李燕琳

【摘 要】隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境漸入佳境與網(wǎng)民滲透率的提高，信息傳播進(jìn)入了以視覺(jué)為核心的速讀時(shí)代，以此信息流量走向趨勢(shì)催生短視頻行業(yè)日漸成熟，與此相伴而來(lái)的是類(lèi)型多樣的平臺(tái)與有限的流量之間不斷尖銳的現(xiàn)實(shí)矛盾。對(duì)此，短視頻平臺(tái)的發(fā)展應(yīng)該從定位上發(fā)掘受眾的“注意力”，在內(nèi)容上帶動(dòng)平臺(tái)的“影響力”，最后在變現(xiàn)中實(shí)現(xiàn)自身的流量“轉(zhuǎn)化力”，找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略，推動(dòng)平臺(tái)的長(zhǎng)久發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】短視頻平臺(tái)；競(jìng)爭(zhēng)策略；發(fā)展路徑

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷的大背景下，伴隨著B(niǎo)AT的“入局”和資本的狂熱，短視頻市場(chǎng)變得愈加“喧騰”，短視頻平臺(tái)成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。但蜂擁而至的類(lèi)型平臺(tái)使得平臺(tái)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀尚未形成成熟的生態(tài)鏈條，對(duì)于新進(jìn)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，獲取用戶(hù)流量成為其生存的第一個(gè)門(mén)檻。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，平臺(tái)的生存依托的是流量變現(xiàn)，其競(jìng)爭(zhēng)策略就是如何爭(zhēng)奪和轉(zhuǎn)化用戶(hù)流量。美國(guó)社會(huì)學(xué)家赫伯特·西蒙認(rèn)為，信息的賦予造成注意力的匱乏，因此我們需要在豐富的信息源中有效配置注意力。[1]所以，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息冗雜的環(huán)境中，平臺(tái)的生存更應(yīng)注重構(gòu)建自身的“注意力”，并將“注意力”轉(zhuǎn)化成平臺(tái)發(fā)展的三個(gè)梯度，即定位、內(nèi)容和變現(xiàn)角度。

一、作為首因的平臺(tái)定位：從大眾化到分眾化的轉(zhuǎn)換

美國(guó)學(xué)者J.C.梅里爾和R.L.洛文斯坦在《媒介、訊息與人的新視角》一文中，提出了傳播媒介發(fā)展過(guò)程及其未來(lái)趨勢(shì)可以分為“精英媒體”、“大眾媒體”和“專(zhuān)業(yè)媒體”三個(gè)階段。[2]訊息與科技發(fā)展迅猛的今天，大眾媒體已經(jīng)到達(dá)了飽和的狀態(tài)，同時(shí)社會(huì)個(gè)性化和多樣化旺盛的需求，催生了專(zhuān)業(yè)媒體時(shí)代的到來(lái)。

作為專(zhuān)業(yè)媒體時(shí)代下的短視頻平臺(tái)，其受眾群體應(yīng)該重新定位，平臺(tái)依據(jù)不同的原則和渠道進(jìn)行內(nèi)容整合和受眾劃分。而平臺(tái)定位越細(xì)分，受眾的規(guī)模也就越小。所以，從“大眾化”到“分眾化”的平臺(tái)定位實(shí)際上是媒體變遷時(shí)代大背景下找準(zhǔn)更精確的用戶(hù)畫(huà)像。為何“分眾化”的定位可以獲取用戶(hù)流量，又怎樣進(jìn)行分眾化定位，這里將平臺(tái)的定位現(xiàn)狀分成三個(gè)梯度。

（一）平臺(tái)垂直定位，探尋內(nèi)容藍(lán)海。

艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2017年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2017 年我國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 57.3 億元，同比增長(zhǎng) 183.9%，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)2020年短視頻市場(chǎng)規(guī)模有望突破300億元。[3]短視頻市場(chǎng)群雄逐鹿，同時(shí)資本逐漸向短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜，所以平臺(tái)在進(jìn)入之初就對(duì)自身的定位進(jìn)行了精準(zhǔn)探索。

