缐瑩

摘 要 面對網絡書店以及新媒體閱讀的沖擊，實體書店采取了一系列轉型升級的措施，但是在此過程中也出現了一些問題，如何擺脫“轉型忘本，不轉型虧本”的困境，仍待探索。

關鍵詞 實體書店；新媒體時代；轉型升級；社會責任

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）217-0159-02

當今這個時代，新媒體迅速崛起，媒介文化開始成為主流，在各方面影響著當代人們的社會生活，“轉型”似乎已經成為這個時代的一個代名詞，媒體轉型，經濟轉型等，社會整個大的發(fā)展方向都在轉型，這與人們的需求發(fā)生了轉變有著不可分割的關系，因為有需求才會有滿足、有發(fā)展。

隨著人們生活水平的不斷提高，加上當代人們利用消費來宣泄生活壓力、進行情感訴求等原因，消費活動逐漸滲入人們生活的各個領域，然而人們的消費觀念和消費方式都在逐漸發(fā)生轉變，許多傳統的商業(yè)模式受到沖擊，這其中就包括實體書店。

文化是一個民族的靈魂，文化所承載的社會影響力是不可比擬的。那么書店作為文化的載體，是一個國家文化軟實力的象征，同時也是一個社會文明進程的鮮明的象征符號，因此書店自然承擔著它應有的社會責任，實體書店對于城市人文精神、促進社會精神文明建設有著十分重大的作用。

實體書店一方面需要獲取利潤，維持經營，一方面又要承擔起文化推廣，培養(yǎng)人們閱讀習慣，提高社會整體知識水平的責任。書店往往是一個城市的文化地標，也承擔著打造城市文化生活空間的責任，在城市文化的建構中，書店發(fā)揮著舉足輕重的作用，相對于新媒體閱讀的線上體驗，實體書店提供的是線下體驗文化的空間場所[ 1 ]。

當今的時代是新媒體時代，是科學技術迅速發(fā)展的時代，電子商務成為人們社會生活的一部分，移動終端成為人們信息接收的主要來源，人們的閱讀方式和購買方式甚至是消費觀念、消費需求都發(fā)生了極大的改變。新媒體閱讀代替?zhèn)鹘y閱讀成為多數人的閱讀方式。

在新媒體的影響下，人們越來越追求視覺感官的滿足，理性消費轉變?yōu)楦行韵M，需求滿足消費轉變?yōu)榍榫w滿足消費。在這樣的時代背景之下，如果實體書店一味地固步自封，終將被社會的這個趨勢浪潮所淘汰，因此實體書店也面臨著轉型升級的困境，但是怎么轉卻仍然是一個難題。

迄今為止社會各個學界的很多學者都對實體書店的轉型升級提出了轉型策略和方針建議，并且實體書店的轉型也已經取得了一定的成效。很多實體書店積極轉型，積極融入新媒體的浪潮，利用新媒體進行宣傳，開設微信公眾號，進行受眾細分等，并且也取得了一定的效果。但是實體書店一味地追求商業(yè)利潤，一味地迎合消費者的需求，引導消費者進行消費，一味地“轉型升級”，就容易出現實體書店“忘本”的情況，實體書店的社會責任也在逐漸淡化，這已經成為了一種扭曲的書店經營業(yè)態(tài)。

當今許多實體書店為了轉嫁單一地銷售圖書難以維持生計的危機，在銷售產品中引入了各種文創(chuàng)產品，文創(chuàng)產品作為一種文化符號走進實體書店無可厚非，但是有的實體書店卻在書店內買起了衣服、帽子、包包等產品，有的實體書店還利用新媒體進行惡性營銷，這顯然是淡化實體書店社會責任的行為，在實體書店轉型升級的過程中是不可取的，實體書店作為社會的一種文化場所，應該有所堅守。

在大連就有這樣一家書店——“木文堂書屋”，這家書店面對著市場壓力，仍然堅守一個書店最本真的初心，保持住了實體書店本來就應該有的樣子。那么這家書店是如何在這種大的轉型環(huán)境之下堅守自我并且維持經營的呢？

“木文堂書屋”的老板有著自己獨特的經營之道——高度迎合讀者需求。和其他依托于商場內部的連鎖實體書店不同，“木文堂書屋”沒有華麗炫目的環(huán)境，它的空間狹小，但是“麻雀雖小，五臟俱全”，而且小小的空間更給人一種親切的文化交流體驗，相比于那些客流量大且不穩(wěn)定的大書店來說，“木文堂”給讀者提供了一個舒適安靜的文化交流空間。

