李佳芮

摘 要 新浪微博（以下簡稱“微博”）作為當(dāng)下重要的新媒體平臺(tái)之一，吸引著上億的海內(nèi)外用戶及企業(yè)使用。如今微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)已成為常態(tài)，具有數(shù)量多、用戶參與度高等特點(diǎn)。文章將抽獎(jiǎng)活動(dòng)的發(fā)布方、抽獎(jiǎng)目的、抽獎(jiǎng)物品進(jìn)行分類，同時(shí)分析用戶抽獎(jiǎng)原因及心理因素，并對(duì)微博抽獎(jiǎng)機(jī)制及運(yùn)行原則進(jìn)一步研究，最后提出微博抽獎(jiǎng)背后的問題。

關(guān)鍵詞 新浪微博；抽獎(jiǎng)；營銷推廣

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）13-0074-02

1 微博抽獎(jiǎng)現(xiàn)狀及特點(diǎn)

近年來，微博抽獎(jiǎng)成為屢見不鮮的現(xiàn)象。小米微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)曾說“小米微博運(yùn)營80%的費(fèi)用都花在抽獎(jiǎng)上”，可見其宣傳效益之高。截至目前，“微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)”賬號(hào)已坐擁近600萬粉絲，火熱現(xiàn)狀值得關(guān)注?？v觀微博抽獎(jiǎng)，呈現(xiàn)出以下幾大特點(diǎn)。

1）抽獎(jiǎng)活動(dòng)數(shù)量多。微博平臺(tái)給予了每位用戶發(fā)起活動(dòng)權(quán)利，發(fā)布者性質(zhì)多樣、數(shù)量廣泛，積淀起龐大的發(fā)布基礎(chǔ)。在新浪微博搜索欄搜索“抽獎(jiǎng)”字樣，可見平均每五分鐘都會(huì)產(chǎn)生至少一條新發(fā)布的抽獎(jiǎng)活動(dòng)微博，數(shù)量眾多。

2）用戶參與度高。微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)以其誘人的獎(jiǎng)品吸引用戶眼球，用戶參與抽獎(jiǎng)不必付出任何經(jīng)濟(jì)代價(jià)，只要?jiǎng)右粍?dòng)手指即有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲取，零成本的參與方式極易引發(fā)參與熱潮。

3）宣傳方式成本低廉。從發(fā)布的抽獎(jiǎng)活動(dòng)來看，獎(jiǎng)品價(jià)值多處于0～10 000元的范圍，宣傳成本較為低廉。相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，省去了平臺(tái)推廣費(fèi)用、版面費(fèi)用等，宣傳效益可觀。

4）傳播速度爆發(fā)增長。發(fā)布者發(fā)布一條投票活動(dòng)微博，其原有粉絲作為第一批受眾參與并轉(zhuǎn)發(fā)微博后，能夠引發(fā)該用戶的關(guān)注者及被“@”用戶進(jìn)行第二次參與，緊接著引發(fā)第三次參與、第四次參與……輻射形的傳播方式導(dǎo)致傳播速度可呈病毒式增長。

2 發(fā)布方屬性及抽獎(jiǎng)目的

1）自媒體。當(dāng)下主流媒體地位下降，自媒體賬號(hào)如雨后春筍般涌現(xiàn)。由于自媒體賬號(hào)的增多，彼此內(nèi)容、流量、市場的競爭也愈發(fā)激烈。許多自媒體賬號(hào)能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但傳播力小、影響范圍有限，因此不少賬號(hào)通過微博抽獎(jiǎng)這一途徑獲取關(guān)注，為其生產(chǎn)的內(nèi)容帶來更多流量，為其自身發(fā)展帶來更多效益。

2）企業(yè)。除了部分傳統(tǒng)企業(yè)通過抽獎(jiǎng)吸引用戶、增加粉絲、提升知名度外，電商的官方微博賬號(hào)占取了抽獎(jiǎng)活動(dòng)發(fā)起者中很大比重。其中電商的規(guī)模也大不相同，有淘寶、蘇寧易購、京東等大型電商平臺(tái)，也有小紅書、蘑菇街等小眾電商平臺(tái)，還有個(gè)人微商和個(gè)人淘寶店鋪的微博賬號(hào)。它們設(shè)置的獎(jiǎng)品多為店鋪內(nèi)的商品及購物優(yōu)惠券等，隨著關(guān)注量增多，便開始頻繁發(fā)布商品推薦微博及店鋪鏈接等，吸引粉絲使用平臺(tái)，促進(jìn)消費(fèi)。

