李慧君

[提要] 鄉(xiāng)村旅游在調整農業(yè)結構、提供就業(yè)機會、提高文明鄉(xiāng)風、拓寬農民增收渠道、促進精準扶貧、精準脫貧等方面發(fā)揮著重要作用。遼西北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源豐富，發(fā)展?jié)摿薮?。本文運用SWOT分析法，對遼西北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機會及威脅進行分析，根據(jù)當?shù)貙嶋H情況，制定適合遼西北鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的方案，旨在為遼西北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出合理建議。

關鍵詞：遼西北地區(qū)；鄉(xiāng)村旅游；SWOT分析；發(fā)展策略

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

遼西北地區(qū)包括阜新、鐵嶺、朝陽三市。其共同特點是經濟社會發(fā)展水平相對滯后，但旅游資源豐富，發(fā)展?jié)摿薮蟆｀l(xiāng)村旅游是通過給游客提供農事漁牧、瓜果采摘、民俗文化、鄉(xiāng)野童趣、養(yǎng)生度假、游覽觀光等旅游項目，滿足游客休閑、體驗、娛樂、觀光、度假、購物等方面的需求。

遼西北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源豐富，近幾年出現(xiàn)了一大批鄉(xiāng)村旅游地和鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。但是，由于缺乏規(guī)劃，盲目發(fā)展，以農家樂為主的鄉(xiāng)村旅游產品日益顯現(xiàn)出營銷的閉塞性、旅游產品的單一性以及重復性等弊端。這嚴重影響著遼西北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。如何對遼西北現(xiàn)有的旅游產品予以改進并且研發(fā)更為有效的鄉(xiāng)村旅游產品，是目前亟須解決的課題。

一、遼西北鄉(xiāng)村旅游發(fā)展SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析（S）

1、資源優(yōu)勢。遼西北地區(qū)旅游資源十分豐富，農村景觀類型多樣；佛教文化歷史悠久，利于打造佛教文化村；古生物化石分布廣、儲量大，在農村發(fā)掘的化石可就近藏于鄉(xiāng)村博物館；阜新、朝陽地區(qū)地熱資源豐富，有利于打造溫泉養(yǎng)生度假村；鐵嶺地區(qū)水資源和森林資源豐富，自然景觀宜人，利于打造觀光度假村；此外，遼西北的沙地也可作為旅游資源進行開發(fā)，如建造沙雕公園、開發(fā)滑沙運動等。因此，遼西北地區(qū)具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)越條件。

2、環(huán)境優(yōu)勢。遼西北鄉(xiāng)村地區(qū)生態(tài)環(huán)境保護良好。由于鄉(xiāng)村地區(qū)主要以種植經濟作物為收入來源，無工業(yè)污染，而且汽車尾氣的排放量遠遠低于城市地區(qū)，因此鄉(xiāng)村地區(qū)較于城市地區(qū)空氣質量更好，水污染程度較低。此外，每村每戶自種的純天然綠色農作物，食用更為健康。鄉(xiāng)村的氛圍也比較寧靜、閑適，無都市生活的緊迫感。綜上所述，遼西北鄉(xiāng)村地區(qū)是個宜居宜休閑宜養(yǎng)生的好去處。

3、政策優(yōu)勢。2015年，遼寧省政府出臺了《遼寧省人民政府關于進一步深入實施突破遼西北戰(zhàn)略的意見》，《意見》提出加強縣以下農村公路設施建設，完成前期工作的農村公路和村內道路，逐步解決鄉(xiāng)道、村屯斷頭路和“最后一公里”等問題。交通基礎設施的改善，為促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了保障。

（二）劣勢分析（W）

1、營銷滯后。雖然遼西北地區(qū)旅游資源豐富，但由于宣傳力度不強、鄉(xiāng)村旅游產品知名度低、缺乏品牌效應，導致外界對遼西北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源的特色知之甚少，資源優(yōu)勢沒有完全轉化為當?shù)鼐用竦慕洕鷥?yōu)勢。

