甘俊偉

（1.四川旅游學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川成都610100；2.四川大學(xué)商學(xué)院，四川成都610065）

近10年，我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，汽車產(chǎn)銷量日益劇增。2017年國內(nèi)汽車保有量將近2.17億輛，2020年預(yù)計(jì)將達(dá)到2.5億輛。據(jù)有關(guān)人士分析，汽車通常報(bào)廢期限為8～10年，預(yù)計(jì)到2020年我國報(bào)廢汽車將達(dá)到1 400萬輛[1，2]。報(bào)廢汽車是城市礦產(chǎn)的重要組成部分，隨著報(bào)廢汽車更新?lián)Q代速度的加快以及修訂后的《報(bào)廢汽車回收管理辦法》實(shí)施，允許拆解回用件進(jìn)入市場(chǎng)流通和鼓勵(lì)“五大總成”再制造，報(bào)廢汽車資源化產(chǎn)品將日益增多，其銷售市場(chǎng)也將更加廣闊，需求市場(chǎng)也會(huì)增大。

然而，對(duì)于報(bào)廢汽車資源化產(chǎn)品通過何種途徑實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值更有利于企業(yè)自身發(fā)展，是報(bào)廢汽車拆解企業(yè)面臨的決策問題。由于報(bào)廢汽車資源化產(chǎn)品來源的分散和不確定性、可拆解回收率的不確定性、需求產(chǎn)生的不確定性以及產(chǎn)品復(fù)雜多樣性等諸多因素，導(dǎo)致報(bào)廢汽車回收拆解企業(yè)產(chǎn)品銷售比正常產(chǎn)品銷售更艱難。且現(xiàn)有的報(bào)廢汽車資源化產(chǎn)品銷售方式將無法滿足未來資源化產(chǎn)品發(fā)展要求。因此，報(bào)廢汽車拆解企業(yè)必須確定合理的銷售模式，尋求銷售渠道，構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷拓寬需求市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)資源化的增值[3-6]。借鑒國內(nèi)外相關(guān)資源化產(chǎn)品銷售模式，研究報(bào)廢汽車資源化產(chǎn)品銷售模式，并對(duì)不同銷售模式進(jìn)行比較分析，以期為我國報(bào)廢汽車資源化產(chǎn)品銷售模式的選擇提供參考。

1 報(bào)廢汽車資源化產(chǎn)品銷售模式分析

報(bào)廢汽車資源化產(chǎn)品銷售模式根據(jù)不同的銷售主體及不同運(yùn)作模式可大致分為經(jīng)銷模式、電子商務(wù)模式、直銷模式和O2O“線上線下”銷售模式四大類。

1.1 經(jīng)銷模式

根據(jù)銷售主體的不同，可將經(jīng)銷模式細(xì)分為回收站點(diǎn)經(jīng)銷模式、汽車零部件經(jīng)銷商銷售模式和特許經(jīng)銷模式?；诓煌N售主體的經(jīng)銷模式運(yùn)作情況各有不同。

1.1.1 回收站點(diǎn)經(jīng)銷模式

回收站點(diǎn)經(jīng)銷模式是指現(xiàn)存的報(bào)廢汽車回收站點(diǎn)負(fù)責(zé)本企業(yè)報(bào)廢汽車資源化產(chǎn)品的銷售以及相關(guān)的售后服務(wù)[7]。

在該模式下，回收站點(diǎn)通常需要具備以下基本條件：有足夠可利用的用地空間，以滿足資源化產(chǎn)品銷售所需空間，確保銷售活動(dòng)順利開展；具備強(qiáng)大的技術(shù)力量和一定的資金支持，回收再銷售站點(diǎn)不僅要具備熟悉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的能力，而且更要在軟、硬件兩方面有其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中需要購置新的設(shè)施設(shè)備和新技術(shù)引進(jìn)。

由回收站點(diǎn)作為資源化產(chǎn)品的銷售點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)在于：（1）利用原有回收站點(diǎn)可以節(jié)約項(xiàng)目前期基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，縮短投入工期。（2）對(duì)原有報(bào)廢汽車回收運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的充分利用，可減少前期規(guī)劃成本投入。（3）可提高運(yùn)輸設(shè)備利用率，可以改善過去僅做回收工作時(shí)運(yùn)輸車輛去程空載現(xiàn)象，有利于企業(yè)內(nèi)部資源整合，降低運(yùn)輸成本。（4）企業(yè)內(nèi)部信息流通迅速，使其銷售工作運(yùn)作高效，縮短顧客服務(wù)響應(yīng)時(shí)間，提高客戶滿意度，一定程度上提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

