趙一葦

半年過(guò)去，陳梅已經(jīng)對(duì)每四個(gè)小時(shí)響一次的鬧鐘形成了條件反射：鬧鈴一響，打開(kāi)拼多多，簽到，分享商品到微信，領(lǐng)獎(jiǎng)勵(lì)，再分享，領(lǐng)紅包。她嫻熟地在拼多多和微信之間來(lái)回操作，整個(gè)動(dòng)作一氣呵成。

今年52歲的陳梅，在西南一座五線(xiàn)城市的酒店洗衣坊打工。雖然前年就換了智能手機(jī)，但目前拼多多仍然是她為數(shù)不多的能玩得熟練的App之一。在用拼多多的這半年里，陳梅已經(jīng)記不清給多少人“安利”了這個(gè)平臺(tái)。從早先還得給別人推薦介紹，到現(xiàn)在幾乎周?chē)巳私灾?，不過(guò)幾個(gè)月時(shí)間?！艾F(xiàn)在隨便想拼個(gè)團(tuán)，鏈接往群里一發(fā)，不一會(huì)兒就能拼好了?！标惷穼?duì)小圈子逐漸增大的力量頗為滿(mǎn)意。

易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，拼多多的月活躍用戶(hù)在一年的時(shí)間里增加了十倍，迅速?gòu)囊粋€(gè)小產(chǎn)品成長(zhǎng)為巨頭級(jí)別的平臺(tái)。7月26日，成立不足三年的拼多多登陸納斯達(dá)克。伴隨著開(kāi)盤(pán)價(jià)位大漲，拼多多創(chuàng)始人兼CEO黃崢的身家突破百億美元，引爆關(guān)注。

7月27日，陳梅從新聞上看到拼多多上市的消息，她覺(jué)得既在情理之中又在意料之外。一方面，她眼見(jiàn)著身邊加入拼多多圈子的人越來(lái)越多?！叭齼|人都在用拼多多”的廣告詞隨處可見(jiàn)，她對(duì)拼多多的用戶(hù)體量有足夠信心。另一方面，她潛意識(shí)里又覺(jué)得上市公司都是走的“一般人看不懂的高端路線(xiàn)”，專(zhuān)門(mén)給小城市村鎮(zhèn)居民賣(mài)廉價(jià)小商品的拼多多也能被推上神壇，好像有點(diǎn)魔幻現(xiàn)實(shí)的味道。

而在掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)的一線(xiàn)環(huán)境中，拼多多卻招致了眾多調(diào)侃和批評(píng)。人們質(zhì)疑拼多多山寨假貨的問(wèn)題，對(duì)其主打的廉價(jià)商品不屑一顧，不理解這個(gè)“l(fā)ow得夸張”的企業(yè)怎么會(huì)占據(jù)如此大的市場(chǎng)份額。在黃崢看來(lái)，拼多多的優(yōu)勢(shì)是“北京五環(huán)內(nèi)的人理解不了”的。他們和拼多多用戶(hù)之間，似乎橫亙著一條難以彌合的理解鴻溝。

如今，圍繞拼多多式消費(fèi)的爭(zhēng)論還在繼續(xù)，而和陳梅一樣的真正拼多多用戶(hù)們?nèi)匀辉诳硟r(jià)、拼團(tuán)活動(dòng)中默默打卡。在主流電商平臺(tái)還在把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)中產(chǎn)以上消費(fèi)群體時(shí)，拼多多已經(jīng)迅速收割了被市場(chǎng)忽視的四五線(xiàn)城市和村鎮(zhèn)的巨大消費(fèi)力。這家滿(mǎn)載爭(zhēng)議與質(zhì)疑的電商企業(yè)，正以低價(jià)策略和社交分享的刷屏式營(yíng)銷(xiāo)，用專(zhuān)屬的砍價(jià)拼團(tuán)邏輯營(yíng)造出一個(gè)用戶(hù)世界，從電商視角揭開(kāi)中國(guó)另一批人群的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)。

