鄒曉紅，田文惠，李艷軍

（華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430070）

發(fā)展農(nóng)資電商能夠減少傳統(tǒng)農(nóng)資流通渠道的中間環(huán)節(jié)，降低交易成本，解決信息不對稱的問題，同時(shí)整合各類資源，提高經(jīng)濟(jì)效率[1]。然而，農(nóng)資電商能否穩(wěn)步發(fā)展和如何發(fā)展首先取決于農(nóng)戶的網(wǎng)購態(tài)度。目前，已有一些學(xué)者開始關(guān)注并對農(nóng)戶的農(nóng)資網(wǎng)購意愿進(jìn)行實(shí)證研究，如孫娟等研究了農(nóng)資網(wǎng)購中線下信任對線上信任的轉(zhuǎn)移機(jī)制[2]。徐廣蘭從服務(wù)站的角度出發(fā)，研究了感官體驗(yàn)和觸摸體驗(yàn)對提高農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿的影響機(jī)制[3]。但總體而言，學(xué)術(shù)界對于農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購態(tài)度和意愿的研究較少，且多停留在對農(nóng)資電商的定性分析，包括對農(nóng)資電商的發(fā)展模式及發(fā)展現(xiàn)狀等的研究上[4]，因此亟待對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿及其形成機(jī)理進(jìn)行深入系統(tǒng)的分析。

農(nóng)村社區(qū)的特殊性和目前農(nóng)資網(wǎng)購模式的特殊性決定了農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿必須考慮農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的作用。農(nóng)村社區(qū)具有較封閉、重關(guān)系的特征，農(nóng)戶的購買行為嵌入在一定的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中。在相對封閉的鄉(xiāng)村社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，社會(huì)規(guī)范、人情壓力、道德譴責(zé)的某種強(qiáng)制作用會(huì)影響農(nóng)戶的行為，形成合作與信任[5]。農(nóng)資網(wǎng)購模式具有特殊性。目前存在的農(nóng)資網(wǎng)購模式主要有兩種：一是比較常見的農(nóng)資零售店作為服務(wù)站幫助農(nóng)戶下單購買農(nóng)資的模式，這種網(wǎng)購模式是嵌入到農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中的；二是采用較少的農(nóng)戶自行下單網(wǎng)購農(nóng)資的模式。封閉的農(nóng)戶社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)下農(nóng)戶處于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的邊緣，農(nóng)戶與當(dāng)?shù)剞r(nóng)資零售商的心理距離近[7]，出于對熟人的信任，農(nóng)戶會(huì)選擇在當(dāng)?shù)剞r(nóng)資零售商處購買農(nóng)資[6]。但在社會(huì)轉(zhuǎn)軌期，農(nóng)戶的工具理性意識逐漸增強(qiáng)，親緣和地緣關(guān)系的作用逐漸弱化，農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)由封閉走向半封閉[7]。在較為開放的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，出現(xiàn)了許多占據(jù)網(wǎng)絡(luò)中心位置的農(nóng)戶。網(wǎng)絡(luò)中心性程度高的農(nóng)戶能夠獲得的資源和信息較多，對于自主網(wǎng)購的顧慮有可能會(huì)更小，因而自主網(wǎng)購的意愿可能較高。目前還未有學(xué)者從農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的角度出發(fā)，對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿進(jìn)行進(jìn)一步的研究。網(wǎng)絡(luò)中心性是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析中的重要研究變量，它反映了個(gè)體在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的受歡迎程度[8]。這一變量可以反映個(gè)體社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的密度高低、聯(lián)系強(qiáng)弱。因此，本文將農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性作為分析農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的主要變量。在當(dāng)前中國農(nóng)村特定情境下，農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性是否會(huì)影響不同網(wǎng)購模式下的農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿？如果會(huì)，又是通過什么機(jī)制產(chǎn)生影響的？這些問題亟待進(jìn)一步的研究。

為此，我們依據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，結(jié)合農(nóng)資電商發(fā)展的實(shí)際情況，就農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿影響機(jī)理進(jìn)行探討，研究結(jié)果對于政府制定農(nóng)村和農(nóng)資電商發(fā)展相關(guān)政策，農(nóng)資企業(yè)和農(nóng)資電商平臺(tái)制定營銷策略具有借鑒意義。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性對農(nóng)資網(wǎng)購意愿的影響

