趙丹青

摘要：2009年僅有27個(gè)品牌參與的“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”開(kāi)始以來(lái)，每年“雙十一”成為各大電商平臺(tái)舉行的促銷(xiāo)活動(dòng)的固定日期。社交網(wǎng)絡(luò)成為我們生活中不可缺少的一部分，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也成為消費(fèi)者的主要購(gòu)物途徑。網(wǎng)絡(luò)口碑成為研究的熱點(diǎn)，文章通過(guò)討論eWOM來(lái)源可信度、顧客滿(mǎn)意度與顧客預(yù)期對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑有效性的影響，從而最終影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。

關(guān)鍵詞：顧客滿(mǎn)意度；消費(fèi)者行為；網(wǎng)絡(luò)口碑

一、引言

近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)受到了消費(fèi)者的極大青睞。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，90%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)直接影響其購(gòu)買(mǎi)決策。2017年的夏季達(dá)沃斯論壇上，波士頓咨詢(xún)公司（BCG）的中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理曾說(shuō)：“盡管中國(guó)的GDP增速放緩，但是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)卻仍以10%的速度增長(zhǎng)?！币环矫?，2016年國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)已超過(guò)60%；另一方面，中國(guó)人每年不僅購(gòu)買(mǎi)大量國(guó)內(nèi)消費(fèi)品，而且2016年還進(jìn)口了超過(guò)1.6萬(wàn)億美元的國(guó)外商品。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)不斷受到新產(chǎn)品需求的推動(dòng)和形象的宣傳和推銷(xiāo)。盡管我國(guó)正在推進(jìn)社會(huì)主義文化建設(shè)，但是中國(guó)消費(fèi)者不可避免地受到來(lái)自其他國(guó)家的產(chǎn)品和文化的影響。雖然營(yíng)銷(xiāo)人員適應(yīng)了消費(fèi)者市場(chǎng)文化的多樣性，但是我國(guó)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造還是受到了挑戰(zhàn)與影響。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，關(guān)于新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的新聞以更加迅猛的速度吸引消費(fèi)者。

目前，我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)受到互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，消費(fèi)者使用不同的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，并且這些平臺(tái)也提供給他們不同的購(gòu)物渠道。Salsberg（2010）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種即經(jīng)濟(jì)又省時(shí)的一種趨勢(shì)。由于消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的高度依賴(lài)，許多零售商店不得不適應(yīng)這一新興趨勢(shì)，以維持自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是各大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)允許消費(fèi)者即時(shí)發(fā)表評(píng)論時(shí)，企業(yè)和零售店特別注重通過(guò)評(píng)論反饋來(lái)滿(mǎn)足顧客需求。本文探討了影響消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意圖的因素，以及這些因素如何影響消費(fèi)者對(duì)其網(wǎng)上購(gòu)物的評(píng)論。

二、理論綜述

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為商業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，人們對(duì)口碑（WOM）的興趣被重新定義為網(wǎng)絡(luò)口碑（eWOM）。傳統(tǒng)上WOM定義為“口頭的，面對(duì)面”的非商業(yè)溝通，即非商業(yè)的信息發(fā)出者對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)于信息接收者之間的交流。研究表明，其他個(gè)體的口碑對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策具有重要影響。口碑的建議比其他營(yíng)銷(xiāo)傳播工具更有效，比如個(gè)人消費(fèi)或大眾媒體廣告，因?yàn)閬?lái)自可信的網(wǎng)站口碑評(píng)論沒(méi)有強(qiáng)烈的商業(yè)意圖，通常更容易被消費(fèi)者信任。Katz和Lazarsfeld（1955）的一項(xiàng)研究中指出口碑溝通比其他溝通媒介更為有效，口碑比報(bào)紙雜志廣告更為有效，口碑影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的效果是人員促銷(xiāo)的四倍，是廣播廣告的兩倍。雖然eWOM是WOM的一個(gè)擴(kuò)展，但它們?cè)谠S多方面都不相同。傳統(tǒng)的WOM在朋友或家庭有限的環(huán)境中傳播，它的影響隨著時(shí)間和距離的推移而迅速減少。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，eWOM能夠使信息傳播到范圍更廣的受眾。WOM和eWOM的另一重要區(qū)別是與WOM相比，eWOM傳播的信息通常是匿名的。然而，許多傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人員可能不具備運(yùn)用口碑傳播產(chǎn)品的知識(shí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，口碑傳播已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)口碑（eWOM），這是衡量由于對(duì)網(wǎng)站的數(shù)字足跡。營(yíng)銷(xiāo)人員可以根據(jù)他們從消費(fèi)者收集到的網(wǎng)絡(luò)口碑，施加營(yíng)銷(xiāo)策略。

