郭振華 上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院

本文受?chē)?guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（71173144）的資助。

郭振華，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院保險(xiǎn)系主任、教授，兼任中國(guó)保險(xiǎn)學(xué)會(huì)理事、上海市保險(xiǎn)學(xué)會(huì)常務(wù)理事。長(zhǎng)期講授《保險(xiǎn)學(xué)》《保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理》等課程，主持完成國(guó)家自然科學(xué)基金、教育部社科基金、上海社科基金項(xiàng)目各一項(xiàng)。

理性投保決策理論認(rèn)為，人人都需要保障型保險(xiǎn)，而且需求是穩(wěn)定的，并不隨時(shí)間的變化而變化。但在現(xiàn)實(shí)世界中，除去出險(xiǎn)概率極高的車(chē)險(xiǎn)外，人們對(duì)保障型保險(xiǎn)的需求是疲弱的，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力不足，通常是在受到某些事件的觸動(dòng)時(shí)，才會(huì)激發(fā)出保險(xiǎn)需求。

可以觸發(fā)人們購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的場(chǎng)景包括：第一，家人、朋友遭遇風(fēng)險(xiǎn)事故，企業(yè)遭受自然災(zāi)害或意外事故造成重大損失，往往使個(gè)體和企業(yè)的主觀風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)驟然升高，激發(fā)個(gè)體和企業(yè)的保險(xiǎn)需求迅速攀升；第二，孩子出生后，父母尤其是母親會(huì)產(chǎn)生越來(lái)越大的責(zé)任感，擔(dān)心未來(lái)的不確定性會(huì)給孩子造成不良影響，保險(xiǎn)需求大幅升高；第三，親朋好友的推薦或建議，觸發(fā)個(gè)體或企業(yè)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)保險(xiǎn)；第四，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的激發(fā)，觸發(fā)個(gè)體或企業(yè)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)保險(xiǎn)，等等。另外，從時(shí)間軸來(lái)看，隨著人們財(cái)富的增加，對(duì)保險(xiǎn)的需求也會(huì)越來(lái)越旺盛。

也就是說(shuō)，保險(xiǎn)需求是動(dòng)態(tài)的，從短時(shí)間來(lái)看，疲弱的保險(xiǎn)需求可能會(huì)被某些事件觸發(fā)；從長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，財(cái)富增加會(huì)導(dǎo)致保險(xiǎn)需求增加。本文討論人們的動(dòng)態(tài)保險(xiǎn)需求，并分析保險(xiǎn)公司如何實(shí)施有效的動(dòng)態(tài)供給策略，以提升保險(xiǎn)交易效率。

一、動(dòng)態(tài)保險(xiǎn)需求一：經(jīng)歷風(fēng)險(xiǎn)事故后保險(xiǎn)需求急升

但隨著時(shí)間的推移，曾經(jīng)發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)事件在大腦的諸多記憶中會(huì)變得越來(lái)越不重要，甚至被逐漸遺忘，個(gè)體對(duì)該風(fēng)險(xiǎn)的感知程度逐漸下降。其實(shí)，心理學(xué)家們很早就觀察到人們對(duì)持續(xù)的刺激會(huì)逐漸適應(yīng)，在心理學(xué)中稱(chēng)為“適應(yīng)性原理”。例如，如果使人的視網(wǎng)膜受到一個(gè)持續(xù)的、強(qiáng)度相等的刺激，人們對(duì)該刺激的感覺(jué)會(huì)逐漸消失。人們的這種適應(yīng)能力之后又被很多研究證實(shí)，例如，一項(xiàng)心理學(xué)研究表明，失去雙腿一年后的截癱患者與獲得彩票大獎(jiǎng)一年后的獲獎(jiǎng)?wù)?，?duì)生活的滿意度并無(wú)顯著差異；另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在親人死亡后的一年內(nèi)，人們的悲痛情感就會(huì)消失，回歸正常水平。將適應(yīng)性原理應(yīng)用于風(fēng)險(xiǎn)感知和判斷，意味著人們對(duì)曾經(jīng)經(jīng)歷的風(fēng)險(xiǎn)事件的關(guān)注度會(huì)逐漸減弱。

