陳媛

【中圖分類號(hào)】R954 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B 【文章編號(hào)】2095-6851（2018）06--01

1 藥品廣告現(xiàn)狀

1.1 藥品廣告宣傳費(fèi)用大

我國是人口大國，人均輸液和抗生素使用率居于世界平均水平前列，藥品市場需求極大。所以，許多藥企為了得到豐厚的利潤，不惜花費(fèi)巨額廣告費(fèi)進(jìn)行宣傳。2018年4月，據(jù)新華社報(bào)道，在我國140多家醫(yī)藥上市公司中，超過40家銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的比例突破30%，最高者達(dá)到66%。許多藥企的廣告費(fèi)用在1億元以上。每1元藥品銷售收入中，超過6角用于了廣告投入。這種行為顯然不利于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，也導(dǎo)致藥品廣告行業(yè)的亂象叢生，催生了大量違法藥品廣告。

1.2 違法藥品廣告數(shù)量大

據(jù)圖表顯示，2014年前，我國違法藥品廣告數(shù)量有大幅上漲，但2014年之后違法藥品廣告數(shù)量有大幅下降，但違法藥品廣告數(shù)量仍有幾千起，屢禁不止。相比之下，批準(zhǔn)藥品廣告保持在較穩(wěn)定的數(shù)量，并未有較大變動(dòng)?？梢姡瑖业谋O(jiān)督力度較穩(wěn)定。但違法藥品廣告并未在國家的監(jiān)督下得到根除，仍有許多廠商不顧法律，堅(jiān)持發(fā)布違法藥品廣告，所以市場上仍存在大量虛假藥品廣告，誤導(dǎo)患者。

1.3 違法藥品廣告特點(diǎn)

1.3.1 利用患者或演員等形象進(jìn)行宣傳。藥品依靠明星效應(yīng)，宣傳藥品的療效，引導(dǎo)消費(fèi)者購買。通過一些患者的自我的描述，自身的恢復(fù)情況，吸引消費(fèi)者相信藥品的療效。

1.3.2 采用新聞報(bào)道形式發(fā)布。以專題的形式，邀請有關(guān)學(xué)者或?qū)＜疫M(jìn)行講座。以為觀眾科普藥品的功效，鼓吹藥品。

1.3.3 偽造相關(guān)批準(zhǔn)文號(hào)發(fā)布違法藥品廣告。雖然新聞媒體發(fā)布的藥品、保健食品、醫(yī)療器械廣告用語比較規(guī)范。但若其發(fā)布的廣告未標(biāo)注或缺乏相關(guān)廣告批準(zhǔn)文號(hào)，仍舊構(gòu)成違法。

1.3.4 過度的肯定藥品的使用療效。 如表1所示，2015年，國家藥監(jiān)局發(fā)布的九起違法廣告均存在過度肯定藥效的行為。這類廣告并未有科學(xué)依據(jù)，僅通過廣告語來吸引消費(fèi)者，旨在擴(kuò)大宣傳治愈率和有效率，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者，甚至存在欺詐行為，構(gòu)成違法。

2 違法藥品廣告成因及問卷調(diào)查結(jié)果分析

共發(fā)放53份問卷，回收53份。問卷共設(shè)計(jì)18道問題，全面了解被調(diào)查者對(duì)藥品廣告現(xiàn)狀的了解。

2.1 消費(fèi)者的醫(yī)藥知識(shí)匱乏

問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：45%的受訪者表示當(dāng)某藥品廣告添加了禁忌癥和不良反應(yīng)，他們不會(huì)有想購買該藥品的欲望，其余則持中立態(tài)度“視情況而定”，占32%，還是會(huì)想購買該藥品僅占23%。由此可見，人們在選藥時(shí)缺乏藥學(xué)指導(dǎo)，社區(qū)醫(yī)療還不到位，人們的醫(yī)學(xué)知識(shí)相對(duì)薄弱，廣告對(duì)人們的誘導(dǎo)作用相對(duì)更大，更容易催生選藥跟著廣告走的現(xiàn)象。而藥品廣告是要求有收益有業(yè)績的，倘若如實(shí)添加報(bào)道某藥品的禁忌癥和不良反應(yīng)不被買單，廣告市場是會(huì)選擇背道而馳還是迎合消費(fèi)者？因此，消費(fèi)者的醫(yī)藥知識(shí)匱乏相信也是導(dǎo)致如今違法藥品廣告依舊活躍的原因。

