黃鑠翔, 李曉強(qiáng)

(江南大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，江蘇 無錫 214122)

自我概念是一個(gè)人對(duì)自身存在的體驗(yàn)。William Jame[1]用self來表示自我概念的方法，是把自我區(qū)分為作為經(jīng)驗(yàn)客體的me和作為環(huán)境中主動(dòng)行動(dòng)者的I，其中經(jīng)驗(yàn)客體的me包括3種形式，分別為“精神的我”“物質(zhì)的我”和“社會(huì)的我”?！熬竦奈摇庇蓚€(gè)人目標(biāo)、抱負(fù)和信念等組成；“物質(zhì)的我”指?jìng)€(gè)人的身體及其屬性；“社會(huì)的我”，即他人所看到的我。其他心理學(xué)家對(duì)于自我概念一詞的詮釋也各有側(cè)重，喬治·H·米德[2]認(rèn)為人們所屬的社會(huì)群體是其了解自己的一面鏡子，他稱之為“符號(hào)相互作用論”，而弗朗西斯[3]是從自我和社會(huì)之間的關(guān)系上理解自我概念。隨著服裝產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式及產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念面臨著多方面的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。近年來，由于買方市場(chǎng)的日趨成熟，消費(fèi)者逐漸成為主導(dǎo)服裝市場(chǎng)走向的關(guān)鍵因素，并從根本上左右著服裝企業(yè)未來的發(fā)展。因此，有必要深入了解并分析消費(fèi)者著裝行為的內(nèi)在影響因素，了解其自我概念是如何進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的選擇，以期對(duì)服裝品牌的優(yōu)化起到一定指導(dǎo)作用。

1 自我概念與著裝行為關(guān)系

著名的心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家弗龍格認(rèn)為著裝具有裝飾、遮羞、保護(hù)3個(gè)動(dòng)機(jī)[4]，裝飾指使身體外表更美，以吸引目光而增加自尊感；遮羞指把身體的某些部分遮擋起來，以免引起他人的注意；保護(hù)即保護(hù)身體，如御寒。早期智人服飾如圖1所示。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為原始人皆裝飾身體，很少著裝，其中展現(xiàn)的裝飾動(dòng)機(jī)大于遮羞；遮羞是原始炫耀裸體動(dòng)機(jī)的對(duì)立面，并非天生，而是后天習(xí)慣造成。

圖1 想象的早期智人 Fig.1 Imagine early Homo sapiens

遮羞和裝飾都是服裝產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，都以某種形式遮住身體的某些部位。現(xiàn)代服裝的發(fā)展更側(cè)重于美化身體，與裝飾動(dòng)機(jī)不謀而合，但遮住某些部分的同時(shí)勢(shì)必會(huì)影響視覺感受，即遮羞和裝飾是共同存在的，兩者既力求統(tǒng)一又互相矛盾。自我對(duì)身體的認(rèn)知過程也是探索的過程，服裝中自我概念的典型認(rèn)知體現(xiàn)為何種服裝版型更適合自己的身體曲線，即隱蔽缺點(diǎn)、發(fā)揚(yáng)長(zhǎng)處。

潘建華認(rèn)為[5]，人類的著裝行為與“人的著裝環(huán)境”密不可分。如今，服裝設(shè)計(jì)師從關(guān)注形式的主觀表述轉(zhuǎn)向注重服裝的機(jī)能與功效。服裝不僅僅局限于表象美，而是尋求形式美和功效性的統(tǒng)一[6]。人們開始關(guān)注服裝的安全、衛(wèi)生、舒適等功能，在生理與心理綜合基礎(chǔ)上使服裝性能與人的要求相符，讓服裝的藝術(shù)效果與穿著的實(shí)際功能達(dá)到最佳匹配狀態(tài)。

2 自我概念對(duì)著裝行為的影響

2.1 精神層面

從精神層面討論自我概念較為抽象，它可以被理解為一種心理取向。精神層面變化對(duì)著裝行為的影響包括：①自我意識(shí)對(duì)身體的認(rèn)知過程；②自我意識(shí)在不同情緒狀態(tài)下對(duì)心理的影響；③自我意識(shí)對(duì)自我性格、喜好的評(píng)判；④自我意識(shí)受社會(huì)因素、物質(zhì)因素影響而產(chǎn)生的價(jià)值觀。

