馬霖

瑞幸咖啡等“外來者”的入侵，使原本平靜的咖啡行業(yè)泛起巨浪，甚至將星巴克也逼上了咖啡外賣賽道。新勢力的攪局喚醒了咖啡巨頭的危機(jī)意識，同時(shí)市場也愈加明朗：外賣只是咖啡消費(fèi)方式的一種，咖啡行業(yè)的新舊力量仍需要在多場景中爭奪消費(fèi)者

8月初，一場來自咖啡業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)電商的巨頭“聯(lián)姻”獲得了極高的關(guān)注度，給今年持續(xù)上演的中國咖啡市場“大戲”加入了新的劇情。

8月2日，星巴克與阿里巴巴宣布達(dá)成三年戰(zhàn)略合作。星巴克將在阿里旗下餓了么外送平臺和盒馬鮮生門店開展咖啡外賣服務(wù)，并將會員數(shù)據(jù)開放給阿里，利用阿里的支付、物流和新零售技術(shù)擴(kuò)大客流、提升服務(wù)便利性和新鮮感。

外界普遍將此次合作看作星巴克進(jìn)入中國以來最大幅度的調(diào)整。這不是星巴克第一次向中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借力。2016年這家公司曾與騰訊在支付等方面達(dá)成合作，但兩年前的那次合作并未給市場留下深刻印象。此次星巴克向阿里開放數(shù)據(jù)、將咖啡銷售場景擴(kuò)展至盒馬門店等舉措，被外界詮釋為一次更積極的探索。

星巴克不得不表現(xiàn)出更開放的姿態(tài)，因?yàn)檫@家公司在中國市場正遭遇著一場危機(jī)。就在星巴克與阿里宣布達(dá)成合作前一周，星巴克發(fā)布的2018財(cái)年三季度業(yè)績顯示，其中國市場同店銷售額九年來首現(xiàn)負(fù)增長，降幅為2%，中國成為其全球表現(xiàn)最差的市場。參照2017財(cái)年7%的同店銷售增長率，2018財(cái)年前兩個(gè)季度6%和4%的增長率，星巴克在中國市場下滑趨勢明顯。

進(jìn)入中國19年，度過了可以野蠻增長的時(shí)代以后，星巴克終于站在了命運(yùn)的十字路口，而中國的咖啡市場也正迎來它的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

中國咖啡市場格局變化

中國市場的咖啡消費(fèi)正在快速增長。倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，2017年全球咖啡市場增速僅2%，而中國市場的咖啡消費(fèi)增速高達(dá)15%。對比中國傳統(tǒng)飲品茶葉的消費(fèi)增長，也可以看出咖啡消費(fèi)增勢迅猛。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會的數(shù)據(jù)計(jì)算，2017年中國茶葉消費(fèi)僅增長了3.3%，增幅下降1.9%。

目前，中國人年均消費(fèi)咖啡5杯-6杯，且大多是速溶咖啡，北京、上海、廣州等一線城市消費(fèi)者年均消費(fèi)咖啡20杯，對比同為亞洲人口味的日本人年均消費(fèi)200杯，以及韓國人年均消費(fèi)140杯這兩個(gè)數(shù)字，中國的咖啡消費(fèi)市場上升空間明顯。

以自助咖啡機(jī)這一品類的需求為例，友飲咖啡創(chuàng)始人張陽研究中國咖啡消費(fèi)前景發(fā)現(xiàn)，中國有15萬臺自助咖啡機(jī)需求，如果給自助咖啡機(jī)搭配外賣服務(wù)，同時(shí)在自助販賣機(jī)里也銷售其他產(chǎn)品，那么中國的自助咖啡機(jī)需求可以增至50萬臺，按照一臺自助咖啡機(jī)覆蓋2000人計(jì)算，中國的自助咖啡機(jī)消費(fèi)人群將會是3億人。

