湯佳薇

【摘 要】閱讀推廣是公共圖書館的一種創(chuàng)新服務(wù)，以閱讀活動為載體、以營銷推廣為手段、以推動全民閱讀為目的，與服務(wù)營銷在本質(zhì)上存在一致性。因此，研究服務(wù)營銷組合理論及其在圖書館的實際應(yīng)用，對公共圖書館如何做好閱讀推廣服務(wù)有著重要的意義。本文著重探討服務(wù)營銷組合中區(qū)別于傳統(tǒng)營銷組合，也是最為關(guān)鍵的三個因素（人員、有形展示、過程）在實踐中的應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】閱讀推廣；服務(wù)營銷；公共圖書館

【中圖分類號】GZ8 【文獻標識碼】A 【文章編號】1671-1270（2018）11-0001-03

公共圖書館普遍被定義為由國家中央或地方政府管理、資助支持、免費為社會公眾服務(wù)的圖書館，這一定義上體現(xiàn)了我國公共圖書館的發(fā)展運作與政府的支持和導(dǎo)向有著重要的關(guān)聯(lián)。在政府和社會資源有限的前提下，如何提供更好的服務(wù)，以迎合公眾不斷發(fā)展變化的需求，成為學(xué)界不斷探討的焦點，對此，菲利普·科特勒《非營利組織戰(zhàn)略營銷》一書使圖書館服務(wù)營銷被普遍接受[1]。IFLA（國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會）也專門設(shè)立了國際營銷獎，獎勵那些開展了具有創(chuàng)造性、以市場為導(dǎo)向的優(yōu)秀閱讀推廣項目和機構(gòu)。2017年10月18日，總書記在十九大報告中指出，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革[2]，既強調(diào)供給，又關(guān)注需求，既發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，又更好發(fā)揮政府作用[3]，這一概念也被廣泛引入公共圖書館界。由此可見，在政府指導(dǎo)的前提下，公共圖書館的服務(wù)工作應(yīng)以公眾需求為導(dǎo)向、以服務(wù)營銷為理論指導(dǎo)，本文將由此為切入點，以佛山市圖書館群“英”會為案例，探討公共圖書館在閱讀推廣服務(wù)中對服務(wù)營銷理論的應(yīng)用及其成效。

一、閱讀推廣服務(wù)概述

2018年1月1日公布實施的《中華人民共和國公共圖書館法》第四章第三十三條規(guī)定“公共圖書館應(yīng)當免費向社會公眾提供公益性講座、閱讀推廣、培訓(xùn)、展覽等服務(wù)”，至此，閱讀推廣服務(wù)作為公共圖書館的基礎(chǔ)服務(wù)被明確列入法律條文。關(guān)于閱讀推廣的定義，學(xué)界有不少學(xué)者都做出了自己的解釋，如王波認為閱讀推廣是“機構(gòu)和個人開展的旨在培養(yǎng)民眾的閱讀興趣、閱讀習(xí)慣，提高民眾的閱讀質(zhì)量、閱讀能力、閱讀效果的活動[4]”，于良芝認為閱讀推廣“主要指以培養(yǎng)一般閱讀習(xí)慣或特定閱讀興趣為目標而開展的圖書宣傳推介或讀者活動[5]”。從本質(zhì)上看，閱讀推廣是公共圖書館的一種創(chuàng)新服務(wù)[6]，其以閱讀活動為載體，以營銷推廣為手段、以推動全民閱讀為目的，是公共圖書館及其館員需要不斷鉆研和致力的工作。

二、閱讀推廣與服務(wù)營銷

（一）閱讀推廣服務(wù)營銷的相關(guān)研究

如何推進服務(wù)創(chuàng)新一直以來都是公共圖書館界研究、關(guān)注的熱點話題，不少業(yè)界同行認為將服務(wù)營銷理論引入閱讀推廣服務(wù)，是指導(dǎo)圖書館服務(wù)創(chuàng)新的有效路徑。近年來，圖書館學(xué)界的相關(guān)研究主要分為兩種，一種嘗試使用4P、7P等理論模型來分析閱讀推廣服務(wù)案例，并探討其在實用中的效果，如薛宏珍使用7P理論分析了廣西科技大學(xué)的“微書評”及“書香吧”案例[7]；另一種僅在理論層面對服務(wù)營銷理論在閱讀推廣中的應(yīng)用進行探討，如劉怡君嘗試討論營銷理論在閱讀推廣中的策略應(yīng)用等[8]。但公共圖書界的相關(guān)研究主要以理論探討為主、以實踐案例作為分析探討的研究、以高校圖書館為主。因此，本文嘗試以實踐案例分析的方式，對服務(wù)營銷理論在公共圖書館的閱讀推廣服務(wù)中的應(yīng)用進行探討。