從整個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，隨著短視頻平臺(tái)類(lèi)型化的發(fā)展，內(nèi)容的縱向領(lǐng)域也逐漸被分化，更多細(xì)分領(lǐng)域被深挖用于滿(mǎn)足用戶(hù)逐漸深化、細(xì)化的內(nèi)容需求，所以分眾是一種趨勢(shì)更是一種生存選擇。平臺(tái)的分眾就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家左亮表示，分眾營(yíng)銷(xiāo)可以在最恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用最精確、最經(jīng)濟(jì)的方式把產(chǎn)品賣(mài)給最需要的目標(biāo)消費(fèi)者。短視頻平臺(tái)需要找好目標(biāo)受眾、做好自身定位，找自己的“鐵桿粉絲”。凱文凱利認(rèn)為，藝術(shù)創(chuàng)作者如果擁有1000個(gè)鐵桿粉絲，無(wú)論你創(chuàng)作什么樣的產(chǎn)品，他們都愿意為你付費(fèi)。所以，找準(zhǔn)自身定位，并在小眾領(lǐng)域做最好的內(nèi)容方能實(shí)現(xiàn)滾雪球式的粉絲流量累積。

（二）頭部PGC轉(zhuǎn)向MCN，打造全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

行業(yè)生命周期理論指出行業(yè)發(fā)展有四個(gè)階段：幼稚期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期?，F(xiàn)階段，短視頻平臺(tái)行業(yè)跨越了最初的幼稚期，資本、平臺(tái)和用戶(hù)等相關(guān)數(shù)據(jù)正在宣告行業(yè)成長(zhǎng)期的到來(lái)，而MCN的出現(xiàn)代表著成長(zhǎng)過(guò)猛的短視頻市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)亟需整合的階段。

由于短視頻平臺(tái)與內(nèi)容生產(chǎn)方的對(duì)接不力，并且眾多的內(nèi)容生產(chǎn)方還未形成穩(wěn)定的商業(yè)模式，它們更多只是“散戶(hù)”，沒(méi)有固定的內(nèi)容來(lái)源也很難圈定固定的粉絲流量，從2016年開(kāi)始，MCN這個(gè)舶來(lái)品開(kāi)始在業(yè)界應(yīng)運(yùn)而生，并且迅猛發(fā)展。MCN更像是平臺(tái)的中介公司，上游對(duì)接優(yōu)質(zhì)PGC，下游尋找合適的平臺(tái)進(jìn)行資源匹配流量推廣，同時(shí)幫助廣告商進(jìn)行更多的商業(yè)化探索，優(yōu)化廣告投放效果。擁有規(guī)?；a(chǎn)機(jī)制的MCN，可以使內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)、C端和廣告主之間形成合理的資源調(diào)配，彌補(bǔ)信息不對(duì)稱(chēng)的狀況。平臺(tái)不應(yīng)盲目地“全面發(fā)展”，當(dāng)其轉(zhuǎn)型為MCN后，便會(huì)向著專(zhuān)業(yè)化和機(jī)構(gòu)化的運(yùn)營(yíng)模式靠攏，其自身的定向性發(fā)展也會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)一批“鐵桿粉”。

（三）平臺(tái)被賦社會(huì)屬性，重構(gòu)用戶(hù)社交圈層。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家霍曼斯認(rèn)為，人們的交往活動(dòng)類(lèi)似于商品交易，這一交換除了物質(zhì)商品，還有一種感情或理智上的“商品”（如贊許和聲望等）[4]。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的社交時(shí)間越來(lái)越多，所以短視頻平臺(tái)中的雙向傳播、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和分享機(jī)制讓受眾在網(wǎng)絡(luò)中重新建構(gòu)自己的虛擬社交圈，這種虛擬的參與式平臺(tái)可以帶給受眾情感上的滿(mǎn)足。

由于平臺(tái)的發(fā)展越來(lái)越小眾化，在平臺(tái)上聚集起來(lái)的受眾擁有相似的興趣取向和某一方面的價(jià)值判斷，所以很容易形成一個(gè)平臺(tái)內(nèi)部的社群文化。平臺(tái)應(yīng)抓住這種“圈層文化”，在這個(gè)由興趣愛(ài)好聚集起來(lái)的社交圈層中，良好的平臺(tái)氛圍會(huì)提升受眾的活躍度和平臺(tái)影響力，無(wú)形中平臺(tái)被賦予了一種社會(huì)屬性，受眾享受在這個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中重新構(gòu)建的文化圈層和社交規(guī)范，所以平臺(tái)社群中的群體參與與表達(dá)就有利于受眾對(duì)平臺(tái)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。當(dāng)平臺(tái)具備了這種品牌認(rèn)同，即受眾吸引力時(shí)便可實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的下一步發(fā)展。

二、作為內(nèi)核的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：由注意力到影響力的遞進(jìn)