2、氣候條件惡劣。遼西北地區(qū)屬于低山丘陵、干旱、半干旱地區(qū)。這里降雨量較少，“十年九旱”，土壤比較瘠薄，生態(tài)環(huán)境較差，農作物類型單一，不利于發(fā)展觀光農業(yè)。

3、基礎設施不完善。交通條件需要繼續(xù)改善，農村的住宿環(huán)境、飲食環(huán)境、廁所環(huán)境有待提高，缺乏對垃圾的有效處理等。

4、產品類型單一。目前，大部分鄉(xiāng)村地區(qū)開展的都是以農家樂為主的鄉(xiāng)村旅游形式，重復率極高，缺乏特色以及文化內涵，缺乏互動性、體驗性、趣味性、創(chuàng)新性，不能滿足游客多樣化的需求，這大大降低了游客的重游率，也不利于形成品牌效應。

5、專業(yè)人才匱乏，服務水平低。鄉(xiāng)村的年輕人才更傾向于涌入城市尋求發(fā)展，而城市里的人才也不愿逆流去農村。因此，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員基本都是文化素質普遍較低的農民，其服務質量和服務效率較低，服務意識薄弱。鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展與其經營管理方式的矛盾日益突出。

（三）機會分析（O）

1、預計在2019年全線開通的京沈高速將為遼西北帶來機遇，朝陽和阜新作為途經地將會從中受益。京沈高速開通將帶動城市間的經濟交流，使人們的工作和生活范圍逐步擴大。交通的便利，距離的縮短，更多流動人口將會涌入鐵路沿線城市。人流的涌動，將為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來更多客源。因此，應做好鄉(xiāng)村旅游項目宣傳推介工作，擴大鄉(xiāng)村旅游景點線路的知名度和吸引力。

2、2018年中央一號文件中的很多內容涉及鄉(xiāng)村旅游，并且對鄉(xiāng)村旅游作用給予了充分肯定，也為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了制度、人才、資金等方面的政策支持。遼西北地區(qū)應通過政策導向，把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游當作重點來抓，使其成為遼西北旅游新亮點。

3、旅游需求的增加。隨著經濟快速發(fā)展以及人們生活水平的提高，國家公共假日的調整以及帶薪假日的增加，越來越多的都市人渴求去遠離城市喧囂、貼近自然的鄉(xiāng)村地區(qū)享受休閑、放松、娛樂。這也為遼西北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來了機遇。

（四）威脅分析（T）

1、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可能會面臨環(huán)境被破壞、民俗文化被沖擊的威脅。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展依托于自然環(huán)境、民俗文化、農業(yè)資源等，但隨著游客的大量涌入，垃圾將成倍增加，自駕游帶來的汽車尾氣、揚起的塵埃將會降低空氣質量，鄉(xiāng)村本土文化也將受到城市文化的影響，這些都會給鄉(xiāng)村旅游的健康可持續(xù)發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。

2、激烈的市場競爭。遼西北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展既受到遼寧省其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的威脅，又受到省外鄉(xiāng)村旅游的威脅。同時，人們多樣化以及復雜化的旅游需求，也為遼西北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的產品設計提出了更高的要求。因此，遼西北鄉(xiāng)村地區(qū)應加強資源整合，促進區(qū)域聯(lián)合發(fā)展，既要打造響亮的區(qū)域品牌，又要各有特色。

二、遼西北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

（一）創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產品

1、在少數(shù)民族分布區(qū)建立民俗村。云南省臨滄市滄源佤族自治縣翁丁村通過挖掘民族傳統(tǒng)特色文化，如村民與游客一起跳圓圈舞、為游客展示佤族傳統(tǒng)民俗拉木鼓活動等，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，2017年，該村累計接待游客達22萬人次，實現(xiàn)旅游收入902.19萬元。在脫貧增收方面取得了很大成效。遼西北鄉(xiāng)村少數(shù)民族聚居區(qū)應在此案例的啟發(fā)下，充分挖掘文化內涵，創(chuàng)造獨特的鄉(xiāng)村意象。如在阜新蒙古族自治縣所轄區(qū)域內，結合蒙古族民俗風情——住蒙古包；吃手抓羊肉、清水煮全羊；乘坐蒙古族特有的牛車勒勒車；欣賞馬頭琴音樂、蒙古長調、呼麥等藝術；參與摔跤、祭敖包、那達慕等民族特色項目，增加旅游活動的多樣性、趣味性、文化性，給游客帶來耳目一新的暢快的旅游體驗。