可以想象，個(gè)體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件的反應(yīng)隨時(shí)間的推進(jìn)一般會(huì)經(jīng)歷這樣的過(guò)程：起初是驚奇，一個(gè)意料之外的事故發(fā)生了，隨著經(jīng)濟(jì)損失和精神傷害不斷顯現(xiàn)，個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)感知逐漸增加；然后進(jìn)入適應(yīng)過(guò)程，個(gè)體會(huì)逐漸適應(yīng)已經(jīng)發(fā)生的損失和傷害，對(duì)該風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注度逐漸下降?？梢灶A(yù)見(jiàn)，風(fēng)險(xiǎn)感知逐漸增加階段的時(shí)間是相對(duì)短暫的，后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)感知逐漸減弱的適應(yīng)階段時(shí)間則相對(duì)較長(zhǎng)，因此，從風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生之時(shí)起，個(gè)人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件的感知或關(guān)注度隨時(shí)間會(huì)經(jīng)歷一個(gè)如圖1所示的不對(duì)稱(chēng)倒U形過(guò)程。

如果其他變量不變，風(fēng)險(xiǎn)感知的變化自然會(huì)導(dǎo)致保險(xiǎn)需求的變化。如圖2所示，在保險(xiǎn)事故發(fā)生后的一段時(shí)間里，隨著經(jīng)濟(jì)損失和精神傷害不斷顯現(xiàn)，個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)感知逐漸增加，個(gè)體會(huì)嚴(yán)重高估風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)的保險(xiǎn)需求非常強(qiáng)烈，實(shí)際保險(xiǎn)需求強(qiáng)度遠(yuǎn)高于理性保險(xiǎn)需求強(qiáng)度。隨著時(shí)間推移，個(gè)體進(jìn)入適應(yīng)過(guò)程，主觀風(fēng)險(xiǎn)會(huì)逐漸下降，實(shí)際保險(xiǎn)需求強(qiáng)度也逐漸下降。最終，個(gè)體的主觀風(fēng)險(xiǎn)會(huì)恢復(fù)到風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生之前的水平，保險(xiǎn)需求強(qiáng)度也會(huì)恢復(fù)到風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生之前的狀態(tài)。當(dāng)然，如果風(fēng)險(xiǎn)事件非常嚴(yán)重，使個(gè)體有了刻骨銘心的感受，則適應(yīng)期會(huì)非常長(zhǎng)，或者說(shuō)，個(gè)體會(huì)長(zhǎng)期處于高估風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)需求強(qiáng)度較高的狀態(tài)。

不僅個(gè)人如此，企業(yè)也是如此。一位從事保險(xiǎn)銷(xiāo)售的朋友對(duì)筆者說(shuō)：“企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品不好銷(xiāo)售，多數(shù)中小企業(yè)不愿購(gòu)買(mǎi)，但也有個(gè)別客戶非常愿意購(gòu)買(mǎi)，原因是曾經(jīng)遭受過(guò)損失，例如有一家企業(yè)持續(xù)每年購(gòu)買(mǎi)企財(cái)險(xiǎn)，起因是2008年雪災(zāi)壓垮了他的廠房?！?/p>

二、動(dòng)態(tài)保險(xiǎn)需求二：孩子出生激發(fā)保險(xiǎn)需求

個(gè)體從出生一直到為人父母之前，先是上學(xué)上到20歲左右，然后開(kāi)始工作，之后是結(jié)婚和生兒育女。在工作之后、為人父母之前，個(gè)體向往的是自立、事業(yè)發(fā)展和生活享受，這段時(shí)間，父母尚未進(jìn)入老年，個(gè)體基本沒(méi)有需要承擔(dān)的家庭責(zé)任，即便家庭貧困，個(gè)體家庭責(zé)任感的體現(xiàn)也主要是發(fā)展事業(yè)和提升收入。

一旦為人父母，對(duì)孩子的感情會(huì)隨著時(shí)間推移而與日俱增，厚重的深情會(huì)衍生出各種擔(dān)心，擔(dān)心自己或配偶的意外事件會(huì)給孩子的成長(zhǎng)帶來(lái)巨大的負(fù)面影響。這種擔(dān)心構(gòu)成了保險(xiǎn)需求的基礎(chǔ)。其實(shí)個(gè)體的出險(xiǎn)概率并未發(fā)生很大變化，變化的是責(zé)任感提升帶來(lái)的損失連累感增大，擔(dān)心偶發(fā)意外事件導(dǎo)致的收入中斷會(huì)影響到孩子的健康成長(zhǎng)。

