陳欣如，王禮力

(西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院，陜西 楊凌 712100)

水資源在各產(chǎn)業(yè)尤其是農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展中占據(jù)重要地位。盡管我國水資源總量位于世界前列，但人均占有量較低，仍屬于嚴重干旱缺水國家，且我國水資源分布南北差異大，西北地區(qū)的水源缺乏問題尤為嚴重。水資源作為一種不可再生資源，可以通過推廣使用節(jié)水灌溉技術(shù)來提高農(nóng)業(yè)用水效率，發(fā)展節(jié)水灌溉也是維持社會可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略任務(wù)之一。農(nóng)民對節(jié)水灌溉技術(shù)的采用行為受到一系列的因素影響，包括個人特征因素，如性別、年齡、受教育程度等；家庭特征因素，如收入、兼業(yè)程度、耕地情況等；用水環(huán)境因素，如水價、用水緊缺度等。除上述客觀因素外，社會心理因素，如社會規(guī)范也會對農(nóng)戶采用行為產(chǎn)生重要影響。

1 社會規(guī)范的構(gòu)成及作用機制

迄今為止，國內(nèi)外學(xué)者從不同角度闡釋了社會規(guī)范這一概念。行為科學(xué)家R Gwin[1]認為：社會規(guī)范指組成特定社會的成員共同遵循的行為標準。R C Ellickson[2]認為，人們受到社會力量的制約從而形成社會規(guī)范，該規(guī)范說明某種行為是常規(guī)的且人們應(yīng)當(dāng)模仿該行為以避免受懲罰。R H Mcadams[3]認為，社會規(guī)范指的是個人由于內(nèi)化的責(zé)任感，或是因為害怕外部的非法律制裁，或者兩者同時存在，使人們感覺有義務(wù)去遵守的非正式社會常規(guī)。

Cialdini[4]等人提出的“規(guī)范焦點理論”將社會規(guī)范分為兩方面，包括描述性社會規(guī)范以及命令性社會規(guī)范。描述性規(guī)范指出大多數(shù)人在某一特定社會群體中的實際行為，命令性規(guī)范反映了該群體中大多數(shù)人對某種行為的支持或反對。而根據(jù)Mcadams等[5]人的定義，社會規(guī)范也包括一些內(nèi)化規(guī)范，是以個人對自我行為進行否定或稱贊的心理制裁為保障從而執(zhí)行的行為規(guī)則，即個人規(guī)范。個人規(guī)范既體現(xiàn)了內(nèi)在化價值的自我擔(dān)當(dāng)，也是進行某種特定行為的義務(wù)感。因此可將描述性規(guī)范和命令性規(guī)范統(tǒng)稱為狹義的社會規(guī)范，廣義的社會規(guī)范除描述性規(guī)范和命令性規(guī)范外還包括個人規(guī)范[6]。

社會規(guī)范的三種表現(xiàn)形式對行為有各自不同的作用機制。描述性規(guī)范表現(xiàn)為人們的從眾心理，個人往往會模仿社會上多數(shù)人的實際行為而做出行動，即別人怎么做我就怎么做。人們在特定的社會環(huán)境中面臨規(guī)范行為選擇時，會傾向于尋找一個描述性規(guī)范來指導(dǎo)自己的行為[7]。當(dāng)農(nóng)戶所在區(qū)域的大多數(shù)人或?qū)λ绊戄^大的人采用了節(jié)水灌溉技術(shù)時，他就會偏向于使用同樣的技術(shù)，因為參考他人行為能夠使自己的行動更為安全合理。

H1：描述性規(guī)范對農(nóng)戶接受新型節(jié)水灌溉技術(shù)有正向影響。

命令性規(guī)范對個人行為的影響主要源于外來社會獎勵或懲罰會促使人們選擇或避免某種行為。對個人來說，一個重要的行為規(guī)則是和大多數(shù)人贊同或批評某行為的態(tài)度相一致。如果個人違反了這條規(guī)則，他們將會受到社會懲罰[8]。此處的社會懲罰是非正式的，包括譴責(zé)、放逐(被多數(shù)忽視)、不合作等。農(nóng)村地區(qū)擁有比城市更加穩(wěn)定社會網(wǎng)絡(luò)，人們的來往更容易受到地域和親屬關(guān)系等因素的影響，他人的看法和意見對農(nóng)戶行為選擇的影響也更大[9]。