2.2 宣傳媒體中介的責(zé)任缺失

媒體作為一種信息傳播的載體，不僅需要?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益，更多地負(fù)有社會(huì)責(zé)任[2]。根據(jù)圖1，可見每年全國各大媒體向社會(huì)源源不斷的輸送大量的藥品廣告，然而移送工商行政管理部門的違法藥品廣告數(shù)量也是相當(dāng)?shù)囟唷Ｓ绕涫?014年、2015年，移送的違法藥品廣告多達(dá)一二十萬，可見各大媒體中介在接收藥品廣告時(shí)絕大部分注重的是經(jīng)濟(jì)利益，極少部分能夠監(jiān)督把控藥品廣告內(nèi)容等的合法性，不注重自身所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，為違法藥品廣告的滋生蔓延提供了便利。

2.3 人們?nèi)狈ΡO(jiān)督意識(shí)

據(jù)圖2、圖3和圖4分析表示：絕大部分人民群眾在遇見違法藥品廣告時(shí)并不知道如何檢舉，檢舉違法藥品廣告的意識(shí)薄弱，幾乎持置身事外的態(tài)度，監(jiān)督意識(shí)十分薄弱。這也使得受欺騙的患者不知道使用何種方式維權(quán)。

2.4 藥品廣告監(jiān)管人員濫用職權(quán)

根據(jù)最高人民法院2018年3月10日發(fā)表的工作報(bào)告以及最高人民檢察院制定辦理貪污賄賂案件司法解釋中，可以看出審結(jié)貪污賄賂等案件近20萬起，判處罪犯多達(dá)26萬人，其中，被告人中原為省部級(jí)以上干部有101人。而因行賄犯罪被判處的達(dá)1.3萬人?？梢娛锹殭?quán)的的濫用、腐敗引起廣告市場中的違法藥品廣告屢禁不止，仍然有大量違法藥品廣告在破壞醫(yī)藥行業(yè)的秩序。雖然政府大力打擊腐敗官員，但仍需要一段時(shí)間。

3 藥品廣告監(jiān)管及對(duì)策

藥品廣告是傳遞藥品信息的一種經(jīng)濟(jì)、迅速和有效的方式。由于它對(duì)群眾指導(dǎo)用藥有重大影響，我們必須采取一些手段確保其真實(shí)性。正如調(diào)查報(bào)告中大多數(shù)人所提的意見：要對(duì)其嚴(yán)格監(jiān)管，通過歸納總結(jié)提出6種措施：完善法律法規(guī)；提高監(jiān)管人員的業(yè)務(wù)水平；加強(qiáng)管理廣告代言人；加大市場監(jiān)察力度；加強(qiáng)宣傳教育。

4 結(jié)語

綜上，我國每年藥品廣告數(shù)量較多，在國家的監(jiān)督下，違法藥品廣告仍然屢禁不止，這表明我國對(duì)違法藥品廣告的監(jiān)督還要經(jīng)歷更深層的改革，促進(jìn)藥品廣告行業(yè)和藥企監(jiān)管更加有力、有效，更好地規(guī)范藥企和廣告行業(yè)市場。國家也應(yīng)鼓勵(lì)藥品研發(fā)，提高我國藥企的研發(fā)能力，能有效避免藥企通過投入巨額廣告費(fèi)來提高藥品銷售利潤的行為，做到疏通與管理齊頭并進(jìn)。除此之外，還應(yīng)提高人們的用藥常識(shí)，加強(qiáng)宣傳教育，做到三管齊下，提高藥品廣告宣傳規(guī)范性，杜絕違法藥品廣告。

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