農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是農(nóng)戶與其他個(gè)人和組織間的聯(lián)系與交往狀況[9]。農(nóng)戶所具有的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)主要體現(xiàn)在農(nóng)戶在網(wǎng)絡(luò)中所處的位置[10]。借鑒羅家德對網(wǎng)絡(luò)中心性的定義，可以將農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性定義為：農(nóng)戶在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中所處位置的中心程度[11]。

個(gè)體嵌入在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的位置，直接影響著其從網(wǎng)絡(luò)中獲取知識、信息和資源的數(shù)量及能力[12]。消費(fèi)者在做出購買決策之前，會(huì)從身邊的同伴和市場中搜索信息，而消費(fèi)者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是獲取信息的重要渠道[13]。顧客為了消除自己與商家之間的信息不對稱，會(huì)積極與網(wǎng)絡(luò)中的其他成員進(jìn)行互動(dòng)來獲取信息[14]。Hill等發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者與其他已經(jīng)購買某項(xiàng)服務(wù)的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，會(huì)提高該消費(fèi)者購買該項(xiàng)服務(wù)的意愿[15]。位于網(wǎng)絡(luò)中心位置的個(gè)體，更愿意與網(wǎng)絡(luò)中的其他成員進(jìn)行互動(dòng)[16]，更容易獲得信息和資源[17]。葉敬忠認(rèn)為農(nóng)戶信息的獲取，很大程度上是通過農(nóng)戶與其網(wǎng)絡(luò)中的成員進(jìn)行互動(dòng)的結(jié)果[9]。目前農(nóng)資市場上，農(nóng)資生產(chǎn)商、農(nóng)資零售商和農(nóng)戶之間信息不對稱，許多農(nóng)戶所能夠掌握的產(chǎn)品信息少且分散。為了消除這種信息不對稱，農(nóng)戶在進(jìn)行農(nóng)資購買決策時(shí)，會(huì)與其個(gè)體網(wǎng)絡(luò)中的其他成員進(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)是一個(gè)信息搜索的過程，互動(dòng)的質(zhì)量越高，越能夠降低農(nóng)資購買決策情境中不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)，從而有利于提高農(nóng)戶自行進(jìn)行農(nóng)資網(wǎng)購的意愿。因此，農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)中心性越高，越有可能獲得農(nóng)資電商和農(nóng)資網(wǎng)購的信息和資源，減少信息不對稱，降低農(nóng)戶對自主進(jìn)行農(nóng)資網(wǎng)購的顧慮，提高自主網(wǎng)購農(nóng)資的意愿；農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)中心性越低，農(nóng)戶能夠利用的資源越少，農(nóng)戶對自主網(wǎng)購的顧慮越大，因此相比于自主網(wǎng)購農(nóng)資，農(nóng)戶更愿意服務(wù)站代為網(wǎng)購農(nóng)資。基于以上分析，提出如下假設(shè)：

H1a：農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)中心性對服務(wù)站代為網(wǎng)購農(nóng)資意愿有顯著負(fù)向影響。

H1b：農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)中心性對農(nóng)戶自主網(wǎng)購農(nóng)資的意愿有顯著正向影響。

1.2 零售商信任和品牌信任對農(nóng)資網(wǎng)購意愿的影響

信任對消費(fèi)者購買意愿的直接影響作用已經(jīng)被大量研究證實(shí)。McKnight等將信任看作為消費(fèi)者行為態(tài)度的直接影響因素[18]。Gefen的研究發(fā)現(xiàn)顧客對賣方的完全信任會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買意愿[19]。本研究將農(nóng)戶購買農(nóng)資中所涉及的線下交易信任分為農(nóng)資零售商（服務(wù)站）信任和品牌信任，同時(shí)借鑒壽志鋼等[20]對零售商信任的定義，將農(nóng)資零售商（即農(nóng)資服務(wù)站負(fù)責(zé)人）的信任界定為農(nóng)戶相信農(nóng)資零售商會(huì)努力提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，而不會(huì)損害自己的合法利益。借鑒袁登華等[21]對品牌信任的定義，我們認(rèn)為農(nóng)資品牌的信任指的是農(nóng)戶相信農(nóng)資品牌產(chǎn)品具有履行其所聲稱的功能、滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要的能力。

