王慧敏

摘要：網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易云音樂憑借精準(zhǔn)的推送和優(yōu)質(zhì)的UGC。在大數(shù)據(jù)的時代背景下脫穎而出。從2017年的“地鐵專列”的情感營銷和沉浸式營銷體驗(yàn)，到2018年的“網(wǎng)易云音樂年度賬單”運(yùn)用大數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析后引爆社交媒體，網(wǎng)易云音樂正在引領(lǐng)營銷屆的新風(fēng)潮。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；網(wǎng)易云音樂；營銷策略

一、大數(shù)據(jù)的時代背景

在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下.云計(jì)算被認(rèn)為是繼1980年大型計(jì)算機(jī)到客戶端服務(wù)器轉(zhuǎn)變之后的一種巨變，通過互聯(lián)網(wǎng)將計(jì)算能力作為商品進(jìn)行流通與傳播。本質(zhì)上的云計(jì)算和水電煤氣一樣，可以作為付費(fèi)資源隨取隨用。同時云計(jì)算具有每秒10萬億次的運(yùn)算能力，能夠模擬核爆炸，分析市場發(fā)展趨勢，預(yù)測氣候變化等。在云計(jì)算的基礎(chǔ)上大數(shù)據(jù)應(yīng)運(yùn)而生，海量的數(shù)據(jù)集合利用云計(jì)算進(jìn)行再分析，促進(jìn)了兩者的共同發(fā)展與進(jìn)步。同時也對商業(yè)決策產(chǎn)生了重要的影響。

我們可以看到，越來越多的行業(yè)都在利用數(shù)據(jù)來驅(qū)動決策。UPS每年花一億美元來采集貨運(yùn)數(shù)據(jù)，來尋找最有效率的投遞路徑；廣安集團(tuán)利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)養(yǎng)殖流程的升級，節(jié)約飼料成本20%，網(wǎng)易云音樂便是近年來典型的產(chǎn)品之一。

二、網(wǎng)易集團(tuán)旗下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品構(gòu)成

（一）網(wǎng)易概況

網(wǎng)易集團(tuán)成立于1997年，在2017年[中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強(qiáng)』榜單中，網(wǎng)易公司排名第五。據(jù)網(wǎng)易第三季度的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示：2017年第三季度凈收入為124.78億元.同比增加35.5%。在線游戲服務(wù)凈收入為81.12億元，去年同期為65.68億元。手握游戲現(xiàn)金牛，來自于手游的凈收入占在線游戲服務(wù)凈收入的68.3%。網(wǎng)易集團(tuán)經(jīng)過將近20年的發(fā)展，利用多年的技術(shù)沉淀，積累了億級別的特征庫開發(fā)出了網(wǎng)易易盾，提升UGC產(chǎn)品內(nèi)容安全；網(wǎng)易猛犸和網(wǎng)易有數(shù)作為大數(shù)據(jù)開發(fā)管理和數(shù)據(jù)分析平臺為用戶提供服務(wù)。

（二）網(wǎng)易旗下的特色產(chǎn)品

網(wǎng)易旗下產(chǎn)品大致分為游戲、軟件、服務(wù)、電子商務(wù)和門戶網(wǎng)站。游戲領(lǐng)域端游西游系列和手游陰陽師市場表現(xiàn)優(yōu)異。軟件及服務(wù)方面，在1月，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》公布了2017年度APP分類排行榜中，在新聞、郵箱、財(cái)經(jīng)、教育、電商等領(lǐng)域全部上榜并排名靠前。其中網(wǎng)易有道詞典（桌面版+手機(jī)版）用戶量達(dá)6億，市場份額達(dá)到80%。

三、網(wǎng)易的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)

（一）高度垂直的細(xì)分定位

網(wǎng)易旗下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品定位指向性強(qiáng)使得用戶黏性強(qiáng)。產(chǎn)品滿足的某一類用戶需求大多是被發(fā)掘的潛在需求或者是被發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)需求，而不是創(chuàng)造出來的新用戶需求。如網(wǎng)易云音樂滿足的是年輕人對于發(fā)掘新音樂和社交的需求，網(wǎng)易嚴(yán)選滿足的是網(wǎng)易嚴(yán)選瞄準(zhǔn)的是商品品質(zhì)有一定要求又不想花費(fèi)時間尋找的消費(fèi)者。

