馮琛

摘 要：菏澤歷史悠久，文化燦爛，人杰地靈，物華天寶，名勝古跡眾多，素有書畫之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)、武術(shù)之鄉(xiāng)、民間藝術(shù)之鄉(xiāng)的美譽。菏澤文化產(chǎn)業(yè)資源豐富，開發(fā)利用文化資源，從傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)模式向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)變，已成為文化品牌建設(shè)的一種趨勢，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大潮流。所以，菏澤文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)突出當(dāng)?shù)匚幕厣?，發(fā)揮本土資源優(yōu)勢，培育發(fā)展新動力，不斷推進文化創(chuàng)新，實施文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略，打造菏澤文化品牌，堅持綠色發(fā)展，實現(xiàn)牡丹文化產(chǎn)業(yè)化擴大化，促進新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞：菏澤；“一都四鄉(xiāng)”；文化品牌；建設(shè)

黨的十九大報告，提出了新時代文化建設(shè)的基本方略?？梢愿爬ㄋ木湓挘好鞔_了文化建設(shè)在中國特色社會主義建設(shè)總體布局中的定位，提出了新時代文化建設(shè)的目標(biāo)，指出了新時代文化建設(shè)的著力點，提出了新時代文化建設(shè)的基本要求。打造菏澤“一都四鄉(xiāng)”文化品牌，是學(xué)習(xí)貫徹黨的十九大精神和習(xí)近平同志系列重要講話精神的必然要求，是提高菏澤文化的知名度和競爭力，增強文化軟實力的重要舉措。

菏澤，乃伏羲之桑梓，堯舜之故里，先為商湯之京畿，繼屬曹國之疆土，后建曹州之區(qū)域。古為濟水所匯，連通古濟、泗兩大水系的天然湖泊。唐代更名為龍池，又名九卿波，清稱夏月湖，今湮，遺址在菏澤市牡丹區(qū)東南15公里處。據(jù)清乾隆二十一年本《曹州府志》記載：清“雍正十三年（1735）曹州升為府，設(shè)附郭縣，疆域仍州之舊，賜名菏澤”。菏澤歷史悠久，文化燦爛，人杰地靈，物華天寶，名勝古跡眾多，素有書畫之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)、武術(shù)之鄉(xiāng)、民間藝術(shù)之鄉(xiāng)的美譽，是水滸文化、黃河文化的游覽勝地，是著名的中國牡丹之鄉(xiāng)和中國平原森林城市。菏澤具有得天獨厚的資源優(yōu)勢，近年來，菏澤市把發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的重要舉措來抓，著力推動傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效，積極培育新興文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)建有特色的文化品牌。十八大以來，全市上下以習(xí)總書記有關(guān)傳統(tǒng)文化講話為指導(dǎo)，貫徹落實黨中央、國務(wù)院一些了大政方針和省委、省政府決策部署，在“突破菏澤”的戰(zhàn)略指引下，文化建設(shè)取得了豐碩的成果，積累了寶貴經(jīng)驗，為打造“文化發(fā)展”高地奠定了堅實基礎(chǔ)。

