鄭慧

在平臺(tái)巨頭難以撼動(dòng)的形勢(shì)下，在線旅游創(chuàng)業(yè)公司需要尋找適合自己的生存模式。在這個(gè)問(wèn)題上，兩家公司分別給出了自己的答案

2018年7月，曾有著“共享住宿第一股”之稱的住百家由于遲遲不出具年報(bào)，而被終止掛牌新三板。

這樣的消息對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)旅游類的創(chuàng)業(yè)公司早已不是新鮮事。這個(gè)領(lǐng)域—直不乏創(chuàng)業(yè)者，但能夠“活下來(lái)”的卻越來(lái)越少。自2016年起，就有多家在線旅游創(chuàng)業(yè)公司因?yàn)榘静贿^(guò)資本寒冬而紛紛倒閉或轉(zhuǎn)型，麥兜旅行、淘在路上、愛(ài)旅行、來(lái)來(lái)會(huì)……這個(gè)名單至今仍在不斷拉長(zhǎng)。

強(qiáng)勢(shì)的巨頭是擺在創(chuàng)業(yè)者面前難以逾越的障礙。2016年以前，攜程通過(guò)一系列資本運(yùn)作，先后投資、參股或收購(gòu)了去哪兒、藝龍、途牛、同程等平臺(tái)，成為OTA（在線旅行社）中不折不扣的老大，也由此改變了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年，攜程、去哪兒和飛豬旅行這前三大OTA巨頭共計(jì)占據(jù)71.6%的交易份額，而以前兩者為主體的攜程系，則占據(jù)了63.9%的市場(chǎng)份額。

從人人趨之若騖的風(fēng)口到避之不及的泥淖，在線旅游創(chuàng)業(yè)者遇到的問(wèn)題不僅是巨頭對(duì)流量和市場(chǎng)的壟斷，還有諸如缺乏有效的商業(yè)化模式、無(wú)法與巨頭形成差異化競(jìng)爭(zhēng)、獲客成本高企等因素。投資人朱嘯虎曾在環(huán)球旅訊的一次采訪中直言：“細(xì)分市場(chǎng)依然不乏賺錢的機(jī)會(huì)，但想要做成互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的機(jī)會(huì)幾乎沒(méi)有?！?/p>

不過(guò)朱嘯虎也指出，攜程不能通吃，如果創(chuàng)業(yè)者能夠沉到線下做好產(chǎn)品和服務(wù)，抱緊攜程大腿，也能做成賺錢的生意。不論這樣的說(shuō)法是否合適，但接受巨頭們的地位和規(guī)則，的確是目前最好的選擇。旅游市場(chǎng)體量巨大，新需求和新趨勢(shì)也在不斷涌現(xiàn)。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，如何在巨頭的生態(tài)內(nèi)外尋找新的賽道，與之形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，是影響成敗的關(guān)鍵。

ToC：用互聯(lián)網(wǎng)為“重業(yè)務(wù)”賦能

成立于2013年的“6人游”是一家經(jīng)歷過(guò)大浪淘沙的在線旅游創(chuàng)業(yè)公司，也見(jiàn)證了一眾同行者的倒下。

以淘在路上，麥兜旅行為代表，很多在線旅游平臺(tái)在形式上采用了雙買手制度、眾籌等新穎的方式，但本質(zhì)上都是以中介形式出售碎片化旅游產(chǎn)品，商業(yè)模式與攜程并無(wú)明顯差異。此外，大量的廣告投入、補(bǔ)貼和促銷，使得這些創(chuàng)業(yè)公司不得不依靠融資來(lái)續(xù)命。另一方面，以面包旅行、蟬游記為代表的游記社區(qū)類APP，則一直沒(méi)有找到合適的商業(yè)變現(xiàn)渠道。

而6人游從一開(kāi)始就選擇了一種偏傳統(tǒng)旅行社的“重業(yè)務(wù)”模式：以小包團(tuán)形式，向用戶提供以出境游為主的中高端定制旅行全程服務(wù)。

在創(chuàng)始人賈建強(qiáng)看來(lái)，休閑旅游是以服務(wù)為導(dǎo)向的。做定制游需要不斷優(yōu)化供應(yīng)商，培養(yǎng)定制師，傳授公司文化及理念，從而提升用戶體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)用戶積累，最終形成自己的品牌。賈建強(qiáng)表示：“在休閑旅游這個(gè)品類里，其實(shí)沒(méi)有所謂的紅海式競(jìng)爭(zhēng)。即便巨頭進(jìn)來(lái)也并不可怕，大家只要服務(wù)好自己手里的客戶，踏踏實(shí)實(shí)把用戶不斷做大，這個(gè)市場(chǎng)足夠給你每年翻一倍的機(jī)會(huì)。”