20世紀(jì)60年代，信息的選擇性接觸成為社會(huì)學(xué)和心理學(xué)普遍認(rèn)可的原則之一，直至當(dāng)今，受眾在多樣媒介的選擇上也是如此。當(dāng)下的平臺(tái)市場(chǎng)已經(jīng)形成了馬太效應(yīng)，腰部平臺(tái)和尾部平臺(tái)很難獲取用戶(hù)，弱勢(shì)平臺(tái)經(jīng)過(guò)幾輪的發(fā)展會(huì)逐步被市場(chǎng)淘汰，所以平臺(tái)方只有具備“吸流能力”在短視頻的內(nèi)容上立足市場(chǎng)，才能形成一定影響力而獲得資本的青睞。

（一）打造內(nèi)容IP下的經(jīng)濟(jì)鏈條。

平臺(tái)的內(nèi)容IP是靠短視頻平臺(tái)延伸品牌價(jià)值，平臺(tái)孵化的網(wǎng)紅或視頻形式以及內(nèi)容創(chuàng)意形成IP以后會(huì)自帶流量吸引受眾，使平臺(tái)搶到頭部位置，實(shí)現(xiàn)品牌售賣(mài)完成商業(yè)流量變現(xiàn)。當(dāng)前短視頻平臺(tái)的IP布局實(shí)際上是把單一知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容擴(kuò)大，變成具有多元知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“內(nèi)容矩陣”或“產(chǎn)品矩陣”。產(chǎn)出的知識(shí)IP不僅為平臺(tái)引流，同時(shí)也會(huì)被其他平臺(tái)所吸納帶來(lái)二次引流。所以平臺(tái)的內(nèi)容IP需要富有個(gè)性且不斷翻新的精神內(nèi)核，在實(shí)現(xiàn)粉絲的品牌認(rèn)知后，再將短視頻所呈現(xiàn)出的視覺(jué)形象以衍生品的形式進(jìn)入各種文創(chuàng)行業(yè)之中，形成產(chǎn)業(yè)鏈模式。如果每個(gè)短視頻平臺(tái)都能形成IP化布局，就能擺脫不太穩(wěn)定的廣告、電商和打賞模式，進(jìn)入自力更生的粉絲經(jīng)濟(jì)模式。例如誕生在酷站網(wǎng)的“僵小魚(yú)”，在2016年推出系列短視頻，很快就在西瓜視頻等平臺(tái)上獲得了眾多粉絲的喜愛(ài)，2017年7月還作為主播登陸抖音，單條視頻就獲得1500萬(wàn)點(diǎn)擊量。正如新片場(chǎng)CEO尹興良在2017年移動(dòng)視頻峰會(huì)上表示，“品牌化的短視頻才是有價(jià)值的內(nèi)容，用戶(hù)看了以后從觀(guān)眾變成粉絲，對(duì)內(nèi)容有認(rèn)知，對(duì)內(nèi)容有情感，才能夠真真正正沉淀下來(lái)。”[5]

（二）創(chuàng)新傳播技術(shù)上的發(fā)展格局。

中國(guó)傳媒大學(xué)王曉紅把短視頻視為一種全新的傳播形態(tài)，其為了滿(mǎn)足人們的各種需求在互動(dòng)性和深度體驗(yàn)上將會(huì)進(jìn)行技術(shù)上的變遷。

短視頻平臺(tái)在發(fā)展中顯然有些操之過(guò)急，過(guò)于依賴(lài)算法技術(shù)帶來(lái)的推送優(yōu)勢(shì)，由此造成的“信息繭房”和“導(dǎo)向偏離”等問(wèn)題逐漸成為當(dāng)下熱議的現(xiàn)象。而AI助力內(nèi)容分發(fā)效率的提升，彌補(bǔ)大數(shù)據(jù)下算法推薦帶來(lái)的弊端，一定程度上解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在機(jī)器算法下無(wú)法獲取推薦的窘境，走在算法技術(shù)前端的今日頭條已經(jīng)把“AI+內(nèi)容”作為平臺(tái)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。而AR可以增強(qiáng)互動(dòng)廣告的承載內(nèi)容。目前各大AR內(nèi)容平臺(tái)的搭建處于初期，就目前市面上已有AR功能的平臺(tái)來(lái)看，內(nèi)置AR素材有限，更多的是3D模型的積累和場(chǎng)景化情景體檢，用戶(hù)的使用率比較低。但AR確實(shí)是視頻平臺(tái)可以發(fā)展的方向，充分利用用戶(hù)想象力去實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景創(chuàng)造”或生成AR視頻庫(kù)，利用大數(shù)據(jù)將經(jīng)典影視片段重塑，甚至可以成為IP轉(zhuǎn)化的新動(dòng)力。