（二）精益求精的產(chǎn)品錘煉

相比于騰訊的“小步快跑”的產(chǎn)品發(fā)展方式。網(wǎng)易似乎就顯得十分保守。游戲方面的收入使得資金壓力小，門戶作為流量的人口，幫助產(chǎn)品孵化。各個業(yè)務(wù)在平等的條件下相互競爭，最后的脫穎而出者獲得集團(tuán)更多的支持。網(wǎng)易對于KPI的寬容，如表現(xiàn)在手游產(chǎn)品平均開發(fā)時間比同行業(yè)內(nèi)高出兩倍。這使得產(chǎn)品經(jīng)理自我驅(qū)動，投入更多的時間精力和各類資源打磨產(chǎn)品，產(chǎn)品的創(chuàng)新及功能上最大程度地滿足用戶需求。這使得它在中國互聯(lián)網(wǎng)界留下了“網(wǎng)易出品，必屬精品”的口碑。

四、網(wǎng)易云音樂概述

（一）網(wǎng)易云音樂的市場定位

網(wǎng)易云音樂是網(wǎng)易旗下首款移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域音樂產(chǎn)品，于2013年1月25日正式上線APP Store，2月4日正式登陸安卓市場。在網(wǎng)易云音樂上線之前，中國所有音樂APP都是以本地音樂播放器+曲庫的形式存在，用戶行為主要是搜索和下載.并不會在產(chǎn)品上做過多的關(guān)注與停留。本質(zhì)上只是將PC音樂軟件的模式直接復(fù)制到客戶端APP?；诖?，當(dāng)所有在線音樂類產(chǎn)品都沒有社交屬性時.網(wǎng)易云音樂定位于：勵志打造一個音樂社區(qū)，即為音樂+社區(qū)。主要用戶為年輕人以及對音樂需求程度比較高的人。此類用戶特點(diǎn)為：具有個性化且符合偏好的音樂推薦需求以及一定的社交需求。

（二）網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品功能

聽歌的用戶分為兩類，第一類是明確知道自己此時此刻想聽什么；第二類是不太知道自己想聽什么歌曲的。爭取第一類用戶，是通過資本的運(yùn)用來解決歌曲的版權(quán)問題，爭取第二類用戶顯然就更加困難。傳統(tǒng)的曲庫+搜索+排行榜的模式讓用戶發(fā)現(xiàn)好音樂的方式并不多，大眾的歌曲的總數(shù)又僅占據(jù)曲庫資源整體的一小部分，不但無法滿足用戶需求又造成曲庫版權(quán)的浪費(fèi)。網(wǎng)易云音樂的曲庫資源相比于同行業(yè)的競爭者的版權(quán)實(shí)力相距甚遠(yuǎn)，但是曲庫利用率是同行業(yè)最高。這得益于網(wǎng)易云音樂基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算分析用戶的聽歌偏好，風(fēng)格等指數(shù)，建立數(shù)據(jù)模型為用戶推送貼近用戶口味的音樂。私人FM不但提高用戶的滿意度，而且提高了曲庫資源利用率。把那些偏門、冷門的好音樂經(jīng)由算法推薦給有這類偏好的用戶，用戶直接分享歌曲或者把該歌曲加入歌單，再經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)不斷分散，從而解決了第二類用戶的需求與痛點(diǎn)。

（三）網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品特點(diǎn)

1.獨(dú)特的社交屬性。分享功能下是網(wǎng)易云音樂的著力點(diǎn).定位于音樂社交的網(wǎng)易云音樂做的不是傳統(tǒng)功能上的好友間的分享，而是讓陌生人通過分享成為好友。聽歌過程中歌曲打動人心，每個人產(chǎn)生不同的想法感觸，用戶在評論區(qū)中抒發(fā)，評論的內(nèi)容進(jìn)一步去觸發(fā)其他人回憶的點(diǎn).引發(fā)其他用戶的情感共鳴。這個開放的評論板塊上，在陌生人之間的相互點(diǎn)贊和相互回復(fù)之中，不僅傳遞了歌曲，更強(qiáng)化了感情的分享。

2.開放的UGC平臺。網(wǎng)易云音樂有一大批質(zhì)量高的音樂人作為核心用戶.他們本身在網(wǎng)易云音樂有一大批的追隨者。他們出產(chǎn)了大量內(nèi)容豐富的主播電臺。有趣的歌詞翻譯.獨(dú)具特色的樂評以及偏好明顯的歌單。這些內(nèi)容給了多數(shù)的主流用戶所享用。這個相互促進(jìn)的過程不僅加深了用戶的參與感而且提高了用戶黏性。UGC在網(wǎng)易云音樂形成一個良好的循環(huán)。好歌觸發(fā)人心——用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容——形成特別的用戶體驗(yàn)——吸引更多的用戶。

