俞祿永

村鎮(zhèn)銀行已走過十個(gè)年頭。十年來，村鎮(zhèn)銀行從無到有，不斷發(fā)展壯大，全國(guó)上千家村鎮(zhèn)銀行在各自的領(lǐng)域內(nèi)通過各種營(yíng)銷方式進(jìn)行發(fā)展。本文根據(jù)長(zhǎng)興聯(lián)合村鎮(zhèn)銀行在村居化營(yíng)銷方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)村居化營(yíng)銷的特點(diǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開展技巧進(jìn)行了探討。

村居化營(yíng)銷的特點(diǎn)

村居化營(yíng)銷是以行政村、社區(qū)為主要營(yíng)銷區(qū)域，鎖定符合做小、做散市場(chǎng)定位的小微客戶群體為目標(biāo)客戶，通過綜合運(yùn)用各種策略、方法、措施來設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案、滿足客戶需求、開展一系列活動(dòng)的營(yíng)銷方式。與其他營(yíng)銷相比，主要具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

服務(wù)下沉。村居化營(yíng)銷是村鎮(zhèn)銀行在不斷推進(jìn)、深入普惠金融戰(zhàn)略時(shí)的具體實(shí)踐。不同于其他營(yíng)銷覆蓋整個(gè)金融市場(chǎng)、服務(wù)寬泛的客戶群體，村居化營(yíng)銷將服務(wù)重心下沉，將大型銀行比較薄弱的社區(qū)與農(nóng)村市場(chǎng)利用起來，重點(diǎn)營(yíng)銷居民、農(nóng)戶群體。

營(yíng)銷網(wǎng)格化。社區(qū)化是一個(gè)范圍廣泛的營(yíng)銷概念，只是簡(jiǎn)單地讓客戶經(jīng)理像大海撈針一樣去尋找客戶缺乏效率。只有把每個(gè)市場(chǎng)規(guī)劃成單獨(dú)的網(wǎng)格，實(shí)行責(zé)任到人、分片到部門，才能形成有效的長(zhǎng)久性責(zé)任機(jī)制，也能使客戶經(jīng)理有規(guī)劃、有計(jì)劃地推進(jìn)自身的營(yíng)銷，取得滿意的成績(jī)。

需求多樣化。村居化營(yíng)銷專注農(nóng)村市場(chǎng)，每個(gè)農(nóng)村、每個(gè)區(qū)域都具有不同的 特點(diǎn)。目前，還沒有完整的理論和營(yíng)銷方法，因此各家村鎮(zhèn)銀行要貼近社區(qū)和農(nóng)村、居民和農(nóng)民的需求，盡可能開展多樣化、創(chuàng)新化營(yíng)銷，一切從實(shí)際出發(fā)，反復(fù)探索，在此基礎(chǔ)上形成自身特色。

村鎮(zhèn)銀行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，銀行不斷推陳出新，提供新產(chǎn)品和新服務(wù)，以滿足不同層次客戶的需求。銀行產(chǎn)品是指由銀行向客戶提供的金融工具以及與之相關(guān)的服務(wù)。與普通商品相比，銀行產(chǎn)品有其自身的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)性、一般性和易模仿性上，這些特征決定了銀行金融產(chǎn)品在形式上相似，但服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量有優(yōu)劣之分。

因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，村鎮(zhèn)銀行必須先于同業(yè)感知市場(chǎng)需求，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，通過先行開發(fā)、推廣產(chǎn)品來獲得優(yōu)勢(shì)。此外，還要不斷提高服務(wù)質(zhì)量，通過不斷提高服務(wù)質(zhì)量來贏得更多的客戶。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)。銀行產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和銀行產(chǎn)品營(yíng)銷的目標(biāo)是一致的，主要有三個(gè)方面：一是吸引現(xiàn)有市場(chǎng)以外的客戶，即從未用過本行產(chǎn)品的客戶，開發(fā)潛在市場(chǎng)；二是提高市場(chǎng)占有份額和銀行競(jìng)爭(zhēng)力；三是降低成本，增加收益。通過開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大服務(wù)規(guī)模，降低邊際成本，從而提高收益水平。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方法。一是不斷擴(kuò)展服務(wù)范圍。服務(wù)是銀行的一大類產(chǎn)品，擴(kuò)展服務(wù)范圍就是開發(fā)新產(chǎn)品。由于銀行產(chǎn)品具有易模仿性，所以銀行開發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目，必須采取差異化策略，以體現(xiàn)本銀行服務(wù)的特點(diǎn)。二是通過重新組合和重新包裝開發(fā)新產(chǎn)品?？梢园言懈黝惍a(chǎn)品的功能進(jìn)行重新組合加工，向具有特殊需要的市場(chǎng)和客戶推銷，更容易被客戶接受。三是金融工具的創(chuàng)新。即根據(jù)金融市場(chǎng)發(fā)展和客戶需求的變化，不斷推出新產(chǎn)品以滿足客戶的需要。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程。村居化營(yíng)銷產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)區(qū)別于大型、股份制銀行的開發(fā)過程。在村居化營(yíng)銷產(chǎn)品的開發(fā)過程中，應(yīng)依托廣大客戶經(jīng)理一線的信息，通過自下而上的方式形成產(chǎn)品需求，推動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)?？傂挟a(chǎn)品管理和開發(fā)部門定期收集市場(chǎng)信息和業(yè)務(wù)營(yíng)銷部門反饋的需求，對(duì)各類信息結(jié)合政策、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)來明確產(chǎn)品構(gòu)思。經(jīng)全面、充分討論后形成方案，在市場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)，并根據(jù)同業(yè)跟進(jìn)情況及同類產(chǎn)品的情況進(jìn)行修訂。