一、菏澤“一都四鄉(xiāng)”文化品牌的內(nèi)涵

品牌是產(chǎn)品蘊涵了品質(zhì)內(nèi)容的符號象征，也是獲得溢出效應(yīng)、利潤和價值的經(jīng)營戰(zhàn)略。文化品牌是品牌的一種主要類型，是文化發(fā)展水平的重要標(biāo)志。菏澤市充分挖掘文化資源優(yōu)勢，傾力打造“一都四鄉(xiāng)”（“一都”即中國牡丹之都，“四鄉(xiāng)”即戲曲之鄉(xiāng)、書畫之鄉(xiāng)、武術(shù)之鄉(xiāng)、民間藝術(shù)之鄉(xiāng)）文化品牌。菏澤“一都四鄉(xiāng)”文化品牌是菏澤市優(yōu)秀文化品牌的統(tǒng)稱，是菏澤文化品牌發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。菏澤“一都四鄉(xiāng)”文化品牌是一種地域文化品牌，兼有文化品牌和地域品牌的特征。首先，作為文化品牌，菏澤“一都四鄉(xiāng)”文化品牌是菏澤文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果，是濃縮了的社會內(nèi)涵或心理的符號系統(tǒng)，物化為品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌形象等要素，使消費者可以區(qū)分出不同文化產(chǎn)品和服務(wù)，讓市場呈現(xiàn)出差異化的競爭。文化品牌價值越大，在市場上的競爭力就越強。其次，作為一種地域品牌，菏澤“一都四鄉(xiāng)”文化品牌體現(xiàn)了菏澤市文化的地域特征，是菏澤文化的高度凝練和突出代表。菏澤“一都四鄉(xiāng)”文化品牌是菏澤市優(yōu)秀文化品牌的集合體，是菏澤市文化經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，是菏澤市文化品牌精華的濃縮和提煉，體現(xiàn)了菏澤文化產(chǎn)品的知名度和美譽度。

二、菏澤“一都四鄉(xiāng)”文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）菏澤“一都四鄉(xiāng)”文化資源

1、牡丹資源

菏澤古稱“曹州”，牡丹栽培歷史悠久，始于隋，興于唐宋，盛于明，至清成為中國牡丹栽培中心，輝煌近千年，素有“曹州牡丹甲天下，天下牡丹出菏澤”之美譽。2000年菏澤市被國家林業(yè)局和中國花卉協(xié)會命名為“中國牡丹之鄉(xiāng)”。2012年3月，中國花卉協(xié)會正式命名菏澤為“中國牡丹之都”。目前，全市共有9大色系，10大花型，1237個栽培品種，牡丹栽培面積達到48.6萬畝，占全省的82%，占全國的60%。全市牡丹深加工企業(yè)發(fā)展到120多家，開發(fā)出牡丹深加工系列產(chǎn)品200多個。建有“曹州牡丹園”“古今園”“百花園”“盛華牡丹園”等牡丹觀賞園，自1992年起，每年定期舉辦菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)。目前，菏澤已成為世界上牡丹栽培面積最大、品種最多、色系最全的集生產(chǎn)、科研、旅游為一體的大型牡丹花卉基地。2013年11月26日，習(xí)近平總書記到菏澤視察，對牡丹產(chǎn)業(yè)發(fā)展給予肯定，提出明確要求，開啟了我市牡丹產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的新篇章。

2、戲曲資源

菏澤戲曲源遠流長，明末清初時已有“村村有戲樓，夜夜唱燈戲”之說，并因劇種多、劇團多、名演多而享有“戲曲之鄉(xiāng)”和“中國戲曲聲腔劇種博覽會和展覽館”之美譽，戲曲之盛為中原之冠。菏澤現(xiàn)有傳統(tǒng)地方戲劇種山東梆子、兩夾弦、棗梆、大平調(diào)、大弦子戲、柳子戲、四平調(diào)和豫劇，均為國家級非遺項目。菏澤戲劇有過輝煌的歷史，不少劇團都曾赴省晉京演出過，毛澤東、朱德、劉少奇、陳毅等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人都看過菏澤的地方戲，并給予很高的評價。自撤地設(shè)市以來，全市共榮獲中國藝術(shù)節(jié)文華優(yōu)秀劇目獎2個、國家舞臺藝術(shù)精品工程“精品劇目提名獎”2個、中國豫劇節(jié)參演劇目獎1個、中國人口文化獎金獎1個、山東省“五個一”精品工程獎5個、省泰山文藝獎7個等眾多獎項。

