上海市交通委員會宣傳教育中心

行業(yè)報從建國以來尤其是改革開放以來，作為宣傳行業(yè)政策、宣傳行業(yè)發(fā)展的一支不容忽視的“生力軍”，也成為中央媒體、省市級媒體、都市類媒體以外的主要宣傳陣地。

由于報刊選題的專業(yè)性，在沒有社會流通的前提下，如何更好地將專業(yè)知識及發(fā)展方向普及和宣導(dǎo)下去，就需要有更明確的抓手。隨著近年來新媒體的發(fā)展，社會熱點及網(wǎng)絡(luò)輿情作為曝點出現(xiàn)在公眾視野中的頻次越發(fā)提升，同時也帶給行業(yè)報刊反思：不聚焦社會及群眾關(guān)注的交通問題，只會越發(fā)偏離報刊的核心價值。

所以，對于《上海交通》報而言，更多地選用及關(guān)注社會輿情熱點，給予專業(yè)地解答、分析及研判正逐漸成為一種方向和常態(tài)。這也正匹配了2012年7月時任中宣部副部長蔡名照指出的：充分發(fā)揮自身特色優(yōu)勢，充分反映國內(nèi)外行業(yè)前沿動態(tài)推動行業(yè)發(fā)展、引導(dǎo)社會輿論、豐富人們生活。事實證明，行業(yè)報是社會公眾獲取行業(yè)權(quán)威資訊、交流專業(yè)信息的重要渠道，是政府部門、行業(yè)系統(tǒng)指導(dǎo)工作的重要平臺，是中國特色報業(yè)體系中的重要方面軍，是黨報的重要延伸和有益補充。

交通輿情熱點頻發(fā)加速媒體同構(gòu)進程

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，特別是4G網(wǎng)絡(luò)的商用，網(wǎng)絡(luò)資費的急劇下降，“全民媒體化”已經(jīng)成為現(xiàn)實。有權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，目前我國的網(wǎng)民數(shù)已達到7.7億。

交通行業(yè)作為每天市民都會密切接觸與關(guān)心的行業(yè)，自然也會引發(fā)高關(guān)注度。通過對2016年1～12月熱點輿情事件進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)社會治理、公共安全、教育領(lǐng)域、公安司法以及吏治反腐等領(lǐng)域輿情事件數(shù)量在整體上排名前五，受關(guān)注度也較高。特別是社會治理領(lǐng)域，全國共發(fā)生141起輿情事件，占全年輿情總數(shù)的21.8%。從輿情事件涉及的職業(yè)群體來看，官員、教師、警察、醫(yī)生、學(xué)生等成為2016年輿情事件的高頻詞，也在一定程度上反映出公共輿情事件的群體標簽屬性。

圖1 上海交通2017年度各平臺輿情趨勢

網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展，帶來的是對傳統(tǒng)媒體全方位的挑戰(zhàn)，也加速了媒體產(chǎn)業(yè)同構(gòu)的進程，如上述舉例所描述的，社會輿情熱點就是推動進程的重要元素之一。用專業(yè)和深度來“抗衡”時效性、自主性、多元性地全面攻擊，特別是站在權(quán)威發(fā)布的立場，融合新媒體的碎片化信息特征，相較于以概念解析概念的模式，會更接地氣。

以上海交通2017年度的輿情數(shù)據(jù)為例：1、2、8、11四個月聲量相對偏高，其中1、2月因春運及中運量71路的開通導(dǎo)致聲量較高；8月上海市交通委員會要求各企業(yè)即日起在本市暫停新增投放車輛，若違反將納入征信檔案引發(fā)單車行業(yè)的回應(yīng)和各媒體平臺的報道；11月共享單車發(fā)展指導(dǎo)意見正式出臺；從時間維度上分析，共享單車帶動的行業(yè)關(guān)注最大，其次為出租車行業(yè)。

