亞力克西斯·C·馬德里加爾

幾個月前，我稍稍調(diào)整了一下我的推特賬號設(shè)置，使用體驗因此得到改善。主頁平靜了，刷新頻率慢了，重復(fù)內(nèi)容少了，網(wǎng)絡(luò)暴力仿佛也變少了。這些改變都?xì)w功于我屏蔽了轉(zhuǎn)推（RT）內(nèi)容。

2007年年末，在我剛開始用推特的時候，它還是一個新興的媒體，一個有趣的媒體。我覺得，是我們這批早期用戶發(fā)現(xiàn)了它的潛力，創(chuàng)造了它的共同語言。在它的巔峰時期，就如作家凱瑟琳·舒爾茨形容的那樣，你會覺得推特就像是一個“夢想社區(qū)”，那里的人們都很有趣，并且和你有著相同的興趣愛好。

“轉(zhuǎn)推”這一功能始于用戶間的約定俗成。人們在轉(zhuǎn)發(fā)他人的推文時，會在復(fù)制粘貼的推文前寫上“轉(zhuǎn)推”兩個字。雖然這樣做很累贅，但這些字會出現(xiàn)在原博主的名字和照片旁。那時，人們對自己所轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容總是精挑細(xì)選。2009年，推特推出了“轉(zhuǎn)推”按鈕，只需一次點(diǎn)擊，就可以將想要分享的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至全網(wǎng)。一鍵轉(zhuǎn)發(fā)的功能迎合了推特的發(fā)展趨勢，使其加速前進(jìn)。

在其高速發(fā)展過程中的某個節(jié)點(diǎn)上，整個系統(tǒng)開始變得亂糟糟。推特這個平臺開始變得狂亂、失常，而且時常讓人感到易怒、暴躁。一些用戶離開了。還有一些，用得少了。我也想要離開，但我不想做得太極端，不想把孩子和洗澡水一起倒掉。于是我開始做筆記，記錄下自己在使用推特的過程中，每一個感到憤怒、傲慢或是嫉妒的時刻。然后我發(fā)現(xiàn)，這些負(fù)面情緒幾乎都是由轉(zhuǎn)推內(nèi)容帶來的。

推特內(nèi)置了一個工具，可以讓你每次屏蔽掉一個人的轉(zhuǎn)推內(nèi)容。可我關(guān)注了好幾千個人呀！幸好我有一個厲害的程序員同事，他為我寫了一個小程序，可以屏蔽掉每個人的轉(zhuǎn)推內(nèi)容。轉(zhuǎn)推內(nèi)容所占的比重是所有推文的四分之一還要多。它們消失后，我的主頁清靜了不少，想要砸掉轉(zhuǎn)推按鈕的怒火也平息了許多。毒舌的、不知所云的臺詞截圖少了，人人幾乎都要轉(zhuǎn)發(fā)一遍的重磅新聞少了，那些我見過不下數(shù)百遍的表情包少了，讓人透不過氣來的感覺也少了。我終于又能更多地看見我所關(guān)注的人真正所思所做的事情和正在閱讀的東西了。雖然還不甚完美，但已經(jīng)好了太多。

這一實(shí)驗讓我開始思考社交平臺的運(yùn)作問題。不論是推特還是臉書，它們都是應(yīng)“分享”而生的。它們運(yùn)用復(fù)雜的算法，通過分析（你的社交圈里或是那些和你有著相同愛好的人）有多少人“點(diǎn)贊”、“分享”或是與這條推文有互動，來組織為你呈現(xiàn)的內(nèi)容。點(diǎn)贊的人數(shù)越多，內(nèi)容就傳播得越廣。

新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed的創(chuàng)始人喬納·佩雷蒂曾用一個流行病學(xué)上的公式來解釋一條推文的“繁殖率”：R = ?z。z表示看到這條推文的首批用戶人數(shù)，?則表示分享的人數(shù)——這一數(shù)字代表了它的“傳染性”。我們都明白，要想讓一條推文走紅，首先種子觀眾的數(shù)量（也就是z的數(shù)值）要可觀，可大多數(shù)社交媒體網(wǎng)站所更關(guān)注的是?的數(shù)值。所以它們創(chuàng)造了算法來分析用戶所感興趣的內(nèi)容，然后開始推廣許許多多“高?值”的內(nèi)容，推特和臉書都是如此。

數(shù)字媒體經(jīng)濟(jì)的每一層結(jié)構(gòu)都致力于生產(chǎn)可分享的內(nèi)容。文字工作者和視頻制作者都清楚他們需要高?值。21世紀(jì)的每一家知名媒體公司都在為了制造“病毒式內(nèi)容”而不斷優(yōu)化。那些擁有眾多粉絲的社交媒體用戶之所以受歡迎，就是因為他們對?值這一神秘元素十分敏感。

久而久之，這種對“可分享性”的強(qiáng)調(diào)，對我們在大大小小的屏幕上所看到的內(nèi)容都產(chǎn)生了巨大影響，不僅限于社交媒體。電視新聞的制作人急切地制造病毒式片段。NBA的板凳隊員們絞盡腦汁策劃吸睛的慶祝儀式。各個公司投入數(shù)百萬美金在廣告上，希望它們越怪越好，那樣才能像病毒一樣瘋狂傳播。有這樣一個極具說服力的例子：美國快餐品牌Arbys主管公關(guān)事務(wù)的高級副總裁帶著一大包三明治和一條借來的小狗，去拜訪了推特惡搞賬號@nihilist_arbys（虛無主義者Arbys）的運(yùn)營者。為什么呢？因為這個賬號的流量大——?值高。這次會面后來由《商業(yè)內(nèi)幕》雜志進(jìn)行了詳細(xì)報道，這篇報道本身也贏得了大量關(guān)注，瀏覽量高達(dá)上百萬次。