H2：命令性規(guī)范對促成農(nóng)戶接受新技術(shù)的行為有正向影響。

個人規(guī)范涉及“做正確事情”的內(nèi)在道德傾向或義務(wù)感，其影響行為的作用機制也是內(nèi)在化了的。人們遵守個人規(guī)范的意愿不僅是基于對社會制裁的關(guān)注，而是基于避免違反個人規(guī)范的消極的自我情感體驗。這些消極的自我情感體驗包括內(nèi)疚、羞愧、后悔等，這些都是由違反個人規(guī)范所造成的自我價值感降低帶來的。

H3：個人規(guī)范對促使農(nóng)戶接受新型節(jié)水灌溉技術(shù)有正向影響。

2 數(shù)據(jù)來源及描述性統(tǒng)計分析

2.1 數(shù)據(jù)來源

本研究使用的數(shù)據(jù)來自于對陜西省楊凌區(qū)及周邊農(nóng)戶進行的實地調(diào)研，調(diào)研地點包括楊陵街道、五泉鎮(zhèn)、揉谷鎮(zhèn)的12個村。楊凌農(nóng)業(yè)示范區(qū)作為我國第一個農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，是西北地區(qū)農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展和推廣的源地，其所處的農(nóng)業(yè)技術(shù)擴散環(huán)境具有一定的代表性。圍繞農(nóng)戶個人、家庭、用水環(huán)境及農(nóng)戶是否采用了節(jié)水灌溉技術(shù)和社會規(guī)范情況等有關(guān)問題，總共發(fā)放問卷408份，剔除信息不完全和明顯矛盾的問卷后得到有效問卷372份。

2.2 樣本農(nóng)戶情況描述

農(nóng)戶基本特征。樣本農(nóng)戶中男性人數(shù)占51.8%；受訪者年齡集中在45～60歲之間，45歲以下的人數(shù)僅占21.8%，說明農(nóng)村青年勞動力流失情況較為嚴重。農(nóng)戶受教育程度總體偏低，僅有12.3%接受過高中及以上教育，大多數(shù)人為小學(xué)或初中水平；兼業(yè)程度大多以農(nóng)業(yè)為主，但超過65%的人曾有外出務(wù)工經(jīng)歷；人均總年收入為9 701元，而人均農(nóng)業(yè)年收入僅為3 672元，非農(nóng)收入為主要經(jīng)濟來源。

農(nóng)戶種植特征。從樣本農(nóng)戶種植結(jié)構(gòu)來看，74.2%的農(nóng)戶種植了糧食作物小麥或玉米，且有58.1%的農(nóng)戶種植了獼猴桃、葡萄、紅薯和綠化樹等經(jīng)濟作物。農(nóng)戶家庭耕地面積大多在1～3畝之間，占總數(shù)的54.1%，且耕地塊數(shù)較多，少有大片完整的土地，破碎化程度較高。在灌溉方式方面，未使用任何節(jié)水技術(shù)的只有22戶，采用了低壓管道輸水和渠道防滲等傳統(tǒng)的節(jié)水技術(shù)的占90.1%，采用了微噴灌和滴灌等效率較高的先進節(jié)水技術(shù)僅占15.0%。

3 模型選擇與變量說明

3.1 模型選擇

本文因變量記作Y，借鑒周玉璽(2014)等的定義方法，“Y=0”代表農(nóng)戶采用了傳統(tǒng)的節(jié)水技術(shù)(低壓管道和渠道襯砌等)或沒有采用節(jié)水技術(shù)，“Y=1”代表農(nóng)戶采用了效率較高的先進節(jié)水技術(shù)(微噴灌和滴灌等)[10]。由于因變量為離散變量，且取值為0和1，是典型的二分類變量，因此選擇Logistic模型進行回歸估計，該模型函數(shù)表達如下：

經(jīng)過整理，得到更為一般的表達式：

式中：yi為“Y=1”的概率；β0為常數(shù)項；Xi為自變量；βi為自變量回歸系數(shù)；n為自變量個數(shù)。

3.2 社會規(guī)范說明及測算

描述性規(guī)范：描述性規(guī)范指出了特定人群中其他個體采取的行為，并引導(dǎo)個體遵從他人的行為而做出選擇。在農(nóng)戶技術(shù)采用行為上，由于農(nóng)戶可能受到親朋好友、其他村民的影響，村干部可能會起到示范帶頭作用，所以農(nóng)戶的描述性規(guī)范可表現(xiàn)為村干部、親戚朋友和其他村民是否使用了農(nóng)業(yè)節(jié)水灌溉技術(shù)。