就這種擔(dān)心來(lái)說(shuō)，母親的擔(dān)心通常比父親的要嚴(yán)重得多，道理很簡(jiǎn)單，母親在孩子身上花費(fèi)的心思和精力通常遠(yuǎn)大于父親，花的心思越多，想得越多，對(duì)意外事件的聯(lián)想就越多，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)被自己不斷的聯(lián)想而放大。而父親通常將多數(shù)心思花在工作上，大腦被工作上的事情占據(jù)，雖然也會(huì)有時(shí)間陪伴孩子，但大腦中對(duì)意外事件的聯(lián)想要比母親少得多，擔(dān)心也會(huì)小得多。

小組合作學(xué)習(xí)是一種相對(duì)更加自由的學(xué)習(xí)模式，他需要學(xué)生之間自主探索學(xué)習(xí)、討論才能達(dá)到良好的教學(xué)效果。但學(xué)生從小受傳統(tǒng)教學(xué)模式和教學(xué)觀念的影響，已經(jīng)習(xí)慣于老師的單向填鴨式教育，他們習(xí)慣被動(dòng)地去接受老師傳輸?shù)挠⒄Z(yǔ)知識(shí)，所以他們?cè)谛〗M合作學(xué)習(xí)中很難調(diào)動(dòng)起自己的主動(dòng)性，主動(dòng)張嘴用英語(yǔ)去交流，有一些學(xué)生甚至對(duì)小組合作學(xué)習(xí)采取比較消極不作為的態(tài)度，也不積極參與也不積極發(fā)言，這樣長(zhǎng)此以往很容易導(dǎo)致小組學(xué)習(xí)氛圍不佳，影響小組其他成員的積極性，導(dǎo)致小組合作學(xué)習(xí)效果不理想，提升不了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和英語(yǔ)學(xué)習(xí)成績(jī)。

因此，母親的保險(xiǎn)意識(shí)與保險(xiǎn)需求往往高于父親，母親會(huì)推動(dòng)家庭在保障型保險(xiǎn)上的支出。但在被保險(xiǎn)人的選擇上，往往以收入較高的家庭支柱為主，多數(shù)情況下，父親的收入會(huì)高于母親，這導(dǎo)致父親雖然風(fēng)險(xiǎn)感知弱于母親，但被保險(xiǎn)人卻多為父親。

三、動(dòng)態(tài)保險(xiǎn)需求三：親朋好友的建議激發(fā)保險(xiǎn)需求

親朋好友是最值得個(gè)體信賴的，因此，親朋好友的推薦和建議很容易受到個(gè)體的高度重視。一方面可以激發(fā)自身對(duì)保險(xiǎn)的理性思考；另一方面，親朋好友往往是在自己購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)之后才會(huì)推薦，這就給個(gè)體提供了模仿對(duì)象和示范效應(yīng)，大幅降低了自己的決策負(fù)擔(dān)，降低了自己大腦的運(yùn)行成本。

于是，在親朋好友的推薦下，個(gè)體更容易做出購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的決策。

四、動(dòng)態(tài)保險(xiǎn)需求四：保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)激發(fā)保險(xiǎn)需求

人們的大腦通常被當(dāng)下緊要的事情占據(jù)，無(wú)暇仔細(xì)考慮僅僅是“可能發(fā)生的”風(fēng)險(xiǎn)與保險(xiǎn)事宜。為此，保險(xiǎn)公司會(huì)通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)激發(fā)人們的保險(xiǎn)需求，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有兩點(diǎn)基本要求：一是謀求與潛在客戶見(jiàn)面；二是尋找適當(dāng)時(shí)機(jī)，促使人們的大腦開(kāi)始考慮可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)與保險(xiǎn)事宜。

由于人們通常不太考慮保險(xiǎn)事宜，所以，見(jiàn)面理由最好不是保險(xiǎn)，而是要提供能使客戶有積極性去參與的某種理由，如親子活動(dòng)、旅游活動(dòng)、公司答謝活動(dòng)等，與潛在客戶成功見(jiàn)面后，再尋找恰當(dāng)時(shí)機(jī)討論保險(xiǎn)事宜。從心理學(xué)角度來(lái)看，只要讓人們能夠靜下心來(lái)考慮一下自身的風(fēng)險(xiǎn)以及保險(xiǎn)的作用，就可以激發(fā)人們的保險(xiǎn)需求，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)可以讓客戶靜下心來(lái)考慮風(fēng)險(xiǎn)與保險(xiǎn)的環(huán)境，使人們的大腦開(kāi)始對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)產(chǎn)生聯(lián)想，聯(lián)想越多，保險(xiǎn)需求就越強(qiáng)烈。