3）網(wǎng)紅。網(wǎng)絡(luò)紅人是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的熱潮，影響力和商業(yè)價(jià)值不容小覷。網(wǎng)紅通過發(fā)起微博抽獎(jiǎng)可以顯著增加粉絲數(shù)量、增強(qiáng)傳播力度，并進(jìn)一步刺激廣告商的投資和贊助。由于網(wǎng)紅的傳播范圍較廣、受眾群體具有一定特性，商家也多借助這一窗口宣傳自己的產(chǎn)品，從而增加該商家賬號(hào)的關(guān)注人數(shù)，達(dá)到推廣效益，使網(wǎng)紅和商家雙雙獲利，也是常見的抽獎(jiǎng)現(xiàn)象之一。

4）普通個(gè)人。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些普通的個(gè)人賬號(hào)也會(huì)發(fā)布抽獎(jiǎng)微博，但大多此類賬號(hào)在增加粉絲后也不會(huì)發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容去成為可持續(xù)發(fā)展的自媒體，也不會(huì)推廣廣告、宣傳產(chǎn)品，而僅旨在增加自己的關(guān)注度。在抽獎(jiǎng)前后多發(fā)布心情狀態(tài)、個(gè)人自拍等，獲得更多點(diǎn)贊評(píng)論，這與用戶的虛榮心理有著一定聯(lián)系。

5）活動(dòng)主辦方。許多大型活動(dòng)的主辦方會(huì)于活動(dòng)舉行前期在微博進(jìn)行門票抽獎(jiǎng)，吸引更多人的關(guān)注和參與。如很多歌手的經(jīng)紀(jì)公司會(huì)在演出前期發(fā)布門票抽獎(jiǎng)微博，不僅吸引粉絲參與活動(dòng)、購買門票，還可以博得該演出的廣泛關(guān)注、創(chuàng)造話題、引發(fā)熱點(diǎn)。

3 抽獎(jiǎng)物品分類

微博抽獎(jiǎng)所布置的獎(jiǎng)品因發(fā)布者性質(zhì)的不同而存在一定區(qū)別。自媒體、個(gè)人、網(wǎng)紅三大群體所布置的獎(jiǎng)品多為能夠吸引大眾的物品，這些獎(jiǎng)品一般比較貴重，如現(xiàn)金、單反相機(jī)及與社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)的物品，如最新推出的手機(jī)、名牌口紅等。這些產(chǎn)品往往是用戶最期望得到的，因此具有病毒式的傳播效果。此外，一些有內(nèi)容特色的自媒體及網(wǎng)紅也會(huì)依據(jù)個(gè)人定位和受眾需求的不同，垂直推出不同物品的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。如美妝博主多送美妝產(chǎn)品、電競主播多送電腦硬件等。此類活動(dòng)不僅能更大程度上吸引原有受眾的持續(xù)關(guān)注，也能獲取更多具有相同特質(zhì)的粉絲，精灌營銷。企業(yè)發(fā)布的獎(jiǎng)品多是與自身相關(guān)的產(chǎn)品，如華為在p10型號(hào)機(jī)預(yù)售時(shí)發(fā)布手機(jī)抽獎(jiǎng)、優(yōu)酷視頻發(fā)布會(huì)員資格抽獎(jiǎng)?；顒?dòng)主辦方則以門票為主要獎(jiǎng)品，此外活動(dòng)的周邊物品也能一定程度上吸引粉絲參與。

4 抽獎(jiǎng)原因及心理研究

當(dāng)一條抽獎(jiǎng)微博發(fā)布后，用戶主要通過三個(gè)渠道接觸并參與。

1）原有粉絲。發(fā)布者在發(fā)布抽獎(jiǎng)微博后，其原有的粉絲是直接受眾，能夠第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)、參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，因此擁有龐大粉絲的發(fā)布者能夠最快引爆抽獎(jiǎng)熱潮。

2）參與者粉絲。由于微博抽獎(jiǎng)以轉(zhuǎn)發(fā)為主要方式，當(dāng)發(fā)布者的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博后，其轉(zhuǎn)發(fā)者的粉絲及被“@”的用戶會(huì)在第二時(shí)間關(guān)注到該抽獎(jiǎng)活動(dòng)，進(jìn)行第二次轉(zhuǎn)發(fā)，緊接著便會(huì)輻射到他們下設(shè)的更多粉絲，產(chǎn)生輻射式傳播效果，這也是參與抽獎(jiǎng)最主要的形式。然而這兩類參與者對(duì)獲獎(jiǎng)結(jié)果并不是十分關(guān)注，很多用戶在轉(zhuǎn)發(fā)微博時(shí)受內(nèi)向傳播中自我暗示或從眾心理影響，轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)總附有“拉低中獎(jiǎng)幾率”“充當(dāng)一次分母”等評(píng)論，反應(yīng)出“自己不可能中獎(jiǎng)”的態(tài)度。還有部分用戶轉(zhuǎn)發(fā)的目的意在向其粉絲展示自己的興趣偏好及價(jià)值觀。