命令性規(guī)范：該規(guī)范指出了群體中人們對某種行為的態(tài)度，個體往往會采取群體中大多數(shù)人贊成行為，并放棄大多數(shù)人反對的行為。當(dāng)周圍對自己有影響的人認為自己應(yīng)該采取某種行為時，為了與集體保持一致，農(nóng)戶可能會持相同的態(tài)度并做出該行動。所以本研究中的命令性規(guī)范以村干部、農(nóng)戶的親戚朋友和其他村民是否認為農(nóng)戶應(yīng)該采用節(jié)水灌溉技術(shù)來衡量。

個人規(guī)范：由于個人規(guī)范的存在，人們會產(chǎn)生應(yīng)該“做正確的事”的義務(wù)感和傾向，其中包括對實施有利行為的意向、不利后果的認知、違反規(guī)范后的負面情緒。這里實施有利行為的意向指農(nóng)戶是否覺得應(yīng)該節(jié)約灌溉用水，不利后果的認知指農(nóng)戶是否認為不節(jié)約用水會對自然環(huán)境有不利影響，違反規(guī)范后的負面情緒指農(nóng)戶是否會因為灌溉水的浪費產(chǎn)生自責(zé)感(具體指標及變量定義見表1)。

表1 社會規(guī)范指標說明及描述性分析

由于社會規(guī)范是無法直接觀測的潛變量，還沒有產(chǎn)生被普遍認同的測度方式，這里參考社會網(wǎng)絡(luò)等其他潛變量的測度方法，采用探索性因子分析來衡量社會規(guī)范及各方面的指標值，指標值越大即說明該存量越高。基于楊凌區(qū)農(nóng)戶的調(diào)研數(shù)據(jù)，對上述社會規(guī)范各變量做因子分析，并得到社會規(guī)范的KMO指標值為0.854，Bartlett球形檢驗的近似卡方為3 186.381，顯著性sig.值為0.000，說明適用于因子分析。然后用最大方差法進行因子旋轉(zhuǎn)，得到更具有經(jīng)濟意義的3個特征根大于1的公因子，累積方差貢獻率為85.733%。

公因子1在農(nóng)戶所在村的村干部、親戚朋友和其他村民是否使用了節(jié)水灌溉技術(shù)幾個變量上的載荷最大,反映出農(nóng)村群體中他人的行為規(guī)范，命名為描述性規(guī)范(s1)。公因子2在農(nóng)戶所在村的村干部、親戚朋友和其他村民是否認為農(nóng)戶本身應(yīng)該使用節(jié)水灌溉技術(shù)的三個指標上載荷最大,該因子表現(xiàn)出其他農(nóng)戶對節(jié)水灌溉技術(shù)的態(tài)度，因此命名為命令性規(guī)范(s2)。公因子3在農(nóng)戶節(jié)約灌溉用水的意向、對浪費水資源不利后果的認知和自責(zé)感三個指標上載荷量最大，該因子體現(xiàn)了農(nóng)戶的個人內(nèi)在規(guī)范，故命名為個人規(guī)范(s3)。

3.3 其他變量說明

個人特征變量。目前許多研究成果已經(jīng)證明，農(nóng)戶的個人特征，如性別、年齡、文化水平等會直接作用于農(nóng)戶對新技術(shù)的態(tài)度和采用意愿。從性別來說，對于先進技術(shù)男性的接受能力普遍較強，且男性在家庭中有更高的決策權(quán)。其次，年齡越大的農(nóng)戶越容易安于現(xiàn)狀，對新技術(shù)的積極性較年輕者低，采用新技術(shù)的可能性更小。第三，農(nóng)戶文化水平越高，節(jié)水意識可能越強，采用新技術(shù)的積極性也會越高。此外，很多學(xué)者也發(fā)現(xiàn)風(fēng)險偏好對農(nóng)戶技術(shù)采用行為有重要影響，新技術(shù)的采納必然會伴隨一定的風(fēng)險，對風(fēng)險承受能力高的農(nóng)戶更傾向采用新技術(shù)。

家庭特征變量。本文以家庭收入、兼業(yè)程度、土地經(jīng)營規(guī)模以及土地的細碎化程度來反映農(nóng)戶的家庭情況。首先，家庭收入水平越高，才能有更多資金能夠被投入到新技術(shù)中。其次，農(nóng)戶家庭對農(nóng)業(yè)依賴程度越高，改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件的意愿也就越強，從而越愿意學(xué)習(xí)使用新技術(shù)。另外，土地的規(guī)模和破碎化程度反映了農(nóng)戶家庭生產(chǎn)條件，先進節(jié)水灌溉技術(shù)如滴灌、噴灌等更適合作用于大規(guī)模農(nóng)田，因此擁有土地的面積越大，細碎化程度越低的農(nóng)戶采用先進技術(shù)的積極性越高，用水環(huán)境變量。水價作為農(nóng)民生產(chǎn)成本的重要組成部分，水價的提升會增加農(nóng)戶用水成本，使農(nóng)戶采用節(jié)水措施的意愿越強。而對水資源稀缺性的感知則能反映農(nóng)戶對節(jié)水重要性的認知，農(nóng)戶認為村里水資源越稀缺，用水越困難，對先進節(jié)水技術(shù)就越渴望(本文所有變量說明見表2)。

