付豪

摘 要 區(qū)塊鏈技術(shù)以其去中心化、不可篡改、自治性等特點(diǎn)備受全球關(guān)注，并且逐漸從概念走向應(yīng)用。區(qū)塊鏈在傳媒行業(yè)的應(yīng)用，也將改變傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)。區(qū)塊鏈在內(nèi)容版權(quán)保護(hù)、打擊虛假新聞、再造業(yè)務(wù)流程、廣告精準(zhǔn)投放、個(gè)人隱私保護(hù)等多方面將引發(fā)新一輪的行業(yè)變革。

關(guān)鍵詞 區(qū)塊鏈；傳媒；版權(quán)保護(hù)；隱私保護(hù)；虛假新聞

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）13-0030-02

2008年，化名“中本聰”的學(xué)者發(fā)表了論文《比特幣：一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)電子現(xiàn)金系統(tǒng)》。而作為比特幣的底層技術(shù)，區(qū)塊鏈由此誕生。廣義來講，區(qū)塊鏈技術(shù)可以理解為依靠機(jī)器的公共記賬技術(shù)，即網(wǎng)絡(luò)中用戶共同維護(hù)一個(gè)賬本并且對(duì)賬本進(jìn)行記賬與核賬，以確保賬本信息的真實(shí)性[1]。

具象來說，區(qū)塊鏈技術(shù)是使用了密碼學(xué)方法將塊數(shù)據(jù)連接成鏈的分布式數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)技術(shù)。區(qū)塊鏈技術(shù)整合了包括P2P網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、非對(duì)稱加密、哈希算法、網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議等多種理論和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了在去中心的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，防偽造、防篡改和可追溯的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，被稱為產(chǎn)生信任的機(jī)器，從而推動(dòng)信息互聯(lián)向價(jià)值互聯(lián)的轉(zhuǎn)變，形成一個(gè)去中心的可信任網(wǎng)絡(luò)。

區(qū)塊鏈具備去中心化、透明、開放、不可篡改、自治等多種特點(diǎn)。基于上述特點(diǎn)，區(qū)塊鏈被廣泛應(yīng)用到金融、醫(yī)療、能源、商務(wù)、物流等多個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)前，新一代的信息技術(shù)正深刻改變的每一個(gè)行業(yè)。作為一種價(jià)值傳導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)議，區(qū)塊鏈技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用探索，也將對(duì)傳媒業(yè)態(tài)在業(yè)務(wù)流程、組織體系、商業(yè)變現(xiàn)等方面產(chǎn)生新一輪的變革。

1 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下媒體行業(yè)存在的問題

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)新聞行業(yè)從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式到盈利模式都產(chǎn)生了巨大的影響和挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，傳媒行業(yè)也顯現(xiàn)出了一些問題。

此前，報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體通過高質(zhì)量的新聞作品贏得閱讀量，將關(guān)注度通過搭載廣告投放的形式變現(xiàn)，并且將所獲得的盈利再投入到新的高質(zhì)量的新聞報(bào)道中形成商業(yè)閉環(huán)。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，爆炸式的信息容量讓新聞關(guān)注的邊際收益越來越低，新聞免費(fèi)成了當(dāng)前獲取流量的網(wǎng)絡(luò)共識(shí)。此外，開放式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并沒有為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者帶來應(yīng)有權(quán)益，內(nèi)容版權(quán)的收益大部分在網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載中被消耗殆盡。

商業(yè)模式變現(xiàn)困難導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體行業(yè)可能以降低報(bào)道質(zhì)量來減少獲取新聞關(guān)注度的成本，亦或是通過更多的有償新聞發(fā)稿來增加收入。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)博客、微信等新的傳播介質(zhì)平臺(tái)的出現(xiàn)，讓普通大眾能夠創(chuàng)作內(nèi)容并發(fā)布信息，這大大降低了新聞的門檻，也會(huì)造成高質(zhì)量新聞的大大減少和信息的爆炸式增長。

互聯(lián)網(wǎng)背景下的傳媒行業(yè)還出現(xiàn)了信息監(jiān)管與如何保證新聞?wù)鎸?shí)性的問題。傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)多由政府主導(dǎo)，在新聞生產(chǎn)流程都有一套嚴(yán)格的制度，并且接受多個(gè)部門監(jiān)管和監(jiān)督?？梢哉f，傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)新聞的真實(shí)性有制度保障。但是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，傳播平臺(tái)呈多元化發(fā)展，信源的真?zhèn)胃沁^于龐雜，造成網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)鎸?shí)性大打折扣。另一方面，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新聞傳播的速度驚人，往往一則網(wǎng)絡(luò)消息還未被判別真假，其傳播范圍已經(jīng)相當(dāng)廣泛。

