王碧青

【摘要】天貓超市是以平臺化運(yùn)營的網(wǎng)上零售超市，2016年馬云提出了“新五通一平”即為新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新資源，天貓超市進(jìn)行戰(zhàn)略升級全面爭搶零售市場份額，線下門店也紛紛運(yùn)用程序開通線上渠道，建立用戶數(shù)據(jù)搜集與分析端口；開啟“網(wǎng)紅孵化十供應(yīng)鏈管理十代運(yùn)營”模式，實現(xiàn)供應(yīng)端與消費端的高效互動。天貓超市要在這股大浪潮中生存下來，還需拓展其他戰(zhàn)略模式。

【關(guān)鍵詞】新零售 電商平臺 天貓超市 線上線下銷售

一、公司簡介

（一）天貓超市簡介

天貓超市是以平臺化運(yùn)營的網(wǎng)上零售超市，各供應(yīng)商在天貓超市上還是有定價權(quán)、商品權(quán)，再按銷售額比例繳納一定費用給平臺。

（二）戰(zhàn)略闡述——“新零售”

2016年馬云提出了“新五通一平”即為新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新資源，天貓超市進(jìn)行戰(zhàn)略升級全面爭搶零售市場份額，為了實行“新零售”，天貓超市運(yùn)用一下幾點戰(zhàn)略。

（1）天貓超市只招兩類國內(nèi)品牌：一類是快消品行業(yè)全國性的主流品牌，第二類是區(qū)域的優(yōu)勢品牌。

（2）入駐大型實體連鎖超市，如大潤發(fā)、便利店，作為線下的分銷點和前置倉。天貓超市1小時達(dá)服務(wù)已經(jīng)覆蓋5大城市——北京、上海、成都、武漢、杭州等五個城市，開設(shè)73個前置倉。

（3）促銷價格戰(zhàn)補(bǔ)貼消費者，用于打造供應(yīng)鏈、商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)升級。在消費者補(bǔ)貼方面，延續(xù)打出低價牌：紅包、滿減、貴一賠十、商品補(bǔ)貼等活動，維持天貓超市在市場中擁有最具競爭力的價格。

（4）回歸線下。天貓超市已啟動“一路向北”計劃，華北地區(qū)將率先進(jìn)行。選擇在消費者住所附近100米-500米的范圍，根據(jù)每個店鋪輻射的顧客構(gòu)成，結(jié)合淘系數(shù)據(jù)計算什么樣的商品最適合這家超市和社區(qū)。

（5）天貓超市閃店是天貓與易果、安鮮達(dá)共同打造的新零售項目，以生鮮商品為主。建立冷鏈倉儲基地，消費者在線上下單，全程1小時之內(nèi)就可以送到消費者家中。

（6）不同區(qū)域的閃店會有單獨的倉儲配備，在數(shù)據(jù)積累到一定程度后，針對不同場景，基于數(shù)據(jù)沉淀的人群特征和消費特征，進(jìn)行區(qū)域化選品。

二、外部環(huán)境分析

（一）PEST

1.政治（Politics）

在政府工作報告上李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動計劃，即推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合。商務(wù)部提出啟動零售業(yè)和電子商務(wù)“十三五”規(guī)劃編制工作，鼓勵改革并加快線上線下的融合發(fā)展。

國家先后出臺了一系列扶持和規(guī)范電子商務(wù)發(fā)展的政策措施，各地政府也不斷加大對電子商務(wù)發(fā)展的扶持力度，促進(jìn)了網(wǎng)購市場規(guī)范性的提升。但是，對一些新型交易模式和領(lǐng)域的監(jiān)管和扶持存在管理空白的問題，此外，地區(qū)間網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的政策，稅收和相關(guān)管理還不夠明確。

2.經(jīng)濟(jì)（Economy）

（l）由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為人民網(wǎng)絡(luò)消費提供了物質(zhì)技術(shù)條件，滿足了人們的消費需要。2017年第2季度，中國網(wǎng)上零售市場規(guī)模達(dá)15917.1億元人民幣，網(wǎng)上零售B2C市場交易規(guī)模為8604.6億元人民幣，同比增長32%。

（2）我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，消費者可支配收入隨之上升，2017年全國居民人均可支配收入25974元，比上年同期名義增長9.0%。