瞄準(zhǔn)“差不多女士”

“哈啰！來(lái)互砍嗎？”每個(gè)工作日的早上6點(diǎn)半，王媛的“刀友”們都能準(zhǔn)時(shí)收到她的鏈接“問(wèn)候”。早上醒來(lái)，先刷一遍今人的商品列表，選個(gè)中意的往微信一群發(fā)，再起床洗漱。這是王媛和她的“刀友”們周一到周五早上的日常程序。

他們分享的鏈接是拼多多推出的“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)。在拼多多主頁(yè)面上，有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的“砍價(jià)免費(fèi)拿”入口，每天都會(huì)有幾十款不同商品供用戶(hù)選擇?；顒?dòng)頁(yè)面稱(chēng)，只需要把商品鏈接分享至微信，邀請(qǐng)朋友幫你砍價(jià)，砍到0元即可免費(fèi)獲得這款商品。

為了提高砍價(jià)效率，參與活動(dòng)的用戶(hù)設(shè)計(jì)出一系列交流話(huà)術(shù)?！盎ァ焙汀盎タ场奔礊閮蓚€(gè)人互相幫忙砍價(jià)，“回”和“回砍”則是給幫你砍了價(jià)的人回砍他的商品價(jià)，“刀友”則指代互相幫忙砍價(jià)的用戶(hù)。依靠一兩個(gè)字的簡(jiǎn)單交流，用戶(hù)們能夠迅速地建立起聯(lián)系，并在短時(shí)間內(nèi)找到靠譜的真“刀友”。這套話(huà)術(shù)對(duì)31歲的王媛來(lái)說(shuō)易如反掌，也提升了她對(duì)用戶(hù)的敏感度。即使每天要和幾十個(gè)刀友互動(dòng)，她也能在刷屏的微信消息中準(zhǔn)確識(shí)別新老用戶(hù)，分辨哪些是會(huì)“信守承諾”的靠譜刀友。

每個(gè)周末，是砍價(jià)活動(dòng)鏈接最多的時(shí)間段。據(jù)百度搜索指數(shù)顯示，拼多多的搜索指數(shù)呈現(xiàn)很強(qiáng)的周期性，每一個(gè)高峰區(qū)域都是在周六和周日。這意味著拼多多的用戶(hù)以上班族為主，且一般周末不會(huì)加班。千媛告訴《中國(guó)新聞周刊》，周末是拼多多用戶(hù)最活躍的時(shí)候，也是砍價(jià)最容易成功的時(shí)候。她有四次成功砍價(jià)經(jīng)驗(yàn)，其中三次都是在周末砍掉的。

在王媛看來(lái)，這個(gè)活動(dòng)就是現(xiàn)實(shí)版“天上掉餡餅”。她在上海一家商場(chǎng)做電器銷(xiāo)售員，每月2000元底薪加提成，平時(shí)生活中的每一分錢(qián)都需要精打細(xì)算。王媛告訴《中國(guó)新聞周刊》，她都會(huì)選擇實(shí)用的生活必需品來(lái)砍價(jià)，有4次砍價(jià)成功的經(jīng)驗(yàn)，分別是炒鍋、小風(fēng)扇、帆布包和襪子。第一次成功砍價(jià)拿到的炒鍋價(jià)值120元，王媛覺(jué)得用著還不錯(cuò)，這也大大激發(fā)了她砍價(jià)的積極性?！半m然后面砍到的小風(fēng)扇用了兩周就壞了，帆布包洗過(guò)幾次味道還是很大，襪子有兩雙是破的，但是縫縫也能穿。”王媛說(shuō)，“總的來(lái)說(shuō)還是賺的吧，畢竟是免費(fèi)的東西，質(zhì)量差不多就行了?！?/p>