根據筆者對“木文堂”老板的采訪可以知道，“木文堂”并沒有像社會上其他實體書店那樣，盲目的被淹沒在轉型升級的浪潮中，它仍然保持著實體書店該有的經營模式。老板提到，“木文堂”有一段時間也引入了一些文創(chuàng)產品，但是后來就放棄了這個盈利渠道，因為老板覺得他要做的應該還是一個簡單的書店，這和老板自己的情懷也有很大的關系。目前“木文堂”仍然可以維持很好的經營現狀的原因是他們的書店有十分穩(wěn)定的銷售群體，消費者和書店之間有著不可替代的信任感，這來自于書店能夠高度迎合消費者的需求，在如今的快節(jié)奏生活下，大多數人沒有更多的時間泡在書店里去選擇自己喜歡讀的書，“木文堂”就是抓住了消費者的這一特點，為消費者提供個性化服務，消費者到書店就可以直接找到自己想要的圖書，消費者相信“木文堂”的品味和推薦，“木文堂”也知道消費者想要的是什么。因此對于實體書店來講，可以學會借助新媒體手段，例如微信公眾號、官方微博、讀者群等同讀者建立聯系，了解消費者的興趣取向，以便建立更加穩(wěn)定的讀者群體。

與“木文堂”相比，很多依托于商場客流量的書店仍然經營不利的原因是多方面的，應該綜合自身的現狀綜合分析，腳踏實地，從自身出發(fā)尋找原因。大的客流量也不一定就代表好的銷售利潤，根據筆者的調查走訪，很多消費者走進商場內部的實體書店的原因很大一部分是受到書店的精美的裝修的吸引，但是走進書店的消費者很多卻并不會買書。此外由于這些書店大多數都是連鎖經營，管理書店的都是一些聘用的員工，他們和讀者之間的交流和“木文堂”老板和讀者之間的交流是不同的，不能說連鎖書店的員工都不愛讀書、都沒有文化情懷，但是多數和“木文堂”老板相比還是存在很大差距的。

消費者去實體書店消費，更多地是尋求虛擬的網絡空間所無法提供的文化交流、文化體驗和心理暗示，一個好的文化環(huán)境、文化氛圍依靠的不僅僅是精美的裝修，更重要的是文化交流所帶來的熏陶和提升。因此對于連鎖書店來所，培養(yǎng)優(yōu)秀的員工也是一個十分重要的經營策略，這樣才能留住讀者，建立穩(wěn)定的讀者群體，形成自己特有的消費群體。

“木文堂”讓我們看到了在新媒體時代一個書店該有的樣子，但是木文堂在新媒體融合方面做得卻沒有那些大型書店好。在新媒體閱讀這么流行的時代下，實體書店要想很好的轉型，借助新媒體手段進行轉型一定是十分必要的，如果“木文堂”能夠更加靈活地借助新媒體手段，一定會走得更好。

隨著新生代消費者群體的崛起，他們對實體書店的需求也發(fā)生了轉變，由以往的單一的對書籍的需求轉變?yōu)槎嘣奈幕w驗需求，消費者進入實體書店進行消費，不再單純地是為了獲取知識，還希望從中得到更加個性化的服務，包括文化交流、精神消遣，調試充滿壓力的快節(jié)奏生活方式等。與此同時，消費者更加追求高品質的消費服務，更加注重消費的“檔次”，更加注重質量功能之上的附加值，如品質、儀式感和參與感、個性化與定制化等[2]。這為實體書店的轉型升級帶來了新的挑戰(zhàn)，但同時也帶來了新的機遇。

網絡書店、新媒體閱讀方式固然有它方便快捷的優(yōu)勢之處，但是虛擬的消費環(huán)境往往滿足不了體驗式消費下新生代消費者的追求。網絡時代，虛擬的生活環(huán)境已經占據了人們大部分的社會生活，人們越來越感到惶恐，已經開始意識到虛擬世界所帶來的一系列問題，因此人們已經開始想要去逃離虛擬世界，回歸現實生活。

實體書店由于其房租、管理等各方面開銷，投入成本自然要大于網絡書店，因此圖書的價格也就隨之高于網絡書店，要想解決這種困境，唯有在服務上增加更多的附加值，提供更加優(yōu)質的服務，形成實體書店自身的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢是網絡書店的虛擬性所無法提供的。比如借助微信公眾平臺推送H5，語音等介紹書店特色，或者利用新媒體技術推送圖書簡介，以吸引讀者對于紙質書的購買。

如今，政府也已經采取了多種扶持政策促進實體書店的發(fā)展，2016年，中宣部、國家新聞出版廣電總局、財政部等11部委聯合發(fā)布《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》，通過一系列政策措施鼓勵實體書店改革創(chuàng)新，全面推進實體書店發(fā)展。實體書店應該學會依托政府的優(yōu)惠政策尋求發(fā)展，積極探索新的經營業(yè)態(tài)。

實體書店的轉型升級雖然道阻且長，但是已經呈現出一片大好形勢，在此過程中需要注意的就是不可盲目轉型，應該腳踏實地，一如既往的承擔起書店作為一個城市的文化地標的責任，促進全民閱讀水平的提高，促進全民文化素質的提高，為精神文明建設做出自己應有的貢獻。

參考文獻

[1]梅娜.書·城——作為城市空間的書店[D].合肥：安徽大學，2014.

[2]徐艷琴.新消費環(huán)境下實體書店消費者購買行為調查與分析[J].經營與管理，2018（2）.