在美好的市場愿景下，各路英豪蠢蠢欲動，中國的咖啡市場出現(xiàn)了更多新玩家、新業(yè)態(tài)，在傳統(tǒng)咖啡館Costa、太平洋、雕刻時(shí)光、漫咖啡、動物園咖啡之外，近四五年來出現(xiàn)了外賣咖啡、精品咖啡、便利店咖啡和自助咖啡機(jī)等新形式的咖啡項(xiàng)目。然而，盡管咖啡品牌越來越多，在許多消費(fèi)者眼中，星巴克依舊是咖啡的代名詞，中國的咖啡市場似乎還是星巴克的天下。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在今年。2018年上半年，數(shù)家主打咖啡外賣、無人咖啡機(jī)的本土項(xiàng)目獲得投資，包括連咖啡1.58億元B+輪融資，友飲咖啡1億元A輪融資等，瑞幸咖啡更是在7月以2億美元的A輪融資成為中國咖啡市場首個(gè)估值超過10億美元的“獨(dú)角獸”公司，

大批資本的進(jìn)入，加之一些新生品牌猛烈的促銷和宣傳攻勢，讓中國咖啡消費(fèi)市場上星巴克一家獨(dú)大的局而開始被打破，星巴克不斷下滑的同店銷售也佐證了這一趨勢。

咖啡行業(yè)新戰(zhàn)場

中國的咖啡市場最初是屬于速溶咖啡的，星巴克的出現(xiàn)讓現(xiàn)磨咖啡出現(xiàn)在了消費(fèi)者的視野中，而現(xiàn)在星巴克自己也成了被顛覆的對象。在新興的咖啡品牌中，以瑞幸、連咖啡等主打外賣的咖啡品牌聲勢最為迅猛。這對以星巴克為代表的現(xiàn)磨咖啡品牌強(qiáng)調(diào)堂食、環(huán)境和社交的咖啡消費(fèi)文化形成了挑戰(zhàn)。

瑞幸的出現(xiàn)令星巴克猝不及防。最近半年中，這個(gè)號稱“用大數(shù)據(jù)做新零售咖啡”的品牌賺足了消費(fèi)者和媒體的注意力，一張影視明星湯唯手握瑞幸咖啡的廣告照頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和地鐵里，“買二贈一、買五贈五”的大力度促銷，以及各種吸引眼球的營銷手段，都讓瑞幸的風(fēng)頭一度壓過巨頭星巴克。

瑞幸咖啡的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來自神州優(yōu)車，一個(gè)和咖啡毫無關(guān)系的領(lǐng)域，而他們運(yùn)營咖啡品牌的方式也充滿了“互聯(lián)網(wǎng)思維”的色彩。創(chuàng)始人錢治亞表示，選擇在咖啡領(lǐng)域從頭開始是源于對咖啡的重度熱愛，她相信中國的咖啡消費(fèi)市場正在發(fā)生變化，用外賣咖啡講故事的時(shí)刻已經(jīng)來到。

連咖啡創(chuàng)始人王江也選擇用外賣的方式切入咖啡市場，打與星巴克差異化的牌。2014年的某一天，還是航班管家CEO的王江和同事張洪基等人照例約在公司附近的星巴克談事情，看著不少消費(fèi)者選擇將咖啡打包帶走，而非堂食消費(fèi)，他們突然意識到，咖啡外賣可能是一個(gè)市場缺口。

2018年8月2日，星巴克與阿里巴巴在上海舉行全面戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會。圖/視覺中國

中國消費(fèi)者最初接觸現(xiàn)磨咖啡，大多是通過星巴克、Costa等咖啡連鎖店。提到咖啡，人們自然而然會想到咖啡館低調(diào)深沉的環(huán)境、皮質(zhì)沙發(fā)，以及濃濃的咖啡豆香烘托出的社交氛圍。外賣咖啡的去社交化特點(diǎn)則讓咖啡回歸了“飲用”這一咖啡的基礎(chǔ)功能，也考驗(yàn)著中國消費(fèi)者對咖啡這一舶來品的接受度。