在農(nóng)資購銷市場中，農(nóng)戶對農(nóng)資零售商的信任會(huì)影響農(nóng)戶從該零售商處購買農(nóng)資的意愿[6]。在互聯(lián)網(wǎng)情境下，農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿也會(huì)受到線下農(nóng)資零售商信任的影響。農(nóng)戶對農(nóng)資零售商線下的積極態(tài)度會(huì)使他們更樂于接受該農(nóng)資零售商建立或經(jīng)營的線上農(nóng)資銷售渠道[2]，從而增強(qiáng)通過服務(wù)站網(wǎng)購或者自主網(wǎng)購農(nóng)資的信心。徐廣蘭[3]的研究也證實(shí)了農(nóng)戶與農(nóng)資零售商的人際信任水平會(huì)正向影響農(nóng)戶從農(nóng)資零售商處網(wǎng)購農(nóng)資的意愿。品牌信任會(huì)正向影響農(nóng)戶農(nóng)資購買意愿已經(jīng)得到了學(xué)者的證實(shí)[22]。良好的品牌使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)提高消費(fèi)者對品牌的信任[21]。在互聯(lián)網(wǎng)情境下也是如此，Smith等[23]發(fā)現(xiàn)，顧客經(jīng)驗(yàn)帶來較高的網(wǎng)絡(luò)品牌熟悉度，對網(wǎng)絡(luò)品牌信任產(chǎn)生正向影響，從而影響品牌忠誠。基于以往線下購買農(nóng)資的經(jīng)驗(yàn)，農(nóng)戶的品牌信任較高，這種信任認(rèn)知會(huì)轉(zhuǎn)移到線上，使農(nóng)戶可能相信網(wǎng)購的農(nóng)資也擁有較好的質(zhì)量，從而提高農(nóng)戶在線購買農(nóng)資的意愿[2]。因此提出如下假設(shè)：

H2a：農(nóng)戶農(nóng)資零售商信任對農(nóng)戶服務(wù)站代為網(wǎng)購農(nóng)資的意愿有顯著正向影響。

H2b：農(nóng)戶農(nóng)資品牌信任對農(nóng)戶自主網(wǎng)購農(nóng)資的意愿有顯著正向影響。

1.3 農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)中心性對農(nóng)資零售商信任和品牌信任的影響

農(nóng)戶處于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的邊緣，也即農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)中心性程度低的情況下，農(nóng)戶擁有的信息和資源少[6]，農(nóng)戶會(huì)更加信任擁有更多信息和資源的農(nóng)資零售商。農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性越低，其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員之間的相互認(rèn)同感強(qiáng)，心理距離也更近[24]。心理距離近的情況下，農(nóng)戶基于人情信任和熟人信任，會(huì)提高對農(nóng)資零售商的信任[7]，而對于看不見摸不著的品牌的信任較低。農(nóng)戶處于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的中心位置的情況下，傳統(tǒng)的農(nóng)資零售商不再是農(nóng)戶獲得農(nóng)資信息和資源的唯一渠道。高展軍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)中心性程度高的企業(yè)擁有更多與外界連接的渠道，更有利于獲得網(wǎng)絡(luò)中其他組織或個(gè)人的技術(shù)、資金等資源和信息[25]。如果個(gè)體經(jīng)常交流或了解其他個(gè)體的可信任度，那么信任將會(huì)在個(gè)體之間產(chǎn)生，正是這個(gè)機(jī)制使社會(huì)網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)了信任的產(chǎn)生[26]。一方面，網(wǎng)絡(luò)中心性程度高意味著在渠道中擁有更大的影響力，因此農(nóng)資企業(yè)在與農(nóng)戶的互動(dòng)過程中會(huì)限制自己的行為，為了在農(nóng)戶心中樹立良好的形象和聲譽(yù)，在農(nóng)資購銷過程中農(nóng)資企業(yè)和經(jīng)銷商會(huì)優(yōu)待網(wǎng)絡(luò)中心性程度高的農(nóng)戶[27]。這部分農(nóng)戶能夠自主進(jìn)行品牌信息的搜索，第一時(shí)間獲得農(nóng)資品牌的信息和品牌感知，對農(nóng)資品牌的信任也更高[28]。另一方面，農(nóng)戶圍繞品牌進(jìn)行的互動(dòng)會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值感知[29]，進(jìn)而影響消費(fèi)者對品牌的信任和忠誠度。網(wǎng)絡(luò)中心性高的農(nóng)戶，可以憑借其優(yōu)越的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合其他農(nóng)戶一起與農(nóng)資供應(yīng)商進(jìn)行協(xié)商[29]，對品牌信息進(jìn)行過濾和篩選[30]，提高品牌認(rèn)知，并且能夠承擔(dān)自主購買農(nóng)資有可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，因此對品牌給予的信任也越高[31]。由此提出如下假設(shè)：