當(dāng)平臺(tái)的內(nèi)容形成“影響力”，自然會(huì)聚攏受眾，提升平臺(tái)的曝光率增加流量，而流量的轉(zhuǎn)換是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的最終也是最關(guān)鍵的一步。

三、作為驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)變現(xiàn)：平臺(tái)生態(tài)與商業(yè)化的統(tǒng)一

對(duì)平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，平臺(tái)走向商業(yè)化是平臺(tái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的終點(diǎn)亦是起點(diǎn)。平臺(tái)的商業(yè)化就是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)流量變現(xiàn)，而流量的終端則是作為受眾的用戶(hù)?，F(xiàn)階段我國(guó)的短視頻平臺(tái)的流量變現(xiàn)方式還是廣告，從終端作為受眾的直接變現(xiàn)可能性和間接變現(xiàn)的可能性上受眾亦可劃分為兩種形式，付費(fèi)用戶(hù)和內(nèi)容電商。以在平臺(tái)商業(yè)化上較為成功的“一條”為例，其受眾定位和商業(yè)化轉(zhuǎn)型是類(lèi)型平臺(tái)中較為成功的案例。

（一）因“臺(tái)”制宜的廣告投放。

廣告是流量變現(xiàn)最普遍也是最直接的方式，廣告主在短視頻平臺(tái)的投放邏輯是，頭部平臺(tái)賣(mài)影響力、肩部平臺(tái)看創(chuàng)意、長(zhǎng)尾平臺(tái)賣(mài)人群?！耙粭l”在轉(zhuǎn)型前期，在“白領(lǐng)階層”積累了一批擁護(hù)者，所以并不是所有廣告都能帶來(lái)效益，平臺(tái)廣告的變現(xiàn)力度和流量直接掛鉤，而流量的多少取決于平臺(tái)的影響力和定位人群。廣告主根據(jù)平臺(tái)的用戶(hù)畫(huà)像和品牌的影響力會(huì)投放不同類(lèi)型的廣告。現(xiàn)有的短視頻平臺(tái)廣告投放主要有四個(gè)模式：冠名、植入、原生廣告和批量投放。冠名和植入都是較為直接的效能廣告；原生廣告成為目前追求品牌價(jià)值的廣告主較為青睞的方式；批量投放式的廣告更多以需求方為平臺(tái)，屬于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，更適用于受眾群體固定化的平臺(tái)，長(zhǎng)尾效果比較好。所以平臺(tái)也應(yīng)該“投其所好”，根據(jù)自身的定位特點(diǎn)和受眾人群，投放最適宜的廣告才能實(shí)現(xiàn)最大的凈效益。

（二）因“時(shí)”造就的電商轉(zhuǎn)型。

電商是短視頻平臺(tái)把普通用戶(hù)作為間接變現(xiàn)群體的途徑。成功轉(zhuǎn)型的“一條”，憑借前期積累的鐵粉，走上高端電商，其所銷(xiāo)售的品牌都屬于非標(biāo)品，但因“一條”的影響力，它們被貼上“一條”的品牌標(biāo)簽。2017年的雙十一僅靠自建的一條生活館一條APP等平臺(tái)，電商銷(xiāo)售收入5000萬(wàn)元。但電商并不是所有平臺(tái)都可以輕易嘗試的發(fā)展路徑，必須要經(jīng)過(guò)前期的發(fā)展，沉淀出依附較強(qiáng)且發(fā)展?jié)摿^大的粉絲群體才可以轉(zhuǎn)型。

短視頻平臺(tái)有著靈活豐富的內(nèi)容展現(xiàn)形式，直接的感官刺激和商品跳轉(zhuǎn)的便捷性，同時(shí)短視頻內(nèi)容本身為用戶(hù)帶來(lái)的“沉浸度”沒(méi)有那么高，所以用戶(hù)更容易在這樣的平臺(tái)上接收新鮮事物，一些硬廣告的植入，也不會(huì)讓用戶(hù)那么反感。如果平臺(tái)方同時(shí)還能把視頻內(nèi)容和商品屬性結(jié)合得不錯(cuò)，那么帶來(lái)的訂單轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，這也使短視頻在電商變現(xiàn)的模式上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)做電商想要做得有影響力，需要注意兩點(diǎn)，即規(guī)?；头菢?biāo)品。規(guī)?；且纬梢欢ㄒ?guī)模效應(yīng)，由于受眾的消費(fèi)頻率是有限的，且由于平臺(tái)自身的定位其受眾群體也是有閾值的，所以不具規(guī)?；碾娚滩荒芫S持平臺(tái)生存。對(duì)于剛興起的短視頻平臺(tái)不能和標(biāo)品形成直接有力的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，反而那些不按“套路”出牌，自行設(shè)計(jì)的非標(biāo)品營(yíng)造的“小眾情懷”更適用這種電商模式。