“其實(shí)咖啡的外送需求一直存在?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)上海高級金融學(xué)院營銷學(xué)教授、副院長陳歆磊對《財(cái)經(jīng)》記者說，“以前沒有咖啡外送服務(wù)，開會的時(shí)候如果大家想喝咖啡，就得派人買回來。”他表示，咖啡外賣的出現(xiàn)填補(bǔ)了這塊原本就存在的需求?！斑@個(gè)需求不是創(chuàng)造出來的，只是現(xiàn)在可以被滿足了?！辈簧倏Х认M(fèi)者告訴《財(cái)經(jīng)》記者，有商家提供咖啡外賣服務(wù)之后，他們的確感覺更方便了。

連咖啡創(chuàng)始人之一張洪基告訴《財(cái)經(jīng)》記者，市場已經(jīng)給予了咖啡外賣積極反饋。他表示，2017年末，連咖啡的前100家店已經(jīng)盈利，但他未透露盈利規(guī)模。目前，連咖啡在北京、上海、廣州和深圳開設(shè)了共300個(gè)提供外賣服務(wù)的咖啡車間，年底咖啡車間數(shù)量將達(dá)500個(gè)，而瑞幸咖啡已經(jīng)進(jìn)駐中國的13個(gè)城市，其店面中大部分為外賣形式。

與多家中國本土咖啡企業(yè)從外賣切入咖啡市場不同，一直以來，星巴克引以為豪的是其“第三空間”策略。“（星巴克）不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這種社會黏結(jié)劑，為人們提供聚會的第三空間。”星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾這樣形容咖啡館的作用。即使此前星巴克也擁有線上業(yè)務(wù)，其線上業(yè)務(wù)也一直局限于用數(shù)字化產(chǎn)品吸納更多會員，促進(jìn)其實(shí)體店咖啡購買。

如今，面對中國市場上咖啡業(yè)態(tài)從咖啡館向外賣服務(wù)延伸的趨勢，以及本土品牌對星巴克所塑造的咖啡堂食文化的挑戰(zhàn)，存全球范圍內(nèi)正面臨挑戰(zhàn)的星巴克不得不采取行動，鞏固中國這一增長最快的市場。聯(lián)手阿里巴巴正是他們走出的關(guān)鍵一步。

“在中國，外送已經(jīng)成為一種生活方式，對星巴克來說，外送服務(wù)將是對咖啡門店的有力補(bǔ)充?！毙前涂酥袊鴧^(qū)首席執(zhí)行官王靜瑛在此前的三季度業(yè)績發(fā)布網(wǎng)絡(luò)會議中對媒體和投資者說。

事實(shí)上，不少在中國發(fā)展業(yè)務(wù)的國際咖啡連鎖巨頭都已經(jīng)入局咖啡外賣。Costa咖啡、太平洋咖啡就捕捉到了中國消費(fèi)者的咖啡外賣需求，并已經(jīng)開始提供這項(xiàng)服務(wù)?！癈osta想提供給消費(fèi)者他們所追求的便捷性?！盋osta咖啡亞洲區(qū)董事總經(jīng)理梁玉滯告訴《財(cái)經(jīng)》記者。點(diǎn)開美團(tuán)等外賣平臺的服務(wù)界面，會發(fā)現(xiàn)肯德基、麥當(dāng)勞，以及許多規(guī)模較小的咖啡品牌、甚至眾多面包房和奶茶鋪都在提供咖啡外送服務(wù)，以迎合消費(fèi)者的外賣需求。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院投資管理教授陶迅（Jeffrey Towson）表示，中國市場的特殊性在于，餐飲外賣和商品外送需求比世界上任何地方都要大，各類商品似乎都在某種程度上實(shí)現(xiàn)了外送服務(wù)?！拔艺J(rèn)為咖啡應(yīng)該不會是例外?！彼麑Α敦?cái)經(jīng)》記者說。

咖啡消費(fèi)場景的多種可能

梁玉澔說，Costa做外賣咖啡，一方面是看好外賣咖啡的市場機(jī)遇，一方面也因?yàn)橥赓u咖啡能夠進(jìn)一步反哺其堂食咖啡?！耙粋€(gè)喝過Costa外賣咖啡，認(rèn)可這個(gè)品牌的人經(jīng)過Costa咖啡館時(shí)，會更有可能走進(jìn)去坐一坐。中國消費(fèi)者喜歡你把咖啡送到門口，但他們也享受在環(huán)境優(yōu)雅的咖啡館里品嘗一杯好咖啡，外送和堂食兩種模式互相補(bǔ)充?！?/p>

