劉麗霞

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：本文旨在了解移動商務人口統(tǒng)計變量、社群營銷、商務價值與行為意向的關系，以發(fā)展移動商務社群經(jīng)濟作參考。研究結果表明：社群營銷、商務價值與行為意向之間，皆存在相互正向影響，并以社群營銷與行為意向的相關程度為最高。移動商務社群營銷特性包括：信息資訊、互動性、社群口碑、個性服務四個方面能提升商務價值，并可促進消費者行為意向（購買與傳播意向）動機。

關鍵詞：移動商務 社群營銷 商務價值 行為意向

引言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2017年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.24億，較2016年底增加2830萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，預測未來幾年移動商務將處于電子商務的主導地位。另據(jù)艾瑞咨詢（2017Q2）的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場季度資料發(fā)布研究報告》顯示，2017年中國移動商務市場規(guī)模在經(jīng)歷了第一季度的明顯下降后，第二季度迅速回升并大幅增長，整體規(guī)模超過3000億，其增長主要由于移動購物和移動游戲市場的穩(wěn)定增長。隨著移動廣告高峰期的到來以及電商活動的增多，預計中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將進一步增長。

伴隨著移動商務的迅猛發(fā)展，一種圍繞著共同利益、屬性或情感的虛擬小區(qū)所體現(xiàn)出的商業(yè)價值較為顯著。以微信、微博、QQ、貼吧、論壇等為代表的社交性社群和以邏輯思維、吳曉波頻道、知乎、簡書等為代表的知識性社群所帶來持續(xù)增長的用戶流量和商業(yè)效益不可估量。因此，在移動商務環(huán)境下探索社群營銷策略，推動和發(fā)展社群經(jīng)濟具有現(xiàn)實意義。目前已有學者對社群營銷思路和模式做了些研究，但鮮有關于移動商務環(huán)境下社群營銷對行為意向影響因素的研究，故針對移動商務環(huán)境下社群營銷與行為意向相關問題的研究很有必要。

相關理論基礎

（一）虛擬社區(qū)的概念及相關研究

所謂虛擬社區(qū)（Virtual Community），又稱為網(wǎng)絡社群（Web Community），它為一群具有共同屬性、興趣愛好和價值觀的人提供在線交流平臺，通過信息共享功能吸引參與和互動，已然形成一種新興的社會現(xiàn)象。Koh與 Kim（2004）認為虛擬社區(qū)能夠成立必須存在四個要件：理性聚集的成員、互動社交的過程、虛空間、共同的目標。然而，Dholakia和Bagozzi及Pearo（2004）發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)員之所以加入社群，其動機是為了滿足其價值需求?？傊?，該社區(qū)成員可利用網(wǎng)絡發(fā)展虛空間，彼此互相傳遞信息，進而產(chǎn)生信息交流、溝通、分享等行為而促成交易。

（二）社交媒體與社群營銷

在移動商務環(huán)境下消費者利用移動終端購物的比重將逐漸增加，企業(yè)或零售商勢必將通過經(jīng)營在線商城、社群網(wǎng)站、移動App等平臺進行消費引導。目前國內(nèi)最主要的社交媒體包括微信、微博、QQ等，國外主要的社交媒體有Facebook、Twitter和Line等。李嘉欣（2017）認為社群營銷是基于社群而形成的一種新型商業(yè)形態(tài)，通過網(wǎng)絡超強的傳播效應，利用成員共同價值觀、情緒化的特點，借助于社群成員對社群的歸屬感和認可度而建立，使得成員自覺傳播信息或品牌，滿足需求或直接銷售產(chǎn)品，從而達到營銷目的。