H3a：農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)中心性對農(nóng)戶零售商信任有顯著負(fù)向影響。

H3b：農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)中心性對農(nóng)資品牌信任有顯著正向影響。

1.4 零售商信任和品牌信任在網(wǎng)絡(luò)中心性對農(nóng)資網(wǎng)購意愿影響的中介作用

在上述的分析中，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)會(huì)影響零售商信任和品牌信任，而零售商信任和品牌信任又是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素。我們可以推測出，農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性會(huì)通過零售商信任和品牌的信任影響其網(wǎng)購意愿。為此，提出如下假設(shè)：

H4a：零售商信任在農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)中心性和服務(wù)站代為網(wǎng)購農(nóng)資意愿之間起中介作用。

H4b：零售商信任在農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)中心性和自主網(wǎng)購農(nóng)資的意愿之間起中介作用。

H4c：品牌信任在農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)中心性和服務(wù)站代為網(wǎng)購農(nóng)資意愿之間起中介作用。

H4d：品牌信任在農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)中心性和農(nóng)戶自主網(wǎng)購農(nóng)資的意愿之間起中介作用。

1.5 感知政府支持在線下交易信任與農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿間的調(diào)節(jié)作用

已有的研究表明，政府支持為農(nóng)戶參與新技術(shù)采用、公共產(chǎn)品供給等提供了良好的環(huán)境[32]。農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)的收益曲線要低于社會(huì)收益曲線，政府支持在一定程度上降低了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的私人成本，對農(nóng)戶行為有積極影響[33]。政府財(cái)政支持力度的增強(qiáng)有利于帶動(dòng)農(nóng)戶從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，使農(nóng)戶有經(jīng)濟(jì)實(shí)力參與供給，提高農(nóng)戶參與小型水利設(shè)施供給的意愿[34]。政府支持能夠促進(jìn)農(nóng)戶對農(nóng)資零售商的信任到通過該零售商網(wǎng)購農(nóng)資的轉(zhuǎn)化，也能夠促進(jìn)農(nóng)戶品牌信任到自主網(wǎng)購行為的轉(zhuǎn)化。一方面，政府支持是對農(nóng)戶網(wǎng)購農(nóng)資的激勵(lì)；另一方面，農(nóng)戶感知到較高的政府支持度時(shí)，農(nóng)戶認(rèn)為存在一種擔(dān)保，對農(nóng)資網(wǎng)購的心理風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低，從而提高農(nóng)資網(wǎng)購意愿。為此，提出如下假設(shè)：

H5a：感知政府支持在零售商信任和服務(wù)站代為網(wǎng)購農(nóng)資意愿間有調(diào)節(jié)作用。（強(qiáng)化）

H5b：感知政府支持在品牌信任和自主網(wǎng)購農(nóng)資意愿間有調(diào)節(jié)作用。（強(qiáng)化）

H5c：感知政府支持在零售商信任和自主網(wǎng)購農(nóng)資意愿間有調(diào)節(jié)作用。（強(qiáng)化）

H5d：感知政府支持在品牌信任和服務(wù)站代為網(wǎng)購農(nóng)資意愿間有調(diào)節(jié)作用。（強(qiáng)化）

本研究自變量為農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性（NC），因變量為服務(wù)站代為網(wǎng)購意愿（PS）及自主網(wǎng)購意愿（IO），中介變量為農(nóng)資零售商信任（RT）和農(nóng)資品牌信任（BT），并將感知政府支持（GS）作為調(diào)節(jié)變量。圖1為本研究的理論模型。