網(wǎng)絡(luò)口碑信息的檢索需要消費(fèi)者愿意花時(shí)間回顧和分享他們的在線購(gòu)物體驗(yàn)。研究表明，在線評(píng)論影響產(chǎn)品的銷(xiāo)量、消費(fèi)者忠誠(chéng)度和消費(fèi)者價(jià)值（Chevalier & Mayzlin， 2006）。雖然之前的研究都重視了在線評(píng)論的價(jià)值，但大多數(shù)研究在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)商品的影響；仍然缺乏了解哪些因素促進(jìn)顧客在二次購(gòu)買(mǎi)或隨后購(gòu)買(mǎi)后對(duì)商品進(jìn)行評(píng)論。根據(jù)Peterson，Balasubramanian，and Bronnenberg（1997）提出消費(fèi)者決策序列，產(chǎn)品性能和購(gòu)物媒介的競(jìng)爭(zhēng)受到三個(gè)因素的影響：a.消費(fèi)者對(duì)于溝通、交易和分銷(xiāo)渠道的選擇；b.產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)；c.購(gòu)買(mǎi)意向的決策順序。當(dāng)消費(fèi)者在外部環(huán)境中搜索信息時(shí)，會(huì)關(guān)注容易獲得且容易識(shí)別的信息（Dick，Chakravarti，& Biehal，1990）。Ratchford（1982）認(rèn)為消費(fèi)者根據(jù)以往的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)搜尋信息。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，決策所必要的特定屬性的信息也不容易獲取。之前的研究也有關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑。購(gòu)物平臺(tái)的商品評(píng)論會(huì)塑造消費(fèi)者行為。之前的研究認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向受到幾個(gè)因素的影響，包括便利程度，價(jià)格和產(chǎn)品類(lèi)型。盡管這些研究分析了網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿，但是并沒(méi)有明確分析在線評(píng)論的意愿。此外，評(píng)論的意愿也受到先前使用或購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的影響。

（二）顧客滿(mǎn)意度

顧客滿(mǎn)意感是消費(fèi)者根據(jù)其消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量消費(fèi)和使用情況進(jìn)行的總體評(píng)價(jià)，其理論基礎(chǔ)是購(gòu)買(mǎi)前的顧客期望與購(gòu)買(mǎi)后的感知績(jī)效之間的差異程度會(huì)導(dǎo)致顧客滿(mǎn)意感知的變化。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中最先提出顧客滿(mǎn)意度概念的是Cardozo，他認(rèn)為良好的顧客滿(mǎn)意會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生再次購(gòu)買(mǎi)的行為，之后，關(guān)于顧客滿(mǎn)意度的研究大量涌現(xiàn)，許多學(xué)者對(duì)顧客滿(mǎn)意度的含義進(jìn)行了描述。Oliver（1997）認(rèn)為滿(mǎn)意度是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)其自身的經(jīng)歷的先驗(yàn)感受與周?chē)牟淮_定的情感期望相結(jié)合時(shí)的一個(gè)整體心理狀態(tài)。Oliver隨后研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿(mǎn)意度越高，在相同網(wǎng)絡(luò)零售商重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意愿越強(qiáng)。本文認(rèn)為，在線滿(mǎn)意度是指消費(fèi)者以前在購(gòu)物平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的滿(mǎn)意度。Wolfinbarger和Gilly將客戶(hù)服務(wù)（例如，服務(wù)和實(shí)現(xiàn)）定義為服務(wù)人員的幫助和快速解決客戶(hù)咨詢(xún)的意愿水平。研究表示，電子滿(mǎn)意度是基于在線購(gòu)物者對(duì)在線商品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，以及通過(guò)服務(wù)支持來(lái)滿(mǎn)足顧客需求的。Tahir M通過(guò)研究美國(guó)電子商務(wù)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意度對(duì)消費(fèi)者支出產(chǎn)生影響。較高的在線滿(mǎn)意度導(dǎo)致消費(fèi)者支出增多。