（三）社會認同與社群忠誠

Hogg、Abrams、Otten、Hinkle（2004）等人提出社會認同理論，嘗試從新的角度解釋群體行為，認為個人自我概念的重要組成部分會影響到社會態(tài)度和行為。社會認同理論的基本含義是，個體認識到屬于特定的社會群體，并且也認識到作為群體成員會帶來情感和價值意義。由此可見，社群認同是社會認同的延伸。Chang和Tu（2005）以承諾-信任理論與理論行動理論探討社群忠誠度，提出社群經(jīng)營者須建立社群依賴，從而愿意進行社交和交易。在移動商務的交易過程中，買賣雙方的信任是非常關鍵的因素，國內(nèi)學者陳世平等人（2015）提出通過建立群體認同機制、重視價值共創(chuàng)和塑造良好社群氛圍等有效策略提升認同感。

研究假設與模型構建

在移動商務環(huán)境下，信息價值的有效性是影響社群認同的重要因素之一。金立?。?007）提出虛擬品牌社群成員所接受的信息價值越高，成員的社群意識越強。Cova 與White（2010）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品相關信息、社群互動性和社群活動能正向影響成員知覺利益，同時社群品牌及承諾是影響社群成員消費行為的重要因素，因此本文做如下假設：

Ha1：社群信息有效性對商務價值（社群承諾、社群忠誠、社群認同）具有顯著影響。

Van Dolen（2007）等人認為社群成員若在社群中感受到有趣或愉悅的互動經(jīng)驗，同時亦影響成員對社群的滿意度，增強歸屬感。廖衛(wèi)紅認為企業(yè)采取移動商務與平臺實施的互動策略對消費者購買意愿有影響，因此本文做如下假設：

Ha2：社群互動性對商務價值（社群承諾、社群忠誠、社群認同）具有顯著影響。

營銷學文獻研究中，Ye、Law、Gu、Chen（2011）等人提出，網(wǎng)絡口碑對消費者的信息有顯著影響。目前社群經(jīng)濟發(fā)展迅速，根據(jù)自身職業(yè)特征、興趣等加入社群或社交平臺，繼而企業(yè)也開始選擇性借助社群進行營銷活動。因此，根據(jù)上述文獻與分析，本文假設：

Ha3：社群口碑對商務價值（社群承諾、社群忠誠、社群認同）具有顯著影響。

Schubert和Ginsburg（2000）認為交易虛擬社區(qū)的個性化有利于獲得有價值的營銷、服務信息和創(chuàng)造適合需求的產(chǎn)品或服務。Christy 與 Lee（2010）提出社群個性化服務特點：針對性、可定制性、主動性和智慧性等，從而達到“量身定制”的目的。社群內(nèi)外在的個性化表現(xiàn)都能推動社群承諾、社群忠誠和社群認同。因此，根據(jù)上述文獻與分析，提出以下假設：

Ha4：社群個性化對商務價值（社群承諾、社群忠誠、社群認同）具有顯著影響。

社群承諾是指社群成員希望保持與社群的關系，即維持社群成員的身份。Kim（2004）等人指出在線社區(qū)來誘導會員對公司有利的行為，應該制定有效的營銷策略，在會員之間形成強有力的承諾。Shukla（2009）表明消費者的參考行為可以從三個層面作探討，一為知識層面，經(jīng)由參考群體使消費者知曉產(chǎn)品，進而對產(chǎn)品有更深的認識；二為贊許層面，消費者獲得參考群體的贊同與否來決定品牌選擇；三為情感層面，即消費者認同參考群體的程度。綜合以上文獻，本文推論社群承諾、社群忠誠及社群認同對消費者購買意向和傳播意向將會產(chǎn)生較顯著影響，假設如下：

