李玥

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模日趨擴(kuò)大。但是，網(wǎng)購(gòu)雙方由于信息不對(duì)稱導(dǎo)致的糾紛也日益增多。這主要源于網(wǎng)絡(luò)交易中的信號(hào)傳遞失靈。本文主要從信號(hào)發(fā)送理論角度分析網(wǎng)絡(luò)交易中信號(hào)失靈的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：信息不對(duì)稱；信號(hào)發(fā)送；信號(hào)傳遞失靈

據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2016年中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（以下簡(jiǎn)稱網(wǎng)購(gòu)）支出的人民幣為51710億元，總額超過(guò)美國(guó)和英國(guó)之和。網(wǎng)購(gòu)，作為迅速崛起的一種購(gòu)物方式，以方便快捷為主要優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)客戶端在虛擬平臺(tái)中購(gòu)買商品。但多數(shù)情況下，由于買賣雙方的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，就只能根據(jù)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的估計(jì)支付價(jià)格。但是，優(yōu)質(zhì)品的銷售商會(huì)選擇向消費(fèi)者發(fā)送信號(hào)，傳遞自己的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)品的信息，以改善信息不對(duì)稱的狀況，減少逆向選擇不利影響。

一、網(wǎng)絡(luò)交易中現(xiàn)存的三種主要信號(hào)發(fā)送方式

（一）銷售平臺(tái)

網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者通常會(huì)通過(guò)發(fā)送信號(hào)，向顧客傳達(dá)店鋪的實(shí)力。以淘寶網(wǎng)和天貓兩大購(gòu)物平臺(tái)為例，二者雖均屬于阿里巴巴集團(tuán)，但是這兩個(gè)平臺(tái)的定位完全不同。淘寶網(wǎng)定位為集市店鋪，賣家以私人為主，店鋪規(guī)格小，產(chǎn)品質(zhì)量較低，購(gòu)買退貨無(wú)保障，是典型的C2C個(gè)人網(wǎng)上交易平臺(tái)。天貓商城則是一個(gè)在線B2C購(gòu)物平臺(tái)，多是以品牌旗艦店的形式入住，進(jìn)入的成本高，對(duì)商鋪的信譽(yù)水平，產(chǎn)品質(zhì)量以及物流水平都有較高的要求，購(gòu)物有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，退后保障等。

（二）店鋪評(píng)級(jí)

店鋪評(píng)級(jí)也是一種常見(jiàn)的發(fā)送信號(hào)的方式。淘寶和天貓這類購(gòu)物平臺(tái)會(huì)制定一套店鋪評(píng)級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)店鋪被關(guān)注的人數(shù)，每月所售出商品的數(shù)量，同時(shí)根據(jù)對(duì)服務(wù)，物流，質(zhì)量三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定，綜合得出店鋪的級(jí)別。這些評(píng)級(jí)對(duì)店鋪?zhàn)陨戆l(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，因?yàn)楂@得高評(píng)級(jí)的店鋪等同于獲得了來(lái)自淘寶或天貓銷售平臺(tái)對(duì)此店鋪所售商品的官方認(rèn)證，是那些質(zhì)量及信譽(yù)不佳的店鋪無(wú)法獲得的，它們會(huì)成為未來(lái)買家是否會(huì)選擇一家店鋪的直觀參考。因此，優(yōu)秀的商家會(huì)向消費(fèi)者展示店鋪的高評(píng)級(jí)，以此作為信號(hào)區(qū)別劣質(zhì)賣家。

（三）顧客評(píng)價(jià)

顧客評(píng)價(jià)，這種信號(hào)發(fā)送的原理充分利用了傳統(tǒng)銷售中的口碑營(yíng)銷，通過(guò)顧客對(duì)已購(gòu)買商品的評(píng)價(jià)，為其他顧客未來(lái)采購(gòu)提供參考意見(jiàn)。因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)的特殊性，賣家無(wú)法親自到場(chǎng)檢驗(yàn)商品的質(zhì)量，所以他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)作用顯得更為重要，這些顧客的評(píng)價(jià)往往會(huì)對(duì)其他買家的消費(fèi)行為起到導(dǎo)向作用。消費(fèi)一直被認(rèn)為是一種非理性行為，具有一定的盲從性，他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)會(huì)直接影響本身的判斷。

二、現(xiàn)存的三種信號(hào)發(fā)送失靈

（一）銷售平臺(tái)界定模糊

其一，天貓商城假店鋪橫行。消費(fèi)者普遍認(rèn)為淘寶和天貓兩大銷售平臺(tái)是根據(jù)店鋪質(zhì)量和實(shí)力劃分的，很多劣質(zhì)商家正是基于這一點(diǎn)紛紛偽裝身份，打著旗艦店的招牌進(jìn)駐天貓平臺(tái)。但事實(shí)上，很多線上產(chǎn)品與實(shí)體店產(chǎn)品并非來(lái)自于同一產(chǎn)地，甚至很多品牌并沒(méi)有發(fā)展線上旗艦店。

