吳瓊

互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)立志以新模式解決傳統(tǒng)裝修公司暴露的疑難雜癥，但雙方仍處在互相學(xué)習(xí)的階段，談取代傳統(tǒng)裝修模式為時(shí)尚早

家裝行業(yè)經(jīng)歷了裝修游擊隊(duì)、傳統(tǒng)裝修公司等發(fā)展階段，已經(jīng)邁入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。2015年被稱為互聯(lián)網(wǎng)家裝元年。借著“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)，眾多互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)打著解決傳統(tǒng)裝修行業(yè)痼疾的旗號(hào)應(yīng)運(yùn)而生。

事實(shí)上，對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)裝修”的準(zhǔn)確概念，業(yè)界尚未有定論。按照服務(wù)模式，互聯(lián)網(wǎng)裝修企業(yè)可分為兩類：一類是以土巴兔和齊家為代表的平臺(tái)模式，主要提供中介服務(wù)，將設(shè)計(jì)、建材等上游供應(yīng)商與下游消費(fèi)者連接起來；另一類則是以住范兒、愛空間、萬(wàn)鏈為代表的垂直模式，借助互聯(lián)網(wǎng)工具直接與傳統(tǒng)家裝企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)，為消費(fèi)者提供線下服務(wù)。

總體而言，這些公司的共同特質(zhì)是追求簡(jiǎn)單、透明、精致、高性價(jià)比，通過去中介化、去渠道化及標(biāo)準(zhǔn)化，優(yōu)化并整合裝修產(chǎn)業(yè)鏈，試圖顛覆傳統(tǒng)裝修的用戶體驗(yàn)。

推行標(biāo)準(zhǔn)化

裝修過程繁雜、專業(yè)性強(qiáng)，傳統(tǒng)裝修公司會(huì)根據(jù)每一個(gè)客戶的需求定制方案，從水電改造、門窗、地板，再到家具、櫥柜等等，每一個(gè)環(huán)節(jié)的品牌、選材、樣式等等都要由消費(fèi)者作出決策，而且要同時(shí)對(duì)接許多供應(yīng)商。初次接觸裝修的客戶面對(duì)數(shù)量眾多的選擇，常常感到無從下手。針對(duì)這一需求，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)獨(dú)辟蹊徑，大力推行標(biāo)準(zhǔn)化的裝修套餐，簡(jiǎn)化決策過程。

互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)住范兒目前有999元/平方米和1299元/平方米兩種套餐。套餐內(nèi)的瓷磚、地板、櫥柜、潔具等都已搭配好，留給客戶修改的空間有限。另一家企業(yè)愛空間則在標(biāo)準(zhǔn)化的路上走得更遠(yuǎn)，只推出了899元/平方米一個(gè)套餐。

住范兒聯(lián)合創(chuàng)始人之—石樂天告訴《財(cái)經(jīng)》記者，標(biāo)準(zhǔn)化會(huì)是未來家裝市場(chǎng)的主流?！皬钠髽I(yè)運(yùn)營(yíng)的角度來說，標(biāo)準(zhǔn)化和非標(biāo)準(zhǔn)化的效率是天差地別的。非標(biāo)永遠(yuǎn)是低效的狀態(tài)，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張。如果推行標(biāo)準(zhǔn)化，只要在一個(gè)新的城市建立起一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這套東西立馬就可以用起來?！笔瘶诽煺f。

傳統(tǒng)裝修公司卻不這么認(rèn)為。紹興城建裝飾總經(jīng)理?xiàng)钪彝嬖V《財(cái)經(jīng)》記者，標(biāo)準(zhǔn)化適用于套房，不適合排屋別墅等高檔房產(chǎn)，雖然從數(shù)量上來說套房裝修的需求量更大，但是排屋別墅也是一塊不可忽視的市場(chǎng)。

另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化必然導(dǎo)致一部分有定制需求的客戶流失。今年29歲的季震剛在北京買房，經(jīng)過多方比對(duì)，他最終選擇了一家傳統(tǒng)裝修公司。對(duì)他來說，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司最大的缺點(diǎn)就是可定制的環(huán)節(jié)非常少。“我了解過很多互聯(lián)網(wǎng)裝修公司，發(fā)現(xiàn)它們很多環(huán)節(jié)都不允許客戶改。比如說我想做一個(gè)異形柜，它們就實(shí)現(xiàn)不了，只能按標(biāo)準(zhǔn)尺寸做。各個(gè)材料的品牌、色調(diào)，它們給出的選擇也有限?！奔菊饘?duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。