外賣咖啡和堂食咖啡的成本結(jié)構(gòu)有不同?？Х瑞^里的一杯咖啡中，店租會占據(jù)較大的成本，因?yàn)榫€下咖啡店需要將店址選在客流量大的地段，以吸引消費(fèi)者的進(jìn)入，流量大的地段往往租金也比較貴。外賣咖啡可以將咖啡制作車間布局在非熱門地段，車間面積不需要很大，這方面能省去一些租金，但卻需要支付不菲的咖啡包裝費(fèi)用以保鮮保溫，同時(shí)也要支付上漲的外送人工成本。同時(shí)，為了保證咖啡風(fēng)味不會變化太大，外賣咖啡還需要增加咖啡制作車間的數(shù)量，及時(shí)配送，這也相應(yīng)提高了外賣咖啡的成本。

產(chǎn)品上，外賣咖啡有一定的限制，比如卡布奇諾和濃縮咖啡就是需要即時(shí)飲用的咖啡。此外，咖啡的香氛物質(zhì)也會在沖泡后很快揮發(fā)掉。“卡布奇諾的奶泡極其厚和綿密，Espresso也是剛出來就應(yīng)該喝掉，溫度下去口感就變了。”張洪基表示，他的團(tuán)隊(duì)也在不斷研發(fā)抵抗時(shí)間敏感度的方法。

陳歆磊認(rèn)為，純咖啡外賣還有一個(gè)問題：由于線下存在感缺失，純外賣形態(tài)往往很難培養(yǎng)消費(fèi)忠誠度。錢治亞甚至認(rèn)為：“單純的外賣模式?jīng)]有生命力?！彼硎?，純外賣咖啡在成本結(jié)構(gòu)、外送的時(shí)效性、客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品的口味上都面臨很大的挑戰(zhàn)。

瑞幸咖啡門店，圖/視覺中國

針對純外賣咖啡所遇到的挑戰(zhàn)，瑞幸目前的定位是“堂食+外賣+自提”，并依據(jù)這一原則做店面規(guī)劃。張洪基則表示，雖然目前階段他還沒有看到外賣咖啡觸及天花板，但只做咖啡外賣必將丟掉線下咖啡館這個(gè)重要的市場。他透露，連咖啡已經(jīng)在籌備咖啡館的建設(shè)，預(yù)計(jì)2018年底會在北、上、廣、深亮相。

從中國咖啡市場數(shù)據(jù)可以判斷，隨著更多中國消費(fèi)者越來越接受咖啡飲品，未來咖啡在中國市場還會有比較快速的增長。但新快消工作室創(chuàng)始人鮑躍忠向《財(cái)經(jīng)》記者表示，在整個(gè)咖啡消費(fèi)市場的蛋糕上，外賣咖啡只能切去一小塊。陶迅也認(rèn)為，“咖啡外賣不會像餓了么、美團(tuán)上的其他食品品類那樣高頻?！?/p>

“瑞幸等外賣咖啡連鎖店出現(xiàn)的意義在于給市場發(fā)出了一個(gè)重要信號。就是‘咖啡的需求來了，接下來需要想的就是如何用產(chǎn)品和服務(wù)迎合中國消費(fèi)者的咖啡需求，中國的咖啡市場將是一個(gè)萬億元規(guī)模的大市場，能包容足夠多的細(xì)分形態(tài)?！睆堦栒f。

鮑躍忠說，消費(fèi)咖啡外賣的主要場景將會是辦公室場景，以及即時(shí)場景，也就是突然想喝咖啡的時(shí)候，但是能夠滿足這些場景的競爭對手也越來越多，比如自動咖啡機(jī)、無人貨柜里的即飲咖啡等都在大規(guī)模進(jìn)駐各大辦公樓，而辦公樓和社區(qū)周圍的便利店也是外賣咖啡的一大競爭對手。在中國，7-11、全家等日資便利店都推出了低價(jià)咖啡。