4 計量結(jié)果分析

本文通過SPSS22.0軟件，采用強制輸入法對所有變量進行Logistic回歸，模型擬合結(jié)果如下表3。估計結(jié)果顯示，利用社會規(guī)范三項指標與其他自變量一起進行模型回歸時，模型的卡方檢驗值分別為213.582，顯著性為0.000，說明模型整體通過了顯著檢驗，擬合度較好。

就社會規(guī)范變量來說，模型回歸結(jié)果顯示，社會規(guī)范的三個分類指標都通過了1%的顯著性檢驗，對先進節(jié)水技術(shù)的采用具有顯著的正向作用。且深入分析可知，各維度社會規(guī)范促進農(nóng)戶采用先進節(jié)水灌溉技術(shù)的效果不完全相同，其中描述性規(guī)范對農(nóng)戶行為的影響程度最大，命令性規(guī)范影響稍弱，最后是個人規(guī)范。結(jié)果表明，從眾心理對農(nóng)戶行為有著重大影響，當(dāng)觀察到他人采取了某種行為或采用新技術(shù)時，農(nóng)戶很可能選擇跟隨他人的行動。其次，由于我國農(nóng)村中人們社會交往緊密，農(nóng)戶往往十分在意他人對自己的看法和評價，當(dāng)感受到周圍的人對先進節(jié)水技術(shù)的稱贊時，接受新技術(shù)的積極性也越強。同時從上述分析結(jié)果可看出，農(nóng)戶的個人規(guī)范激活水平較低，對農(nóng)戶行為影響相對其他兩種規(guī)范較弱，村民的節(jié)水觀念還有待提高。

農(nóng)戶的個人特征中，年齡和風(fēng)險偏好因素通過了顯著性檢驗，且影響方向與預(yù)期是一致的。說明農(nóng)戶年齡越大，采用先進技術(shù)的積極性越小，年齡較小的農(nóng)戶更能認識到先進技術(shù)對于提高用水效率的意義。另外，農(nóng)戶風(fēng)險偏好越弱，越不愿意采用先進節(jié)水灌溉技術(shù)，相較于風(fēng)險偏好型農(nóng)戶，風(fēng)險規(guī)避型的農(nóng)戶在做決策時更加保守謹慎，更傾向于使用傳統(tǒng)節(jié)水技術(shù)。性別和文化水平對農(nóng)戶采用行為的影響為正，但并不顯著。這可能是因為大多數(shù)節(jié)水技術(shù)(如滴灌、噴灌等)的操作難度不高，且農(nóng)戶都有豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗，對相關(guān)先進技術(shù)信息的理解和掌握難度并不受農(nóng)戶性別和受教育程度的限制。

表2 變量定義

表3 模型檢驗結(jié)果

從農(nóng)戶家庭特征來看，收入和兼業(yè)程度分別通過了5%和1%的顯著性檢驗。家庭收入水平越高，投資成本就越有保障，承擔(dān)風(fēng)險的能力越強，越傾向于采用先進的節(jié)水技術(shù)。農(nóng)戶越是以非農(nóng)工作為主，對農(nóng)業(yè)投入時間越少，采用先進節(jié)水灌溉技術(shù)的可能性也越低，反之則越高。其次，耕地面積和破碎化程度對農(nóng)戶技術(shù)采用行為無顯著影響，這可能是因為楊凌區(qū)及周邊大多農(nóng)戶的經(jīng)營規(guī)模小，細碎化程度普遍較高，而以往研究的耕地面積對農(nóng)戶新技術(shù)采用行為有正向影響等結(jié)論是基于“農(nóng)戶家庭耕地面積超過一定規(guī)?！钡谋尘跋滤贸龅摹?/p>