考慮到用戶個(gè)性化的需求，住范兒未來會(huì)推出更多的裝修套餐?！暗翘峁┙o客戶的選擇一定是有限的，否則就失控了?！笔瘶诽煺f。

新的獲客方式

在裝修游擊隊(duì)的時(shí)代，裝修隊(duì)的主要獲客方式是路邊趴活。傳統(tǒng)裝修公司興起之后，則主要采取“定向爆破”的模式，通過在新交房的小區(qū)做地推活動(dòng)接觸客戶。

近年來，北京上海等地的新樓盤越來越少，一線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)率先進(jìn)入以二手房交易為主的存量房時(shí)代。裝修的需求愈加分散，傳統(tǒng)的獲客方式效率降低。互聯(lián)網(wǎng)裝修公司帶著互聯(lián)網(wǎng)基因而生，主要的客戶來源于網(wǎng)絡(luò)，在存量房時(shí)代占據(jù)著天然的優(yōu)勢(shì)。它們通過在搜索網(wǎng)站上購(gòu)買關(guān)鍵詞、進(jìn)駐電商平臺(tái)、裝修信息網(wǎng)站等方式接觸相對(duì)分散的客戶。

隨著流量的成本越來越高，很多互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)在營(yíng)銷方面投入很大。2015年，北京美得你裝飾設(shè)計(jì)有限公司通過在北京電視臺(tái)密集投放廣告，單月訂單數(shù)一度沖上2000單。但是到了今年6月，這家公司因資金鏈斷裂，工地集中停工，說明燒錢營(yíng)銷快速獲客的方式隱藏著巨大風(fēng)險(xiǎn)。

因此，許多互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)更進(jìn)一步，嘗試通過運(yùn)營(yíng)自媒體闖出知名度。

2015年底，住范兒的微信公眾號(hào)還只有2000多粉絲，但一篇“爆改”出租屋的文章經(jīng)過不斷轉(zhuǎn)發(fā)，在微信上獲得了1萬(wàn)多的閱讀。石樂天在知乎熱門問題“怎么花最少的錢提升出租屋的格調(diào)”下的回答獲得了1.4萬(wàn)多的贊同。這是住范兒第一批客戶的來源。

作為一家從微信爆款文章和知乎熱門回答中走出來的公司，目前住范兒的微信公眾號(hào)已經(jīng)積累了80多萬(wàn)粉絲，集中在一線城市，他們不斷通過日常推送中的轉(zhuǎn)化入口轉(zhuǎn)化成住范兒的客戶。

以微信公眾號(hào)為主要獲客渠道，住范兒的營(yíng)銷支出并不高。“我們?cè)跔I(yíng)銷方面的投入基本就是編輯的工資，可以說微乎其徼?！笔瘶诽煺f。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)裝修公司也開始重視互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。楊忠威說，傳統(tǒng)裝修公司會(huì)借助本地網(wǎng)站、裝修論壇或通過在搜索網(wǎng)站購(gòu)買關(guān)鍵詞等方式接觸客戶。傳統(tǒng)家裝領(lǐng)軍企業(yè)東易日盛目前線上獲客已占40%以上。

新的管理模式

家裝是低頻次、高單值的消費(fèi)，每個(gè)家庭在選擇裝修公司時(shí)都會(huì)十分謹(jǐn)慎。這些特質(zhì)加上傳統(tǒng)裝修行業(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)費(fèi)用低開高走、材料以次充好等問題，客戶中普遍存在對(duì)家裝企業(yè)的不信任感。

“裝修過程中的增減項(xiàng)是顧客最頭痛的。現(xiàn)在很多商家會(huì)在這個(gè)過程中動(dòng)手腳，普通人無法知道里面的水有多深，關(guān)鍵看裝修公司良心不良心?！奔菊鸶嬖V《財(cái)經(jīng)》記者。

針對(duì)客戶的擔(dān)憂，一些互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)打出了“全程0增項(xiàng)”的標(biāo)語(yǔ)，但是實(shí)際操作中很難避免。石樂天說，住范兒接到的很多單子是老房翻新，很多情況難以預(yù)估，另一方面，客戶的想法也會(huì)在裝修過程中產(chǎn)生變化。