張陽認(rèn)為，應(yīng)該結(jié)合咖啡消費(fèi)人群去判斷消費(fèi)場景，中國的咖啡消費(fèi)主流群體是年輕人，他們主要會在上午和下午茶時(shí)，在辦公室和學(xué)校喝咖啡，并希望以適度的價(jià)格，方便地購買到品質(zhì)咖啡，自助咖啡機(jī)則能夠很好地滿足這一需求。自助咖啡機(jī)已成為一個(gè)新的投資熱點(diǎn)，除友飲咖啡外，萊杯咖啡、易咖等品牌也在借助資本的力量快速發(fā)展。

“中國咖啡的平均價(jià)格高于日本和歐洲，原因是星巴克主導(dǎo)了咖啡市場，日本（人民幣）10元15元的咖啡很多，歐洲也是一兩歐元，在這個(gè)價(jià)錢上，利潤已經(jīng)很高了。自助咖啡機(jī)在成本上有先天優(yōu)勢，可以省去大量房租、人工、包裝等成本，而這塊在企業(yè)財(cái)務(wù)成本里幾年來一直呈增長趨勢?！彼硎?，在不需要“燒錢”的情況下，友飲自助咖啡的平均客單價(jià)是11元/杯，這是一個(gè)更公道的咖啡價(jià)格。

張陽表示，自助咖啡機(jī)的研發(fā)具有比較高的技術(shù)壁壘，高水準(zhǔn)的自助咖啡機(jī)能夠通過模塊化的硬件及不同的參數(shù)實(shí)現(xiàn)多種功能，保證咖啡的風(fēng)味。同時(shí)，自助咖啡機(jī)的試錯(cuò)成本也更低，如果在某個(gè)地段消費(fèi)量比較小，可以將咖啡機(jī)調(diào)整到其他消費(fèi)量更大的地方。目前友飲咖啡已經(jīng)入駐盒馬鮮生、面包新語等消費(fèi)場景中，未來立地式自助咖啡機(jī)也能夠降低配置，改良為桌面版本，投放于更多辦公室和青年公寓。

傳統(tǒng)咖啡館依然是咖啡消費(fèi)的重要場景。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國的咖啡館數(shù)量為8.5萬家，到2022年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到15萬，咖啡館的市場空間尚未被充分挖掘?！靶枰勈虑椤⒆錾缃粫r(shí)，人們會更愿意到咖啡館里，去咖啡館辦公的人也會增多?！滨U躍忠說。他認(rèn)為，在家庭場景下喝咖啡的中國人也會越來越多，但這個(gè)場景下，家庭成員們會更注重生活品位，可能更傾向于用咖啡豆現(xiàn)磨現(xiàn)煮咖啡，而非點(diǎn)外賣。

陶迅也認(rèn)為，對歐美人來說，咖啡是一種日常飲品，但對大部分中國人來說，咖啡依然代表著一種文化體驗(yàn)，同時(shí)中國人也更重視它的社交功能?！懊绹巳バ前涂速I咖啡，中國人去星巴克和朋友社交聊天，所以中國的星巴克店面都更大?！?h3>星巴克的地位會被撼動嗎？

在本土品牌迅速崛起的同時(shí)，星巴克遇到了麻煩。不僅在中國，星巴克近兩年來在全球范圍內(nèi)的業(yè)績都不如往年亮眼。彭博社數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了2015年四季度較快的客流增長后，星巴克在中國和亞太、美國、歐非中東幾大市場的客流增長經(jīng)歷了不同程度的衰減，美國和歐非中東甚至?xí)r而落入負(fù)增長。

美國本是星巴克最成熟的市場，美國、加拿大和南美地區(qū)貢獻(xiàn)了星巴克70%左右的營收，然而今年6月，星巴克宣布將于2019年關(guān)閉美國市場150家店面，在過去幾年星巴克美國市場平均每年關(guān)店50家的背景下，華爾街分析師們認(rèn)為，星巴克的美國市場已趨近飽和，這也是為什么星巴克非?？粗刂袊袌龅脑蛑?。