（三）顧客預(yù)期與滿(mǎn)意度

在Fornell看來(lái)，期望直接對(duì)滿(mǎn)意度起著作用。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)特定產(chǎn)品段時(shí)間的績(jī)效表現(xiàn)，來(lái)調(diào)整自身對(duì)這一產(chǎn)品的期望?？?jī)效和期望在該結(jié)構(gòu)中的相對(duì)強(qiáng)弱決定了滿(mǎn)意度的大小。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)都具有某種期望。如果這種期望沒(méi)有滿(mǎn)足，消費(fèi)者就會(huì)感到不滿(mǎn)。此外，Cronin，Brady，and Hult（2000）認(rèn)為消費(fèi)者滿(mǎn)意顯著影響口碑效應(yīng)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。不滿(mǎn)的消費(fèi)者不會(huì)進(jìn)行后續(xù)購(gòu)買(mǎi)，并且有可能在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表負(fù)面評(píng)論。

（四）信息來(lái)源可信度

信息可信度是一個(gè)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，用來(lái)表示信息發(fā)出者的積極特征，直接影響信息接收者對(duì)信息的接受程度。以往的研究表明，信息可信度是影響網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)鍵因素。雖然對(duì)其的構(gòu)成仍有爭(zhēng)議，信息可信度通常由感知的可信性即網(wǎng)站聲譽(yù)，和信息發(fā)出者的專(zhuān)業(yè)水平組成。感知可信指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)所傳遞信息的整體評(píng)價(jià)。消費(fèi)者一般認(rèn)為知名網(wǎng)站上的信息比不知名網(wǎng)站的信息可信。信息可信度的另一方面就是發(fā)出者其自身的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。消費(fèi)者更相信那些擁有專(zhuān)業(yè)知識(shí)或與某一特定產(chǎn)品相關(guān)技能的人發(fā)出的信息。因此，現(xiàn)有的信息以專(zhuān)業(yè)知識(shí)和感知的可信性，衡量信息的可信性。大量研究表明，來(lái)源可信度對(duì)信息接收者的態(tài)度和行為有正向影響?？尚诺男畔?lái)源比非可信來(lái)源更具有說(shuō)服力。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，來(lái)源可信度對(duì)提高消費(fèi)者對(duì)廣告和品牌的態(tài)度以及其購(gòu)買(mǎi)意愿具有重要作用。因此當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)站的評(píng)論是可信時(shí)，顧客滿(mǎn)意度也會(huì)提高。

三、結(jié)語(yǔ)

由于互聯(lián)網(wǎng)搜索的便利性，消費(fèi)者面對(duì)更大范圍的購(gòu)物選擇，留住老顧客是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)商家關(guān)注的焦點(diǎn)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始使用社交媒體與消費(fèi)者溝通，這促使企業(yè)更充分了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，以及采取準(zhǔn)確的促銷(xiāo)手段。本文通過(guò)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)顧客預(yù)期對(duì)顧客滿(mǎn)意度與網(wǎng)絡(luò)口碑具有調(diào)節(jié)作用；網(wǎng)絡(luò)口碑的社會(huì)效應(yīng)是基于消費(fèi)者網(wǎng)站關(guān)系，這些社會(huì)關(guān)系豐富我們對(duì)消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)使用在線評(píng)論的了解。盡管消費(fèi)者在對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息搜索和評(píng)估過(guò)程中，對(duì)來(lái)源可信度重視度越來(lái)越高。本文發(fā)現(xiàn)即使在匿名的在線環(huán)境中，消費(fèi)者仍然會(huì)根據(jù)他們與網(wǎng)站關(guān)系，來(lái)評(píng)估口碑的可信度。最后，本文明確了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息的態(tài)度，顧客滿(mǎn)意度以及口碑的有效性之間的關(guān)系。許多研究試圖驗(yàn)證消費(fèi)者評(píng)論和之前購(gòu)買(mǎi)之間的關(guān)系，本文通過(guò)研究eWOM進(jìn)一步解釋了這種關(guān)系，并且由于消費(fèi)者無(wú)法感受和嘗試產(chǎn)品，與線下銷(xiāo)售相比，電子商務(wù)仍然面臨著挑戰(zhàn)。

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（作者單位：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）