2、推進鄉(xiāng)村經濟作物“去舊育新”轉型發(fā)展，農產品創(chuàng)意研發(fā)，促進農產品電商化、網(wǎng)絡化發(fā)展。在遼西北地區(qū)干旱、半干旱的氣候條件下，其主要經濟作物以玉米為主。自2015年始，玉米市場行情下滑，中藥材種植成為了省內又一大特色。中藥材的種植除了能夠增加農民收益，也可以通過藝術化的設計如使藥田呈現(xiàn)出各種圖案或字體，促進鄉(xiāng)村觀光旅游的發(fā)展。與此同時，我們可以通過對農產品的創(chuàng)意研發(fā)，增加其市場價值。如設計遼西北鄉(xiāng)村地區(qū)特色旅游形象，植入農產品包裝中，并在包裝上印刷產品的故事、功效等，提高印象效應，增加文化內涵。設立官方網(wǎng)站展示特色農產品，既能擴大農產品銷路，又為相應地區(qū)的觀光旅游做了宣傳。

3、打造“美食村”。近年來，各地的特色美食越來越受到大眾尤其是年輕人的青睞，在食住行游購娛旅游六要素中，美食的花銷所占比重非常大。而鄉(xiāng)村的食材大多是純綠色天然的，吃起來更健康。遼西北鄉(xiāng)村地區(qū)應根據(jù)市場需求，挖掘各地特色美食，吸引游客。鄉(xiāng)村地區(qū)可以舉辦美食評比活動，美食節(jié)活動等吸引游客。同時，游客也可以參與到美食制作中，由村民親身教學，提高游客參與性。

（二）改善遼西北鄉(xiāng)村旅游營銷模式

1、體驗營銷。其目的是為消費者創(chuàng)造全面的體驗，既通過塑造感官及思維、情感體驗，吸引消費者注意力，并引起消費者的情感共鳴或思維認同，來誘導消費。體驗游強調的是旅游者的切身體驗，因此旅游過程中必須強化游客的參與性。如上文提到的蒙古族民俗村，游客可以通過真聽、真看、真感受來強化對蒙古族文化的深層體驗。

2、網(wǎng)絡化營銷。創(chuàng)辦遼西北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游官網(wǎng)，建設微信平臺，定期推送鄉(xiāng)村旅游信息。加盟大型旅游APP如攜程旅行、去哪兒旅行等，幫助開展查詢、預定等營銷活動，擴大品牌影響力。利用社交平臺，實現(xiàn)互動營銷，如與知名博主合作，定期分享鄉(xiāng)村旅游攻略、線路、特色等，提高知名度。

3、政府加強對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的宏觀調控。（1）立法。制定關于鄉(xiāng)村地域環(huán)境、歷史文化及民俗風情的保護等事項的地方性法規(guī)；（2）宣傳。在省政府、市政府官網(wǎng)發(fā)布鄉(xiāng)村旅游相關信息，運用政府公信力，提升區(qū)域旅游資源知名度；（3）加大資金投入，完善基礎設施建設。同時進行社會融資，改善鄉(xiāng)村旅游交通設施、環(huán)衛(wèi)設施及接待設施；（4）提供旅游培訓，引進專業(yè)型人才。人才的缺失一直以來都是制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要因素。由于遼西北鄉(xiāng)村地區(qū)在經濟條件、區(qū)位條件、信息傳遞、工作方面存在很大的劣勢，人才難以吸引也難以留住，因此政府應把人才的自培放在首要位置。同時，引進相關旅游規(guī)劃者、工作者對村內經營管理模式進行指導。

主要參考文獻：

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