回收站點(diǎn)經(jīng)銷模式仍存在著其自身局限性：（1）將回收和銷售工作放在同一地點(diǎn)，某種程度上不利于銷售工作的專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。（2）當(dāng)回收和銷售高峰重疊時(shí)，回收站點(diǎn)服務(wù)能力有限，難以滿足服務(wù)需求。（3）由于報(bào)廢汽車資源化產(chǎn)品分類復(fù)雜，品類眾多的特性也對(duì)回收站點(diǎn)的倉庫設(shè)計(jì)提出了新的要求。

回收站點(diǎn)經(jīng)銷模式適合于回收站點(diǎn)離消費(fèi)市場(chǎng)距離較近且服務(wù)腹地較寬廣的站點(diǎn)上實(shí)施。

1.1.2 汽車零部件銷售商經(jīng)銷模式

利用汽車零部件銷售商進(jìn)行資源化產(chǎn)品銷售是指零部件銷售商在原有的新零部件銷售中加入報(bào)廢汽車資源化產(chǎn)品銷售。

在汽車零部件銷售商經(jīng)銷模式中，要求經(jīng)銷商具有極強(qiáng)的管理能力和營銷手段。汽車零部件本身品類眾多，極其復(fù)雜，一輛中檔轎車就有5 000多車組件（1萬多零部件）構(gòu)成，回用件和再造件的加入使其更是錯(cuò)綜復(fù)雜，所以對(duì)零部件經(jīng)銷商的管理能力要求極高。面對(duì)新舊程度不一的零部件，合理的定價(jià)方式則是成功銷售的關(guān)鍵點(diǎn)，也是對(duì)經(jīng)銷商營銷能力的考驗(yàn)。

面對(duì)如此復(fù)雜的經(jīng)銷模式，其優(yōu)點(diǎn)也是不可小覷：（1）采用該模式，前期投入最小，投資回收期最短；（2）對(duì)于汽車拆解企業(yè)而言，可以利用經(jīng)銷商已有的銷售網(wǎng)絡(luò)，拓寬銷售渠道；（3）也可以降低銷售成本，利用價(jià)格及質(zhì)量優(yōu)勢(shì)，將資源化產(chǎn)品推向更深廣的需求市場(chǎng)；（4）對(duì)于零部件經(jīng)銷商而言，通過舊件銷售滿足一些已停產(chǎn)零部件的供應(yīng)，通過提高產(chǎn)品滿足率，可以提高客戶滿意度，提升整體服務(wù)水平。

汽車零部件銷售商經(jīng)銷模式也有其固有的缺點(diǎn)：（1）經(jīng)銷商庫存總量增大，庫存成本增加，資金占用率變大；（2）由于資源化產(chǎn)品邊際收益較低，經(jīng)銷商在銷售時(shí)更傾向于推銷新件，使得資源化產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（3）由于缺乏一手銷售信息，不能較好地判斷市場(chǎng)需求，不利于拆解再制造企業(yè)的長足發(fā)展。

該模式適合于對(duì)于需求市場(chǎng)分析不足且資金緊缺的新拆解企業(yè)，可借助零部件經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展自身業(yè)務(wù)。

1.1.3 特許經(jīng)銷模式

由于報(bào)廢汽車資源化產(chǎn)品屬于特殊商品，其分類復(fù)雜，品類眾多，且與生態(tài)環(huán)境息息相關(guān)。這不僅對(duì)拆解企業(yè)的要求較高，對(duì)于銷售企業(yè)的綜合能力、資產(chǎn)、素質(zhì)、技術(shù)手段、管理經(jīng)驗(yàn)、營銷能力等都提出了嚴(yán)格要求。因此，考慮設(shè)立專業(yè)的報(bào)廢汽車資源化產(chǎn)品銷售企業(yè)作為特許經(jīng)銷商，完成資源化產(chǎn)品銷售工作。

在該種模式下，通常具備以下基礎(chǔ)條件：銷售商必須具有銷售資源化產(chǎn)品的企業(yè)資質(zhì)，熟知產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和相關(guān)處理；同時(shí)，銷售商還有具備雄厚的資金實(shí)力。除此以外，要有先進(jìn)的物流信息技術(shù)，與汽車拆解企業(yè)緊密聯(lián)系，庫存與訂單信息實(shí)時(shí)更新，在途運(yùn)輸實(shí)時(shí)監(jiān)控。