（三）因“質(zhì)”推動(dòng)的周邊發(fā)展。

短視頻平臺(tái)的衍生品是和平臺(tái)內(nèi)容直接掛鉤的，當(dāng)平臺(tái)的生成內(nèi)容質(zhì)量足夠滿(mǎn)足受眾的某種需求，那么就可以產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。當(dāng)平臺(tái)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或IP鏈條，自然會(huì)產(chǎn)生周邊衍生品。除此以外，推動(dòng)周邊的還有粉絲的情感因素，好萊塢把60%以上的預(yù)算都會(huì)投入到衍生品的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中，而這些衍生品會(huì)在影視作品上映前就流通于市面，那些熱衷于好萊塢的粉絲們，他們購(gòu)買(mǎi)衍生品大多不是當(dāng)作生活必需品，而是一種情感上的滿(mǎn)足。比如，“一條”的受眾定位是注重生活品質(zhì)的“中產(chǎn)階級(jí)”，所以“一條”構(gòu)建了一幅寧?kù)o且富有美感的生活藍(lán)圖，這與快節(jié)奏的都市白領(lǐng)的生活形成鮮明對(duì)比，這種精神世界的“世外桃園”正是“一條”粉絲們所需要和向往的，這群白領(lǐng)精英討厭市民文化和機(jī)關(guān)文化，“造房子”和“捏泥巴”的故事對(duì)他們來(lái)說(shuō)反而更有吸引力。“一條”正是抓住了這個(gè)群體的審美取向、精神需求和消費(fèi)水平，所以它的非標(biāo)品甚至成了“一條的標(biāo)品”。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞以符號(hào)學(xué)為切入點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)社會(huì)進(jìn)行了審視，認(rèn)為消費(fèi)不再是物的消費(fèi)，而是符號(hào)消費(fèi)，符號(hào)消費(fèi)其實(shí)質(zhì)在于對(duì)人們社會(huì)身份的建構(gòu)，因而符號(hào)消費(fèi)的目的在于對(duì)差異的追求。不同于造勢(shì)的元文本，這種樂(lè)于消費(fèi)平臺(tái)非標(biāo)品的受眾，具有更大的受眾粘性。

結(jié)語(yǔ)

隨著短視頻平臺(tái)發(fā)展的激烈演進(jìn)，如何在互聯(lián)網(wǎng)流量大池中爭(zhēng)奪受眾抓取流量實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，已經(jīng)成為各大平臺(tái)生死攸關(guān)的問(wèn)題。通過(guò)現(xiàn)階段平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)看，還是要從內(nèi)容、定位和變現(xiàn)的合理途徑上尋找突破。短視頻平臺(tái)應(yīng)該依靠其定位準(zhǔn)則迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，根據(jù)平臺(tái)內(nèi)容的生命周期及時(shí)鎖定目標(biāo)群體，形成影響力后最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的變現(xiàn)，但同時(shí)平臺(tái)的內(nèi)容定位應(yīng)該隨著社會(huì)和受眾的變化而不斷創(chuàng)新，以免產(chǎn)生瓶頸，阻礙平臺(tái)的發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

[1]詹姆斯·韋伯斯特.注意力市場(chǎng)如何吸引數(shù)字時(shí)代的受眾[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017：7.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：161.

[3]艾瑞咨詢(xún).2017年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告[EB/OL].http：//www.iresearch.com.cn/Detail/report？id=3118&isfree;=0[2018-6-20].2017

[4]時(shí)蓉華.社會(huì)心理學(xué)詞典[M].成都：四川大學(xué)出版社，1988.

[5]人民網(wǎng).短視頻成“紅海”？?jī)?nèi)容創(chuàng)業(yè)需“品牌+精品”[EB/OL].http：//it.people.com.cn/n1/2017/0508/c1009-29261572.html[2018-6-20].2017

（作者：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