Hb1：社群承諾對消費者購買意向具有顯著影響；Hb2：商務價值（社群承諾、社群忠誠、社群認同）對消費者行為意向（購買、傳播）具有顯著影響。

本文構建移動商務社群營銷對行為意向分析模型，見圖1。

研究設計與方法

（一）問卷設計與數(shù)據(jù)收集

本文采用Cronbach's Alpha值為0.912，KMO值為 0.795（P<0.001），再經(jīng)四位專家審查問卷具有設計效度，代表問卷具有信效度。調(diào)查問卷內(nèi)容包括背景資料：性別、年齡、婚姻、學歷、月平均收入、職業(yè)等；消費者參與或使用社群的情況：參與社群的時間、使用社群的次數(shù)或頻率、每天平均登錄社群的時間、經(jīng)常登錄的社群；影響消費者參與社群營銷行為意向的因素：社群信息的有效性（提供產(chǎn)品優(yōu)惠信息、認識更多共同語言的朋友）、社群互動性（內(nèi)容娛樂風趣、活動形式新穎、網(wǎng)紅語言新潮）、社群口碑、個性服務對社群商務價值（社群承諾、社群忠誠、社群認同）作用影響行為意向。調(diào)查問卷發(fā)放500份，有效回收480份，有效回收率為96%，調(diào)查樣本描述性統(tǒng)計如表1所示。

（二）相關分析

本文分析三變量間子變量的相關程度，以驗證各研究變量間相關性，故將以Person相關分析法進行驗證，相關分析結果如表2所示。

社群營銷變量分析：由表2可知，社群營銷變量（信息、互動性、社群口碑、個性服務）對商務價值、行為意向各變量皆呈現(xiàn)正相關。同時，個別因素間也存在顯著正向相關關系。

商務價值變量分析：由表2可知，商務價值子變量（社群承諾、社群忠誠、社群認同）對行為意向各變量皆呈現(xiàn)正相關。同時，同一變量內(nèi)的個別因素間也存在顯著正向相關關系。

行為意向各變量分析：由表2可知，購買及傳播變量皆呈現(xiàn)正相關。同時，同一變量內(nèi)的個別因素間也存在顯著正向相關關系。

（三）回歸分析

社群營銷對商務價值影響回歸分析。社群營銷對商務價值主變量回歸分析，以社群營銷為自變量，商務價值為因變量，進行簡單回歸分析。結果顯示，社群營銷對商務價值影響具顯著水平，變異數(shù)分析表中F值為379.095，顯著性（P值）為0.000，表示此回歸模型配適性為極佳，復相關系數(shù)（R）為0.665，判斷系數(shù)（R2）為0.441，顯示出社群營銷對商務價值解釋能力為44.1%，如表3所示。

商務價值對行為意向影響回歸分析。商務價值對行為意向主變量回歸分析，以商務價值為自變量，行為意向為因變量，進行簡單回歸分析。結果顯示，商務價值對行為意向影響具顯著水平，變異數(shù)分析表中F值為513.729，顯著性（P值）為0.000，表示此回歸模型配適性為極佳，復相關系數(shù)（R）為0.720，判斷系數(shù)（R2）為0.517，顯示出商務價值對行為意向解釋能力為51.7%，如表4所示。

商務價值在社群營銷與商務價值間具中介關系。社群營銷、商務價值對購買意向影響階層回歸分析，如表5所示。從模型一中可看出信息、互動性與個性服務的顯著性P<0.05具顯著性，模型一的F值為89.633，顯著性（P值）為0.000，表示此整體回歸模型配適性極佳，復相關系數(shù)（R）為0.656，判斷系數(shù)（R2）為0.425，代表社群營銷對購買意向的解釋能力為42.5%。從模型二中可看出信息、互動性、個性服務與社群承諾的顯著性P<0.05具顯著性，模型二的F值為86.859，顯著性（P值）為0.000，表示此整體回歸模型配適性極佳，復相關系數(shù)（R）為0.691，判斷系數(shù)（R2）為0.473，代表信息、互動性、個性服務與社群承諾對購買意向的解釋能力為 47.3%。從模型三中可看出信息、互動性、個性服務與社群承諾的顯著性P<0.05具顯著性，模型三的F值為72.958，顯著性（P值）為0.000，表示此整體回歸模型配適性極佳，復相關系數(shù)（R）為0.693，判斷系數(shù)（R2）為0.474，代表信息、互動性、個性服務與社群承諾對購買意向的解釋能力為47.4%。從模型四中可看出信息、互動性、個性服務、社群承諾與社群認同的顯著性P<0.05具顯著性，模型四的F值為68.926，顯著性（P值）為0.000，表示此整體回歸模型配適性極佳，復相關系數(shù)（R）為0.711，判斷系數(shù)（R2）為0.498，代表信息、互動性、個性服務、社群承諾與社群認同對購買意向的解釋能力為49.8%，驗證商務價值具中介效果。