可是如果病毒式的內(nèi)容不是最好的內(nèi)容，該怎么辦呢？來自沃頓商學(xué)院的兩位教授研究發(fā)現(xiàn)，在社交媒體的世界里，“憤怒”是最容易傳播的情緒。而一項針對中國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商微博的研究也得出了相似的結(jié)論：憤怒的傳播速度比快樂、難過和厭惡都要快。一般來說，迎合情感訴求這招很管用，每個媒體人也越來越意識到這一點(diǎn)。情節(jié)簡單、沒有后續(xù)發(fā)展的小故事卻能霸屏好幾天：比如醫(yī)生被趕下飛機(jī)、大猩猩哈蘭貝之死、女明星莉娜·杜漢姆的一些言論等等。

推特會摧毀你的三觀。知名網(wǎng)頁設(shè)計師麥克·蒙泰羅在一篇帖子中解釋了自己為什么棄用推特：“在推特上，憤怒的程度只有一種。不論是美國總統(tǒng)宣布對他國發(fā)動戰(zhàn)爭，還是某知名女星出席頒獎典禮時衣服顏色沒穿對，網(wǎng)友們的憤怒程度都是一樣的?！?/p>

這種現(xiàn)象很具有迷惑性，民眾會漸漸對嚴(yán)肅的公共事務(wù)變得漠然，而這可能會被利用——其實(shí)已經(jīng)被俄羅斯間諜和白人至上主義者利用了。若是按此邏輯而言，2016年的美國總統(tǒng)大選就只不過是社交媒體面臨的更深層次問題的一個癥狀;新納粹分子比機(jī)會主義者還要正常些。（在病毒式營銷方面，種族迫害可是能拿金獎的?。┧麄兊奶翎呅袨闀灰淮斡忠淮蔚剞D(zhuǎn)發(fā)，對挑釁行為的反擊也會被一次又一次地轉(zhuǎn)發(fā)。如果表示憤怒就是勝利的話，那么人人都是贏家。

社交媒體巨頭們明白自己所創(chuàng)造的這個系統(tǒng)存在著問題，至少從“科技向善”的角度來說是這樣的。臉書承認(rèn)，如果用戶使用它們的產(chǎn)品來被動地消化信息的話，那對其身心健康可能會有不良影響。不久前，一位臉書的前高管在斯坦福大學(xué)發(fā)言時稱，他所參與創(chuàng)造的工具“正在使社會結(jié)構(gòu)支離破碎”，對此他感到很內(nèi)疚。而推特的高管們也一定已經(jīng)意識到，很多用戶在使用其服務(wù)時，是沉溺于自我厭惡的情緒中的。許多硅谷高管不讓他們的孩子使用自己創(chuàng)造的產(chǎn)品。

但是社交媒體平臺不一定都只能圍繞著“可分享性”來搭建。照片分享平臺Instagram就不是這樣的，用戶只能在其個人簡介里添加一個鏈接，除此之外，該平臺不允許任何鏈接存在。這減少了用戶自我推銷的機(jī)會，也減緩了信息從其他網(wǎng)站傳播至此的速度。此外，它也沒有內(nèi)置的轉(zhuǎn)發(fā)工具。這對幾乎所有的用戶而言，是網(wǎng)上沖浪一個更好的去處。

再來看看近年來另一家大火的照片分享平臺Snapchat（閱后即焚）是怎么做的，它的交互模式可和“病毒式傳播”幾乎一點(diǎn)關(guān)系都沒有。用戶們所發(fā)送的信息、撰寫的帖子（“故事”）都是會消失的?？煺眨ㄔ撈脚_的用戶所發(fā)布的照片和視頻被稱為“快照（Snaps）”）所具有的私密或半私密、短暫的特性大大減少了它們的可分享性。越來越多的年輕社交媒體用戶成為Snapchat和Instagram的追隨者，從中我們或許可以窺見未來的趨勢。

關(guān)于它們最近推出的新聞訂閱軟件，臉書聲稱，該軟件會為用戶推送更多親朋好友所分享的內(nèi)容，而不僅是那些最流行的推文。這無疑是一個巨大的改變，也表明了硅谷已經(jīng)認(rèn)識到，“流量為王”開始行不通了，高?值內(nèi)容已經(jīng)開始成為發(fā)展的阻礙。

一直以來，科技公司們在設(shè)計接口時，考慮的都是如何使信息傳播最大化、加快信息放大的速度，不斷增加?值。他們本可以將那些累贅的東西層層剝離：增加內(nèi)容發(fā)布的難度，而不是輕輕一點(diǎn)鼠標(biāo)，信息就得到傳播與放大;重新設(shè)計用戶接口，鼓勵用戶多思考。盡管這些改變并不能使新納粹分子銷聲匿跡或是終結(jié)惡意的政治言論，但我的小實(shí)驗讓我相信，打造良好的社交媒體氛圍是可以實(shí)現(xiàn)的。在那樣的氛圍中，人們將會少一些戾氣，多關(guān)注于別的事情，憤怒之外的事情。

[編譯自美國《大西洋月刊》]