2 數(shù)據(jù)收集與分析

2.1 數(shù)據(jù)收集

圖1 理論模型

本研究選取的調(diào)查對象主要是在農(nóng)資電商示范點(diǎn)的農(nóng)戶。調(diào)研團(tuán)隊(duì)于2017年7月前往湖北省潛江市進(jìn)行預(yù)調(diào)研，10月前往山東省濟(jì)寧市若干個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展正式調(diào)研。通過與農(nóng)戶的面對面訪談和填寫調(diào)查問卷的方式入戶調(diào)查。最后供分析的有效問卷為345份。在性別上，男性占52.2%、女性占47.8%。在年齡上，35歲以下、35～50歲、50～65歲、65歲及以上分別占15.1%、25.8%、49.2%、9.9%。在文化程度上，文盲、小學(xué)、初中、高中、大專及以上分別占17.1%、33.6%、33.3%、11.9%、4.1%。

2.2 信度與效度分析

本研究各變量均借鑒已有成熟量表進(jìn)行測量，測量語句根據(jù)農(nóng)戶實(shí)際情況進(jìn)行了修訂。對農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)中心性的研究選取Antia等[32]的量表，對零售商信任和品牌信任的測量選取孫娟[3]的量表，對農(nóng)資網(wǎng)購意愿的測量選取Dodds等[35]的量表，對感知政府支持的測量選取陳時(shí)祿[36]的量表。本研究利用SPSS19.0對樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。網(wǎng)絡(luò)中心性、零售商信任、品牌信任、感知政府支持、農(nóng)資網(wǎng)購意愿量表的Cronbdch's α值分別為0.896、0.911、0.919、0.893、0.726，量表具有較好的信度與效度。

2.3 實(shí)證結(jié)果與假設(shè)驗(yàn)證

回歸結(jié)果見表1、表2。模型1為網(wǎng)絡(luò)中心性與服務(wù)站代為網(wǎng)購農(nóng)資意愿間的回歸分析結(jié)果。模型2表示零售商信任與農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿的回歸分析結(jié)果。模型3表示將網(wǎng)絡(luò)中心性與零售商信任同時(shí)引入回歸方程，對服務(wù)站代為網(wǎng)購農(nóng)資意愿進(jìn)行回歸后的結(jié)果。模型4表示網(wǎng)絡(luò)中心性與自主網(wǎng)購農(nóng)資意愿的回歸分析結(jié)果。模型5表示農(nóng)戶農(nóng)資品牌信任對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿的回歸分析結(jié)果。模型6表示將網(wǎng)絡(luò)中心性與品牌信任同時(shí)引入回歸方程，對自主網(wǎng)購農(nóng)資意愿進(jìn)行回歸后的結(jié)果。模型7表示網(wǎng)絡(luò)中心性對零售商信任的回歸分析結(jié)果。模型8表示網(wǎng)絡(luò)中心性對品牌信任的回歸分析結(jié)果。

結(jié)果表明，表1中模型1顯示網(wǎng)絡(luò)中心性與服務(wù)站代為網(wǎng)購農(nóng)資意愿顯著負(fù)相關(guān)（F=9.39，P＜0.05），假設(shè)H1a成立。模型4顯示網(wǎng)絡(luò)中心性與自主網(wǎng)購農(nóng)資意愿顯著正相關(guān)（F=22.691，P＜0.001），假設(shè)H1b成立。模型2顯示零售商信任對農(nóng)戶服務(wù)站代為網(wǎng)購農(nóng)資的意愿有顯著的正向影響，對農(nóng)戶自主網(wǎng)購農(nóng)資的意愿影響不顯著，驗(yàn)證了H2a。模型5顯示農(nóng)戶農(nóng)資品牌信任對農(nóng)戶自主網(wǎng)購農(nóng)資的意愿有顯著正向影響，對農(nóng)戶服務(wù)站代為網(wǎng)購農(nóng)資的意愿影響不顯著，驗(yàn)證了H2b。表2中模型7顯示網(wǎng)絡(luò)中心性對零售商信任有顯著的負(fù)向影響（F=13.395，P＜0.001），驗(yàn)證了假設(shè) H3a。模型8顯示網(wǎng)絡(luò)中心性對品牌信任有顯著的正向影響（F=40.692，P＜0.001），假設(shè) H3b通過。