設(shè)立行業(yè)資質(zhì)企業(yè)進(jìn)行特許經(jīng)銷具有專業(yè)化程度高的優(yōu)越性，具體表現(xiàn)在：（1）能夠?qū)崿F(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，為顧客塑造專業(yè)的企業(yè)形象；（2）由于其運(yùn)作的專業(yè)化，也將極大地減少在銷售過程中可能的環(huán)境問題，充分發(fā)揮環(huán)境效益。

而該模式的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在：（1）資質(zhì)認(rèn)證過關(guān)難，且在我國評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)尚不健全；（2）前期投入較大，且投資回收期較長；（3）所設(shè)立的資質(zhì)企業(yè)需要建立自己的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致銷售成本增加；（4）當(dāng)銷售規(guī)模不大時(shí)，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，導(dǎo)致產(chǎn)品成本高企，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

該模式適合于對(duì)報(bào)廢汽車資源化產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大且對(duì)于環(huán)境效應(yīng)要求較高的地區(qū)，同樣適合于對(duì)行業(yè)規(guī)范化程度較高的城市。

1.2 直銷模式——現(xiàn)場(chǎng)銷售

報(bào)廢汽車資源化產(chǎn)品的直銷模式有別于傳統(tǒng)的直銷模式。傳統(tǒng)直銷模式是指產(chǎn)品銷售越過中間環(huán)節(jié)直接由生產(chǎn)商銷售到顧客手中。資源化產(chǎn)品直銷模式是傳統(tǒng)直銷模式的特殊表現(xiàn)形式，即以現(xiàn)場(chǎng)銷售形式實(shí)現(xiàn)，這是由資源化產(chǎn)品自身特殊性決定的。某些資源化產(chǎn)品作為已停產(chǎn)件，其銷售數(shù)量較少，規(guī)模有限，且客戶需求也較特殊。還有一些資源化部件回收量有限，很難形成批量化產(chǎn)品通過正常渠道銷售，這就需要現(xiàn)場(chǎng)銷售這種特殊表達(dá)形式來滿足特定客戶的需求，其銷售流程如圖1所示。

圖1 現(xiàn)場(chǎng)直銷模式流程

現(xiàn)場(chǎng)直銷模式實(shí)施限制條件較少，首先要求汽車拆解企業(yè)有足夠大的空間用于堆放各型號(hào)回收車輛及各類待售組件或回用件。其次，由于汽車拆解企業(yè)通常遠(yuǎn)離城市，遠(yuǎn)離產(chǎn)品需求市場(chǎng)，這樣就要求拆解企業(yè)做好宣傳工作，發(fā)出銷售信息，以便各類顧客前來挑選。再次，基于環(huán)?？紤]，企業(yè)在倉儲(chǔ)堆放方面有較高的技術(shù)處理能力，由于此類產(chǎn)品在銷售前通常會(huì)露天堆放很長時(shí)間，無疑會(huì)造成土壤和地下水污染等，這就要求企業(yè)具備相應(yīng)的防范能力和治理能力。

現(xiàn)場(chǎng)直銷模式的優(yōu)點(diǎn)在于：（1）直銷模式可減少中間環(huán)節(jié)，很大程度上降低了產(chǎn)品銷售價(jià)格；（2）顧客可以親自挑選所需組件或零部件，實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)，有利于提高客戶滿意度。

現(xiàn)場(chǎng)直銷模式存在著其固有的缺陷：（1）占地面積較大，無疑增大了用地壓力，也間接提高了產(chǎn)品價(jià)格；（2）標(biāo)準(zhǔn)化程度極低，嚴(yán)重影響運(yùn)作效率；（3）報(bào)廢汽車長期露天堆放，將會(huì)對(duì)環(huán)境造成二次污染，違背發(fā)展報(bào)廢汽車資源化的初衷。

該模式適用于距離消費(fèi)市場(chǎng)較近，經(jīng)營腹地較大，且環(huán)境效益要求較低的新建汽車拆解企業(yè)。

1.3 電子商務(wù)模式

報(bào)廢汽車資源化產(chǎn)品電子商務(wù)模式指汽車拆解企業(yè)運(yùn)用電子設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展汽車資源化產(chǎn)品銷售活動(dòng)并取得營業(yè)收入的方式。

