張敏

摘 要 在新媒體技術(shù)推動下，公共機構(gòu)的對外傳播模式正迎來新的變革契機與深刻變化。近年來，高校設(shè)立官方新媒體平臺已逐漸成為常態(tài)，新媒體影響力也已成為大學(xué)品牌聲譽的重要社會評價要素之一。文章通過分眾傳播理論模型，結(jié)合大學(xué)新媒體傳播實例，探討了大學(xué)官微平臺的分眾互動策略及其在大學(xué)品牌形象構(gòu)建中發(fā)揮的作用，同時對當(dāng)前我國大學(xué)官微平臺如何充分發(fā)揮新媒體分眾互動的技術(shù)優(yōu)勢，將平臺互動更好地用于滿足各類細(xì)分用戶的實際需求，增強公共關(guān)系意識提出了建議。

關(guān)鍵詞 新媒體；大學(xué)官微；分眾互動

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）08-0006-03

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體已成為大學(xué)校園媒體的重要組成部分，不僅是高校對外宣傳的新平臺[1-2]，也有力推動了大學(xué)生媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)[3]。在新媒體年輕力量的推動下，高校正逐漸褪去過往的“高冷”形象，以更為積極主動的姿態(tài)投入于師生及社會公眾的內(nèi)外部溝通，高校新媒體影響力已成為大學(xué)聲譽的重要社會評價要素之一[4]。本文將通過新媒體傳播的分眾理論模型，分析高校官微平臺的新聞互動內(nèi)容，并進(jìn)一步探討大學(xué)官微互動策略在大學(xué)品牌形象建構(gòu)中發(fā)揮的作用。

1 分眾理論下的機構(gòu)新媒體傳播

在新聞傳播學(xué)中，“分眾是一個與大眾相對應(yīng)的概念”[5]，大眾傳播主要以“一對多”或“點到面”的方式為主，將受眾看作同質(zhì)化模糊化的信息接收對象，而分眾的理念將受眾看作具有不同個人及社會屬性，不同媒介需求與關(guān)注動機的多樣化群體，因而傳播方式具有“點到點”的獨特優(yōu)勢，更能夠照顧到信息相關(guān)各方的個性化需求。

新媒體，特別是基于Web2.0技術(shù)的社會化媒體，憑借其信息交互即時性、互動性強的特點，已顯示出強大的分眾傳播潛力。在新媒體技術(shù)推動下，公共機構(gòu)的對外傳播模式正迎來新的變革契機與深刻變化。以高校為例，越來越多的大學(xué)將新媒體作為重要的官方自媒體平臺，不僅大大縮短了校園新聞的采編發(fā)布周期，顯著改善了傳統(tǒng)校報出版周期長、時效性低的短板，更明顯的優(yōu)勢在于新媒體平臺兼具大眾傳播與分眾傳播功能，既可以用作公共傳播平臺，也可以針對特定細(xì)分用戶的需求進(jìn)行定向傳播與互動。

分眾傳播的理念如何在新媒體實踐中得到有效的體現(xiàn)，新媒體運營管理者如何精準(zhǔn)地把握細(xì)分用戶的關(guān)注動機及需求，實現(xiàn)與用戶的深度互動與協(xié)作，新媒體平臺獲得更多的傳播收益，機構(gòu)如何樹立更有公信力的口碑逐漸成為新媒體從業(yè)者與研究者共同關(guān)心的問題。

2 高校官微平臺的新聞傳播與互動

隨著“千禧一代”陸續(xù)成長為青年大學(xué)生，越來越多的大學(xué)將宣傳平臺從傳統(tǒng)的校報、校園網(wǎng)延伸到雙微（微博、微信）平臺，同時很多高校在“互聯(lián)網(wǎng)+”宣傳中遇到了要“高冷”拼氣質(zhì)，還是“賣萌”漲關(guān)注的兩難選擇[6]。作為嚴(yán)肅的治學(xué)機構(gòu)，外界對高等學(xué)府的官微平臺大多擁有不同于娛樂圈、商業(yè)圈的內(nèi)容期待，泛娛樂化的新聞選題與報道背離學(xué)術(shù)精神，對高校構(gòu)建嚴(yán)謹(jǐn)求實的大學(xué)形象更有可能產(chǎn)生負(fù)面影響，但同時過于嚴(yán)肅的網(wǎng)絡(luò)面孔難以順應(yīng)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展。