表1 網(wǎng)絡(luò)中心性、零售商信任、品牌信任對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿的回歸分析結(jié)果

表2 網(wǎng)絡(luò)中心性對零售商信任與品牌信任的回歸分析結(jié)果

本研究檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)中心性在零售商信任和服務(wù)站代為網(wǎng)購農(nóng)資意愿間的中介作用以及網(wǎng)絡(luò)中心性在品牌信任和自主網(wǎng)購農(nóng)資意愿間的中介作用。表1中模型3顯示將網(wǎng)絡(luò)中心性與零售商信任同時(shí)引入回歸方程，結(jié)果表明零售商信任的影響仍然顯著，但網(wǎng)絡(luò)中心性的影響不顯著，因此零售商信任在網(wǎng)絡(luò)中心性與服務(wù)站代為網(wǎng)購農(nóng)資意愿的關(guān)系中起到完全中介的作用，H4a得到驗(yàn)證。模型6將網(wǎng)絡(luò)中心性與品牌信任同時(shí)引入回歸方程，結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)中心性和品牌信任的影響仍然顯著，但回歸系數(shù)較模型4有所降低，因此品牌信任在網(wǎng)絡(luò)中心性與自主網(wǎng)購農(nóng)資的意愿關(guān)系中起到部分中介的作用，H4d得到驗(yàn)證。

農(nóng)戶感知政府支持的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果見表3。模型9表示零售商信任、感知政府支持與服務(wù)站代為網(wǎng)購農(nóng)資意愿的回歸分析結(jié)果。模型10表示零售商信任、感知政府支持以及二者的交互項(xiàng)與服務(wù)站代為網(wǎng)購農(nóng)資意愿的回歸分析結(jié)果。模型11表示品牌信任、感知政府支持與自主網(wǎng)購農(nóng)資意愿的回歸分析結(jié)果。模型12表示品牌信任、感知政府支持以及二者的交互項(xiàng)與自主網(wǎng)購農(nóng)資意愿的回歸分析結(jié)果。由表3可知，在模型9、模型10中，農(nóng)戶感知政府支持對農(nóng)戶零售商信任與服務(wù)站代為網(wǎng)購農(nóng)資意愿間的關(guān)系的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著（交互項(xiàng)系數(shù)0.088，P＜0.001），H5a通過檢驗(yàn)。在模型 11、模型12中，農(nóng)戶感知政府支持對農(nóng)戶品牌信任與農(nóng)戶自主網(wǎng)購農(nóng)資意愿間關(guān)系的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著（交互項(xiàng)系數(shù)0.094，P＜0.001），H5b通過檢驗(yàn)。

表3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

（1）處于網(wǎng)絡(luò)中心位置的農(nóng)戶，服務(wù)站代為網(wǎng)購農(nóng)資的意愿更低，其自主網(wǎng)購農(nóng)資的意愿更高。農(nóng)戶對農(nóng)資零售商的信任程度越高，農(nóng)戶服務(wù)站代為網(wǎng)購農(nóng)資的意愿就越高。農(nóng)戶對農(nóng)資品牌的信任程度越高，農(nóng)戶自主網(wǎng)購農(nóng)資的意愿就越高。

（2）農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)中心性程度低，那么農(nóng)戶獲取信息和資源的能力有限，對零售商的依賴越強(qiáng)，對農(nóng)資零售商的信任程度越高。農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性對農(nóng)戶農(nóng)資品牌信任有顯著正向影響。農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性程度高，那么農(nóng)戶擁有更多信息和資源，對于風(fēng)險(xiǎn)的承受能力更強(qiáng)，對農(nóng)資品牌的信任程度更高。