電子商務(wù)模式的開展需要一定的支持條件，包括企業(yè)外部的基礎(chǔ)條件和內(nèi)部的基礎(chǔ)條件。其中外部環(huán)境包括電子商務(wù)基礎(chǔ)平臺(tái)以及相關(guān)的法律環(huán)境、政治環(huán)境以及一定數(shù)量的上網(wǎng)企業(yè)和上網(wǎng)人口、必要的互聯(lián)網(wǎng)信息資源等[8]。

在電子商務(wù)模式下，傳統(tǒng)以拆解企業(yè)為中心的生產(chǎn)模式將逐步向以客戶為中心的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)化，其優(yōu)勢(shì)在于：（1）有利于將前臺(tái)客戶關(guān)系管理（CRM）與后臺(tái)供應(yīng)鏈管理（SCM）實(shí)現(xiàn)無縫銜接；（2）能及時(shí)得到消費(fèi)者反饋信息，進(jìn)而改進(jìn)自身工作，對(duì)下一步拆解生產(chǎn)資源化產(chǎn)品提供信息依據(jù)，可以使用戶和商家獲得最新信息，滿足某些個(gè)性化定制需求，一定程度上可以促使企業(yè)提供更多的增值服務(wù)；（3）對(duì)于報(bào)廢汽車拆解企業(yè)而言，取消不必要的代理中間環(huán)節(jié)，提高運(yùn)作效率，能夠成功地實(shí)現(xiàn)扁平化的產(chǎn)銷一體制，減少中間環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品銷售價(jià)格，從而提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（4）由于在電子商務(wù)模式下信息傳遞快速高效，有利于加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)盈利能力。

電子商務(wù)模式在實(shí)踐中仍存在著一些問題：（1）由于在該模式下客戶繁多維護(hù)回訪不及時(shí)，會(huì)造成客戶關(guān)系維系脫節(jié)；（2）售后服務(wù)尚有待提高；（3）促銷信息不能使老客戶得知，影響銷售活動(dòng)順利進(jìn)行；（4）電子商務(wù)的時(shí)效性決定了流程操作的時(shí)效性，流程建設(shè)出了問題則會(huì)因各部門銜接不夠而造成嚴(yán)重效率問題和經(jīng)濟(jì)損失；（5）且電子商務(wù)實(shí)施前期企業(yè)在軟、硬件方面投資較大，金融風(fēng)險(xiǎn)增大。

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，報(bào)廢汽車資源化產(chǎn)品發(fā)展電子商務(wù)將是大勢(shì)所趨。值得強(qiáng)調(diào)的是，有交易就需要交流平臺(tái)，需要物流配送，也要有支付平臺(tái)。所以建立與電子商務(wù)匹配的配送體系和交易平臺(tái)是發(fā)展電子商務(wù)不可缺少的重要組成部分。

1.4 O2O“線上線下”銷售模式

O2O即Online To Offline（線上到線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。具體到報(bào)廢汽車資源化產(chǎn)品銷售中，報(bào)廢汽車回收拆解企業(yè)可建立電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上銷售，客戶則根據(jù)自身的需求尋找相關(guān)信息，在網(wǎng)上下單完成交易。另一方面，報(bào)廢汽車回收拆解企業(yè)可沿用傳統(tǒng)銷售模式，建立線下的實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供線下商品或服務(wù)[3]。

O2O銷售模式實(shí)現(xiàn)的基本條件包括：報(bào)廢汽車拆解企業(yè)拆解、再制造工藝后臺(tái)完善與CMR等前臺(tái)體系的搭建與有效集成；財(cái)務(wù)管理軟件的有效應(yīng)用；相關(guān)法律保障；經(jīng)銷商信息化程度提高。更為重要的是迅速啟動(dòng)汽車金融服務(wù)，網(wǎng)上交易必須要與汽車金融體系相集成，汽車金融是未來汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營的重要措施，也是報(bào)廢汽車資源化產(chǎn)品銷售的重要組成部分，是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素之一，汽車金融的好壞將關(guān)系到O2O模式能否順利啟動(dòng)[9]。