2017年度，與自媒體關(guān)于交通各板塊的關(guān)注度大體一致，網(wǎng)民投訴集中于公共交通、道路交通、對外交通方面，超過總投訴量的93%。其中公共交通受投訴占比最高，聲量接近占比為39.38%，網(wǎng)民投訴基本集中呈現(xiàn)在地鐵擁堵及故障、公交線路設(shè)置的不合理等方面，其次道路交通方面主要為道路擁堵、信號燈及道路線不明確、斷頭路等問題的投訴較多；全年網(wǎng)民投訴中產(chǎn)生較大影響的有兩件：一是藍色聯(lián)盟出租車司機腳踹女乘客一事，此事對出租車行業(yè)產(chǎn)生了一定的影響，事后在處理及問責(zé)方面，上海市交通委及出租車公司等各相關(guān)部門做到了及時有效的處理，及時控制住了負面輿情的爆發(fā)。另一為韓寒吐槽71路公交車道事件，該事件輿情聲量主要存在于微博平臺，僅為網(wǎng)民對韓寒發(fā)布微博的轉(zhuǎn)評，之后聲量逐漸回落，也未引發(fā)重大負面輿情。

圖2 各指導(dǎo)板塊數(shù)據(jù)分類

圖3 各指導(dǎo)板塊投訴聲量分布

聚焦交通輿情熱點帶來新機遇

在傳統(tǒng)媒體受到新媒體挑戰(zhàn)的大環(huán)境里，行業(yè)報想獨善其身是不可能的，行業(yè)報唯有順應(yīng)新趨勢，遵循新形勢下行業(yè)報自身發(fā)展新規(guī)律，決不能仍然墨守陳規(guī)。與其他報紙相比，行業(yè)報最大的優(yōu)勢就是行業(yè)特色。行業(yè)既是行業(yè)報的服務(wù)對象，也是行業(yè)報的特有資源，行業(yè)報只有貼近行業(yè)內(nèi)部，深度開發(fā)行業(yè)資源，才能辦出行業(yè)特色媒體。行業(yè)報要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在“報”業(yè)中打“行業(yè)”牌，謀求行業(yè)權(quán)威地位；在“行業(yè)”中打“報”業(yè)牌，搭建專業(yè)信息平臺，提供內(nèi)容增值服務(wù)。

立足行業(yè)內(nèi)，服務(wù)全行業(yè)，這是生存之本。要從服務(wù)主管部門和行業(yè)的“傳聲筒”轉(zhuǎn)變?yōu)檎邫?quán)威的解讀者；要從概念化的專業(yè)理論的傳播形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)知識新聞化的影響過程；要從單向的灌輸傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)內(nèi)外的雙向溝通平臺。面向行業(yè)內(nèi)外，影響目標讀者群，這是發(fā)展之道。

而其中最能夠抓住眼球和實現(xiàn)專業(yè)價值的方式——就是聚焦在群眾“看得見聽得著”的輿情熱點上！

一、行業(yè)報在負面輿情處置方面的功能定位——以71路中運量為例

作為周報，《上海交通》報每周三出版。對于周報而言，講求時效性的消息類新聞，對于讀者沒有很大的吸引力，所以新聞事件的后續(xù)深度報道，成為本報的主要著力點，力爭在后一期報紙出版時，對這個新聞事件做一段時間內(nèi)社會反響和相關(guān)企業(yè)反響的總結(jié)分析。

2017年2月，上海公交歷史上第一條中運量公交系統(tǒng)——71路中運量公交線路開通，一時間上海乃至全國的媒體蜂擁而上，全方位多角度對此線路作報道。

71路中運量線路開通初期，社會上充斥著爭議。行業(yè)報發(fā)揮優(yōu)勢的時機來了。

于是，筆者發(fā)揮長期從事公交報道的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，深入企業(yè)和社區(qū)，廣泛聽取意見，查閱相關(guān)的數(shù)據(jù)。同時，通過和第三方輿情監(jiān)測公司合作，對于中運量的網(wǎng)絡(luò)口碑進行監(jiān)測與評估，對報道的數(shù)據(jù)部分進行夯實，同時對于全面還原輿情狀態(tài)和觀點做精細化的修正，最終從上海城市道路資源、上海發(fā)展公共交通的意義以及中運量公交系統(tǒng)對探索上海發(fā)展公交專用道發(fā)展的意義等方面，對71路中運量公交線路作了報道，撰寫發(fā)表了《71路中運量公交：定制的車，開“定制的”道》一文。