每個(gè)人因生長(zhǎng)環(huán)境、文化教育程度、物質(zhì)生活水平的不同，所形成的性格、喜好，以及世界觀、人生觀、價(jià)值觀都有所差異，這些因素也影響了自我對(duì)身體的認(rèn)知，而認(rèn)知的過程就是自我概念形成的過程。自我意識(shí)受不同情緒狀態(tài)的影響，從而影響自我概念，例如“沖動(dòng)消費(fèi)”就是出于情感沖動(dòng)的情緒化消費(fèi)，而并非準(zhǔn)確的自我需要。國(guó)內(nèi)學(xué)者符國(guó)群[7]將自我概念分為5種，具體見表1。

表1符國(guó)群的5種自我概念

Tab.1FivetypesofselfconceptbydomesticscholarFUGuoqun

類型釋義實(shí)際的自我概念指消費(fèi)者實(shí)際上如何看待自己期待的自我消費(fèi)者期待在將來如何看待自己理想的自我概念指消費(fèi)者希望如何看自己社會(huì)的自我概念消費(fèi)者感到別人如何看待自己理想的社會(huì)自我概念指消費(fèi)者希望別人如何看待自己

人們自我意識(shí)中對(duì)自我性格、喜好的評(píng)判會(huì)影響其對(duì)服裝選擇，所以不同人群對(duì)服裝有不同理解，而各檔次、價(jià)位、材質(zhì)、款式的衣服被不同消費(fèi)者選擇、購(gòu)買，又促使“潮流”產(chǎn)生[8]。1947年2月12日，戰(zhàn)后依然蕭條的法國(guó)，正醞釀著一場(chǎng)震撼世界的“革命”，迪奧先生舉辦的首場(chǎng)高級(jí)訂制發(fā)布會(huì)，將Dior New-Look的經(jīng)典形象帶入大眾視野(如圖2所示[9])，成為具有劃時(shí)代意義的潮流新風(fēng)尚。

圖2 推動(dòng)時(shí)裝界革命的經(jīng)典形象 Dior New-Look Fig.2 Dior New-Look,a classic image of revolution in the fashion industry

潮流被少數(shù)人或個(gè)別服裝品牌推出，引導(dǎo)大眾審美趨勢(shì)，從而影響大眾對(duì)服裝色彩、款式、材質(zhì)等的選擇[9]。個(gè)人的性格和喜好具有不穩(wěn)定性，是動(dòng)態(tài)變化的，流行趨勢(shì)引導(dǎo)、促進(jìn)大眾消費(fèi)，并對(duì)個(gè)人喜好產(chǎn)生相應(yīng)誘導(dǎo)。這表明精神層面的選擇受社會(huì)因素、物質(zhì)因素影響。

總之，價(jià)值觀在精神層面對(duì)著裝選擇的影響較大。自我意識(shí)受社會(huì)因素、物質(zhì)因素影響而形成，并隨其變化而調(diào)整，從而影響自我價(jià)值觀的內(nèi)容，并影響人們對(duì)服裝的選擇，構(gòu)成與之相符的著裝行為。

2.2 社會(huì)層面

社會(huì)因素中影響自我概念與著裝行為的要素可以總結(jié)為：①社會(huì)角色與服裝選擇；②特定的著裝禮儀和服飾文化；③經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)與審美的引導(dǎo)。

每個(gè)人的社會(huì)角色不同，對(duì)服裝的選擇也各有側(cè)重。如職業(yè)裝，需結(jié)合所屬行業(yè)的工作性質(zhì)，從服裝色彩、面料、款式、造型等眾多方面進(jìn)行篩選。白領(lǐng)選擇服裝的版型大都修身，其中女士多著襯衫、直身裙，男士以西裝套裝為主，一些特殊場(chǎng)合更要求所著服裝面料高檔、外形挺括；而技術(shù)工人選擇服裝時(shí)放松了對(duì)外觀的要求，經(jīng)濟(jì)性、功能性成為主要因素。

除此之外，一些約定俗成的服裝禮儀也影響了人們著裝行為，如TPOR原則[10]，即選擇服裝時(shí)要綜合考慮時(shí)間“time”、地點(diǎn)“place”、場(chǎng)合“occasion”和角色“role”。在西方，男士參加宴會(huì)時(shí)需著白色領(lǐng)結(jié)、白色襯衫、白色馬甲、燕尾服及漆光亮面的皮鞋[11]；而女士，則應(yīng)該選擇長(zhǎng)款的、隆重的晚禮服，同時(shí)注意根據(jù)場(chǎng)合的要求選擇是否裸露肩膀。在中國(guó)傳統(tǒng)婚嫁喪娶中[12]也限定了著裝的款式和顏色，如嫁娶時(shí)賓客盡量避免白色、黑色，新娘和女伴應(yīng)選擇紅色系；喪葬服飾禮儀則相反，親屬家眷應(yīng)以黑白兩色為主，避免使用艷麗色彩。