O2O銷售模式之所以接受度越來越高，完全取決于其自身的優(yōu)越性，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）可以更有效地獲取消費(fèi)者信息，電子商務(wù)平臺(tái)的搭建與CRM系統(tǒng)集成可大大增加與客戶接觸點(diǎn)及接觸時(shí)間，企業(yè)可以從呼叫中心（Call Center）、分銷點(diǎn)、回收站等全面獲取客戶信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與分析,進(jìn)而針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異化營銷，最大化客戶價(jià)值；（2）可大幅度降低銷售成本，采用網(wǎng)上直銷方式，減少中間環(huán)節(jié)，削減分銷商在產(chǎn)品銷售中的作用，減少中間費(fèi)用，降低銷售成本；（3）通過業(yè)務(wù)受理平臺(tái)完成與眾經(jīng)銷商、專營店的各種銷售業(yè)務(wù)，采用數(shù)字化信息處理技術(shù)，這種受理方式跨越地域限制，減少交流成本，也將降低銷售成本；（4）可加快資金周轉(zhuǎn)速度，通過O2O模式，客戶可直接通過企業(yè)網(wǎng)站向消費(fèi)者提供個(gè)性化定制，從中能提高交易效率，加快資金周轉(zhuǎn)；（5）可減小分銷渠道管理難度，由于線上直銷活動(dòng)將大大削減分銷單位的作用和地位，提高汽車拆解企業(yè)在供應(yīng)鏈中的地位，充分發(fā)揮其主導(dǎo)作用，必將提高渠道穩(wěn)定性，減小分銷體系管理難度。

O2O模式也存在著一些不足之處：（1）其網(wǎng)站的用戶數(shù)量、用戶的粘性和活躍度等不受控制，波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)較大，使得企業(yè)管理工作難度加大；（2）支付平臺(tái)的安全性有待考證；（3）O2O并非簡(jiǎn)單的電子商務(wù)模式，對(duì)企業(yè)的線下能力更是提出了挑戰(zhàn)?？梢哉f，O2O模式成功與否取決于線下滿足率的高低，所以對(duì)線下銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化與擴(kuò)張是必不可少的環(huán)節(jié)。

O2O模式能夠連通汽車拆解企業(yè)與潛在消費(fèi)者之間的信息孤島，使得線下商品和服務(wù)可以直接在線上接單，消費(fèi)者也可以在線上來篩選價(jià)格合適、質(zhì)量高、評(píng)價(jià)好的產(chǎn)品。O2O模式的關(guān)鍵點(diǎn)就在于線上吸引消費(fèi)者，而線下體驗(yàn)真正的產(chǎn)品或服務(wù)，這就對(duì)線下服務(wù)提出更高的要求，也說明線下銷售的重要地位。

2 不同銷售模式比較與選擇

通過對(duì)不同銷售模式分析可以看出，每種銷售模式各有優(yōu)劣，適用范圍和條件存在差異。不同銷售模式具體比較如表1所示。

表1 報(bào)廢汽車資源化產(chǎn)品不同銷售模式比較

以上6種銷售模式在國內(nèi)外均有采用，也有成功過的案例，取得了較好的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益。然而，我國目前主要采用現(xiàn)場(chǎng)銷售為代表的直銷模式顯然不符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求和環(huán)境保護(hù)要求。但是完全取消傳統(tǒng)銷售模式而轉(zhuǎn)向全新的電子商務(wù)是不切實(shí)際的。因此，結(jié)合報(bào)廢汽車資源化產(chǎn)品自身特性，探求一種與電子商務(wù)相契合的O2O模式，充分考慮傳統(tǒng)線下分銷與網(wǎng)絡(luò)線上分銷的長期共存情況。未來我國報(bào)廢汽車資源化產(chǎn)品銷售將呈現(xiàn)以O(shè)2O“線上線下”銷售模式為主，輔之以其他銷售模式的格局。

3 結(jié)束語

我國汽車報(bào)廢的高峰期即將來臨，報(bào)廢汽車資源化產(chǎn)品也將日益激增，為我國報(bào)廢汽車拆解企業(yè)帶來了絕佳的發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)也對(duì)其銷售模式提出了更多的發(fā)展要求。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和國家政策法規(guī)的加強(qiáng)、消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提高以及汽車拆解再制造技術(shù)的進(jìn)步，我國報(bào)廢汽車資源化產(chǎn)品銷售環(huán)境面臨著不斷變化的新環(huán)境和新情況，報(bào)廢汽車拆解企業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，靈活地選擇適合自身發(fā)展的銷售模式，向?qū)I(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和集約化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。

報(bào)廢汽車資源化銷售模式研究是循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重要發(fā)展方向，仍有許多課題有待進(jìn)一步的深化研究和開展。文中僅從定性的角度進(jìn)行了相關(guān)分析。因此，未來研究方向應(yīng)側(cè)重研究報(bào)廢汽車資源化產(chǎn)品不同銷售模式的運(yùn)營管理問題，從多屬性決策分析的角度科學(xué)選擇銷售模式。