該文在行業(yè)報發(fā)表后，迅速被本市主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

在網(wǎng)民意見的統(tǒng)計與分類工作中，我發(fā)現(xiàn)在運行前期，超過30%市民對中運量的車速表示吐槽，認為車速相較于地鐵并無優(yōu)勢，并且對24小時占用專用道表示不理解；后期根據(jù)市民提議，提升了中運量的車速，使部分市民表示認同，但因中運量的開通，原本部分公交線路被取消或縮線導(dǎo)致較多市民表示不便。為此經(jīng)過多方調(diào)研，逐漸開通了多條市民需求量較大的接駁線路，此舉受到了市民的好評。

以此為例，《上海交通》報利用自身行業(yè)報的優(yōu)勢，不與社會綜合性媒體搶時間，而是通過撰寫“你有我深”、“你泛我獨”的稿件，展現(xiàn)行業(yè)報的特色。

二、以熱點事件為抓手，營造正面宣傳氛圍——以高考訂車20周年宣傳為例

交通行業(yè)是社會的“晴雨表”，因其與市民、社會有著密不可分的聯(lián)系，廣受市民的關(guān)注，容易引發(fā)輿情波動。

從工作方法和思路上說，交通行業(yè)輿情處置工作以正面宣導(dǎo)為主，市民對交通出行的依賴度極高，當對宣傳內(nèi)容認同時，市民自主產(chǎn)生負面情緒的可能性就大幅降低。所以，主動正面宣傳成為保持輿情環(huán)境穩(wěn)定的重要工作之一。

圖4 中運量71路公交專題輿情聲量趨勢圖

圖5 情感極性分布情況

圖6 情感極性分布情況

每個行業(yè)有各自的特點，俗話講：“隔行如隔山”。受到受眾范圍的制約，為了避免報道角度與社會綜合性媒體進行“正面沖撞”，行業(yè)報往往需要深度挖掘行業(yè)一線資源和鮮活案例。行業(yè)報記者和編輯因長期深入一線，對行業(yè)發(fā)展的歷史緣由和過程都極為了解，甚至是行業(yè)發(fā)展的見證者，挖掘出生動的選題的幾率也更大。一篇正面報道往往是從行業(yè)報發(fā)源，再被本市主流媒體轉(zhuǎn)載，由點及面，行業(yè)報的力量“不容小覷”。

基于以上兩個維度的考慮，筆者認為，行業(yè)報在維持交通行業(yè)輿情環(huán)境穩(wěn)定方面，也可以成為一支“重要力量”，今年的“高考熱線20周年”主題宣傳就是很好的案例之一。

每年6月，為了方便考生及家長出行，上海四大骨干出租車企業(yè)強生、大眾、海博和錦江等的電話調(diào)度中心，都會開通高考訂車熱線，受理送考用車預(yù)訂。2018年，恰逢高考熱線20周年。

基于長期的工作經(jīng)驗和對行業(yè)的深入了解，本報編輯部提前策劃，確定選題，先后走訪強生、大眾、海博和錦江四家出租汽車企業(yè)，尋找高考熱線發(fā)展的見證者，力爭最大程度還原20年間發(fā)展過程中的變化和故事。

6月1日，本報發(fā)表了《“高考熱線”承載乘客“終生囑托”20年》一文。因時間節(jié)點適宜，稿件質(zhì)量優(yōu)良，該文迅速被本市主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)，不少中央媒體也同時跟進。據(jù)統(tǒng)計，中國交通報、新民晚報、人民網(wǎng)、文匯網(wǎng)、中國交通新聞網(wǎng)、新民網(wǎng)、東方網(wǎng)、網(wǎng)易搜狐、新浪等十余家媒體刊登發(fā)表。

此次策劃以高考熱線為切入點，通過高考熱線背后的人和事，宣揚企業(yè)的社會責(zé)任，同時反映交通行業(yè)20年發(fā)展的新面貌、新氣象。

用專業(yè)看待“人”在熱點中追尋交通人的蹤跡

城市發(fā)展，離不開交通行業(yè)職工的辛勤努力，上海在建設(shè)國際化城市和建設(shè)國際航運中心的過程中，交通行業(yè)工作者為之付出了極大的辛勞。但是，他們的平凡讓社會無法及時了解，有些會被主流媒體所忽視。作為行業(yè)報，《上海交通》報職無旁貸地肩負著在重要節(jié)點和事件中宣傳的職責(zé)。