3）活動(dòng)關(guān)注者。一些熱衷于參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)和對(duì)某類特殊產(chǎn)品抱有強(qiáng)烈擁有意愿的微博用戶往往對(duì)中獎(jiǎng)抱有很高的期望，對(duì)中獎(jiǎng)結(jié)果也更為關(guān)注。他們會(huì)通過搜索欄搜索“微博抽獎(jiǎng)”“×××抽獎(jiǎng)”等字眼來獲得實(shí)時(shí)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)信息并積極參與。

5 抽獎(jiǎng)機(jī)制及其運(yùn)行原則

正規(guī)的微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)是在相應(yīng)的機(jī)制里執(zhí)行的。發(fā)布者可以依次通過“個(gè)人界面”“粉絲管理”“抽獎(jiǎng)”模塊進(jìn)入微博抽獎(jiǎng)機(jī)制并發(fā)布抽獎(jiǎng)微博。雖然用戶參與抽獎(jiǎng)的規(guī)則看似簡單，實(shí)則不然，微博抽獎(jiǎng)機(jī)制里可以為發(fā)布者設(shè)有更為細(xì)化的用戶過濾算法。在微博抽獎(jiǎng)機(jī)制里，發(fā)布者可以進(jìn)行基本設(shè)置和高級(jí)功能設(shè)置?；驹O(shè)置中，發(fā)布者可以選擇獲獎(jiǎng)?wù)叩膮⑴c方式，分別為轉(zhuǎn)發(fā)微博、點(diǎn)贊微博、評(píng)論微博，還能設(shè)置“@”的好友數(shù)、是否“專注我”。在高級(jí)功能設(shè)置中，發(fā)布者可以設(shè)置“同時(shí)關(guān)注其他賬號(hào)”、是否將自己設(shè)為“特別關(guān)心”、是否帶有轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)鍵詞等，甚至可以設(shè)置特定的參與地區(qū)。因此，大多參與用戶便成為了被系統(tǒng)過濾掉的垃圾用戶，僅為該發(fā)布者做了免費(fèi)的推廣，而真正滿足中獎(jiǎng)條件的人數(shù)范圍縮小甚至可控，也使得發(fā)布者效益最大化。

6 微博抽獎(jiǎng)背后的問題

1）參與抽獎(jiǎng)的用戶中難免有部分“僵尸粉”，這些“僵尸粉”大多是同一個(gè)“抽獎(jiǎng)控”的多個(gè)小號(hào)，為了抽中獎(jiǎng)品而切換多個(gè)賬號(hào)參與活動(dòng)以增加中獎(jiǎng)率，然而這些賬號(hào)的用戶價(jià)值低，無法達(dá)到真實(shí)的宣傳效果。

2）由于微博抽獎(jiǎng)機(jī)制對(duì)抽獎(jiǎng)用戶進(jìn)行過濾的算法在微博內(nèi)容中不可見，發(fā)布者在發(fā)布抽獎(jiǎng)微博時(shí)往往沒有將參與條件全部列在轉(zhuǎn)發(fā)要求中，使得不公平現(xiàn)象的發(fā)生，還易引發(fā)組織內(nèi)部獲獎(jiǎng)等惡劣抽獎(jiǎng)行為，導(dǎo)致大量參與者不僅沒有中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，還成為免費(fèi)宣傳的工具。

3）微博抽獎(jiǎng)有正規(guī)和不正規(guī)途徑的區(qū)分。正規(guī)途徑是通過“微博官方抽獎(jiǎng)平臺(tái)”進(jìn)行的，在微博內(nèi)容中會(huì)“@”微博抽獎(jiǎng)官方平臺(tái)。然而還有大量抽獎(jiǎng)微博沒有使用微博抽獎(jiǎng)官方平臺(tái)，這樣的抽獎(jiǎng)活動(dòng)不具法律效應(yīng)，因此不寄送獎(jiǎng)品、用小號(hào)領(lǐng)取獎(jiǎng)品甚至刪除抽獎(jiǎng)微博等現(xiàn)象也并不少見。

4）微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)只能在短期達(dá)到增加粉絲的目的，一旦中獎(jiǎng)結(jié)果發(fā)布，部分粉絲就會(huì)取消關(guān)注。發(fā)布者若想獲得粉絲長期關(guān)注，必須持續(xù)發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容或其他抽獎(jiǎng)活動(dòng)來進(jìn)行長久運(yùn)營，達(dá)到效益真正的最大化。

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