在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，村鎮(zhèn)銀行必須充分利用自身決策鏈短的優(yōu)勢(shì)，需求點(diǎn)要準(zhǔn)、產(chǎn)品開發(fā)要快、產(chǎn)品要接地氣，要有一定的創(chuàng)新性，與市場(chǎng)定位緊密結(jié)合。因此，作為產(chǎn)品開發(fā)的主管部門，要加強(qiáng)對(duì)三農(nóng)產(chǎn)業(yè)的研究，特別是當(dāng)前農(nóng)業(yè)技術(shù)水平不斷變化，而農(nóng)民自我提升能力不足現(xiàn)狀下，村鎮(zhèn)銀行在三農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新性開發(fā)上大有可為。一方面給資金，解決融資難問題；另一方面送技術(shù)，為廣大的農(nóng)民客戶送上技術(shù)，同時(shí)還可以對(duì)接產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，幫助其解決銷售問題。這樣一來，通過提供資金、技術(shù)、銷售全鏈條的產(chǎn)品服務(wù)，形成強(qiáng)勢(shì)閉環(huán)，從而提高知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。

村居化營(yíng)銷的實(shí)踐策略

作為以小微客戶群體為目標(biāo)客戶的營(yíng)銷方式，村居化營(yíng)銷在實(shí)際運(yùn)用過程中應(yīng)堅(jiān)持錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、以點(diǎn)帶面、服務(wù)滲透的原則，通過片區(qū)化營(yíng)銷達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。因目前村居化營(yíng)銷尚無成熟、既定的模式，在營(yíng)銷方式方法上也處于探索、嘗試的階段。長(zhǎng)興聯(lián)合村鎮(zhèn)銀行通過近四年的摸索，對(duì)村居化營(yíng)銷的方式、方法和技巧進(jìn)行了詳細(xì)的總結(jié)、分析。

村居化營(yíng)銷的實(shí)施模式

按照營(yíng)銷實(shí)踐和切入點(diǎn)分析，村居化營(yíng)銷的模式可以分為以下幾種，但每種營(yíng)銷模式并不是單獨(dú)運(yùn)用，而是與其他營(yíng)銷模式進(jìn)行組合和運(yùn)用。

資源型：屬地客戶經(jīng)理。村居化營(yíng)銷的根本是立足村、社區(qū)，區(qū)域相對(duì)集中、關(guān)聯(lián)、封閉。某一區(qū)域內(nèi)的客群基本圍繞血緣、姻親、地緣而居，這就成為關(guān)系型營(yíng)銷的基礎(chǔ)。通過招聘本地客戶經(jīng)理，利用客戶經(jīng)理家庭及家族在本地的影響力，直接切入市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷。這種模式快速、有效，但客戶經(jīng)理的能力、素質(zhì)和資源直接關(guān)系到營(yíng)銷成果。

陌拜型：走村入戶。資源型模式切入快、效果好，但是這種資源有局限性，且這種關(guān)系資源可持續(xù)性較差。目前，長(zhǎng)興聯(lián)合村鎮(zhèn)銀行主要采用的是陌拜型的營(yíng)銷模式，即通過網(wǎng)格化劃分，分片到人，采用一定的方法，如分發(fā)小禮品、聯(lián)合社區(qū)做宣傳等方式，通過客戶經(jīng)理進(jìn)行陌生拜訪，收集信息，并持續(xù)不斷地走訪，從而達(dá)到從拒絕到接受、到熟悉、到信任，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成功的目的。這種營(yíng)銷模式需要客戶經(jīng)理具備較強(qiáng)的耐力、毅力和抗壓力，以及過硬的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

活動(dòng)型：群體營(yíng)銷。單純依靠陌拜型營(yíng)銷的人海戰(zhàn)術(shù)，投入高、產(chǎn)出慢。在客戶信息的快速獲取上，活動(dòng)營(yíng)銷是一種非常有效的方式。通過在社區(qū)、村舉行各種小團(tuán)體趣味活動(dòng)，能有效地獲取一個(gè)群體的信息，為后期的走訪打好基礎(chǔ)。在活動(dòng)營(yíng)銷中，要注意幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是活動(dòng)范圍要控制，人數(shù)不可過多或過少；二是邀約要有效；三是活動(dòng)要契合人群；四是要充分利用好活動(dòng)過程中的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