社群營銷、商務價值對傳播意向影響階層回歸，如表6所示。從模型一中可看出互動性、社群口碑與個性服務的顯著性P<0.05具顯著性，模型一的F值為 126.534，顯著性（P值）為0.000，表示此整體回歸模型配適性極佳，復相關系數(shù)（R）為 0.718，判斷系數(shù)（R2）為0.512，代表社群營銷對傳播意向的解釋能力為 51.2%。從模型二中可看出信息、互動性、個性服務與社群承諾的顯著性P<0.05具顯著性，模型二的F值為113.931，顯著性（P值）為0.000，表示此整體回歸模型配適性極佳，復相關系數(shù)（R）為0.739，判斷系數(shù)（R2）為0.541，代表互動性、社群口碑與社群承諾對傳播意向的解釋能力為 54.1%。從模型三中可看出互動性、社群口碑、社群承諾與社群忠誠的顯著性 P<0.05具顯著性，模型三的F值為109.323，顯著性（P值）為0.000，表示此整體回歸模型配適性極佳，復相關系數(shù)（R）為0.762，判斷系數(shù)（R2）為0.576，代表互動性、社群口碑、社群承諾與社群忠誠對傳播意向的解釋能力為57.6%。從模型四中可看出互動性、社群口碑、社群承諾、社群忠誠與社群認同的顯著性P<0.05具顯著性，模型四的F值為126.478，顯著性（P值）為0.000，表示此整體回歸模型配適性極佳，復相關系數(shù)（R）為0.808，判斷系數(shù)（R2）為0.647，代表互動性、社群口碑、社群承諾、社群忠誠與社群認同對傳播意向的解釋能力為64.7%，驗證商務價值具中介效果。

結論與啟示

本文基于移動商務特性，從商務價值的視角考察了移動商務社群營銷與消費者行為意向的影響因素，主要分析社群營銷特性對商務價值和行為意向的影響。根據(jù)相關結論，提供以下建議。

（一）構建溝通平臺，提升社群認同

Botzenhardt等人（2013）表明人際互動是消費者愿意采用虛擬社區(qū)中引入的新產(chǎn)品相關變量的主要影響。故成員在社群之間的互動愈高，對社群的忠誠和認同度也就愈高。在社群中提供更多元豐富且符合消費者需要的信息或社交媒體營銷活動，社群成員將更有意愿再參與社群內(nèi)的活動與討論。同時也導入營銷創(chuàng)新活動，加強用戶體驗，提高成員互動積極性。一方面采用多元方式刺激社群成員，進行傳播分享及信息交流互動，樹立社群形象與口碑，另一方面也可以增加消費者或成員對社群的忠誠和認同。

（二）注重品牌文化，強化社群個性

社群經(jīng)濟發(fā)展迅猛，消費者經(jīng)常根據(jù)自身特性或興趣愛好來消費，社群里種種聲音、口碑以及謠言甚至負面信息，對社群經(jīng)營者來說皆難以駕馭控制。故社群經(jīng)營者應努力提高社群平臺的權威性和專業(yè)性，引導和把握成員參與社群互動的輿論導向，進一步影響成員的口碑信息。提升社群成員自我認同感并成為品牌個性特征的擁護者，積極營造品牌社群文化，促進社群個性化發(fā)展，反映品牌的實力與本質(zhì)，并且通過強化社群外在個性化形象和提供內(nèi)在個性化服務，進而注重商標的信譽，形成一種對質(zhì)量的承諾，和一種消費者可以確信的保證，這些將強化消費者行為意向，促成交易商機。

