崔譯文 劉錦玉

摘要：咪蒙是擁有1000萬+粉絲的微信公眾號，日活粉絲更是在300萬左右，單篇平均閱讀量100萬+，其影響力相當于一個知名電視臺。咪蒙是位作家，更是營銷界的高手，她懂得用戶經(jīng)營，懂得如何抓住用戶的痛點，懂得如何讓用戶產(chǎn)生黏性，懂得如何讓用戶跟自己產(chǎn)生共鳴，也懂得通過精準定位和網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I原則進行傳播。

關(guān)鍵詞：咪蒙微信公眾號；營銷傳播；4I原則

一、準確的定位實現(xiàn)精準傳播

微信公眾平臺已經(jīng)成為一個品牌傳播、營銷信息推廣、品牌文化塑造的自由平臺。運營者根據(jù)后臺數(shù)據(jù)的搜索分析，能夠?qū)崿F(xiàn)精準化營銷的目的，同時有針對性地契合買家和賣家雙向互動的營銷特性，增加消費者對品牌的好感度和忠誠度。準確的受眾定位是微信公眾號進行精準營銷的基礎(chǔ)，受眾群體明確，才能夠在最大程度上創(chuàng)造“價值認同感”，才能真正拴住用戶的心。

咪蒙微信公眾號從一開始便把目標受眾定位在25-35歲的女性群體，尤其是女性大學(xué)生、職場白領(lǐng)和家庭主婦，這些人群更容易接受新鮮的觀點，也正處于人生的過渡階段。迷茫的大學(xué)生、初入職場的白領(lǐng)、困于生活瑣事的家庭主婦，她們都需要一個宣泄口，而咪蒙微信公眾號，剛好能為這部分人群“發(fā)聲”，提出新時代女性的新觀點，顛覆傳統(tǒng)，讓這部分人群又重拾希望，咪蒙微信公眾號就像是她們的情感寄托，自然粉絲忠誠度也就更高。

咪蒙微信公眾號通過用戶建立社群實現(xiàn)精準傳播最主要的表現(xiàn)就是日常的互動。比如說粉絲征集活動，粉絲征集活動不僅僅是拉近了作者與讀者之間的距離，通過粉絲故事、經(jīng)歷的征集，能夠有效將這部分在某個方面有共同點的用戶組建起來，所以，作者在征集推送文章后面便可以通過軟文植入的形式，將具備可以滿足這部分用戶需求的產(chǎn)品推送給該群用戶，實現(xiàn)了精準傳播。

咪蒙微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)將這部分有共同意識的群體集中在一起，形成大的粉絲社群，又通過粉絲征集活動、新媒體創(chuàng)作大賽、音頻課程、新書的發(fā)布等線上線下活動，將其中有共同特征粉絲再重新組成各個小的社群，實現(xiàn)更加精準的傳播。

二、整合傳播“4I原則”的運用

1.利益原則

利益原則即利益策略，是指增加受眾的收益回報，這樣才能使用戶的短期關(guān)注和消費行為轉(zhuǎn)化為該微信公眾號的忠實用戶，從而給微信公眾號帶來后期的盈利與傳播，是個人微信公眾號實現(xiàn)盈利與傳播最直接有效的策略之一。

一個不能給用戶帶來利益的微信公眾號，很難建立用戶的忠誠度。咪蒙微信公眾號的許多廣告都是和知名品牌進行合作宣傳的，給微信公眾號的粉絲更加優(yōu)惠的價格，不定時為粉絲發(fā)派粉絲福利，讓粉絲感受到實實在在的利益回報。此外，咪蒙通過舉辦多項線上線下活動來提升粉絲的參與感和價值感，例如新媒體創(chuàng)作大賽，給部分愛好寫作的粉絲提供了平臺和機會，脫穎而出的創(chuàng)作大賽的作者們又會為咪蒙微信公眾號的其他粉絲帶來更加優(yōu)秀、寫作風(fēng)格更廣泛的作品供粉絲閱讀，這是一個互利互惠的良性過程。

咪蒙微信公眾號在內(nèi)容生產(chǎn)方面，堅持為粉絲帶來優(yōu)質(zhì)的商品推薦，長此以往，用戶便會對該微信公眾號產(chǎn)生信任感和依賴感。微信公眾號的優(yōu)質(zhì)推薦，可以為用戶節(jié)省時間成本，提高受眾的滿意度，提高用戶的忠誠度，提升品牌形象，自然用戶愿意自發(fā)地進行傳播與擴散。