（3）當(dāng)農(nóng)戶處于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)邊緣時(shí)，農(nóng)戶對農(nóng)資零售商的信任程度高，從而提高服務(wù)站代為網(wǎng)購農(nóng)資的意愿。當(dāng)農(nóng)戶處于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心位置時(shí)，農(nóng)戶自身掌握的信息和資源更多，與渠道上游的農(nóng)資經(jīng)銷商甚至生產(chǎn)商的議價(jià)能力更高，也更容易獲得農(nóng)資經(jīng)銷商和生產(chǎn)商的定制服務(wù)，這部分農(nóng)戶能夠自主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)查詢、自主選擇農(nóng)資品牌，對農(nóng)資品牌的信任程度高，從而自主網(wǎng)購農(nóng)資的意愿也更高。

（4）農(nóng)戶感知政府支持在信任與農(nóng)資網(wǎng)購意愿的關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用。農(nóng)戶感知到政府對農(nóng)資電商的支持程度越高時(shí)，農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿越高。

3.2 對策建議

（1）對農(nóng)資電商企業(yè)而言，一是設(shè)立農(nóng)資電商服務(wù)站，為處于網(wǎng)絡(luò)非中心位置的散戶、小戶提供農(nóng)資品牌的信息、資金支持等資源，提供技術(shù)支持，幫助不會(huì)操作電腦的農(nóng)戶下單。選擇當(dāng)?shù)靥幱谏鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)中心的農(nóng)戶或者零售商作為服務(wù)站負(fù)責(zé)人，發(fā)揮其在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?。二是有選擇地服務(wù)部分優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶和進(jìn)步農(nóng)戶。加強(qiáng)與當(dāng)?shù)靥幱诰W(wǎng)絡(luò)中心位置的農(nóng)戶（如部分種植大戶和鐘能手、村干部等）之間的聯(lián)系，借助優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶發(fā)揮示范效應(yīng)，帶動(dòng)小戶和散戶網(wǎng)購農(nóng)資。三是重視農(nóng)資品牌社區(qū)的建設(shè)，為農(nóng)戶提供有價(jià)值的農(nóng)資產(chǎn)品或服務(wù)方面的信息。鼓勵(lì)農(nóng)戶之間的交流、互動(dòng)和學(xué)習(xí)，在農(nóng)戶中建立種植交流群，為農(nóng)戶之間的互動(dòng)提供便利，促進(jìn)農(nóng)戶之間社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的形成，引導(dǎo)農(nóng)戶為其他網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員提供農(nóng)資產(chǎn)品和農(nóng)資網(wǎng)購信息，增強(qiáng)農(nóng)戶對農(nóng)資網(wǎng)購的信心。

（2）對政府而言，一是要加強(qiáng)對農(nóng)資市場的監(jiān)管，打擊假冒偽劣，幫助農(nóng)資品牌樹立良好的形象，提高農(nóng)戶對農(nóng)資品牌產(chǎn)品的信任度。二是為農(nóng)資電商企業(yè)提供一些優(yōu)惠政策，為農(nóng)戶網(wǎng)購農(nóng)資提供必要的培訓(xùn)。三是注重農(nóng)村社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，如鼓勵(lì)農(nóng)戶自建或參加各種社團(tuán)活動(dòng)，擴(kuò)大農(nóng)戶的人際關(guān)系圈，加強(qiáng)農(nóng)戶對零售商和品牌的信任。四是強(qiáng)化農(nóng)戶與相關(guān)農(nóng)業(yè)部門的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)信息共享和對農(nóng)戶網(wǎng)購農(nóng)資的正確引導(dǎo)。

3.3 問題與展望

本研究尚存在一些不足，如所獲取的數(shù)據(jù)只能代表部分地區(qū)農(nóng)戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征及農(nóng)資網(wǎng)購態(tài)度，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同有可能影響農(nóng)戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征和農(nóng)資網(wǎng)購意愿。因此，所提出的研究模型的普適性有待進(jìn)一步的驗(yàn)證。本研究僅分析了網(wǎng)絡(luò)中心性對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿的影響，尚未探討社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的其他特征，如網(wǎng)絡(luò)密度、關(guān)系類型等將對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿產(chǎn)生怎樣的影響。因此，在未來的研究中，可以考慮農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的其他特征對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿及模式選擇行為的影響。