然而，近幾個(gè)月以來，市場對星巴克中國區(qū)的預(yù)期并不理想，此前星巴克管理層就曾警告，中國市場可比銷售可能下滑。挽回投資者信心，在中國市場收復(fù)失地是星巴克的當(dāng)務(wù)之急。

盡管增長速度在下滑，但星巴克在中國市場上仍然占有統(tǒng)治地位。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017年，星巴克占據(jù)中國咖啡服務(wù)市場58.6%的份額，在連鎖咖啡服務(wù)市場中的份額更是高達(dá)80.7%。同時(shí)，星巴克的擴(kuò)張目標(biāo)也雄心勃勃，該公司計(jì)劃2022年末將中國大陸市場咖啡館門店數(shù)量提至6000家，幾乎是五年翻一倍的速度。

咖啡賽事上評委品鑒咖啡。圖/中新

陳歆磊認(rèn)為，星巴克在中國的霸主地位非常穩(wěn)固，瑞幸等新興咖啡連鎖基本是在與幾萬家咖啡館爭奪星巴克尚未占領(lǐng)的市場，而星巴克開始做外賣咖啡后，新興咖啡連鎖將很難與星巴克競爭。

對中國的新興咖啡連鎖品牌來說，供應(yīng)鏈?zhǔn)切枰タ说碾y題之一。星巴克等咖啡連鎖品牌已經(jīng)維持了多年供應(yīng)商關(guān)系，采購量更大，在原材料成本上更占優(yōu)勢，單杯均價(jià)和利潤更高，此前瑞幸咖啡指控星巴克的理由，就包括星巴克對供應(yīng)商資源的掌控。

同時(shí)，中國的新興咖啡連鎖品牌還需要打磨核心競爭力。陳歆磊表示，目前階段，由于大部分咖啡品牌貨源相似，品質(zhì)趨同，中國新興咖啡連鎖的競爭力尚不突出，也很難提供超越星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)。“星巴克背后是一整套運(yùn)營體系，服務(wù)和管理不是錢可以燒出來的?！?/p>

陳歆磊認(rèn)為，中國人喝咖啡也是在消費(fèi)品牌，而新興咖啡連鎖在品牌價(jià)值上還拼不過星巴克，目前仍處于打價(jià)格戰(zhàn)階段，這就把自己打^與價(jià)位更低的自助咖啡機(jī)、無人貨柜咖啡、便利店咖啡和快餐咖啡的價(jià)格競爭中。他認(rèn)為，咖啡是一個(gè)價(jià)格敏感度很低的市場，從曾經(jīng)只有便宜的速溶咖啡，到價(jià)位提升的現(xiàn)磨，再到更貴的精品咖啡，可以看出中國咖啡市場的產(chǎn)品價(jià)格越來越高，但市場反而越來越大。

對此，中國的咖啡新品牌認(rèn)為，包括外賣在內(nèi)，中國的咖啡市場其實(shí)才剛剛打開?！斑@個(gè)市場只有星巴克一家獨(dú)大，又沒有任何移動互聯(lián)網(wǎng)的改造基岡，還是蠻有想象空間的?！卞X治亞說。

爭奪市場份額

中國咖啡市場已經(jīng)變天，如何在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地，是新舊品牌都要思考的問題?！拔艺J(rèn)為中國消費(fèi)者對品牌沒那么忠誠，他們總是在追求下一個(gè)新潮的品牌。”陶迅表示。

但他同時(shí)認(rèn)為，總體而言，中國消費(fèi)者的喜好會集中于幾個(gè)頭部品牌，未來形成多品牌格局后，中國咖啡市場的競爭無疑會加劇，任何一個(gè)想要參與中國咖啡市場競爭的品牌都既要爭奪市場，也要做大市場。