像王媛一樣的女性用戶(hù)是拼多多的主力人群。據(jù)艾瑞咨詢(xún)的監(jiān)測(cè)，拼多多的用戶(hù)中有70.5%為女性，25-35歲年齡段的用戶(hù)占比超過(guò)了57%，這部分用戶(hù)多為已婚婦女，對(duì)生活精打細(xì)算，可以在碎片化的時(shí)間里完成砍價(jià)和拼團(tuán)等活動(dòng)。

同樣抱著“差不多”心態(tài)的陳梅也是拼多多的忠實(shí)用戶(hù)，但她不玩砍價(jià)，只玩拼團(tuán)。在陳梅看來(lái)，真花了錢(qián)買(mǎi)的東西才靠譜，雖然東西便宜，但也有付出和收獲的平衡感。陳梅工作的洗衣坊提供吃住，另有2000元工資，日常開(kāi)銷(xiāo)比較節(jié)儉。她告訴《中國(guó)新聞周刊》，用拼多多就是沖著低價(jià)日用品去的，囤得最多的是衛(wèi)生紙、洗衣粉和各種食品，因?yàn)檫@些東西是人人都能用的，很容易拼成團(tuán)?！胺凑沼闷酚闷饋?lái)都差不多，能便宜點(diǎn)兒買(mǎi)干嗎不買(mǎi)？”陳梅覺(jué)得，這樣買(mǎi)東西很劃算，可以推薦身邊人使用，擴(kuò)大拼友圈了。

類(lèi)似陳梅的推薦行為也在拼多多用戶(hù)中廣泛存在。據(jù)企鵝智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，接近90%的拼多多活躍用戶(hù)向其他人推薦過(guò)拼多多。在極光大數(shù)據(jù)8月發(fā)布的《2018年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)季度數(shù)據(jù)研究報(bào)告》中，拼多多的滲透率達(dá)26.2%，以17.2%的環(huán)比增長(zhǎng)率碾壓手機(jī)淘寶和京東。這和拼多多用戶(hù)巨大的自發(fā)推薦力密不可分。同時(shí)，拼多多用戶(hù)也多中意于價(jià)格更低的日用消耗品。企鵝智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，約40%的人因?yàn)槠炊喽啾仍栏阋硕?gòu)買(mǎi)。一半以上的拼多多用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣，是從首頁(yè)的含有“便宜/折扣”性質(zhì)引導(dǎo)詞的區(qū)域進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)。

而極光大數(shù)據(jù)則顯示，拼多多上銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)的商品，以日用百貨、小吃零食為主，絕大多數(shù)的單價(jià)低于25元。陳梅也告訴《中國(guó)新聞周刊》，她和同事們從沒(méi)有在拼多多上買(mǎi)過(guò)貴重商品，因?yàn)椤案杏X(jué)不靠譜”。

剛接觸拼多多時(shí)，簽到和紅包的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)是最吸引陳梅的。根據(jù)拼多多的規(guī)則，每四個(gè)小時(shí)就可以簽到一次，每次簽到都有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。一般情況下，每天的第一次簽到是獎(jiǎng)勵(lì)金額最高的，之后就是遞減的趨勢(shì)，一天下來(lái)能攢幾塊錢(qián)，攢到一定數(shù)額可以提現(xiàn)。陳梅向《中國(guó)新聞周刊》回憶，她最開(kāi)始簽到不足兩周，就提現(xiàn)了20元。第一次提現(xiàn)成功后，她覺(jué)得這是個(gè)賺錢(qián)的路子，而且是凈收益。為了不錯(cuò)過(guò)每一次的簽到獎(jiǎng)勵(lì)，陳梅和同事們決定設(shè)置專(zhuān)門(mén)的鬧鐘，保證每四個(gè)小時(shí)就簽到一次。