五、網(wǎng)易云音樂的新4C營銷

社會學(xué)家鄧肯·瓦茨和史蒂夫·斯托加茨提出“小世界”理論：社會網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)過數(shù)量不多（路徑較短）的緊密聯(lián)系的一群人，具備了傳遞性好、相對獨(dú)立的小世界圈子。將這一社會學(xué)理論引入營銷學(xué)中的產(chǎn)物變?yōu)樘婆d通提出的“新4c”理論：企業(yè)可以在合適的場景下（context），針對特定的社群（community），通過有傳播力的內(nèi)容（content）或話題，隨著社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人連接進(jìn)而實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散與傳播（connections），最終獲得有效的商業(yè)傳播及價值的方法論。網(wǎng)易云音樂通過精密有效的算法將用戶分類。進(jìn)行精準(zhǔn)推送.而在UGC模式下產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又成為了網(wǎng)易云音樂進(jìn)行自我營銷的內(nèi)容。從地鐵里的樂評專列到農(nóng)夫山泉的黑膠唱片，都是網(wǎng)易云音樂新4C營銷策略的運(yùn)用。

（一）context（場景）：場景是由人、地點(diǎn)、時間等多種維度界定出來的世界，場景營銷需要關(guān)注用戶在物理位置上的集中，需求的集中和群體的情緒。首先，網(wǎng)易云音樂設(shè)置的場景是地鐵站，從物理位置上來說這里是目標(biāo)用戶年輕人最集中的地點(diǎn)之一。其次，從需求上來看，人們在地鐵搭乘交通工具時常常是一個人，無人交流也是主要的聽音樂時間之一。從情緒上來看，網(wǎng)易云音樂的樂評專列中在地鐵車廂中相對封閉的環(huán)境里，人的注意力比較容易集中，用戶容易沉浸在網(wǎng)易云音樂所營造的情緒氛圍中，產(chǎn)品的滲透能力也會更強(qiáng)。

（二）community（社群）：社群營銷是基于品味相同或類似的人，通過某種載體聚集人氣，用產(chǎn)品滿足特定社群的需求。網(wǎng)易云音樂針對地鐵中的年輕人群，產(chǎn)品的初衷是給其實(shí)很累或者正在趕路的人一點(diǎn)心理的慰藉。

另外網(wǎng)易云音樂在應(yīng)對抱怨投訴的用戶方面也值得借鑒，比如用戶賬號遷移或者意外刪除帶來的歌單消失，后臺客服都能及時進(jìn)行恢復(fù)，讓這些尋求幫助或投訴的用戶成為產(chǎn)品最忠實(shí)的用戶。

1.content（內(nèi)容）：內(nèi)容營銷是指通過音視頻、圖片、動畫或活動等內(nèi)容，提供目標(biāo)市場所需要的信息，影響目標(biāo)市場的選擇。網(wǎng)易云音樂日均產(chǎn)生64萬條評論，參與的門檻較低具有很強(qiáng)的話題性與互動性，本身就形成了網(wǎng)易云音樂的特色內(nèi)容。網(wǎng)易云音樂聯(lián)手農(nóng)夫山泉將優(yōu)質(zhì)的UGC推向消費(fèi)者，消費(fèi)者可以通過掃描瓶身上的二維碼，直接跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)歌單，完成整體音樂的體驗(yàn)與用戶轉(zhuǎn)換。

2.connections（連接）：引爆社群的關(guān)鍵是如何點(diǎn)燃人與人之間的社交關(guān)系鏈條，讓內(nèi)容在過程中得以快速流動。網(wǎng)易云音樂樂評專列的主要傳播渠道為微信。2000個微信公眾號瞬間傳送，連接過千萬的潛在用戶。2018年初，網(wǎng)易云音樂根據(jù)獨(dú)特的數(shù)據(jù)追蹤與精細(xì)算法，公布了每一個用戶的聽歌專屬數(shù)據(jù)，幾天內(nèi)引爆了社交化網(wǎng)絡(luò)。

六、結(jié)論

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的全面到來，改變了人們的生活方式、支付方式和思維方式，人們每一天和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，不僅接收來自于互聯(lián)網(wǎng)世界的訊息同時也是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的積極創(chuàng)造者。網(wǎng)易云音樂具有天生的互聯(lián)網(wǎng)基因，同時又與分散的、遍布全球各地的不同個體緊密相連，在不斷完善網(wǎng)易云計(jì)算技術(shù)的同時，更是利用用戶提供的海量數(shù)據(jù)積極地探索用戶的需求與喜好，從而持續(xù)不斷地完善自己的產(chǎn)品。在人類幾乎24小時在線、無時無刻不在產(chǎn)生數(shù)據(jù)的今天.任何商業(yè)體只有更了解用戶，與用戶達(dá)成深層次的情感共鳴才有可能贏得市場的認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值與社會價值。