除此之外，受眾隱私保護(hù)、信息不對(duì)稱、傳播均衡等問題也是互聯(lián)網(wǎng)背景下傳媒行業(yè)面臨的考驗(yàn)。

2 區(qū)塊鏈+傳媒對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的影響

由于區(qū)塊鏈所具備的去中心化、不可篡改等特點(diǎn)，應(yīng)用于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳媒領(lǐng)域，可以幫助傳媒行業(yè)在版權(quán)保護(hù)、打擊假新聞、個(gè)人隱私保護(hù)等多方面產(chǎn)生影響。

1）以版權(quán)保護(hù)為核心的內(nèi)容生產(chǎn)。區(qū)塊鏈技術(shù)是搭建價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)技術(shù)。區(qū)塊鏈對(duì)非對(duì)稱加密、哈希算法、數(shù)字簽名等技術(shù)的融合應(yīng)用，讓信息和內(nèi)容在區(qū)塊鏈上變得獨(dú)一無二，不可篡改。這樣使得內(nèi)容生產(chǎn)的版權(quán)在區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)中得以確權(quán)，基于網(wǎng)絡(luò)的反侵權(quán)系統(tǒng)也可以建立。

同時(shí)，在以區(qū)塊鏈為底層技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)中，版權(quán)交易可以跨越平臺(tái)直接運(yùn)用數(shù)字貨幣進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交易，為原創(chuàng)作者和消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，繞過平臺(tái)和中介機(jī)構(gòu)，讓版權(quán)的收益直接轉(zhuǎn)移給了作者和消費(fèi)者，從而真正保證了原創(chuàng)內(nèi)容應(yīng)得的版權(quán)收益。部分成本較高的原創(chuàng)內(nèi)容、影視等作品的出品，還可以通過區(qū)塊鏈進(jìn)行眾籌，使內(nèi)容的策劃、出品水準(zhǔn)更高。原創(chuàng)內(nèi)容在區(qū)塊鏈上實(shí)現(xiàn)了版權(quán)交易的商業(yè)閉環(huán)，對(duì)原創(chuàng)創(chuàng)作是極大的正向激勵(lì)，更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作品將被生產(chǎn)。

2）以社會(huì)協(xié)作為宗旨的流程再造。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸式增長，如何把網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容自由、自主的特性和傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)的嚴(yán)謹(jǐn)考證相結(jié)合是傳媒行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該思考的一個(gè)問題。

區(qū)塊鏈的本質(zhì)是一個(gè)開放、共享的分布式數(shù)據(jù)庫。區(qū)塊鏈上的信息要得到超過一定數(shù)目的節(jié)點(diǎn)用戶確認(rèn)后才可寫入數(shù)據(jù)庫，分享給大眾[2]。這就是區(qū)塊鏈用戶的共識(shí)機(jī)制和自治體系。

傳媒行業(yè)可以運(yùn)用區(qū)塊鏈的自治體系，讓網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)大眾參與到內(nèi)容信息傳播的核實(shí)與監(jiān)督中，以改變互聯(lián)網(wǎng)媒體的弱監(jiān)管現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)流程也因此得以再造?？尚湃蔚男侣勆a(chǎn)不再是傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)唱獨(dú)角戲，以區(qū)塊鏈為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)新聞生產(chǎn)、編輯讓內(nèi)容生產(chǎn)更加兼具普惠性，釋放了內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)造力和生產(chǎn)力。此外，對(duì)于政府管理者來說，利用區(qū)塊鏈來進(jìn)行社會(huì)輿情監(jiān)測也使得行政成本大大降低，監(jiān)管效率大大提高。

3）以受眾為導(dǎo)向的媒體傳播。區(qū)塊鏈具備高透明度、可追溯性，同時(shí)兼具保護(hù)節(jié)點(diǎn)隱私的功能特性。這些特性應(yīng)用于媒體傳播，可以讓受眾得到更人性化的體驗(yàn)。首先，以區(qū)塊鏈為基礎(chǔ)的傳播內(nèi)容，可以實(shí)現(xiàn)可追溯和高度透明，這樣能夠確保傳播內(nèi)容的真實(shí)性，讓受眾得到真實(shí)的知情權(quán)；其次，區(qū)塊鏈的非對(duì)稱加密等特性可以保證受眾獲得的內(nèi)容或者傳播的內(nèi)容不被泄露，個(gè)人信息也會(huì)得以保護(hù)，這在一定程度上保護(hù)了受眾的隱私權(quán)不被侵犯；再次，區(qū)塊鏈可以對(duì)內(nèi)容傳播形成真實(shí)的口碑，受眾對(duì)原創(chuàng)作者、原創(chuàng)作品形成真實(shí)的評(píng)價(jià)，并且對(duì)傳播進(jìn)行真實(shí)計(jì)次，不會(huì)存在中心化平臺(tái)刷評(píng)價(jià)、口碑造假的現(xiàn)象。