這些執(zhí)著簽到的打卡用戶(hù)直接推高了拼多多的用戶(hù)活躍度。企鵝智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2018年3月，拼多多的人均單日使用次數(shù)就達(dá)到了5.94次，超過(guò)唯品會(huì)的5.3次，與淘寶8.24次的差距進(jìn)一步縮小。在分時(shí)簽到機(jī)制和社交策略的推動(dòng)下，拼多多迅速提升了用戶(hù)粘性。

但在最近，越來(lái)越小的簽到和紅包的金額打擊了陳梅簽到的積極性。這半個(gè)月以來(lái)，每次簽到只有幾分錢(qián)的獎(jiǎng)勵(lì)。不滿(mǎn)之余，陳梅也納悶：“公司上市不是意味著越做越大了嗎？這怎么還越來(lái)越摳門(mén)了呢？”盡管疑惑，她依然在堅(jiān)持一次次簽到，希望從前每次幾元的盛況再次出現(xiàn)。

“大不了，就不指著簽到攢錢(qián)了唄。再說(shuō)了，還有那么多拼友能拼團(tuán)呢?！标惷沸ρ?。

上拼多多“薅羊毛”

在拼多多的消費(fèi)鏈中，既有純粹的消費(fèi)者，也有依靠用戶(hù)和平臺(tái)獲利的“羊毛黨”。這些群體依靠拼多多建立了一條消費(fèi)者食物鏈，儼然形成了“大魚(yú)吃小魚(yú)”的盈利鏈條。

剛剛從杭州某高校畢業(yè)的22歲女孩毛靈，最近開(kāi)始嘗試拼多多。毛靈告訴《中國(guó)新聞周刊》，出于“朋友圈形象管理”的心態(tài)，她不太好意思在朋友圈和微信好友里轉(zhuǎn)發(fā)拼多多的各種鏈接，就通過(guò)微博加入了一個(gè)拼多多砍價(jià)群，在群里找“刀友”合作砍價(jià)?！霸谌豪?，除了轉(zhuǎn)發(fā)的拼多多鏈接，還有很多人發(fā)砍價(jià)的廣告，說(shuō)只要給錢(qián)就可以買(mǎi)‘刀。有真幫你砍刀的，也有騙子?！泵`說(shuō)。

但最近兩周以來(lái)，不少拼多多砍價(jià)群里對(duì)廣告的打擊愈加嚴(yán)厲?！胺彩前l(fā)廣告兩次的，一律踢出。”群主自稱(chēng)唐哥，備注名為“2群引導(dǎo)員”。唐哥透露，他們的小團(tuán)隊(duì)共有3個(gè)引導(dǎo)員，管著6個(gè)拼多多砍價(jià)微信群，每個(gè)群人數(shù)100～300人不等。群里的用戶(hù)大多是從微博、微信導(dǎo)流進(jìn)來(lái)的，唐哥和另兩個(gè)引導(dǎo)員在微博上發(fā)布二維碼廣告，想進(jìn)群的用戶(hù)需要先加管理員微信，再由管理員邀請(qǐng)入群。為了維護(hù)群內(nèi)秩序，唐哥每天都會(huì)在各微信群里重申管理規(guī)定，稱(chēng)微信群是為群?jiǎn)T們提供一處良好互利的拼多多砍價(jià)平臺(tái)，幫大家省錢(qián)。并表示，最近正在內(nèi)測(cè)一款新項(xiàng)目，可以幫助大家通過(guò)拼多多賺錢(qián)。當(dāng)《中國(guó)新聞周刊》問(wèn)及項(xiàng)目的運(yùn)行模式時(shí)，唐哥表示不愿多透露，只說(shuō)和自助“砍刀”有關(guān)。

毛靈和唐哥所說(shuō)的“刀”，即指拼多多中“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)中的砍價(jià)機(jī)會(huì)。根據(jù)規(guī)則，每人每天有“三刀”，即三次幫別人砍價(jià)的機(jī)會(huì)，用完就只能再找別人幫忙砍價(jià)。“這種規(guī)則決定了你只能欠別人刀，群里很多是兩兩互相砍價(jià)的，你不能幫別人了，別人也就懶得幫你了?！泵`說(shuō)。