3、武術(shù)資源

菏澤地處中原，武術(shù)歷史悠久，素以“武術(shù)之鄉(xiāng)”聞名于世。流傳的武術(shù)拳種如梅花拳、洪拳、猴拳、少林拳、太極拳等達39個之多。據(jù)不完全統(tǒng)計，菏澤市有武術(shù)活動的鄉(xiāng)鎮(zhèn)130個，行政村3700多個，經(jīng)常參加武術(shù)活動的人數(shù)達30多萬人。鄆城、牡丹區(qū)、單縣、東明、巨野等五縣（區(qū)）被國家體育總局命名為“武術(shù)之鄉(xiāng)”，其數(shù)量之多居全國地級市首位。鄆城縣宋江武校、東明縣東方武校、牡丹區(qū)曹州武校和單縣民族武術(shù)館被評為“全國民營武術(shù)名校”，其中宋江武校位列“全國十大民營武?！敝?。四所學(xué)校在校學(xué)生上萬余人，在國際、全國以及省級重大比賽中屢獲金牌。

4、書畫資源

菏澤書畫藝術(shù)源遠流長，名人輩出。宋代燕素、晁補之兄弟、李昭己、元代商挺、明代何氏家族、清代曹氏家族都為菏澤書畫藝術(shù)留下了寶貴歷史遺產(chǎn)。菏澤的書畫藝術(shù)有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。全市成立的美術(shù)家協(xié)會、書法家協(xié)會、書畫研究會和書畫院、藝術(shù)館等有100余家，每年舉辦各類書畫比賽、展覽、筆會等活動上百次，建有各類書畫、美術(shù)專業(yè)脫產(chǎn)（業(yè)余）校（班）近百處?！澳档お劇鄙綎|省書法作品雙年展落戶菏澤。巨野縣的農(nóng)民書畫享譽全國，曹縣樓莊鄉(xiāng)畫虎村也形成規(guī)模。巨野縣被中國文聯(lián)命名為“中國農(nóng)民繪畫之鄉(xiāng)”，東明縣被中國書協(xié)命名為“中國書法之鄉(xiāng)”。

5、民間藝術(shù)資源

菏澤市民間藝術(shù)豐富多彩，民間故事、民歌、民謠、民諺、民俗等已收錄成文的多達7000萬字；民舞70余種，其中商羊舞、花傘舞歷史都在5000年以上；民樂不僅歷史悠久，而且品種豐富，尤以嗩吶、古箏影響最大；面塑、花供、年燈、糖塑、雕磚、魯錦、木版年畫、彩蛋、草編、剪紙、紙扎、陶模、紙牌、旋木玩具等民間工藝絢麗多姿、爭奇斗艷。曹縣、巨野、鄆城等縣區(qū)先后被國家有關(guān)部門命名為“民間舞蹈之鄉(xiāng)”、“秧歌之鄉(xiāng)”、“雜技之鄉(xiāng)”、“中國農(nóng)民繪畫之鄉(xiāng)”、“中國工筆畫之鄉(xiāng)”、“古箏之鄉(xiāng)”、“中國民間文化藝術(shù)（雜技）之鄉(xiāng)”、“中國民間文化藝術(shù)（古箏）之鄉(xiāng)”、“山東省民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”。2016年，我市現(xiàn)有國家級、省級、市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目數(shù)量分別有31項、93項、241項。國家級、省級、市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目代表性傳承人分別有12人、51人、303人名。國家級非遺項目數(shù)量在全國地級市中排名第三，國家級、省級非遺項目和傳承人數(shù)量連續(xù)8年位居全省第一。

三、菏澤“一都四鄉(xiāng)”文化品牌建設(shè)存在的主要問題

近年來，菏澤“一都四鄉(xiāng)”文化品牌建設(shè)取得了一定成績，但從總體上看，仍然缺少在全省、全國乃至世界具有較強吸引力和知名度的品牌，品牌建設(shè)中仍存在一些亟待解決的問題。