利益型：組織營(yíng)銷。利益型營(yíng)銷模式是指以利益為紐帶，利用相互聯(lián)系緊密的客戶群體，包括各種商業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、眾籌眾創(chuàng)組織、民間組織等開展?fàn)I銷。通過找到利益群體的關(guān)鍵人切入，以參加會(huì)議、活動(dòng)等方式進(jìn)行宣傳、營(yíng)銷。通過這種方式，能有效地打破雙方的隔閡，快速建立關(guān)系。

村居化營(yíng)銷的開展技巧

村居化營(yíng)銷是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的工作方式，需要腳踏實(shí)地、扎扎實(shí)實(shí)的工作風(fēng)格，沒有任何捷徑可走。在具體實(shí)踐中，技巧主要體現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)開展的方式方法選擇和細(xì)節(jié)上。

計(jì)劃導(dǎo)向。要做到營(yíng)銷前有規(guī)劃、營(yíng)銷中有計(jì)劃、營(yíng)銷后有跟蹤有考核。計(jì)劃導(dǎo)向主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：一是全行層面的指導(dǎo)思想，明確方向、指引和規(guī)定動(dòng)作；二是在具體實(shí)施機(jī)構(gòu)的執(zhí)行層面，要根據(jù)市場(chǎng)、客戶的實(shí)際情況，有計(jì)劃、有動(dòng)作，確保執(zhí)行到位；三是在客戶經(jīng)理層面，要在思想上、行動(dòng)上、業(yè)務(wù)知識(shí)上和相關(guān)專業(yè)知識(shí)特別是三農(nóng)知識(shí)上要有準(zhǔn)備、有計(jì)劃、有步驟，確保營(yíng)銷過程順利實(shí)施。

信息建檔。村居化營(yíng)銷的所有工作都是圍繞客戶開展，客戶信息是村居化營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。因此，信息收集貫穿活動(dòng)的全過程。村鎮(zhèn)銀行在開展村居化營(yíng)銷時(shí)，必須高度重視客戶信息的建檔工作。通過手工、系統(tǒng)建檔，形成完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，為今后的客戶分析、產(chǎn)品開展、營(yíng)銷拓展夯實(shí)基礎(chǔ)，也能有效防止客戶的流失。

信用村建設(shè)。信用村目前被各中小金融機(jī)構(gòu)廣泛應(yīng)用，從實(shí)踐看，信用村建設(shè)是實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面營(yíng)銷的有效手段。通過關(guān)鍵人能有效降低信息收集成本，提高信息的準(zhǔn)確度，更能快速有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。在具體實(shí)施中，可與其他同業(yè)進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，專注小額、分散、消費(fèi)的三農(nóng)貸款，或定位于補(bǔ)充客戶資金，避開直接競(jìng)爭(zhēng)。

錯(cuò)時(shí)營(yíng)銷。農(nóng)村客戶的生活作息習(xí)慣與銀行機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)時(shí)間存在一定的差異，且其生活習(xí)慣因季節(jié)、傳統(tǒng)節(jié)日而變動(dòng)。因此，錯(cuò)時(shí)營(yíng)銷是村居化營(yíng)銷中的一大有效方式?？蛻艚?jīng)理的工作時(shí)間隨客戶而變，改變坐、等、靠的局面，變被動(dòng)為主動(dòng)，也是“以客戶為中心”服務(wù)理念的真正體現(xiàn)。如在夏季，把晚上作為主要營(yíng)銷時(shí)間；在集鎮(zhèn)圩市，早于營(yíng)業(yè)上班時(shí)間進(jìn)行宣傳營(yíng)銷等。錯(cuò)時(shí)營(yíng)銷能有效抓住營(yíng)銷點(diǎn)，提升營(yíng)銷效果。

建立情感。在如今同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大的情況下，忠誠(chéng)客戶尤為重要，忠誠(chéng)客戶的質(zhì)量與數(shù)量也是衡量村居化營(yíng)銷的一個(gè)重要指標(biāo)。把客戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶，通過信息交流、分享，協(xié)助開展正面宣傳，能有效地把客戶轉(zhuǎn)化為朋友。不斷壯大忠實(shí)客戶群是村居化營(yíng)銷努力的方向，在實(shí)踐中，可以建立一份客戶信息臺(tái)賬，標(biāo)注每個(gè)客戶的生日和家庭成員情況，在生日時(shí)及時(shí)送上問候和祝福。通過細(xì)節(jié)營(yíng)銷，建立起緊密的情感聯(lián)系。

（作者單位：浙江長(zhǎng)興聯(lián)合村鎮(zhèn)銀行）