此外，在砍價(jià)群和微博上，不少人吐槽拼多多的砍價(jià)活動(dòng)越來(lái)越“坑人”：只有第一刀和新用戶(hù)才能砍下大額價(jià)格，其他的砍刀常常只能砍下幾毛或幾分錢(qián)。河南的17歲高中生小向就曬出截圖吐槽稱(chēng)，他在砍價(jià)活動(dòng)中遇到連續(xù)四十多刀都是一分錢(qián)的情況，咨詢(xún)客服得到的回應(yīng)則是“金額隨機(jī)”的緣故?！斑@明擺著就是騙人嘛，隨機(jī)四十多個(gè)人都一分錢(qián)？照這么下去要找三四千人幫你砍價(jià)，可能嗎？”小向給《中國(guó)新聞周刊》展示了他與拼多多客服的聊天截圖。他認(rèn)為，拼多多這種規(guī)則就是不想讓用戶(hù)真正免費(fèi)拿到商品，只是一種利用用戶(hù)做推廣的手段，最終費(fèi)盡心力的用戶(hù)也沒(méi)能成功砍價(jià)，會(huì)有一種被戲弄的感覺(jué)。那次經(jīng)歷之后，小向就卸載了拼多多。

而在“沉沒(méi)成本”的心理作用下，還有許多人不愿放棄已經(jīng)砍了數(shù)刀的商品，希望尋求專(zhuān)門(mén)幫忙砍刀的人。這一需求也就催生出一撥人專(zhuān)門(mén)依靠幫別人砍價(jià)來(lái)賺錢(qián)，也就是“賣(mài)刀”。

26歲的代蕓是第一批靠“賣(mài)刀”賺錢(qián)的人。她在江蘇一家飯店做前臺(tái)，每月有3500元收入。但如今，給拼多多的用戶(hù)“賣(mài)刀”已經(jīng)成了她的一項(xiàng)重要收入來(lái)源。

為了方便，代蕓專(zhuān)門(mén)申請(qǐng)了一個(gè)微信小號(hào)做“賣(mài)刀”，加了十幾個(gè)拼多多砍價(jià)群，每天在群里發(fā)布“專(zhuān)業(yè)砍價(jià)，誠(chéng)信第一”的廣告。價(jià)目表顯示，3.5元買(mǎi)10刀，25元可以買(mǎi)砍價(jià)軟件包教包會(huì)，38元可以做代理同時(shí)獲得軟件和5個(gè)專(zhuān)業(yè)放單群。代蕓告訴《中國(guó)新聞周刊》，“賣(mài)刀”是賺差價(jià)，有軟件和人工兩種操作方式。軟件砍刀是0.14元一刀，對(duì)外“賣(mài)刀”則是自定價(jià)格，放單群砍刀則是發(fā)0.18元紅包一刀，群里領(lǐng)了紅包的人都要砍。此外，賣(mài)軟件和招代理則是“純利潤(rùn)”。

代蕓表示，自己做“賣(mài)刀”已經(jīng)半年多了，每個(gè)月能賺一千元左右。其中，軟件設(shè)有分級(jí)代理邀請(qǐng)制度，她向別人發(fā)送邀請(qǐng)鏈接，每邀請(qǐng)成功一個(gè)人就有2元的提成，被邀請(qǐng)的人在軟件里每充值100元就有1元的抽成?！拔椰F(xiàn)在手下有四百多個(gè)代理了，只要他們充值，我都有抽成?！贝|說(shuō)，“這足穩(wěn)賺的生意?！?/p>