星巴克一直以來是以利潤為中心去做大市場，入華19年，星巴克開了3400家門店，平均一年開179家。中國新興咖啡連鎖的方式則激進(jìn)得多，它們大多是用風(fēng)投的錢迅速擴(kuò)大門店數(shù)量，比如瑞幸用大半年的時(shí)間就開了900多家門店，并計(jì)劃于2018年底將門店數(shù)量擴(kuò)大到2000家，甚至表示“不設(shè)盈利時(shí)間表，做好了較長時(shí)期虧損的準(zhǔn)備”。

在同等價(jià)位下，人們更傾向于走進(jìn)更方便的店，如果你走出公司，Costa就在轉(zhuǎn)角處，星巴克在兩條路之外，那人們就會在Costa消費(fèi)咖啡?！斑@就是星巴克—直以來勝出的原因?！碧昭刚f。

這也是瑞幸咖啡下賭注的地方，它迅速開店，同時(shí)用外賣和自提提供更方便的咖啡?！斑@個(gè)策略最終可能會使得瑞幸勝出，也可能不會，但它是合理的策略。”

為應(yīng)對挑戰(zhàn)者迅猛的開店速度，星巴克也不得不調(diào)整策略，表示將以600家/年的速度加速開店。王靜瑛同時(shí)也表示，星巴克在中國市場近三年的核心戰(zhàn)略將是加大投入和擴(kuò)張。

“打價(jià)格戰(zhàn)”是本土咖啡連鎖做大市場蛋糕的另一個(gè)策略，星巴克在中國并不便宜，和紐約、倫敦的價(jià)格差不多，但中國人均GDP卻只有美國人的六分之一，這意味著星巴克把中低端市場讓給了潛在競爭對手。

近期瑞幸宣布年內(nèi)所有輕食品類均實(shí)行5折優(yōu)惠，價(jià)格戰(zhàn)從咖啡擴(kuò)展到輕食，而輕食市場也是星巴克的老地盤。陶迅理解這一做法，“‘瑞幸們只要讓咖啡消費(fèi)者增加5%或者說10%，都是很大的消費(fèi)量，所以它們的策略不是用低價(jià)打敗星巴克，而是用低價(jià)拓展市場?！?/p>

目前看來，瑞幸保持低價(jià)成本結(jié)構(gòu)的重要方法是控制地租。與星巴克不同，瑞幸選擇的門店位置并不在核心鬧市區(qū)，而是距鬧市區(qū)稍遠(yuǎn)的位置?！霸谥袊?，星巴克—直以來的策略是花高租金把店開在核心地段，瑞幸卻選擇將門店開在鬧市區(qū)外兩條馬路，這也許會是一個(gè)有效的開店策略，因?yàn)橹袊M(fèi)者可能會為了省20%的錢多走幾步路去瑞幸買咖啡。”陶迅說。

快速提供差異化的產(chǎn)品，刺激消費(fèi)興趣，也是中國咖啡新品牌的“吸粉”方式。除了常規(guī)的美式、拿鐵等咖啡類型外，瑞幸主打世界咖啡師大賽冠軍團(tuán)隊(duì)拼配咖啡，連咖啡推出時(shí)下美國流行的減肥防彈咖啡、以關(guān)注健康人士為目標(biāo)的粉椰子水、牛油果飲，以及在中國剛開始流行起來的雞尾酒產(chǎn)品等。張洪基表示，連咖啡2017年發(fā)布了30多款新品，2018年會發(fā)布超過40款新品，希望用產(chǎn)品上不斷推陳出新來鞏固消費(fèi)群體。

把握移動端

中國新興咖啡連鎖的另一個(gè)原生優(yōu)勢是數(shù)字化優(yōu)勢。與傳統(tǒng)的咖啡館不同，中國本土新興咖啡品牌的服務(wù)深深植根于移動互聯(lián)網(wǎng)上，這些互聯(lián)網(wǎng)咖啡創(chuàng)業(yè)者將傳統(tǒng)的咖啡館消費(fèi)定義為“人找咖啡”，而互聯(lián)網(wǎng)咖啡要做的是“讓咖啡找人”。