（一）文化品牌的數(shù)量和質(zhì)量亟須提高

菏澤市知名文化品牌數(shù)量偏少，形成的產(chǎn)值相對較小，對GDP增長的拉動效應(yīng)不夠明顯。目前在菏澤，還沒有形成具有真正地區(qū)的特色文化產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和品牌。究其原因主要是，菏澤市在文化產(chǎn)品的設(shè)計、包裝以及宣傳方面所做的工作不夠，難以達到應(yīng)有的文化品牌發(fā)展的要求。缺少打造品牌影響力的概念，既沒有建立起協(xié)同發(fā)展的大文化產(chǎn)業(yè)集群，又沒有全國聞名的獨立的標(biāo)志性文化旅游品牌和特色的文化產(chǎn)品。菏澤在市場中成長壯大、人們耳熟能詳?shù)奈幕放撇欢?，特別是在全省、全國具有影響力的文化品牌還比較缺乏，能在全國獨樹一幟、順利進軍國際市場并且具有較強競爭力的文化品牌更少。

（二）缺少長遠的文化品牌建設(shè)規(guī)劃

由于缺乏對全市文化品牌資源深入系統(tǒng)的調(diào)研普查，沒有在科學(xué)論證基礎(chǔ)上制定出系統(tǒng)的文化品牌建設(shè)規(guī)劃，各地在打造文化品牌方面出現(xiàn)了各自為戰(zhàn)、資金分散、重復(fù)建設(shè)、手段單一、盲目發(fā)展的無序狀態(tài)，科學(xué)有序的文化品牌培育體系尚未形成。菏澤市有些縣區(qū)僅僅把文化當(dāng)做事業(yè)的一部分，很少具體將它視為特色產(chǎn)業(yè)，而且仍把文化建設(shè)歸屬于單純的政府行為，缺少文化產(chǎn)業(yè)的市場經(jīng)濟概念，更不用說對文化品牌的重視度也達不到應(yīng)有的高度。很多縣區(qū)都是根據(jù)短期經(jīng)濟效益來制定文化產(chǎn)業(yè)的階段發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與分布不合理，開發(fā)基本都屬于初級階段，缺乏整體性，還沒有真正形成互補性的產(chǎn)業(yè)鏈條，進而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展程度不高，即使是部分知名的文化集團，產(chǎn)業(yè)集群也不規(guī)范、不成熟，產(chǎn)業(yè)鏈不完整，關(guān)聯(lián)度不高。而且部分縣區(qū)在文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局上雷同，一些地方為爭奪文化資源和品牌打起了“官司”，對菏澤市文化品牌的形成和成長產(chǎn)生了不利影響。

（三）文化品牌發(fā)展理念落后

主要表現(xiàn)在缺乏先進的文化品牌建設(shè)和經(jīng)營理念，缺少智力、創(chuàng)意、科級等方面的配套支持，造成決策缺乏前期論證、建設(shè)“跟風(fēng)”起點低、創(chuàng)意和經(jīng)營水平低、深層次加工不到位等問題，影響了文化品牌的綜合建設(shè)水平和市場競爭力的深層次提升。特色文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟附加價值主要來自創(chuàng)意和品牌，政府和企業(yè)都應(yīng)當(dāng)重視品牌建設(shè)。許多園區(qū)缺乏自己的企業(yè)品牌，究其原因，一是缺乏龍頭企業(yè)的帶動效應(yīng)。二是沒有形成品牌效應(yīng)。三是大型節(jié)慶文化活動也同樣存在著缺少大產(chǎn)業(yè)、高起點的品牌運作，更是缺少當(dāng)?shù)靥厣幕Y源與文化產(chǎn)業(yè)集團的合作運營問題。