從用水環(huán)境來看，水價和水資源稀缺性的感知均對農(nóng)戶用先進節(jié)水技術(shù)行為有顯著的正向影響，都在1%水平上通過了檢驗。這說明農(nóng)戶對當(dāng)?shù)厮Y源狀況的認識對農(nóng)戶節(jié)水行為有重要影響，水價和缺水程度反映了農(nóng)戶對灌溉用水難度的感知，水價越高，缺水程度越大，會提升農(nóng)戶節(jié)水意識，從而促使農(nóng)戶選擇水資源利用率較高的先進節(jié)水灌溉技術(shù)。

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié) 論

本文在對社會規(guī)范影響農(nóng)戶行為機制分析基礎(chǔ)上，基于實地調(diào)查數(shù)據(jù)，利用探索性因子分析對社會規(guī)范各維度進行度量，然后采用Logistic模型對影響農(nóng)戶節(jié)水灌溉技術(shù)采用行為的主要因素進行估計。結(jié)果表明，社會規(guī)范及其各維度對農(nóng)戶先進節(jié)水技術(shù)的采用均有顯著的正向影響，即社會規(guī)范激活程度越高，農(nóng)戶采用高效率節(jié)水灌溉技術(shù)的可能性越大；其次，社會規(guī)范不同維度對農(nóng)戶技術(shù)采用行為的影響存在差異，其中描述性規(guī)范的影響效果最明顯，命令性規(guī)范次之，而農(nóng)戶的個人規(guī)范水平相對較低，影響也較?。蛔詈?，除社會規(guī)范外，年齡、風(fēng)險偏好、家庭收入、兼業(yè)程度、水價和水資源稀缺性的感知這些因素對農(nóng)戶先進節(jié)水技術(shù)采用行為有顯著影響，性別、文化程度、耕地等因素均未通過顯著性檢驗，但影響方向與預(yù)期假設(shè)一致。

5.2 啟 示

節(jié)水灌溉技術(shù)的推廣除了受農(nóng)戶個人及家庭特征和用水環(huán)境的影響，社會規(guī)范因素也不可忽視。因此在常見的促進農(nóng)業(yè)新技術(shù)入戶的措施以外，還應(yīng)從社會規(guī)范建設(shè)方面入手。

一是重塑現(xiàn)代農(nóng)業(yè)文明的社會規(guī)范。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主要勞動力大多超過45歲，多數(shù)中青年勞動力選擇在城市工作。如今社會中70后大多不愿意種地，80后很少有人掌握務(wù)農(nóng)技能，而90后青年更是幾乎沒有人談?wù)撧r(nóng)業(yè)。在這種情況下，我國農(nóng)業(yè)文明難以發(fā)展和延續(xù)，應(yīng)用和推廣農(nóng)業(yè)先進技術(shù)也是舉步維艱。因此，重塑農(nóng)業(yè)文明社會規(guī)范是解決農(nóng)業(yè)新技術(shù)推廣問題的基礎(chǔ)。

二是要努力塑造“勤勉合作、科技興業(yè)”等與新技術(shù)有關(guān)的社會規(guī)范。首先要加強對節(jié)水灌溉技術(shù)的宣傳工作，讓更多人，特別是年輕人了解使用先進節(jié)水技術(shù)可能帶來的利益，鼓勵村里的種植能人和村干部帶頭使用新技術(shù)，為其他村民做出表率。其次，要對積極采用先進農(nóng)業(yè)技術(shù)的帶頭人給予適當(dāng)?shù)募为?，并且鼓勵他們多向其他村民傳授?jīng)驗，逐漸在農(nóng)村地區(qū)內(nèi)創(chuàng)造出有利于農(nóng)業(yè)新技術(shù)擴散的新風(fēng)尚。最后，要創(chuàng)造一個更好的農(nóng)民相互學(xué)習(xí)交流的環(huán)境，有利于形成新的社會規(guī)范，引導(dǎo)農(nóng)民個體行為的規(guī)范化。

三是要塑造重視發(fā)展節(jié)水農(nóng)業(yè)的社會規(guī)范。調(diào)查顯示，70%以上的農(nóng)戶認為灌溉用水不緊缺，也不需要節(jié)約，說明大部分農(nóng)民沒有意識到提高灌溉用水利用率的重要性。同時，只有26%左右的農(nóng)戶認為過度用水會對環(huán)境造成破壞，會因為用水浪費感到自責(zé)。因此在推廣和普及節(jié)水灌溉技術(shù)相關(guān)知識時，還應(yīng)該積極宣傳當(dāng)前水資源的稀缺性，幫助農(nóng)戶塑造良好的生態(tài)理念和節(jié)水意識，從而激活農(nóng)戶的個人規(guī)范，促使社會規(guī)范內(nèi)化為農(nóng)戶個人的節(jié)水行為。