此外，耐心的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)采取各種更為間接的方式與潛在客戶接觸，通過(guò)各種活動(dòng)先建立一定的信任，然后再逐漸談及客戶的風(fēng)險(xiǎn)與保險(xiǎn)需求，還會(huì)通過(guò)各種銷(xiāo)售技術(shù)對(duì)客戶施加影響，促成保險(xiǎn)交易。

總之，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)想盡一切辦法，來(lái)激發(fā)人們對(duì)保險(xiǎn)的需求，很多人就是在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的激發(fā)下購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的。

五、動(dòng)態(tài)保險(xiǎn)需求五：財(cái)富增長(zhǎng)帶動(dòng)保險(xiǎn)需求上升

（一）財(cái)富增長(zhǎng)誘發(fā)保險(xiǎn)消費(fèi)

個(gè)體對(duì)不同商品的需求強(qiáng)度不同，個(gè)體會(huì)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)邊際效用最大的商品，隨著消費(fèi)該商品的數(shù)量增加，邊際效用減少，轉(zhuǎn)而再去購(gòu)買(mǎi)邊際效用較大的其他商品。在收入或財(cái)富的約束下，個(gè)體不可能購(gòu)買(mǎi)所有種類(lèi)的商品，只能購(gòu)買(mǎi)能給自己帶來(lái)較大邊際效用的商品，放棄那些雖然也想要但邊際效用較小的商品。隨著收入提高或財(cái)富增加，個(gè)體可以進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)那些原來(lái)買(mǎi)不起的邊際效用較小的商品，原來(lái)是奢侈品的會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ù蟊姷谋匦杵?，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)逐步升級(jí)。

與普通消費(fèi)品不同的是，普通消費(fèi)品買(mǎi)來(lái)就能起作用或給消費(fèi)者帶來(lái)效用，但保險(xiǎn)是以保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)出險(xiǎn)概率P起作用的商品，由此，人們可以打賭風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)發(fā)生在自己頭上，進(jìn)而規(guī)避對(duì)于保險(xiǎn)的消費(fèi)。也就是說(shuō)，保險(xiǎn)帶來(lái)的邊際效用較低，只有當(dāng)財(cái)富上升到較高程度、人們的基本生活需求得以滿足之后，人們才會(huì)考慮保險(xiǎn)事宜。

但無(wú)論如何，財(cái)富增長(zhǎng)到一定程度，普通消費(fèi)品的邊際效用會(huì)越來(lái)越低，保險(xiǎn)產(chǎn)品的邊際效用會(huì)逐漸占據(jù)比較優(yōu)勢(shì)，誘發(fā)人們購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品。

（二）財(cái)富增長(zhǎng)帶動(dòng)保險(xiǎn)消費(fèi)升級(jí)

在保險(xiǎn)內(nèi)部，不同保險(xiǎn)產(chǎn)品帶來(lái)的邊際效用也大不相同，因此，隨著財(cái)富增加，人們會(huì)逐漸購(gòu)買(mǎi)不同的保險(xiǎn)產(chǎn)品，逐步增加自己的保險(xiǎn)消費(fèi)。

人們會(huì)先買(mǎi)哪些保險(xiǎn)、后買(mǎi)哪些保險(xiǎn)呢？盡管風(fēng)險(xiǎn)大小可用出險(xiǎn)概率、損失規(guī)模兩個(gè)指標(biāo)來(lái)描述，兩者都會(huì)直接影響風(fēng)險(xiǎn)的大小，但是，在人們的心目中，出險(xiǎn)概率和損失規(guī)模其實(shí)并不在一個(gè)層次上。從時(shí)間順序來(lái)看，出險(xiǎn)概率在前，損失規(guī)模在后，出險(xiǎn)概率表明的是這種風(fēng)險(xiǎn)事件到底有沒(méi)有、有的可能性有多大，而損失規(guī)模表明的是如果發(fā)生了這種風(fēng)險(xiǎn)事件，造成的損失有多嚴(yán)重。人類(lèi)的思維通常首先關(guān)注的是這種事件有還是沒(méi)有、有多大可能性，其次才會(huì)關(guān)注損失規(guī)模，由此，在保險(xiǎn)產(chǎn)品系列內(nèi)部，隨著承保風(fēng)險(xiǎn)出險(xiǎn)概率P的升高，保險(xiǎn)真正起作用的概率越來(lái)越大，保險(xiǎn)產(chǎn)品越來(lái)越接近普通消費(fèi)品，于是，人們的需求強(qiáng)度越來(lái)越高。