工業(yè)4.0、智能制造等概念在行業(yè)內(nèi)掀起了很大的熱潮，未來的市場(chǎng)將以消費(fèi)者為主，定制化、智能化和專業(yè)化將成為發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)如果不能持續(xù)創(chuàng)新，便難逃被淘汰的命運(yùn)。當(dāng)前智能制造成為行業(yè)熱點(diǎn)詞，面對(duì)如此的發(fā)展趨勢(shì)，有人大膽創(chuàng)新，有人望而止步。而臺(tái)達(dá)作為一家歷史悠久的企業(yè)，能夠做到從外部趨勢(shì)來審視企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，不斷的研發(fā)創(chuàng)新，逐步打造出成功的企業(yè)品牌。2018年11月12日，由全球電源管理與散熱解決方案提供商臺(tái)達(dá)組織，以“打造智慧城市樣本，助力企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”為主題的案例探訪活動(dòng)在武漢正式啟動(dòng)，跟隨臺(tái)達(dá)的腳步，體會(huì)企業(yè)的成功之道。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展引導(dǎo)消費(fèi)，國(guó)家或地方的經(jīng)濟(jì)水平會(huì)對(duì)人們著裝行為產(chǎn)生影響，而產(chǎn)品的好壞與品類的多寡影射出行業(yè)的發(fā)展水平。當(dāng)下，世界文化融合、碰撞，消費(fèi)者對(duì)商品有了更多選擇，他們開始考慮服裝的美觀性和品牌知名度，這種文化消費(fèi)的流行，促進(jìn)了品牌新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

2.3 物質(zhì)層面

消費(fèi)者多根據(jù)其物質(zhì)生活水平選擇服裝[13]，并會(huì)選擇購(gòu)買其消費(fèi)能力內(nèi)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服裝。而受物質(zhì)因素的影響，不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)服裝的選擇不盡相同。青年人追求時(shí)尚，不斷根據(jù)時(shí)尚潮流變化調(diào)整自己的穿著，但大多選擇價(jià)位較低的快時(shí)尚產(chǎn)品；中年人面對(duì)應(yīng)酬等社交活動(dòng)要求有體面的著裝，并且其具有一定的支付能力，所以購(gòu)買服裝注重品質(zhì)；老年人社交圈縮小，其服裝顏色、款式單一，因此老年人對(duì)服裝的需求量和購(gòu)買量較小，并且隨著其收入的縮減，多選擇價(jià)優(yōu)舒適的產(chǎn)品[14]。

3 著裝行為對(duì)自我概念的影響

3.1 吸引性

吸引指促進(jìn)人際交往的外在表現(xiàn)，有提升溝通合作效率的意味。在日常的人際交往中，首次會(huì)面的信息對(duì)人們以后的行為活動(dòng)和評(píng)價(jià)的影響稱為第一印象作用、先入為主效應(yīng)，或“首因效應(yīng)”[15]，蔣光宇[16]通過實(shí)驗(yàn)證明首因效應(yīng)持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)、作用強(qiáng)，在人際交往中對(duì)交往對(duì)象形成的印象有重大影響。除性別、年齡、知識(shí)、談吐等短時(shí)間內(nèi)不可改變的因素外，著裝在首因效應(yīng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，而通過著裝增加自身魅力融入社交活動(dòng)的方法，是“吸引”的途徑之一。同樣的著裝選擇往往指向同種審美以及相似性格，首次會(huì)面時(shí)，如果在對(duì)方的著裝上發(fā)現(xiàn)“相似性”則會(huì)增加“親近感”，而著裝時(shí)尚、大膽的女性往往與穿著保守的女性初次見面時(shí)相處局促；身著西裝套裝的商務(wù)人士很難相信穿著休閑裝講解自己案例的年輕人擁有足夠?qū)嵙?；推銷員和銷售員工作時(shí)往往穿著西裝套裝，盡管材質(zhì)低廉，但嚴(yán)肅的形象仍能增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的信任感。在商務(wù)洽談中，簡(jiǎn)潔得體的著裝會(huì)襯托自身形象，給對(duì)方務(wù)實(shí)、穩(wěn)重的印象；在聚會(huì)或日常交往中，服裝的品牌與價(jià)格也能體現(xiàn)自身背景和家庭實(shí)力。因此著裝行為會(huì)對(duì)他人眼中的“自我概念”有一定影響。