而現(xiàn)實(shí)情況是，并非所有代理都能月入千元。和代蕓一樣做“賣(mài)刀”生意的，還有19歲的福建某高校大二學(xué)生小賈。做了兩個(gè)月生意的她，只賺了幾十元。小賈告訴《中國(guó)新聞周刊》，下級(jí)代理沒(méi)有招代理的權(quán)限，只能依靠“賣(mài)刀”賺差價(jià)。而現(xiàn)在“賣(mài)刀”的人多如牛毛，很難收集客源。此外，由于使用砍價(jià)軟件需要首充50元起，對(duì)找不到客源的下級(jí)代理而言也有無(wú)法回本的風(fēng)險(xiǎn)?！霸儆冒雮€(gè)月，還不賺錢(qián)就不做了?！被貞洰?dāng)初被上級(jí)代理話(huà)術(shù)打動(dòng)的條件，小賈感覺(jué)自己受到了欺騙：“只有級(jí)別高的代理才好賺錢(qián)，像我們這樣級(jí)別低的都是倒貼錢(qián)，羊毛都被他們薅走了，我們只拿得到幾根。”

除了利用拼多多軟件“賣(mài)刀”盈利的方式之外，還有另一撥“羊毛黨”，把目光放在了拼多多用戶(hù)引流的宣傳價(jià)值上。

24歲的廣州女孩“小仙女”已經(jīng)利用拼多多用戶(hù)迅速擴(kuò)大了自己的微商圈子。和其他拼多多砍價(jià)群的引導(dǎo)員一樣，“小仙女”在微博上發(fā)布自己的微信二維碼，加微信后邀請(qǐng)入群。但“小仙女”是在建立的群中每天推送微商廣告，并鼓勵(lì)群友邀請(qǐng)新人加入以獲取更低的微商商品折扣。

為了吸引客戶(hù)，“小仙女”會(huì)以邀請(qǐng)新人免費(fèi)拿包包的方式引導(dǎo)好友，而免費(fèi)送的包包則是拼多多上的爆款“果凍包”?！靶∠膳备嬖V《中國(guó)新聞周刊》，她的目標(biāo)用戶(hù)和拼多多的用戶(hù)群是比較一致的，直接從拼多多用戶(hù)群入手更容易成功?！坝闷炊喽嗟娜似毡橛姓急阋说男睦?，也知道免費(fèi)拿之類(lèi)的活動(dòng)是可能成真的，所以比較好攻破?！彼寡?，“這種引流方式的成本幾乎為零，轉(zhuǎn)化為我自己的客戶(hù)的成功率也高?！?/p>

對(duì)此，拼多多公關(guān)部工作人員向《中國(guó)新聞周刊》回應(yīng)稱(chēng)，他們對(duì)現(xiàn)有的“賣(mài)刀”手段和借用戶(hù)引流的方式并不知情。

低價(jià)消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)與心理

即使長(zhǎng)期面臨質(zhì)疑和批評(píng)，拼多多的用戶(hù)量和交易額仍然一再突破高位。而近年來(lái)廣為流傳的“消費(fèi)升級(jí)”概念也隨著拼多多的走紅被戲謔為“消費(fèi)降級(jí)”，拼多多龐大的用戶(hù)體量也從側(cè)面揭示了國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的真實(shí)狀況。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的《2017年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，中國(guó)居民五等份收入分組的各組占比均為20%。其中，第二順位的高等偏上收入組年人均可支配收入為34547元，月人均可支配收入為2878.9元。這意味著，目前依然有80%的國(guó)人月均可支配收入不足3000元。