通過近年來的新媒體實踐與摸索，越來越多的國內(nèi)外大學(xué)采用了“高冷”與“賣萌”并舉的新媒體傳播模式。簡而言之，不少高校根據(jù)新媒體平臺大眾傳播與分眾傳播兩大功能，逐漸形成了“公共新聞推送”與“分眾互動”兩類新媒體內(nèi)容。其中，“公共新聞推送”一般采用官方報道視角，以較為正式的新聞發(fā)布形式進(jìn)行校園事件自我報道或科研育人成果自我展示，而“分眾互動”主要以用戶為中心的視角出發(fā)，重在加強學(xué)校與用戶間的定期聯(lián)絡(luò)、用戶反饋的定向采集及信息的雙向溝通。

公共新聞推送權(quán)威準(zhǔn)確，分眾互動彰顯青春活力。根據(jù)不同需要，很多大學(xué)官微平臺在不同溝通情景下適時切換新聞“官方發(fā)言人”與互動“官微君小編”角色，有效避免了發(fā)布主體與發(fā)布內(nèi)容之間過于強烈的違和感、錯位感，同時對外展示了大學(xué)學(xué)術(shù)生活的不同風(fēng)貌。部分高校還推出了萌氣十足的官方代言形象參與互動，例如清華大學(xué)的“清小華”，復(fù)旦大學(xué)的“旦先生”，華東理工大學(xué)的“小花梨”，都定期活躍在各自的官微平臺上，收到了很好的互動效果。

3 高校官微平臺的分眾互動解析

新媒體技術(shù)的發(fā)展使分眾傳播與互動在網(wǎng)絡(luò)上成為可能，但良好的平臺互動并不僅僅是依賴技術(shù)手段就能得以實現(xiàn)，有效的分眾互動從根本上應(yīng)基于對目標(biāo)受眾需求的準(zhǔn)確把握和充分關(guān)照，所有的內(nèi)容生產(chǎn)都應(yīng)當(dāng)緊密圍繞平臺服務(wù)對象和內(nèi)容傳播目標(biāo)。而與傳統(tǒng)的大眾傳播模式相比，新媒體的分眾互動又有哪些顯著特征及輔助手段？本文擬從互動對象與主題分布、互動語言風(fēng)格、互動形式、分眾互動與大學(xué)品牌建設(shè)4個方面進(jìn)行分析。

3.1 互動對象與主題分布

從分眾理論出發(fā)，高校官微平臺的互動對象主要取決于大學(xué)的內(nèi)外部利益相關(guān)者（stakeholder）組成，即高校的教育辦學(xué)及社會效益將與哪些群體形成重要的利益關(guān)系。對高校而言，其內(nèi)部利益相關(guān)者主要包括教職員工、在校生、下屬機構(gòu)社團等，而外部利益相關(guān)者主要包括畢業(yè)校友、報考考生、用人單位、政府機構(gòu)、新聞機構(gòu)、兄弟院校等，內(nèi)外部利益相關(guān)者對一所大學(xué)的多維度評價綜合構(gòu)成了其學(xué)術(shù)與社會聲譽的整體印象。

因此，大學(xué)官微平臺的分眾互動應(yīng)著重滿足不同細(xì)分用戶的關(guān)注需求，例如迎新季、社團招新季、考試季、求職季、畢業(yè)季、高招咨詢季、高考季、錄取季等，都是在校生、考生及家長關(guān)注需求度很高的時間節(jié)點。同時，重要的公眾節(jié)日、學(xué)校周年紀(jì)念、各類學(xué)術(shù)交流、社團活動、校企活動、公益活動等也普遍帶有交互屬性，適合作為新媒體平臺的互動選題。

隨著對新媒體互動屬性的不斷挖掘，互動內(nèi)容在高校官微平臺上的比例呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢，主題也不僅限于迎新宣傳、備考交流、求職經(jīng)驗分享、畢業(yè)季告白等常規(guī)主題。很多高校將互動內(nèi)容深入到了官微平臺的日常，提升到了欄目化運營層面。例如，上海交通大學(xué)設(shè)立的#心靈巴士#，浙江大學(xué)設(shè)立的#浙大心聲#，北京大學(xué)設(shè)立的#你說我說#，四川大學(xué)設(shè)立的#大川夜話#，廈門大學(xué)設(shè)立的#小夏分享#等欄目，都將官微平臺互動列入固定更新議題，不間斷推出校園互動話題，并已逐漸成為收獲點贊及評論數(shù)最多的新媒體內(nèi)容類型。