3.2 象征性

不同的國(guó)家和民族都有屬于自己的象征符號(hào)，其中服飾具有一定的典型性。人們對(duì)服飾的選擇往往與其生存的環(huán)境有著密切聯(lián)系，例如中國(guó)絲織文明令世界矚目；古埃及偏重亞麻文化；兩河流域是羊毛文化的搖籃；印度是棉文化的發(fā)源地。此外無論是在服裝形式、穿著內(nèi)容，還是在審美觀念等方面，不同地域和民族的服飾都獨(dú)具文化特性，有著各自具有識(shí)別性的符號(hào)語言。例如東西方服飾，它們?cè)谙鄬?duì)獨(dú)立的社會(huì)環(huán)境中形成了各自的服飾體系[17]： 款式方面，中國(guó)古代服裝的裁剪和設(shè)計(jì)主要運(yùn)用平面裁剪方法，典型的南宋大袖結(jié)構(gòu)如圖3所示，服裝多寬松寫意；而西方開創(chuàng)了立體裁剪制衣，使服裝具有更好的合體度，同時(shí)便于款式設(shè)計(jì)。穿著方式方面，中國(guó)古代的上衣下裳前開前合，以帶子固定衣服，而西方的衣服有披掛式、貫頭式等，多用飾針或扣子固定衣服，自有一套較為復(fù)雜的穿著方式。審美方面，西方文化崇尚人體美，重視展示人體的性別差異，而中國(guó)文化漠視“性”的存在，服裝弱化人體曲線，減少此方面的感官刺激，寬衣博帶，表現(xiàn)一種莊重、含蓄之美[18]。這些服飾的特征也成為相應(yīng)地區(qū)族群的符號(hào)，成為象征民族的標(biāo)識(shí)。

圖3 根據(jù)南宋墓出土的大袖繪制的平面結(jié)構(gòu)Fig.3 Plane structure drawing according to the large sleeve unearthed from the tomb of the Southern Song Dynasty

服裝除作為不同民俗、地域、人群的象征外，還可以作為團(tuán)體組織的象征。士兵在戰(zhàn)場(chǎng)上依靠辨認(rèn)軍裝來識(shí)別敵人與援軍。一些組織也會(huì)設(shè)計(jì)并制作自己的團(tuán)體服裝，2008年中國(guó)女子體操隊(duì)服裝如圖4所示。選手身穿自己國(guó)家的隊(duì)服，承載著為國(guó)爭(zhēng)光的信念。

圖4 2008年中國(guó)女子體操隊(duì)服裝Fig.4 Ggarment of Chinese women's gymnastics team in 2008

3.3 等級(jí)性

圖5 康熙皇帝明黃緞繡云龍貂皮冬朝袍

Fig.5EmperorKangxi'swintergownembroideredwithcloudanddragon

3.4 炫耀性

服裝作為物質(zhì)產(chǎn)品，在一定程度上展示穿著者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和個(gè)人魅力，成為“炫耀”的載體[21]。用高端品牌的服裝及其配飾來表現(xiàn)自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力；選擇成熟性感的服裝增強(qiáng)自身女性特質(zhì)；選擇溫柔甜美的服裝塑造知性、溫柔的個(gè)人形象；選擇整潔筆挺的套裝展示做事干凈利落的職場(chǎng)風(fēng)采；選擇寬松垂皺的休閑裝體現(xiàn)輕松隨意的生活狀態(tài)。此外服裝也是對(duì)自我認(rèn)知和文化認(rèn)同的一種標(biāo)榜，如破洞牛仔服最初有抵制高消費(fèi)的含義，然而隨著其廣泛流行，也成為有錢人顯示自己叛逆精神的符號(hào)，并有了多種多樣的表現(xiàn)形式，破洞牛仔褲設(shè)計(jì)元素如圖6所示。

圖6 破洞牛仔褲的設(shè)計(jì)元素 Fig.6 Design elements of broken jeans

4 自我概念與著裝行為對(duì)于服裝品牌優(yōu)化的重要意義

從自我概念與著裝行為互相影響的角度探討服裝品牌發(fā)展優(yōu)化的要素，對(duì)于服裝企業(yè)的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷具有較大借鑒價(jià)值。為引導(dǎo)服裝企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中更好地發(fā)展，不斷對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引，基于前文分析，分別從自我概念與著裝行為的基本關(guān)系、自我概念對(duì)著裝行為的影響以及著裝行為對(duì)自我概念的影響3個(gè)方面進(jìn)行思考。