3.社會（Society）

中國是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場。2017年數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模已達(dá)7.72億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率（互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)除以總?cè)丝跀?shù)）達(dá)到55.8%，龐大的用戶基礎(chǔ)為網(wǎng)絡(luò)購物等網(wǎng)絡(luò)消費的高速增長提供了強(qiáng)勁動力?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國人生活和工作形影不離的工具。

4.技術(shù)（Technology）

（1）云計算的成熟發(fā)展及大數(shù)據(jù)時代的到來，同時伴隨的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善與發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)由三四線城市的普及逐步向農(nóng)村等地區(qū)滲透，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)購提高技術(shù)支持。

（2）電子支付、網(wǎng)銀及手機(jī)支付、用戶安全保障和網(wǎng)絡(luò)安全維護(hù)等技術(shù)不斷發(fā)展，但是一些如信息泄漏的網(wǎng)絡(luò)安全問題還是影響了網(wǎng)購平臺。

（3）中國物流行業(yè)日益規(guī)范化、智能化，物流的快速發(fā)展推動了網(wǎng)購行業(yè)的發(fā)展，但物流配送服務(wù)等依然存在問題。

（二）行業(yè)環(huán)境

1.供應(yīng)商的議價能力

（1）天貓超市引進(jìn)的多為大流量的知名品牌，但是如今京東超市、當(dāng)當(dāng)自營、還有實體商店帶來的競爭，這其中就有供應(yīng)商的自主選擇權(quán)。

（2）對于正在提升自己品牌影響力的企業(yè)來說，天貓超市是一個很好的平臺，所以相對來說供應(yīng)商的議價能力就偏低。

總的來說這是一場供應(yīng)商和天貓超市的博弈戰(zhàn)。

2.購買者的議價能力

在品牌、商品、價格一樣的時候，消費者消費注重的就是商家服務(wù)、物流，會在多家B2C商城之間比較，討價還價能力提高；而且對于消費者來說轉(zhuǎn)換成本低。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，在傳統(tǒng)零售行業(yè)費事又費力的詢價，在網(wǎng)上半分鐘就能解決，消費者的議價能力越來越高。

3.新進(jìn)入者的威脅

B2C網(wǎng)上超市的進(jìn)入門檻相對較高，初期投入大，到達(dá)一定規(guī)模后才會盈利，且目前網(wǎng)超市場已被天貓超市和京東超市占領(lǐng)“半壁江山”，所以進(jìn)入者的威脅小。

4.替代品的威脅

天貓超市的主要替代品是傳統(tǒng)實體超市、便利店和C2C網(wǎng)站，如淘寶、易趣，還有聚美優(yōu)品等眾多B2C網(wǎng)站，都在完全或者部分充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)超市的角色。實體超市甚至推出了外賣服務(wù)，替代品的威脅很大。

5.同業(yè)競爭者的競爭程度

中國網(wǎng)上食品零售市場交易規(guī)模天貓超市和京東超市占據(jù)了50%的市場份額。天貓和京東分別位列第一位和第二位；我買網(wǎng)占比排在第三位，構(gòu)成食品電商市場第一梯隊。

但是京東超市的占比與天貓超市的差距在不斷縮小，其他電商平臺的占比沒有大幅度變化，所以京東超市增加的占比可以說是從天貓超市那里“贏來”的，京東超市是天貓超市最大的競爭者，而且競爭程度大。

（三）競爭者

1.網(wǎng)上超市

最大的競爭者京東超市的服務(wù)要優(yōu)于天貓超市，從快遞、客服等方面都可體現(xiàn)。京東配送的快遞有著運(yùn)輸快、服務(wù)好、安全性高等特色，而天貓超市的快遞依靠于“菜鳥驛站”。天貓超市在商品界面沒有客服，消費者只能根據(jù)商家介紹和評價來推斷產(chǎn)品的好壞；而京東超市在商品頁面可以直接聯(lián)系“供應(yīng)商”進(jìn)行咨詢。

2.傳統(tǒng)零售業(yè)開辦的外賣業(yè)務(wù)

消費者在美團(tuán)、餓了么、百度外賣等外賣APP，可以選擇在配送范圍內(nèi)的超市進(jìn)行下單，門店將根據(jù)訂單揀貨，然后交由外賣騎手進(jìn)行配送，1小時之內(nèi)即可配送至顧客手中。同時，連鎖超市的線上商品也會根據(jù)時間的變化增加季節(jié)性商品和節(jié)日商品。