3.2 互動語言風(fēng)格

“分眾互動”在新媒體平臺上往往體現(xiàn)出社交媒體特有的語言風(fēng)格上。以北京師范大學(xué)入學(xué)迎新季為例，學(xué)校官微平臺發(fā)起了#互動·京師#活動，博文中寫道：“我們和BNU的第一個聯(lián)系就是錄取通知書～畢業(yè)了的師兄師姐們和在校的同學(xué)們，你們還保存著當(dāng)年的錄取通知書嗎？即將到來的師弟師妹們，你們對它又有什么想象？歡迎大家把自己的錄取通知書拍照發(fā)給我們，和我們分享你當(dāng)時的心情！”

#互動·京師#活動策劃的特別互動對象是學(xué)校的新老同學(xué)，特別是入學(xué)新生。有交互感的人稱使用是啟動“分眾互動”的重要策略之一：“我們”與“你們”構(gòu)建起平臺與用戶平等交流的話題基調(diào)，“和我們分享‘你當(dāng)時的心情”著力將目標(biāo)讀者帶入內(nèi)心世界之于自我的投射，進(jìn)一步增強了用戶角色的帶入感，有效激發(fā)了用戶的反饋意愿。與“分眾互動”注重的關(guān)系維度形成鮮明對比的是“新聞推送”類內(nèi)容，互動元話語的使用顯著減少，進(jìn)而凸顯了官方報道的信息維度。

因此，話語風(fēng)格在新媒體時代塑造機構(gòu)官微形象的過程中既發(fā)揮著重要作用，也已成為重要手段。高校在官微平臺運營中增強語言風(fēng)格意識，有助于逐漸形成別具一格的大學(xué)品牌風(fēng)格。近段時間以來，一些高校試水在新聞推送中融入互動元素，把握兩類內(nèi)容呈現(xiàn)的整體語言風(fēng)格，嚴(yán)肅不失活潑，活潑不失內(nèi)涵，將新媒體語言風(fēng)格的探索推進(jìn)到更為細(xì)致的層次。

3.3 互動形式

高校官微平臺的互動形式主要可以分為兩類，一類由學(xué)校平臺發(fā)起，另一類由用戶發(fā)起。其中，官微平臺發(fā)起的互動往往重在定向收集用戶反饋，維護(hù)主題熱度并提升用戶關(guān)注度。用戶反饋可以是文字，通常以評論留言的方式，也可以基于具體的人機互動行為，如在#互動·京師#活動中上傳照片，或為內(nèi)容點贊、參與投票、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容、點擊鏈接延伸閱讀等多種形式；用戶發(fā)起的互動主要以自發(fā)形式為主，多通過話題標(biāo)簽或提醒功能標(biāo)注文字、圖片、視頻的分享路徑。

3.3.1 平臺發(fā)起互動

目前，我國高校官微平臺發(fā)起的主要互動形式可歸納為基于話題的“訪談”模式。武漢大學(xué)是國內(nèi)較早推出官微話題的大學(xué)，在教育官微聯(lián)盟院校中取得了顯著的示范效應(yīng)，一些高校專門創(chuàng)立了互動話題標(biāo)簽，將互動融入學(xué)生學(xué)習(xí)生活的日常，通過定時更新逐漸樹立起用戶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注及訪問習(xí)慣，對于官微平臺推廣其他類型內(nèi)容起到了極大的推動作用。

以武漢大學(xué)官微為例，迎新季以來，最受學(xué)生歡迎的互動話題包括：“你最近在單曲循環(huán)的一首歌是？”“說說你堅持的最久的一個習(xí)慣？”“如果有機會，你最想學(xué)的一門課是？”“在學(xué)校里，你最喜歡的運動方式是？”“你最喜歡的三行情書是？”“哪句話曾支撐你度過最困難的日子？”等。其中，最受歡迎的單曲循環(huán)歌單話題收到最多483條留言，其他話題的評論數(shù)也平均在200條左右，用戶對互動話題的反饋度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新聞推送。師生用戶的踴躍參與一定程度上反映了一所大學(xué)虛擬社區(qū)的活力指數(shù)，大量“個性化”留言也成為其他關(guān)注者以“非官方”形式接觸并感受每所大學(xué)校園文化的一條生動途徑。