（二）服務(wù)營銷概念對閱讀推廣的研究意義

服務(wù)是行動、過程和表現(xiàn)，由一方向另一方提供或合作生產(chǎn)。閱讀推廣作為公共圖書館的基礎(chǔ)服務(wù)之一，筆者認為其意義是指公共圖書館需要以自身資源為基礎(chǔ)，通過有效的傳播途徑向其受眾推廣閱讀，使受眾將閱讀作為一種生活方式，并能夠充分利用館舍及館藏資源實現(xiàn)不同受眾多元化的閱讀需求。這樣看來，圖書館的閱讀推廣職責與服務(wù)營銷在本質(zhì)上存在一致性。由于服務(wù)具有無形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費的同步性以及易逝性等區(qū)別于商品的特性，服務(wù)營銷人員在傳統(tǒng)的4P組合基礎(chǔ)上進行了擴展，增加了人員有形展示和過程，形成了服務(wù)營銷的7P組合[9]。圖書館在向受眾提供閱讀推廣服務(wù)時，常常遇到服務(wù)質(zhì)量不易把控、服務(wù)效果不易評估的難題，不同于高校圖書館服務(wù)受眾群體的單一，公共圖書館面對的服務(wù)受眾更為多樣化，其提供的閱讀推廣服務(wù)也更為復(fù)雜。因此，研究服務(wù)營銷組合理論及其在圖書館的實際應(yīng)用，對公共圖書館如何做好閱讀推廣及圖書館營銷有著重要的意義。本文將著重探討服務(wù)營銷組合中與傳統(tǒng)營銷組合的區(qū)別，也是最為關(guān)鍵的三個因素在實踐中的應(yīng)用。

三、佛圖群“英”會的服務(wù)營銷實踐

佛圖群“英”會（以下簡稱群“英”會）是佛山市圖書館以活動為表現(xiàn)形式的一種跨文化閱讀推廣服務(wù)。它最初由佛圖的留學(xué)生館員于2014年5月創(chuàng)立，以英語角為雛形，逐步升級打造成集互動性、體驗性、文化性為一體的小型文化沙龍。目前，群“英”會作為佛圖的時尚公益涉外品牌，倡導(dǎo)并組織社會各界不斷創(chuàng)新方式推廣外語學(xué)習(xí)，促進跨文化交流，為佛山讀者搭建具有國際視野的世界文化看臺。成立至今，群“英”會已成功舉辦100余場公益國際文化英語沙龍，主辦多屆全市范圍的英語電影配音大賽及口語大賽，并以精彩紛呈的活動內(nèi)容與獨特新穎的活動形式，深受佛山讀者的歡迎。2016年，佛山市圖書館倡導(dǎo)活動項目品牌化升級，至此，群“英”會逐步形成了完善的品牌運營機制，邁向品牌化升級之路。

（一）佛圖群“英”會的人員策略（People）

服務(wù)是生產(chǎn)與消費同時進行的，其消費者會與生產(chǎn)者直接接觸，成為服務(wù)生產(chǎn)中的一部分，服務(wù)提供者在與消費者直接接觸的過程中，根據(jù)對其需求的探索和理解而提供相應(yīng)的服務(wù)，而服務(wù)提供者的外表、態(tài)度及過程中的表現(xiàn)在很大程度上也會影響到消費者對服務(wù)的體驗。因此，參與到服務(wù)全過程的所有人員對服務(wù)的質(zhì)量都有極其重要的影響，這里的人員包括服務(wù)的提供者（包含其發(fā)明者與執(zhí)行者），服務(wù)的對象，以及同處在服務(wù)環(huán)境中的其他服務(wù)對象。

在服務(wù)提供者方面，群“英”會的品牌策劃團隊由合伙人、主要成員、一般成員、參與成員組成，形成了四級的品牌管理模式。由于群“英”會的涉外品牌屬性，其品牌合伙人由4位有過海外留學(xué)經(jīng)歷的館員組成（他們分別在英國、澳洲、俄羅斯、西班牙有過留學(xué)經(jīng)歷），其中排名第一的合伙人為品牌負責人，他們是品牌項目的核心成員，其主要職責是制定品牌的整體宣傳、整體規(guī)劃；制定子項目立項計劃、督促子項目完成目標；協(xié)調(diào)品牌內(nèi)部的資源共享及合作；品牌活動績效管理；整體把控品牌運營的各項事宜，保證品牌目標的完成等，合伙人也將分別擔任各個子項目的負責人。項目主要成員由子項目的主要策劃人與執(zhí)行人擔任，其主要職責是落地完成子項目既定的立項目標。而其他參與項目的工作人員則根據(jù)其在項目執(zhí)行過程中所承擔的具體工作量來確定為一般成員或參與成員。這種分級分責的人員管理模式使項目在執(zhí)行過程中輕松地做到有的放矢，并能夠有效地把控服務(wù)質(zhì)量。