“現(xiàn)實(shí)人均收入水平?jīng)Q定了低消費(fèi)群體的客觀存在?！笔锥冀?jīng)貿(mào)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)所所長(zhǎng)陳及認(rèn)為，由于中國(guó)存在嚴(yán)重的貧富兩極分化，因而價(jià)格敏感性的低消費(fèi)人群長(zhǎng)期占有龐大體重。在實(shí)際情況中，白牌廠商、小作坊式的低價(jià)日用品生產(chǎn)商長(zhǎng)期在線(xiàn)下存在和運(yùn)營(yíng)，而拼多多則為這些商家提供了一個(gè)轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上的渠道，這才讓低消費(fèi)群體更多地暴露在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境中引起關(guān)注。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，在用戶(hù)消費(fèi)水平上，2018年6月，拼多多的高消費(fèi)群體占比儀為4.71%，而中等及以下消費(fèi)者占比合計(jì)超過(guò)67%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于京東的54.23%和淘寶的55.76%?！捌炊喽嗟挠脩?hù)群體大多屬于中低等消費(fèi)水平，呈現(xiàn)紡錘狀結(jié)構(gòu)，這也和國(guó)民人均收入水平的普遍國(guó)情相吻合?！焙槭吮蟾嬖V《中國(guó)新聞周刊》。

黃崢曾在接受《財(cái)經(jīng)》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃?！?/p>

而實(shí)際上，拼多多的用戶(hù)群并非大眾印象中的“集中在4線(xiàn)及以下城市”。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，在2016年10月和2018年6月的拼多多用戶(hù)地域分布占比的數(shù)據(jù)中，超一線(xiàn)城市和一線(xiàn)城市的占比呈下降趨勢(shì)，由13.14%和40.05%下降至10.06%和34.74%，但總占比依然高達(dá)44.8%。而二三線(xiàn)及以下城市的用戶(hù)占比則呈上升趨勢(shì)，總占比由47%上漲至55.18%。另?yè)?jù)企鵝智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，約14%的拼多多用戶(hù)此前以線(xiàn)下購(gòu)物為主，而這些用戶(hù)又以四線(xiàn)及以下城市、高中及以下學(xué)歷的女性用戶(hù)為主。

在陳及看來(lái)，拼多多主力目標(biāo)是從低線(xiàn)城市挖掘更多增量用戶(hù)，但超一線(xiàn)和一線(xiàn)城市中的大批存量用戶(hù)亦是拼多多的重要消費(fèi)群體?！捌┤绫本┐嬖诘牡拖M(fèi)群體，在北京疏解低價(jià)批發(fā)市場(chǎng)后，很可能會(huì)轉(zhuǎn)而成為線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)力。只要一個(gè)城市中存在低價(jià)消費(fèi)的需求，拼多多就可能在這個(gè)城市中吸引到客戶(hù)?！标惣罢f(shuō)，“從消費(fèi)手段的意義上看，拼多多也是對(duì)習(xí)慣線(xiàn)下購(gòu)物的低消費(fèi)人群的消費(fèi)手段升級(jí)。”

黃崢在回應(yīng)“拼多多是消費(fèi)降級(jí)”的論調(diào)時(shí)表示，在中國(guó)發(fā)展極度不均衡的現(xiàn)狀下，消費(fèi)狀況只能用消費(fèi)分級(jí)來(lái)形容。

“消費(fèi)分級(jí)可以從馬斯洛需求理論和俱樂(lè)部消費(fèi)兩個(gè)角度來(lái)解讀?！北本┐髮W(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)系主任曹和平在接受《中國(guó)新聞周刊》采訪(fǎng)時(shí)談到，根據(jù)需求劃分消費(fèi)層級(jí)時(shí)，食品、日用品消費(fèi)是最低層次低消費(fèi)，以低價(jià)目用品和食品攻入市場(chǎng)的拼多多就是瞄準(zhǔn)了這個(gè)層次的消費(fèi)人群。

從企鵝智庫(kù)提供的大數(shù)據(jù)用戶(hù)畫(huà)像上看，拼多多用戶(hù)的學(xué)歷較淘寶/京東偏低，低學(xué)歷用戶(hù)（高中及以下）占42.4%，比淘寶/京東的低學(xué)歷用戶(hù)多12.2%。陳及認(rèn)為，這也印證了拼多多用戶(hù)和淘寶/京東用戶(hù)存在整體差異。根據(jù)俱樂(lè)部式消費(fèi)產(chǎn)品劃分。不同消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)趣味的人群會(huì)呈現(xiàn)出俱樂(lè)部式的消費(fèi)分級(jí)，譬如拼多多用戶(hù)和京東用戶(hù)就會(huì)分化形成相對(duì)獨(dú)立的圈子，在各自圈子中提升用戶(hù)粘性。