線上線下同價還不時推出促銷活動，各大外賣平臺推出的商超零售業(yè)務(wù)對于天貓超市又是一大對手。

（四）消費者

在五力模型中購買者的議價能力這一塊已做詳細(xì)描述，這里不在贅述。

三、內(nèi)部實力分析

（一）資源

（1）大數(shù)據(jù)。天貓快速消費事業(yè)組內(nèi)的行業(yè)力量注入天貓超市，開放天貓超市數(shù)據(jù)，與品牌旗艦店數(shù)據(jù)打通。品牌商們可以更加精準(zhǔn)的根據(jù)消費者的喜好來進(jìn)行庫存以及營銷管理，進(jìn)而實現(xiàn)個性化推薦。

（2）阿里旗下物流、金融、技術(shù)等的引入。

（3）天貓超市背后有強(qiáng)大的阿里巴巴提供其資金流，同時在今年1-8月天貓超市的銷售額已經(jīng)突破500億。

（二）能力

（l）物流系統(tǒng)升級。系統(tǒng)接收到用戶訂單，倉庫員工即可立馬下單，分揀、包裝、存儲，直到出貨，共3分鐘。所需人力為原先普通物流的1/5，但效率卻是原先的5倍。以“1小時送達(dá)”或“30分鐘送達(dá)”提高顧客滿意度并實現(xiàn)“包郵不限重”。

（2）天貓超市作為戰(zhàn)略級的業(yè)務(wù)板塊，阿里巴巴旗下最大的兩個平臺支付寶和手機(jī)淘寶都會專門開辟天貓超市的運(yùn)營陣地和入口。

（三）信譽(yù)

（l）天貓超市有淘寶、天貓APP的引流，推廣成本低，聲譽(yù)基礎(chǔ)高，但是消費者對天貓超市的售后服務(wù)的信任度在下降。

（2）天貓超市是平臺化運(yùn)營，各供應(yīng)商都是主流或者優(yōu)勢品牌，所以首先這些入駐的商戶就已經(jīng)有良好的聲譽(yù)基礎(chǔ)，通過店家的信譽(yù)來吸引消費者。

四、評價與總結(jié)

隨著“新零售”時代的到來，線下門店紛紛運(yùn)用程序開通線上渠道，建立用戶數(shù)據(jù)搜集與分析端口；電商平臺開啟“網(wǎng)紅孵化十供應(yīng)鏈管理十代運(yùn)營”模式，實現(xiàn)供應(yīng)端與消費端的高效互動。而天貓超市要在這股大浪潮中生存下來，依靠如今的戰(zhàn)略模式是不夠的。

（l）新零售的效率表現(xiàn)為前端具備足夠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)積累及分析能力，后端需要靈活快速的供應(yīng)鏈反應(yīng)能力。在這方面天貓超市利用了淘寶和天貓商城的信息資源庫，運(yùn)用大數(shù)據(jù)對零售區(qū)域核心消費群進(jìn)行畫像，對消費結(jié)構(gòu)進(jìn)行改變、升級。

（2）目前網(wǎng)上生鮮市場，京東已搶占第一位，同時還有各大電商的不斷涌入，天貓超市要在這一方面突破，冷鏈服務(wù)還是一大問題。

（3）相對與競爭者而言，天貓超市最大的問題在于物流方面。目前天貓超市的“當(dāng)日達(dá)或者l小時達(dá)”服務(wù)僅限于一線城市，而他的競爭者京東超市的自營物流已經(jīng)十分完善，三線小城鎮(zhèn)都可以實現(xiàn)次日達(dá)，甚至是送貨到家，就物流這一方面的客戶體驗度來說，天貓超市是比不過京東的。

（4）天貓超市還有一大問題就是售后服務(wù)的不完善。京東超市和當(dāng)當(dāng)自營都是售后到家，“售后到家”是京東為客戶提供的一項上門取送的特色體驗服務(wù)。天貓超市與第三方物流合作，消費者的售后服務(wù)體驗差，慢、不方便、客服等都是消費者給天貓超市售后服務(wù)打上的標(biāo)簽。

目前，天貓超市使用的“菜鳥驛站”也是在打造建立全國性物流平臺，就我個人觀點而言，如果天貓超市在消費者服務(wù)和物流這一塊得不到提升，被京東趕超只是時間問題。

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