住范兒的做法是，采用阿米巴管理法，將設(shè)計(jì)經(jīng)理、交付經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理組成小組，以小組為單位考核員工，迫使設(shè)計(jì)經(jīng)理在設(shè)計(jì)時(shí)考慮到后期的實(shí)際操作問題，同時(shí)將增減項(xiàng)占合同總額的比例納入設(shè)計(jì)經(jīng)理的考核指標(biāo)，減少增減項(xiàng)的情況。

愛空間則推出一套名為“魔盒”的線上管理系統(tǒng)，將家裝流程中的所有環(huán)節(jié)搬到線上，將細(xì)節(jié)透明化，弱化裝修過程中“人”的重要陛，避免工長(zhǎng)和工人通過增項(xiàng)牟取利益，并在客戶簽訂合同之前，就把可能增項(xiàng)的問題排除或提前約定。

在增強(qiáng)客戶滿意度方面，這些新興的裝修企業(yè)大量運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具與客戶保持溝通，并建立自己的投訴系統(tǒng)。住范兒的客戶可以從一款名為“住范兒裝修助手”的微信小程序上看到工長(zhǎng)每天的播報(bào)，匯報(bào)裝修的進(jìn)展。工程開工、中期和結(jié)算階段，住范兒對(duì)客戶有三次在線小程序回訪，讓客戶針對(duì)整個(gè)項(xiàng)目以及每個(gè)工作人員的專業(yè)能力和服務(wù)態(tài)度打分。

據(jù)石樂天介紹，目前客戶投訴的問題集中在服務(wù)態(tài)度和交付質(zhì)量方面，例如服務(wù)不夠細(xì)致、微信回復(fù)不夠及時(shí)、倉(cāng)庫(kù)送貨延遲等。“但是基本上所有的問題都是行業(yè)一直存在的問題，而不是互聯(lián)網(wǎng)裝修這個(gè)新的模式造成的。”石樂天說。

互聯(lián)網(wǎng)裝修公司是否會(huì)取代傳統(tǒng)裝修公司

家裝行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模巨大。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)家裝行業(yè)市場(chǎng)分析及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》，如未來商品房銷售面積年均復(fù)合增速達(dá)1%，2020年中國(guó)家裝行業(yè)產(chǎn)值將達(dá)2.18萬(wàn)億元。與規(guī)模龐大的市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的，是較低的市場(chǎng)集中度。在漫長(zhǎng)的發(fā)展過程中，家裝行業(yè)還從未出現(xiàn)過一個(gè)市值過千億元的獨(dú)角獸企業(yè)。

楊忠威認(rèn)為，一旦互聯(lián)網(wǎng)裝修公司與大型房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)成合作，參與到全國(guó)房地產(chǎn)精裝修的浪潮中，市值過千億元很快就能實(shí)現(xiàn)。這是扎根特定城市的傳統(tǒng)裝修公司很難做到的。但目前互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、集中化程度較低，尚未有企業(yè)有實(shí)力與地產(chǎn)商開展合作。

互聯(lián)網(wǎng)家裝經(jīng)歷三年多的大浪淘沙，已有不少風(fēng)光一時(shí)的企業(yè)倒在路上，投資者的熱情下降，市場(chǎng)正在回歸理性。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)裝修公司是否會(huì)完全取代傳統(tǒng)裝修公司這個(gè)問題，多名受訪者均沒有給出明確的答案。

季震認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)裝修公司和傳統(tǒng)裝修公司面向的需求群體不一樣?！叭绻蚁胱非蟾咝Щ蚋咝詢r(jià)比，互聯(lián)網(wǎng)裝修公司在這方面的優(yōu)勢(shì)比較大。我完全可以做甩手掌柜，同時(shí)費(fèi)用還不高，整個(gè)清單和裝修風(fēng)格都只需要從大的層面去把控，很多細(xì)節(jié)就不用關(guān)心，也沒法干預(yù)了?！彼f。

楊忠威說，互聯(lián)網(wǎng)裝修公司與傳統(tǒng)裝修公司正處在一個(gè)互相學(xué)習(xí)的階段。很多傳統(tǒng)裝修公司學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)裝修公司的經(jīng)驗(yàn)，增加了網(wǎng)絡(luò)宣傳的投入。而在實(shí)際施工、設(shè)計(jì)和現(xiàn)場(chǎng)操作層面，互聯(lián)網(wǎng)裝修公司完全要向傳統(tǒng)裝修公司學(xué)習(xí)。

“很難說互聯(lián)網(wǎng)裝修公司是否會(huì)完全取代傳統(tǒng)裝修公司，但是劣質(zhì)的供給一定會(huì)被更高效的模式取代。”石樂天說。