3.3.2 用戶發(fā)起互動

個人用戶發(fā)起的官微互動內(nèi)容主要來自于在校生和畢業(yè)校友，也是高校最重要的兩大內(nèi)外部利益相關(guān)者群體。特別是對于很多校友來說，大學(xué)官微平臺已成為步入社會后與母校之間重要的精神紐帶。以武漢大學(xué)校友@紫baby菲為例，在其發(fā)布的個人微博中寫道“每每感覺身體和思想被掏空，就會回到武大走走看看，吸收營養(yǎng)和能量，再把自己填滿！抖擻精神，繼續(xù)前行！@武漢大學(xué)”。微博的@用戶功能在平臺互動中實際扮演了發(fā)起對話功能，作為對話喚起的另一方“武漢大學(xué)”，則采用了評論加轉(zhuǎn)發(fā)的方式在主題欄目#看不見的武大#中完成了互動，“當(dāng)你累了，就回‘珈看看吧～”。

北京大學(xué)校友@改名就徹底 在個人微博中寫下“2016燕園的秋。畢業(yè)四年，每年秋天回母校拍秋景成了一種習(xí)慣。@北京大學(xué) @北大未名BBS”。作為回應(yīng)，北京大學(xué)在官微平臺轉(zhuǎn)發(fā)了這條來自校友的微博和照片，并添加了北大官微的固定欄目標(biāo)簽#北京大學(xué)# #燕園隨手拍#“母校秋，總教人牽腸掛肚遍回首！”

通過堅持新媒體的互動欄目化策略，武漢大學(xué)的#看不見的武大# #珞珈拾光#，北京大學(xué)的#燕園隨手拍#，華中科技大學(xué)的#喻園掠影#，浙江大學(xué)的#最美浙大#，北京師范大學(xué)的#光影·京師#等都成為師生自發(fā)互動的熱門話題標(biāo)簽，通過即時分享心情感悟和校園風(fēng)光，有機地將平臺互動及學(xué)校視覺識別影像結(jié)合起來，聯(lián)絡(luò)師生校友的同時，樹立了學(xué)校視覺品牌形象，取得了很好的對外宣傳效果。

3.4 分眾互動與大學(xué)品牌建設(shè)

如前所述，大學(xué)官微平臺互動的細(xì)分用戶需求分析、語言呈現(xiàn)風(fēng)格與互動內(nèi)容形式都與大學(xué)品牌形象的塑造息息相關(guān)。在整個高校新媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建中，官微平臺扮演著中心樞紐的角色，而用戶作為大量獨立節(jié)點，通過彼此不斷的互動及用戶輸出內(nèi)容加強了樞紐與節(jié)點的相互引力，也在無形中擴大了機構(gòu)品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播力。在新媒體時代，任何一方單獨產(chǎn)生的內(nèi)容都是不完整的，一個機構(gòu)組織的形象不再是自我定義的產(chǎn)物，而是機構(gòu)組織與利益相關(guān)者共同構(gòu)建的結(jié)果，個體對機構(gòu)組織的認(rèn)知、情感及體驗都在互動中得以表達(dá)、交換及重構(gòu)，個體與機構(gòu)組織在品牌建設(shè)中缺一不可。

學(xué)生作為每一所大學(xué)的“品牌大使”[7]，自然應(yīng)成為大學(xué)官微平臺互動最重要的關(guān)注群體。一所大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)互動一定程度上象征著這所大學(xué)的校園文化特質(zhì)、大學(xué)品牌性格、大學(xué)虛擬社區(qū)的活力與凝聚力，更重要的是包含了大學(xué)對青年一代以怎樣的人文關(guān)懷。正如武大一位學(xué)生在“哪句話曾支撐你度過最困難的日子？”話題下的留言“有夢不覺天涯遠(yuǎn)”得到很多網(wǎng)友的點贊和共鳴，這些微小的互動話題傳遞了許許多多平凡學(xué)子的巨大正能量，通過與他們的真實互動，不論是本校師生還是普通的關(guān)注者都能夠感受到濃濃的校園氣息和每一所大學(xué)的青春脈動。