總體而言，當(dāng)收入升高到一定程度后，個(gè)體才會(huì)產(chǎn)生保險(xiǎn)需求。隨著個(gè)體收入水平的不斷提高，個(gè)體的保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿越來(lái)越強(qiáng)，先是為大概率風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，如車(chē)險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)，然后越來(lái)越愿意為小概率風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。如圖3所示。

六、動(dòng)態(tài)保險(xiǎn)供給策略

既然人們的需求呈現(xiàn)上述動(dòng)態(tài)變化規(guī)律，保險(xiǎn)公司的供給可以據(jù)此制定策略，以便提高營(yíng)銷(xiāo)效率：

第一，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)銷(xiāo)售。針對(duì)發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)事故，尤其是保險(xiǎn)理賠事故，迅速鎖定與風(fēng)險(xiǎn)事故相關(guān)的主觀風(fēng)險(xiǎn)感知大幅提升的人群，在相關(guān)個(gè)體主觀風(fēng)險(xiǎn)最高或保險(xiǎn)需求強(qiáng)度最高時(shí)，針對(duì)性銷(xiāo)售相關(guān)的保險(xiǎn)，必然可以大幅提升成功率。

第二，對(duì)生兒育女之后的父母，尤其是母親，針對(duì)性地銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

第三，盡可能利用熟人推薦的方式來(lái)銷(xiāo)售保單，可以顯著提升銷(xiāo)售效率。其實(shí)，規(guī)模龐大的保險(xiǎn)代理人隊(duì)伍已經(jīng)幫保險(xiǎn)公司建構(gòu)了龐大的熟人網(wǎng)絡(luò)，代理人越多，保險(xiǎn)公司覆蓋的熟人越多，保單銷(xiāo)量越大。當(dāng)然，每個(gè)個(gè)體的熟人都是有限的，于是，為了控制營(yíng)銷(xiāo)成本，代理人管理必然采用傭金制而非員工制。

第四，對(duì)不同財(cái)富水平的人推薦不同的保險(xiǎn)產(chǎn)品，可以提升銷(xiāo)售效率。對(duì)收入低的優(yōu)先推薦出險(xiǎn)概率較高的醫(yī)療費(fèi)用保險(xiǎn)和價(jià)格較為便宜的意外傷害保險(xiǎn)，對(duì)收入高的，可推薦產(chǎn)品就很多，可以為其定制較為完美的保障計(jì)劃。

筆者相信，通過(guò)保險(xiǎn)代理人制度，保險(xiǎn)公司已經(jīng)可以抓住上述大部分銷(xiāo)售機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在比較欠缺的是，保險(xiǎn)的“精準(zhǔn)銷(xiāo)售”還是沒(méi)有完全做到。例如，筆者的一位朋友最近在高速公路上遭遇了連環(huán)碰撞事故，雖然只是發(fā)生了汽車(chē)部分損失，并未導(dǎo)致車(chē)毀人亡，但其風(fēng)險(xiǎn)與保險(xiǎn)的世界觀已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，從對(duì)保險(xiǎn)不屑一顧變成了保險(xiǎn)需求強(qiáng)度極高的潛在客戶，產(chǎn)生了保險(xiǎn)銷(xiāo)售的絕佳時(shí)機(jī)。而且，這位朋友除了購(gòu)買(mǎi)過(guò)車(chē)險(xiǎn)之外，其他商業(yè)險(xiǎn)均未購(gòu)買(mǎi)。但是，居然沒(méi)有一家保險(xiǎn)公司能夠及時(shí)識(shí)別和抓住這樣的絕佳銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。最終，這一機(jī)會(huì)被筆者捕捉到，并推薦這位朋友主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)了意外險(xiǎn)和大病保險(xiǎn)。但如果沒(méi)有筆者這樣特殊的保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)的教師的推薦，對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)絕佳的成交機(jī)會(huì)也就喪失了，整個(gè)社會(huì)都會(huì)產(chǎn)生一部分福利損失。