此外，拼多多用戶(hù)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)顯示，出于便宜或沖動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)的用戶(hù)占比非常高，這也是拼多多消費(fèi)力得以提升的重要因素。

據(jù)企鵝智庫(kù)數(shù)據(jù)表明，約41%的用戶(hù)因?yàn)楸阋硕谪?，過(guò)早地釋放了長(zhǎng)期性購(gòu)物需求;同時(shí)，約25%的人是被拼多多創(chuàng)造出了新的購(gòu)物需求，他們所購(gòu)買(mǎi)的商品是原來(lái)根本沒(méi)見(jiàn)過(guò)或沒(méi)用過(guò)的東西。此外。拼多多用戶(hù)主要依賴(lài)瀏覽式和引導(dǎo)性購(gòu)物，他們的購(gòu)物習(xí)慣是從首頁(yè)含有“便宜/折扣”性質(zhì)引導(dǎo)詞的區(qū)域進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)。

“這種消費(fèi)行為有一定非理性的因素，也是消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不足的表現(xiàn)。”陳及直言，這種消費(fèi)行為容易出現(xiàn)在剛接觸新型消費(fèi)手段和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不足的人群中，而拼多多的用戶(hù)中有相當(dāng)部分同時(shí)具備這兩個(gè)特點(diǎn)。

“剛接觸電商模式和拼團(tuán)模式的人，會(huì)追求群體動(dòng)員的規(guī)模資源，愿意跟隨群體低價(jià)購(gòu)買(mǎi)非必需的商品?！辈芎推礁嬖V《中國(guó)新聞周刊》，“隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)逐漸豐富，用戶(hù)會(huì)懂得以收入作為消費(fèi)天花板，更理性地選擇消費(fèi)，而非被拼團(tuán)的力量慫恿?！?/p>

在輿論對(duì)拼多多的調(diào)侃之外，也不乏對(duì)拼多多反映的中國(guó)消費(fèi)現(xiàn)狀的反思。有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)近年來(lái)流行的“消費(fèi)升級(jí)”只是中產(chǎn)及以上階層壁壘的產(chǎn)物，是個(gè)偽概念。

對(duì)此，曹和平肯定了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的穩(wěn)健判斷，“盡管中低消費(fèi)人群依然占據(jù)主流，但消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)是確實(shí)存在的，也具備穩(wěn)同的基礎(chǔ)?！?/p>

曹和平表示，從近十年的數(shù)據(jù)可以看出，人均收入的增速跑贏了GDI，國(guó)民人均收入的存量和增量都對(duì)這一輪消費(fèi)升級(jí)有支持作用。此外，第三產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展也驅(qū)使消費(fèi)力成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?，困家?dòng)能變化從過(guò)去的投資拉動(dòng)和出口導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)向需求拉動(dòng)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換，消費(fèi)升級(jí)可以被看作經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)機(jī)制。

“人們擁有追求美好事物的本能，追求更好品質(zhì)的商品是所有群體的消費(fèi)趨勢(shì)。即使是低消費(fèi)人群，也會(huì)在累積消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)后更加注重商品質(zhì)量?！辈芎推綄?duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)，“拼多多這類(lèi)打低價(jià)策略的企業(yè)必須要明白，低消費(fèi)群體也需要高品質(zhì)的商品。低價(jià)不等于劣質(zhì)，依靠物美價(jià)廉的商品才能讓企業(yè)長(zhǎng)久立足?！?/p>

（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，陳梅、王媛、代蕓、唐哥、小向、小賈、小仙女均為化名，實(shí)習(xí)生王寧對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。）

武漢街頭的拼多多廣告。