3 區(qū)塊鏈在傳媒行業(yè)的應(yīng)用

1）打擊防范虛假新聞。區(qū)塊鏈可以搭建一個(gè)包括信源評(píng)估、網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)審核驗(yàn)證、內(nèi)容不可篡改等環(huán)節(jié)的新聞網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)機(jī)制，對(duì)假新聞形成約束。

首先，區(qū)塊鏈可以提供完整的新聞源追蹤方案，實(shí)現(xiàn)媒體信源認(rèn)證。發(fā)布者的各種數(shù)據(jù)和信用記錄可提供對(duì)信源真?zhèn)蔚幕九袛?。其次，記者采寫的新聞稿件一?jīng)上鏈，便不可篡改，即使是進(jìn)行修改，所有改動(dòng)記錄也可全部追溯。再次，區(qū)塊鏈去中心化的網(wǎng)絡(luò)校驗(yàn)節(jié)點(diǎn)，可以完成更加透明、公正的校驗(yàn)工作。在區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，只有足夠多的校驗(yàn)節(jié)點(diǎn)認(rèn)為新聞?wù)鎸?shí)可信，新聞才會(huì)被公之于眾。

由薩米特·辛格等人在美國推進(jìn)的DNN（去中心化新聞網(wǎng)絡(luò)）建設(shè)、日本Tech Bureau公司提供的新聞平臺(tái)Mijin等都是運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)的應(yīng)用。

2）實(shí)現(xiàn)內(nèi)容版權(quán)的商業(yè)變現(xiàn)。區(qū)塊鏈在內(nèi)容版權(quán)保護(hù)與商業(yè)變現(xiàn)上具有與生俱來的優(yōu)勢。區(qū)塊鏈可以用數(shù)字簽名對(duì)內(nèi)容版權(quán)進(jìn)行從確權(quán)、用權(quán)到維權(quán)全流程跟蹤，形成一個(gè)去中心的，可追溯的數(shù)字版權(quán)流轉(zhuǎn)生態(tài)。在區(qū)塊鏈上，對(duì)于內(nèi)容的付費(fèi)使用將更加頻繁。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的碎片化，即使是一張圖片、一條短訊也可與利用區(qū)塊鏈完成計(jì)費(fèi)支付。同時(shí)，區(qū)塊鏈還讓創(chuàng)作者擺脫了經(jīng)紀(jì)人、廣告商、媒體等非透明的中介機(jī)構(gòu)，直接與受眾互動(dòng)、交易。

例如，美國名叫DECENT平臺(tái)，就面向內(nèi)容生產(chǎn)者、出版商、閱讀受眾等搭建了一個(gè)基于區(qū)塊鏈的數(shù)字內(nèi)容分享數(shù)據(jù)庫平臺(tái)，用戶可以用區(qū)塊鏈衍生的網(wǎng)絡(luò)代幣獲取所需內(nèi)容。

3）廣告精準(zhǔn)投放。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定制化與智能化生產(chǎn)使得傳統(tǒng)的大面積廣告投放不再被市場接受，傳播渠道和平臺(tái)越來越多，也讓企業(yè)難以有效實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，達(dá)到對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳效果[3]?；谟脩艉彤a(chǎn)品大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放將成為廣告業(yè)發(fā)展的趨勢。而區(qū)塊鏈技術(shù)可以解決當(dāng)前中心化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告?zhèn)鞑バЧy(tǒng)計(jì)失真的問題（比如點(diǎn)擊率作弊），并且依托智能合約，實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)注度的精準(zhǔn)量化，并將關(guān)注度轉(zhuǎn)變成詢盤和交易。

例如，智媒鏈（ATMChain），通過用戶關(guān)注度付費(fèi)的模式形成正向激勵(lì)，并結(jié)合用戶數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)分析對(duì)用戶進(jìn)行數(shù)字畫像以實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放，從而提高了廣告公司的效率和利潤。

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