除了每年根據(jù)全國或上海市評選出的交通行業(yè)各級勞模和“五一”勞動獎狀、“五一”勞動獎?wù)芦@得者，報社編輯部辟出專門版面進行宣傳外，還把視角對準工作在交通各行各業(yè)的普通一線勞動者。

只是因為他們是推動上海交通行業(yè)發(fā)展的主力軍，平時默默地在工作崗位上奉獻，不為人們所關(guān)注。

除去常規(guī)報道外，編輯部還會根據(jù)不同季節(jié)、不同的行業(yè)，通過專版或圖片新聞等多種報道方式，宣傳他們的事跡。

如夏季高溫季節(jié)，記者就深入公交維修車間、地鐵維保基地和各種有交通人戰(zhàn)高溫的場合，采寫相關(guān)的報道。近年來，上海高溫季節(jié)時間跨度延長，去年就采寫了地鐵維保人員夜間在高達60℃的溫度下對地鐵列車進行維修保養(yǎng)，記者還爬到空調(diào)公交車頂，拍攝公交維修工維修車輛的情景；

每年大年三十，我們就派記者深入交通人工作第一線，采寫他們?yōu)楸Ｕ仙虾３鞘薪煌ㄕI運“為大家舍小家”的情景；

每年春運期間，記者還會不斷到機場、火車站、交通樞紐等處，采寫交通人為返鄉(xiāng)旅客營造“溫暖歸途”的付出。

通過這些新聞稿件的刊發(fā)，讓平時默默無聞的交通人，在自己的報紙上成為“網(wǎng)紅”，不僅拉近了他們與行業(yè)報的距離，而且極大地鼓舞了他們的精神狀態(tài)。

同時，通過這樣的報道，使《上海交通》報更接地氣，受到行業(yè)內(nèi)讀者的歡迎。

在機遇中展望未來行業(yè)報的未來會更好

作為行業(yè)報，筆者感覺到，除了按照新聞規(guī)律辦報外，還必須在行業(yè)的專業(yè)性上做出自己的特色。交通行業(yè)不僅事關(guān)千家萬戶，而且關(guān)乎城市的發(fā)展。特別是上海在建設(shè)現(xiàn)代交通體系、發(fā)展公共交通，創(chuàng)建“公交都市”、建設(shè)國際航運中心，以及重大交通工程建設(shè)和突發(fā)事件中，都需要我們交通人的參與。

《上海交通》報不會始終處于關(guān)門辦報的階段，更需要將更多行業(yè)內(nèi)有價值的信息傳播出去。那么，如何跳出行業(yè)看行業(yè)、讓社會受眾更多地了解行業(yè)？這成為提升行業(yè)知名度和影響力的一條必然途徑。

上文已經(jīng)提及，行業(yè)報具備多種資源，如兄弟單位的《中國水運報》自身擁有兩網(wǎng)三微一端（中國水運網(wǎng)、中國水運研究網(wǎng)、微博、微信、微視頻、中國水運客戶端）。報社聚集了行業(yè)內(nèi)成百上千個門戶網(wǎng)站，已打造成為行業(yè)“百度”。

具體的操作方式，是集合行業(yè)新聞優(yōu)勢資源，打通與社會網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)通的渠道，建立行業(yè)主流媒體宣傳矩陣。這個矩陣包括：行業(yè)內(nèi)官方微博、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體、行業(yè)門戶網(wǎng)站及社會知名網(wǎng)站。在采編和撰寫的過程中整合行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體和線上線下意見，與社會知名網(wǎng)絡(luò)媒體建立長期合作關(guān)系，以有效實現(xiàn)行業(yè)新聞社會化的途徑，為行業(yè)單位提供更為及時、有效、社會認知度高的新聞及輿情產(chǎn)品，提升行業(yè)報的美譽度和核心競爭力。