其二，精致小店多隱匿于淘寶。淘寶平臺(tái)也并非都是一些質(zhì)量較低的小商品，比如：越來(lái)越多優(yōu)秀的獨(dú)立設(shè)計(jì)師店鋪甚至星店紛紛落戶淘寶，而這些店鋪通常并不是工廠大批量加工，通過(guò)銷售數(shù)量賺取利潤(rùn)，它們往往只有幾個(gè)人，自己設(shè)計(jì)自己生產(chǎn)，更加注重服裝傳達(dá)的特色。這些店鋪上新的速度慢，銷售小，故只能在淘寶平臺(tái)立足。

（二）店鋪評(píng)級(jí)暗箱操作

店鋪評(píng)級(jí)作為店鋪質(zhì)量的重要參考依據(jù)，也會(huì)出現(xiàn)信號(hào)失靈的情況。店鋪可以私下通過(guò)花錢雇傭?qū)I(yè)的人員刷店鋪信譽(yù)，這樣店鋪會(huì)在短時(shí)間內(nèi)等級(jí)迅速上升。這樣的違規(guī)操作使得優(yōu)劣店鋪之間無(wú)法從評(píng)級(jí)當(dāng)中被辨別，混淆了消費(fèi)者的視線。

（三）顧客評(píng)價(jià)非客觀

顧客評(píng)價(jià)也同樣存在著造假的問(wèn)題。首先，很多店鋪明確表明不接受差評(píng)，一旦發(fā)現(xiàn)某位用戶做出了差評(píng)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賬號(hào)禁止購(gòu)買的懲罰。其次，很多商家會(huì)因差評(píng)的糾纏消費(fèi)者，直到消費(fèi)者修改評(píng)價(jià)；還有的商家會(huì)實(shí)施五星好評(píng)返現(xiàn)的政策誘導(dǎo)消費(fèi)者作出并不客觀的評(píng)價(jià)。最后，很多商家也會(huì)選擇只顯示月銷售額和部分好評(píng)來(lái)迷惑買家?？傊櫩驮u(píng)價(jià)本可以作為一種信號(hào)發(fā)送給潛在的消費(fèi)者，幫助其作出正確的購(gòu)買決策，但賣家過(guò)分的干預(yù)甚至操縱顧客評(píng)價(jià)的行為，使信號(hào)失靈，誤導(dǎo)潛在消費(fèi)者。

三、提議三種新的信號(hào)發(fā)送：

（一）質(zhì)量保證和承諾

優(yōu)秀的店鋪可向消費(fèi)者提供正品保障，極速退貨，極速退款，以及七天無(wú)理由退換這樣的基礎(chǔ)服務(wù)，這些都是成本低廉而且短期效果明顯的信號(hào)傳遞方式。通常，劣質(zhì)產(chǎn)品的銷售商不會(huì)提供此類保證和承諾，因?yàn)檫@樣的承諾成本太高，他們無(wú)法擔(dān)負(fù)。因?yàn)榭梢院芎玫膶?yōu)劣賣家加以區(qū)分。

（二）廣告宣傳

廣告作為一種信息傳遞的方式，是減少信息不對(duì)稱的有力工具。但是，對(duì)于店鋪來(lái)說(shuō)，并非對(duì)店鋪來(lái)說(shuō)做廣告都是經(jīng)濟(jì)的。高質(zhì)量產(chǎn)品一般可以承擔(dān)高廣告成本。結(jié)果，廣告作為市場(chǎng)信號(hào)，傳遞了高質(zhì)量產(chǎn)品的信息，可以將優(yōu)質(zhì)品和劣制品區(qū)分開(kāi)。其中以三只松鼠為例，作為大型線上堅(jiān)果零售商，在各大媒體電視上都可以看到它作為廣告被植入的身影，這幫助三只松鼠迅速提高品牌的知名度。

（三）物流服務(wù)

物流服務(wù)水平在考核網(wǎng)店商家水平也被當(dāng)做一個(gè)重要的因素。有實(shí)力的優(yōu)秀的商家往往會(huì)選擇與大型專業(yè)的物流公司合作，以保證顧客可以及時(shí)完成購(gòu)物體驗(yàn)。所以，一家店鋪對(duì)物流公司的選擇也傳達(dá)了店鋪實(shí)力的信號(hào)。只有那些資信優(yōu)良，實(shí)力過(guò)硬的店鋪才會(huì)選擇順豐包郵這樣的物流服務(wù)，而小店鋪通常無(wú)力負(fù)擔(dān)昂貴的費(fèi)用，故會(huì)選擇一些鮮為人知的小型快遞公司，或者不提供包郵服務(wù)。

四、總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展加速了信息間的傳遞速度及周轉(zhuǎn)頻率，同時(shí)也加劇了信息不對(duì)稱的風(fēng)險(xiǎn)，商品市場(chǎng)中賣方只有通過(guò)發(fā)送信號(hào)才能使自身區(qū)別于劣質(zhì)賣家，從而增加市場(chǎng)占有率，而買家只有接收正確的信號(hào)才能甄別優(yōu)劣混雜的賣方市場(chǎng)，防止上當(dāng)。這就要求買賣雙方充分重視發(fā)送信號(hào)的重要性，幫助自身作出理性的判斷。

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作者簡(jiǎn)介：

李 玥 沈陽(yáng)師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院碩士研究生在讀，

專業(yè)：西方經(jīng)濟(jì)學(xué)，研究方向：宏觀經(jīng)濟(jì)理論與管理