他們認(rèn)為，以往星巴克等連鎖咖啡館的邏輯是，星巴克在哪里，用戶就要去哪里，人找咖啡館，因此星巴克需要大量開店，搭建線下店面網(wǎng)絡(luò)，用這些店招牌提醒消費(fèi)者：“你要喝一杯嗎？”互聯(lián)網(wǎng)咖啡的邏輯是，中國人的消費(fèi)和支付行為正大幅度轉(zhuǎn)移到手機(jī)上，外賣O2O、物流配送等基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)成熟，消費(fèi)空間的限制正在消失。因此，人在哪里，咖啡的下單、支付和消費(fèi)就可以在哪里發(fā)生。

據(jù)此邏輯，連咖啡將咖啡展示和銷售平臺搭建在了微信上?！翱Х茸鳛橐环N日常高頻消費(fèi)飲品，需要與人更貼近，而在所有產(chǎn)品中，微信是人們使用最高頻的產(chǎn)品。”張洪基說。

連咖啡還想從微信的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中挖掘消費(fèi)增量。張洪基表示，咖啡是帶有人際關(guān)系屬性的飲品，“很有魔力”，人們點(diǎn)咖啡的欲望也會被同事和朋友觸發(fā)，“有時(shí)你想不起來喝咖啡，但同事和朋友問你要不要點(diǎn)咖啡時(shí)，80%的情況下，你會答應(yīng)。”為此，該品牌創(chuàng)建了多人拼團(tuán)、給朋友送咖啡、優(yōu)惠分享等小工具，用社交互動需求創(chuàng)造消費(fèi)增量。

“人們的工作、社交和家庭關(guān)系都留存在了微信上，因此我們想用基于微信社交的新形式契合消費(fèi)需求，而非向消費(fèi)者灌輸‘便宜一特價(jià)，或者告訴他們‘來吧，這就是你想要的?！睆埡榛f。

與連咖啡不同的是，瑞幸咖啡開發(fā)了咖啡App，而這是張洪基認(rèn)為會產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的方式，因?yàn)椤坝肁pp可能會有被消費(fèi)者遺忘或刪除的風(fēng)險(xiǎn)”。錢治亞的考慮是，獨(dú)立的App能更全面地收集用戶信息，為后續(xù)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)運(yùn)營做準(zhǔn)備，也能讓消費(fèi)者更有歸屬感，“會比微信更加個(gè)人、干凈、友好”。同時(shí)，在自己的App上做營銷和提供服務(wù)，也不會受微信規(guī)則改變的影響。

星巴克負(fù)責(zé)人并未向《財(cái)經(jīng)》記者透露星巴克的“備戰(zhàn)”策略，不過，透過星巴克與阿里最新達(dá)成的戰(zhàn)略合作可以看出，星巴克也在著手利用數(shù)字化戰(zhàn)略開拓客源，雙方聲稱將共同打造星巴克線上新零售智慧門店，打通會員體系，實(shí)現(xiàn)會員注冊、權(quán)益兌換和服務(wù)場景的互聯(lián)互通，消費(fèi)者將可以通過餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、口碑等阿里旗下平臺和星巴克自有應(yīng)用等人口，訪問星巴克線上新零售智慧門店，使用積分、社交禮品、移動訂購和交付等功能。

中國未來的咖啡市場將會是誰的天下？“現(xiàn)在這個(gè)階段做市場預(yù)測還為時(shí)尚早，不過中國的咖啡市場此前一直是星巴克獨(dú)大，這的確很奇怪，中國市場絕對容得下另一個(gè)咖啡大品牌，雖然我們不確定它是不是瑞幸，或是其他，但目前來看，至少瑞幸這樣的創(chuàng)業(yè)公司有一個(gè)一流的團(tuán)隊(duì)，這是很重要的競爭力。”陶迅說。

做到“不是星巴克”，是中國新興咖啡品牌認(rèn)為對抗星巴克的唯一方法?！斑^去幾十年來，星巴克定義了線下咖啡連鎖的規(guī)則，你是新事物，和它競爭，不論基于生存發(fā)展還是未來趨勢，都要做到和星巴克不一樣?！睆埡榛f。