在服務(wù)對象方面，群“英”會將受眾群體按照年齡、區(qū)域、偏好等方式進行細分，打造了四個系列型的子項目，包括以佛山市聯(lián)合圖書館成員館讀者為服務(wù)對象的“佛圖群‘英會·聯(lián)動五區(qū)”；以4至14歲兒童為服務(wù)對象的“佛圖群‘英會·少兒聯(lián)萌”；以高校為服務(wù)陣地的“佛圖群‘英會·校園聯(lián)盟”；以及以社會職場人士為服務(wù)對象的常規(guī)小型沙龍系列。針對不同的受眾群體，提供有區(qū)別的服務(wù)，更好地滿足受眾的需求。同時，當同類受眾在一起時，更能激發(fā)其參與的積極性，從而提升服務(wù)體驗。

（二）佛圖群“英”會的有形展示（Physical Evidence）

在服務(wù)營銷組合理論中，有形展示是指服務(wù)提供的環(huán)境、服務(wù)提供方與受眾相互接觸的場所以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。它的存在看似無關(guān)緊要，但在服務(wù)的實際質(zhì)量無法判斷的時候，它能夠為服務(wù)受眾提供線索。

無論是宣傳還是服務(wù)落地執(zhí)行，都是品牌對外傳播及品牌與服務(wù)受眾溝通的過程。群“英”會品牌策劃團隊做了一系列有形展示的工作，以確保有效地傳遞品牌目標信息，保證與服務(wù)受眾溝通的一致性。在統(tǒng)一品牌形象方面，群“英”會設(shè)計了品牌logo、整體VI、品牌工作服等整體宣傳方案，同時，針對細分服務(wù)群體的子項目也可擁有具有其自身特色的旗幟、VI色等，并在服務(wù)執(zhí)行過程中嚴格貫徹執(zhí)行，使目標受眾更容易區(qū)分和辨識。在傳遞品牌信息和理念上，群“英”會開設(shè)了自己微信公眾號，并以年度為單位制作畫冊、宣傳視頻等物料在館內(nèi)媒體渠道傳播，及時有效地與服務(wù)受眾進行溝通。

（三）佛圖群“英”會的過程策略（Process）

服務(wù)營銷組合中的過程是指服務(wù)落地執(zhí)行時的一系列操作，也就是服務(wù)受眾實際接受體驗到的服務(wù)步驟及過程。這種過程可以是標準程序化的，也可以是賦能授權(quán)的，兩種方式并沒有好壞之分，關(guān)鍵在于服務(wù)受眾將以此作為評判服務(wù)質(zhì)量的標準。

在群“英”會為其受眾提供服務(wù)的過程中，上述提到的兩種過程策略都進行了嘗試，并且效果良好。在目標受眾不同的系列型子項目執(zhí)行過程中，使用賦能授權(quán)策略，即項目執(zhí)行者根據(jù)受眾需求的不同，采取具體服務(wù)方式的策略。如針對社會人士的常規(guī)系列，執(zhí)行者會與參與者互動為主，以促進深化主講人的主題內(nèi)容；而在針對兒童的少兒聯(lián)萌系列，執(zhí)行者將更多地承擔現(xiàn)場翻譯及維持秩序的工作。這是因為在系列性子項目執(zhí)行過程中，服務(wù)受眾只需要通過報名參加活動，就完成了服務(wù)的過程，受眾參與服務(wù)過程的行為較為簡單。而在群“英”會主辦的系列英語賽事執(zhí)行過程中，采取的則是嚴格標準化的執(zhí)行過程，無論是前期宣傳、策劃、招募參賽者、（下轉(zhuǎn)第4頁）

（上接第2頁）賽區(qū)劃分、培訓(xùn)指導(dǎo)、中期的賽事執(zhí)行，還是后期的報道、成果展示等，都須嚴格地按照既有的流程標準執(zhí)行。這是因為在賽事型子項目的服務(wù)過程中，服務(wù)受眾需通過一系列復(fù)雜的行動才能完成服務(wù)過程，如報名、賽前準備、賽前培訓(xùn)、參與比賽、賽后事務(wù)等等。受眾參與較多的服務(wù)過程更難把握服務(wù)質(zhì)量，因此其服務(wù)過程更趨于標準化。

閱讀推廣是一種創(chuàng)新服務(wù)，但服務(wù)的質(zhì)量并非取決于創(chuàng)意、策劃、品牌等要素，其參與服務(wù)的人員、服務(wù)執(zhí)行的過程對服務(wù)質(zhì)量的影響有時更為重要。學(xué)界對于閱讀推廣工作的探索仍在不斷地創(chuàng)新，2017年IFLA所主辦的國際營銷獎前三甲也由我國的圖書館包攬，但公共圖書館卻只有上海圖書館一家。因此，公共圖書館在如何做好閱讀推廣工作的營銷方面仍需砥礪前行，也希望佛圖群“英”會的相關(guān)實踐能對業(yè)內(nèi)同類型服務(wù)提供一定的參考價值。

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