首先，在自我概念與著裝行為的關(guān)系方面，服裝品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)從自身定位、目標(biāo)群人體特點(diǎn)出發(fā)，兼顧“裝飾”、“遮羞”和“保護(hù)”3個(gè)功能。例如，時(shí)裝品牌服裝的設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)“裝飾”，一些前衛(wèi)的先鋒設(shè)計(jì)品牌甚至?xí)O大程度削弱服裝“遮羞”和“保護(hù)”作用，以便達(dá)到塑造另類美感的目的。在戶外運(yùn)動(dòng)服裝的設(shè)計(jì)中，“保護(hù)”功能尤為重要，然而在滿足安全、舒適的基礎(chǔ)上，“裝飾”作用也同樣會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，逐漸成為戶外品牌競(jìng)爭(zhēng)的手段。

其次，在自我概念對(duì)著裝行為的影響方面，應(yīng)該考慮自我概念對(duì)“物質(zhì)”、“社會(huì)”、“精神”3方面的影響。從物質(zhì)角度來看，服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)在把握服裝價(jià)格的基礎(chǔ)上對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行定位，高中低不同檔次的產(chǎn)品面向不同消費(fèi)能力的人群。從社會(huì)角度來看，服裝品牌應(yīng)當(dāng)在成立之初就有明確的自我定位，并應(yīng)當(dāng)適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化，在嚴(yán)格遵循自我定位的基礎(chǔ)上緊跟 “潮流”，滿足消費(fèi)者的喜好，并可向成功品牌的發(fā)展進(jìn)行參考和借鑒。如Levi's和Lee同屬牛仔品類的服裝品牌，但在風(fēng)格特點(diǎn)上有著鮮明的區(qū)別，并各自占領(lǐng)一定市場(chǎng)[22]。從精神角度來看，服裝品牌應(yīng)關(guān)注目標(biāo)人群的社會(huì)定位，符合其對(duì)自我的認(rèn)知。

最后，在著裝行為對(duì)自我概念的影響方面，服裝品牌要了解目標(biāo)客戶群希望所選服飾體現(xiàn)的“吸引性”、“象征性”、“等級(jí)性”與“炫耀性”定位。從服飾“吸引性”而言，消費(fèi)者對(duì)服裝的選擇往往是出于對(duì)自身心理認(rèn)同及個(gè)人形象的包裝塑造，服裝品牌應(yīng)充分了解目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求，利用服飾“吸引”的特點(diǎn)詮釋品牌內(nèi)涵； “象征”代表一種文化，也代表一種風(fēng)格，服裝產(chǎn)品本身就代表了服裝品牌，產(chǎn)品開發(fā)要把握品牌定位，選擇恰當(dāng)?shù)脑兀谙M(fèi)者心中形成符合品牌文化定位的印象；“等級(jí)”一詞在服裝品牌的企劃中也有重要意義，服裝品牌定價(jià)要與設(shè)定的購(gòu)買人群相符；“炫耀” 根本上是彰顯、展示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和個(gè)人魅力，而對(duì)于消費(fèi)心理的捕捉，影響著服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的許多要素，從品牌定位到服裝風(fēng)格，從款式設(shè)計(jì)到面料運(yùn)用，服裝產(chǎn)品開發(fā)要抓住細(xì)節(jié)，滿足消費(fèi)者需求。

5 結(jié)語

傳統(tǒng)的心理學(xué)概念認(rèn)為服裝的發(fā)展趨勢(shì)是從裝飾、遮羞和保護(hù)3個(gè)基本動(dòng)機(jī)向著功能化的方向進(jìn)化。隨著服裝文化進(jìn)一步的形成，消費(fèi)者更多地將自身心理狀態(tài)與外部環(huán)境因素結(jié)合考慮，從而產(chǎn)生了追逐潮流和個(gè)性化這兩個(gè)相悖的著裝需求。與此同時(shí)，消費(fèi)者在選擇服裝時(shí)不僅是緊跟潮流或創(chuàng)造獨(dú)一無二的個(gè)性化，而是期望通過服裝產(chǎn)品的吸引性、象征性、炫耀性等特點(diǎn)來表達(dá)自我概念；顯然，消費(fèi)者的自我概念與其著裝行為相互影響。因此，當(dāng)今的服裝企業(yè)需要從心理學(xué)角度把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，針對(duì)潛在消費(fèi)者的自身定位，從物質(zhì)、社會(huì)以及精神3個(gè)方面滿足消費(fèi)者的特定需求，以提升產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和品牌價(jià)值。