（四）專業(yè)性人才稀缺

菏澤市雖然在文化人才的培育、引進方面做了大量的工作，但文化人才的數(shù)量、質(zhì)量都難于滿足菏澤市文化發(fā)展的需要。由于菏澤市人才機制尚不夠完善，缺乏有利于優(yōu)秀文化人才脫穎而出和人盡其用的體制機制，造成文化人才流失嚴重，文化人才培養(yǎng)和引進困難，文化建設(shè)面臨人才匱乏的難題。一方面，專業(yè)技術(shù)人員缺乏。新興文化產(chǎn)業(yè)及文化品牌的建立所需的專業(yè)技術(shù)人才尤其缺乏。文化創(chuàng)作隊伍參差不齊，相當(dāng)一部分文化藝術(shù)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)有待全面提高。另一方面，缺乏優(yōu)秀的經(jīng)營管理人才。真正能夠適應(yīng)市場、懂文化又懂經(jīng)濟、會管理運作的經(jīng)營性復(fù)合人才極度缺乏。現(xiàn)有的經(jīng)營管理人才多是轉(zhuǎn)行而來，人員年齡偏大，后備力量不足，技術(shù)水平、管理水平相對較低，與文化品牌概念的把握不到位，與文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域高科技迅速發(fā)展和現(xiàn)代化管理的需求不相適應(yīng)，致使部分文化企業(yè)的市場化運作能力較差。文化品牌策劃、打造、經(jīng)營人才的缺乏。已經(jīng)成為制約菏澤市文化品牌發(fā)展的重要因素。

四、打造菏澤“一都四鄉(xiāng)”文化品牌的對策建議

（一）引入市場機制發(fā)展文化品牌

文化品牌是文化企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是安身立命之本。積極培育文化市場，發(fā)揮企業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的主體地位，就會形成一批名牌文化企業(yè)，推出一批名牌文化產(chǎn)品。完善文化產(chǎn)業(yè)扶持政策，降低市場準(zhǔn)入門檻，鼓勵支持民營企業(yè)、民間資本進入文化市場，培育一批大中型文化企業(yè)集團，加快推出文化品牌進程。菏澤市現(xiàn)有的文化品牌企業(yè)要進一步規(guī)范運作、完善功能，才能不斷做大做強和坐實。鼓勵、支持和扶持中小文化企業(yè)發(fā)展，形成大中小文化企業(yè)相互促進、相得益彰的格局，滿足不同消費群體對不同層次文化品牌的需求。

（二）加快建設(shè)文化品牌理論研究高地

推進菏澤“一都四鄉(xiāng)”文化品牌建設(shè)，要特別重視文化品牌基礎(chǔ)理論研究，理清文化品牌推動文化發(fā)展的內(nèi)在作用機制、特點以及途徑，制定科學(xué)的文化品牌建設(shè)規(guī)劃和具體的行動方案，以時間和空間為軸線，以提升菏澤“一都四鄉(xiāng)”文化品牌整體水平、服務(wù)菏澤市經(jīng)濟社會發(fā)展為目標(biāo)導(dǎo)向，進一步整合充實全市的有關(guān)科研力量，堅持理論聯(lián)系實際，充分完善科研條件，從多學(xué)科、寬領(lǐng)域、廣角度對菏澤“一都四鄉(xiāng)”文化品牌發(fā)展的重大理論、時間的難點熱點問題進行系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、創(chuàng)新性的研究，努力打造全省乃至文化品牌理論研究的高地，為全面推進菏澤“一都四鄉(xiāng)”文化品牌建設(shè)充分發(fā)揮理論創(chuàng)新的參謀咨詢和指導(dǎo)作用。

（三）積極引進和培養(yǎng)文化品牌創(chuàng)意經(jīng)營人才

打造文化品牌，人才是根本。要把文化人才的培養(yǎng)造就作為品牌建設(shè)的核心工程，加強高層次文化品牌人才的培養(yǎng)與引進工作，制定文化品牌人才隊伍建設(shè)規(guī)劃，充分發(fā)揮市場在人才資源配置中的基礎(chǔ)性作用，引導(dǎo)文化人才合理、有序流動，凝聚富有山東特色的高層次、創(chuàng)新型領(lǐng)軍人才，尤其是復(fù)合型人才，做到既懂文化品牌創(chuàng)作，又要有策劃經(jīng)營的文化理念，還要具備現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)意識和經(jīng)營思路。完善公平競爭和分配激勵機制，鼓勵和支持優(yōu)秀拔尖人才脫穎而出，盡快提高菏澤市文化品牌發(fā)展的核心競爭力。

（作者單位：中共菏澤市委黨校）