6人游認(rèn)為自己不會(huì)與攜程形成正面競(jìng)爭(zhēng)，但仍然不可避免地受到巨頭的影響。

2016年初，攜程上線定制游平臺(tái)，6人游隨即成為這個(gè)平臺(tái)上的一員，獲得大量客流。但2017年春節(jié)期間，攜程突然單方面中止合作，措手不及的6人游只得重新布局，加大對(duì)于自營(yíng)微信公眾號(hào)和自開(kāi)發(fā)APP的營(yíng)銷。這一轉(zhuǎn)型使得6人游付出了高額的營(yíng)銷費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，6人游2017年?duì)I收同比增長(zhǎng)144%，而凈利增長(zhǎng)-160%，若去除大額股份支付對(duì)管理費(fèi)用的影響，那么同比增長(zhǎng)72%的銷售費(fèi)用就是6人游未實(shí)現(xiàn)盈利的主要原因。

不過(guò)，賈建強(qiáng)告訴《財(cái)經(jīng)》記者，公司一直保持著正現(xiàn)金流的狀態(tài)，并且已經(jīng)在2017年完成了從渠道依賴到直客市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。6人游目前渠道客源從40%以上降至4%-5%，僅與飛豬、馬蜂窩有少量的合作。

根據(jù)預(yù)期，6人游在2018年將繼續(xù)保持增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)3億至4億元營(yíng)收，而相關(guān)費(fèi)用則不會(huì)有太大變化。同時(shí)，6人游將從2018年開(kāi)始優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升毛利。以7月份的數(shù)據(jù)來(lái)看，其收入大概在4000萬(wàn)元以上，毛利13%左右。這意味著，6人游有望在今年擺脫虧損狀態(tài)。

賈建強(qiáng)曾在此前的采訪中說(shuō)自己是“風(fēng)險(xiǎn)厭惡者”，但他告訴《財(cái)經(jīng)》記者，這其中固然有個(gè)性的因素，但更重要的是。這個(gè)業(yè)務(wù)模式本身就不適合做高風(fēng)險(xiǎn)的事?！叭绻沂墙袢疹^條的張一鳴，我肯定上來(lái)狂砸量，直接推到一個(gè)億的用戶規(guī)模，但是定制游不一樣。我們用四五年的時(shí)間，見(jiàn)證了所有以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品去追求規(guī)?；涂焖俪砷L(zhǎng)的公司都‘掛了。”賈建強(qiáng)說(shuō)。

雖然不追求規(guī)?；?，但賈建強(qiáng)十分重視可復(fù)制的高成長(zhǎng)，而用互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)賦能則是最合適不過(guò)的路徑。在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于兩點(diǎn)：一是獲客體系的可復(fù)制性，二是流程程式化、部分標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的高產(chǎn)能、高效率。據(jù)賈建強(qiáng)介紹，定制師原來(lái)在旅行社可能一年只做100萬(wàn)、200萬(wàn)元的流水，但是現(xiàn)在可以做500萬(wàn)甚至1000萬(wàn)元的流水。

“互聯(lián)網(wǎng)+”并不是一個(gè)全新的概念，但是那些經(jīng)歷了時(shí)間和市場(chǎng)的淘洗后留存下來(lái)的創(chuàng)業(yè)公司，才算是真正摸索出了一條合適的道路。與此同時(shí)，泛旅游行業(yè)里的新機(jī)會(huì)、新賽道也隨著趨勢(shì)的更迭而不斷涌現(xiàn)。五年前，賈建強(qiáng)在酷訊的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了旅游行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，感受到中產(chǎn)的崛起，繼而出走創(chuàng)業(yè)，隨后愈演愈烈的消費(fèi)升級(jí)也印證了他當(dāng)初的判斷。如今，一家成立不久的創(chuàng)業(yè)公司，則瞄準(zhǔn)了“供給側(cè)改革”帶來(lái)的新機(jī)會(huì)。

ToB：深入整合線下資源

成立于去年8月的“千嶼”同樣也是一家用互聯(lián)網(wǎng)基因?yàn)閭鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)賦能的創(chuàng)業(yè)公司。