（三）線上線下融合，提高社群忠誠

移動商務市場近年來一直呈現(xiàn)穩(wěn)定成長，對品牌社群而言，應建立與經(jīng)營社群的主題，會員對品牌商品的忠誠度會隨社群忠誠度的不同而存在差異，針對多元化的社群平臺給予消費者更多選擇。由于社群成員個體的流動性，甚至于透過社群媒體層出不窮的詐騙，導致社群成員對社群平臺的忠誠度較低。雖然社群的確具有網(wǎng)絡外部性特性，會員對社群的融合知覺多數(shù)正向影響其商務價值知覺，然而在這種情況下避免成員流失，除了采用互動性、個性服務及信息價值外，還需實現(xiàn)線上線下相融合，在線成員提出需求及幫助，能夠在線下及時快速得到體驗和支持，且隨著信息體驗與商務價值知覺的上升，會員的社群認同感會越高，進而強化其對社群與品牌商品的忠誠度，激勵購買行為。

參考文獻：

1.CNNIC.中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息統(tǒng)計中心.第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].（2017-8-4） [2018-1-8].http：//www.cnnic.net.cn/.

2.Koh J，Kim YG.Knowledge Sharing in Virtual Communities：An E-Business Perspective[J].Expert Systems with Applications，2004，26（2）

3.Dholakia U M，Bagozzi R P，Pearo L K.A Social Influence Model of Consumer Participation in Network and Small-Group-Based Virtual Communities[J].International Journal of Research in Marketing，2004，21（3）

4.李嘉欣.如何做好社群營銷[J].市場營銷，2017（24）

5.Hogg M A，Abrams D，Otten S，Hinkle S.The Social Identity Perspective：Intergroup Relations，Self-Conception，and Small Groups[J].Small Group Research，2004，35（3）

6.Chang C H，Tu C YExploring Store Image，Customer Satisfaction and Customer Loyalty Relationship：Evidence From Taiwanese Hypermarket Industry[J].The Journal of American Academy of Business，2005，7（2）

7.陳世平.崔鑫.從社會認同理論視角看內(nèi)外群體偏愛的發(fā)展[J].心理與行為研究，2015，13（3）

8.金立印.虛擬品牌社群的價值維度對成員社群意識、忠誠度及行為傾向的影響[J].管理科學，2007，4（20）

9.Cova B，White T.Counter-Brand and Alter-Brand Communities：The Impact of Web 2.0 on Tribal Marketing Approaches[J].Journal of Marketing Management，2010，26（3）

10.Van Dolen W M，Dabholkar P A，De Ruyter K.Satisfaction with Online Commercial Group Chat：The Influence of Perceived Technology Attributes，Chat Group Characteristics，and Advisor Communication Style[J].Journal of Retailing，2007，83（3）

11.廖衛(wèi)紅.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動營銷策略對消費行為影響實證研究[J].企業(yè)經(jīng)濟，2013，3（39）

12.Ye Q，Law R，Gu B，Chen W.The Influence of User-Generated Content on Traveler Behavior：An Empirical Investigation on The Effects of E-Word-of-Mouth to Hotel Online Bookings[J].Computers in Human Behavior，2011，27（2）

13.Schubert P，Ginsburg M.Virtual Communities of Transaction：The Role of Personalization in Electronic Commerce[J].Electronic Markets，2000（10）

14.Christy MK，Lee M K O.What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms[J].Decision Support Systems，2010，53（1）

15.Kim JW，Choi J，Han K.Relationship Support Activities，Community Commitment，and Voluntary Behaviour in Online Communities[J].International Journal of Internet Marketing and Advertising，2004，1（4）

16.Shukla P.Impact of Contextual Factors，Brand Loyalty and Brand Switching on Purchase Decisions[J].Journal of Consumer Marketing，2009，26（5）

17.Botzenhardt A，Heinrich D，Campbell C.Just Small Talk？ The Impact of Interpersonal Interaction in Virtual Web Communities on New-Product Adoption[J].International Journal of Internet Marketing and Advertising，2013，8（2）