近年來，兄弟院校間的官微平臺互動，特別是基于校慶主題的內(nèi)容也成為大學(xué)新媒體品牌建設(shè)的一大標(biāo)志性活動。例如，2016年上海交通大學(xué)和天津大學(xué)先后迎來成立120周年和121周年紀(jì)念。3月22日，上海交大校慶來臨之際，天大在官微平臺刊出，“1895年，盛宣懷先生奏設(shè)北洋大學(xué)堂于天津，南洋公學(xué)于上海，自此拉開了中國近現(xiàn)代大學(xué)的帷幕。天津大學(xué)與上海交大南北相望，我在海河守望渤海之濱，你在黃埔屹立東海之畔；南洋北洋一起走，轉(zhuǎn)眼一百二十年了。兄弟@上海交通大學(xué) 百廿生日快樂！”10月2日，天大校慶當(dāng)日，上海交大亦在官微平臺送上祝福，“花堤藹藹，北運滔滔，巍巍學(xué)府北洋高?；字刂?，再多一度春秋。南洋老弟祝北洋大哥@天津大學(xué) 121周年生日快樂！”

面對互聯(lián)網(wǎng)時代的別樣追憶，兩校很多校友表示在寥寥百十字的微博中讀到了歷史滄桑，找尋到了年輕生命與歷經(jīng)百余年風(fēng)雨的母校之間的交集，極大地提升了校園的凝聚力、校際之間的聯(lián)誼紐帶及大學(xué)品牌的外部支持。

因此，在新媒體時代，無論是與考生、學(xué)生、校友還是兄弟院校的互動，分眾互動都體現(xiàn)出了互動“有的放矢”的優(yōu)勢，無論是用戶的反饋式互動和自發(fā)式互動都增加了品牌塑造的多元視角，同時也證明了機構(gòu)品牌已進(jìn)入利益相關(guān)者多方參與的新媒體時代。

4 結(jié)束語

近年來，隨著社交媒體在全球的蓬勃發(fā)展，高校擁有自己的官方新媒體平臺已逐漸成為常態(tài)，大學(xué)也在不斷積累社交媒體分眾傳播的經(jīng)驗。但與此同時，我們在增進(jìn)高校官微平臺互動方面還有很多值得反思與改進(jìn)的地方。

首先，目前我國高校的官微平臺互動存在著一些盲目跟風(fēng)，互動內(nèi)容逐漸趨于同質(zhì)化的現(xiàn)象，某些“心靈雞湯”內(nèi)容的機械推送，過于簡單娛樂化的話題討論使某些高校的官微平臺互動流于形式，缺乏對細(xì)分用戶需求的真正關(guān)照。

其次，很多高校官微平臺互動目前主要集中在線上互動及話題討論，而真正打通虛擬校園與實體校園邊界的線上線下互動、聯(lián)動還十分缺乏。官微平臺應(yīng)更好地調(diào)動線上互動資源來帶動學(xué)生積極參與線下學(xué)術(shù)活動或校園活動，這樣才能跳出“為互動而互動”的瓶頸，真正提高大學(xué)的學(xué)術(shù)與育人環(huán)境建設(shè)。

此外，我國高校官微平臺的影響力目前很大程度上受到各大學(xué)原有知名度以及辦學(xué)規(guī)模的影響。為提高粉絲量，轉(zhuǎn)發(fā)量與點贊量等指標(biāo)，一些高校官方微博平臺熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱門內(nèi)容，原創(chuàng)內(nèi)容嚴(yán)重缺乏，短時間雖能帶動某些互動指數(shù)的提高，但長久來看容易造成信息過載，組織形象模糊，對塑造有自身特色、有品牌價值、切實服務(wù)師生公眾的大學(xué)官微平臺反將形成負(fù)面影響。

我國大學(xué)官微平臺已普遍完成了從無到有的開創(chuàng)階段，正逐漸走向成熟，在未來的平臺發(fā)展之路上更加重要的是摸索如何充分發(fā)揮新媒體分眾互動的技術(shù)優(yōu)勢，增強平臺服務(wù)意識，將平臺互動更好地用于滿足各類細(xì)分用戶的實際需求；增強公共關(guān)系意識，更好地聯(lián)絡(luò)廣大師生、校友及社會各界，將官微平臺與大學(xué)的品牌建設(shè)與對外宣傳更緊密地聯(lián)系起來；增強創(chuàng)新意識，提高原創(chuàng)內(nèi)容的采編，為用戶提供高質(zhì)量的新媒體內(nèi)容，從而真正提高高校官微平臺的影響力。

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