據(jù)創(chuàng)始人甘宜哲介紹，目前中國(guó)市場(chǎng)上有1700萬(wàn)客房，但其中僅250萬(wàn)有品牌，剩下的大多是零散的單體酒店。于是，千嶼瞄準(zhǔn)了存量酒店的“供給側(cè)改革”，即整合單體酒店，將其品牌化。具體來(lái)說(shuō)，千嶼會(huì)為自己的合作方提供一站式品牌服務(wù)，包括運(yùn)營(yíng)管理、渠道銷售、會(huì)員體系與信息化系統(tǒng)，而作為交換，酒店需要冠名為“千嶼”，同時(shí)向千嶼交納營(yíng)收3%-5%的管理費(fèi)。

目前除了與美團(tuán)、攜程等平臺(tái)合作外，千嶼也通過(guò)自己的微信小程序接受訂單。如果說(shuō)攜程只是將線下資源變得更加公開(kāi)、更可交易的話，那么千嶼則是深入到了實(shí)際業(yè)務(wù)層面，直接對(duì)這些資源進(jìn)行整合。這種模式就像是酒店行業(yè)里的“滴滴”，也類似于如今便利店的翻牌代運(yùn)營(yíng)。

與傳統(tǒng)酒店品牌加盟相比，千嶼的合作門檻更低，操作也更為靈活。擁有20間客房和擁有120問(wèn)客房的酒店，都可以成為千嶼的合作方。

千嶼將體系中的酒店分為千嶼聯(lián)盟、千嶼精選和千嶼S三個(gè)類別，分別對(duì)應(yīng)經(jīng)濟(jì)型、舒適型和中端酒店。根據(jù)千嶼提供的數(shù)據(jù)，在3個(gè)至6個(gè)月內(nèi)，合作酒店的入住率平均提升了20%左右，而千嶼自身8月的GMV有望突破千萬(wàn)，月環(huán)比增長(zhǎng)在200%左右。

為B端提供服務(wù)的輕資產(chǎn)模式使得千嶼能夠?qū)崿F(xiàn)迅速擴(kuò)張。據(jù)甘宜哲介紹，千嶼目前布點(diǎn)了10個(gè)城市，約有160家門店，且每天都在以3家-5家的速度增長(zhǎng)。未來(lái)也將拓展到更多城市。在甘宜哲的計(jì)劃中，未來(lái)三年到五年，千嶼將在中國(guó)1450萬(wàn)的非品牌客房中實(shí)現(xiàn)10%的滲透率，這相當(dāng)于三大酒店巨頭的總和。

快速搶占市場(chǎng)在甘宜哲看來(lái)十分關(guān)鍵。他清楚自己的商業(yè)模式并沒(méi)有明顯的商業(yè)壁壘，因此走得比別人快，時(shí)刻保持對(duì)自己模式的深刻理解就顯得十分重要。甘宜哲表示，千嶼早期主要的業(yè)務(wù)是靠地推完成的，本身不需要過(guò)多的宣傳。所以只挑了“千嶼S”這部分業(yè)務(wù)透露給市場(chǎng)。而現(xiàn)在，他選擇不再遮掩。

經(jīng)過(guò)一年的時(shí)間，千嶼已經(jīng)積累了一定的體量和實(shí)力。甘宜哲認(rèn)為，即便這個(gè)時(shí)候巨頭想要入局，無(wú)論是華住還是攜程，都沒(méi)有必要以一己之力從頭開(kāi)始做?！拔乙呀?jīng)做得很好了，為什么不投資我呢？即便其中有一個(gè)要自己做，我也可以去找另外的巨頭。更何況，巨頭也有自己的基因和成長(zhǎng)邏輯，不是每件事都能做好的。”甘宜哲說(shuō)。

賈建強(qiáng)的策略也是相似的，對(duì)于他而言，做好自己的業(yè)務(wù)，讓6人游成為一家具有價(jià)值的公司才是首要任務(wù)。可見(jiàn)，在OTA巨頭壟斷流量的形勢(shì)下，避開(kāi)與其直接競(jìng)爭(zhēng)，找準(zhǔn)新的商業(yè)模式，并且迅速讓自己成為這個(gè)模式下最具競(jìng)爭(zhēng)力的那一個(gè)。無(wú)疑是最為明智的做法。但無(wú)論是6人游還是千嶼，都需要用可持續(xù)的高成長(zhǎng)來(lái)向市場(chǎng)證明自己。6人游的獲客能力能否支撐其業(yè)績(jī)?nèi)珙A(yù)期般增長(zhǎng)，而千嶼的擴(kuò)張速度又是否能幫助其實(shí)現(xiàn)超越漢庭體量的目標(biāo)，到了明年，時(shí)間終將給我們一個(gè)答案。