愿的消費(fèi)。比如,怕上火就喝王老吉,它的使用場(chǎng)景就是去火,當(dāng)上火的時(shí)候,想到的可能不是祛熱藥,而是王老吉。這種文案就是場(chǎng)景化,讓產(chǎn)品場(chǎng)景定位很清晰。當(dāng)客戶去購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)候,營(yíng)銷員若能利用類似方式去營(yíng)造話題點(diǎn),那么就極有可能客戶會(huì)選擇購(gòu)買你營(yíng)造的話題點(diǎn)下的產(chǎn)品了。
總而言之,產(chǎn)品場(chǎng)景化是初創(chuàng)企業(yè)和小品牌的突破點(diǎn),大品牌可以占據(jù)大渠道,但它無法占據(jù)所有的場(chǎng)景。同樣的產(chǎn)品,小品牌如何在市場(chǎng)上跟大品牌對(duì)抗呢?如何才能讓消費(fèi)者選擇你而不是選擇其他呢?不要指望價(jià)格成本或是強(qiáng)勢(shì)廣告,這無異于雞蛋砸石頭,解決這個(gè)問題的好方法,就是“場(chǎng)景化”定位。場(chǎng)景化營(yíng)銷的目的,就是為了讓產(chǎn)品跟顧客建立起聯(lián)系。關(guān)聯(lián)性越強(qiáng),產(chǎn)品被選擇的概率越大。產(chǎn)品跟生活的場(chǎng)景是息息相關(guān),沒有場(chǎng)景就不會(huì)有消費(fèi)。品牌會(huì)通過各種手段和渠道,去跟顧客建立聯(lián)系。品牌、渠道和廣告等等,都可以達(dá)到這個(gè)目的。這是曲線救國(guó)策略,因?yàn)閮牲c(diǎn)之間直線最短,通過場(chǎng)景化,卻可以實(shí)現(xiàn)彎道超車。當(dāng)然公司在場(chǎng)景化上還需要不斷強(qiáng)化,把產(chǎn)品的場(chǎng)景刻畫進(jìn)顧客的心智,如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、產(chǎn)品動(dòng)銷等。產(chǎn)品的場(chǎng)景化,是整個(gè)營(yíng)銷流程中的核心。