咪蒙微信公眾號并不是所有廣告都會接，在接廣告之前，咪蒙首先會進行判斷，這個商品是否符合公眾號的受眾，自己是否充分了解這個品牌，運用哪個話題才能與廣告連接更加自然。咪蒙微信公眾號是站在用戶的角度出發(fā)，充分考慮受眾的感受，因為在平臺上，用戶是主動去關(guān)注品牌、驗證廣告，而不是被動接受所灌輸?shù)膹V告，所以只有從用戶體驗出發(fā)，給予用戶良好的體驗感，才能提升用戶的情感忠誠度，進而穩(wěn)固品牌地位。

2.個性原則

咪蒙微信公眾號是提倡女性獨立、帶有女性主義標簽的微信公眾號。其目標受眾多為25-35歲的青年女性，這些人群文化水平不錯，消費能力較強，同時人生也面臨生活、工作、情感等多方面的困擾，“女性要獨立、要進步”是咪蒙微信公眾號傳輸?shù)淖畲笥^點，而咪蒙的文章風(fēng)格也是犀利、幽默、一針見血，例如《致賤人，我為什么要幫你》《要哭回家哭，職場不相信眼淚》，咪蒙的“心靈雞湯”，從來不是走溫婉路線，而是通過簡單粗暴的文字，幫助很多人“發(fā)聲”，咪蒙微信公眾號觀點新穎、經(jīng)常提出顛覆傳統(tǒng)的態(tài)度，例如在大家提倡男孩要窮養(yǎng)，女孩要富養(yǎng)的時候，咪蒙說《男孩要窮養(yǎng)？你跟孩子多大仇多大怨》。

咪蒙微信公眾號在發(fā)展過程中一直恪守著輸出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的原則，咪蒙是文學(xué)碩士，又有著十幾年報社工作的經(jīng)歷，為公眾號的創(chuàng)始和繁榮發(fā)展提供了有力支持，同時尖銳大膽的文字輸出形成獨一無二的寫作風(fēng)格。在互聯(lián)網(wǎng)的傳播空間里，自媒體人想要更好地表達自我，就必須先引起受眾的注意，根據(jù)受眾的情感變化，來調(diào)整話題討論和內(nèi)容傳播。

咪蒙微信公眾號便很好地做到了這兩點，在文章推出后，咪蒙根據(jù)文章閱讀情況發(fā)現(xiàn)直接粗暴的寫作文本更能引起受眾的共鳴，同時通過話題討論實時了解粉絲的情感變化，再根據(jù)用戶需求推送符合受眾閱讀喜好的文章，戳中受眾的痛點。所以，微信公眾號必須具備自身特色才能在數(shù)以百萬計的微信公眾平臺中脫穎而出，被用戶所知道、所了解，也只有受眾認可了你傳播的內(nèi)容，才會形成二次的自主傳播。

3.互動原則

定位精準是自媒體發(fā)展的核心戰(zhàn)略，用戶為自媒體平臺提供信息，并且相互之間分享信息，是自媒體不斷發(fā)展壯大的力量源泉。咪蒙微信公眾號重視與受眾互動，以自黑吐槽、將身邊同事、家人的故事搬上微信公眾平臺，極大程度拉近了與用戶之間的距離，并且，公眾號后臺的精選留言均由咪蒙本人進行一一回復(fù)，這樣，既能夠與用戶進行直接有效的交流，也能夠讓咪蒙更加了解其受眾，知道受眾的痛點在哪，才能夠更加有針對性地寫出符合受眾需求的文章。

咪蒙微信公眾號的日常征集和意見收集也是一種有效的互動方式，通過粉絲征集活動，再將這些有趣的小故事整理成新的推送文章反饋給粉絲受眾，這樣的產(chǎn)出方式能提升用戶的參與感，收到社群成員的喜愛，并且能夠吸引用戶積極主動地參與內(nèi)容創(chuàng)作，也樂于在移動社交平臺上進行分享。

“眾人拾柴火焰高”，一個人的創(chuàng)作精力是有限的，每個人的生活經(jīng)驗和經(jīng)歷也不是無窮無盡的，善于利用粉絲和品牌社群的力量是一種明智的選擇，粉絲與微信公眾號之間，是由感情維系的一種微妙忠誠和追隨的關(guān)系，在這個過程中，粉絲的行為需要更多的感情投入與回報，也就是說，粉絲不僅在向公眾號“索取”，同時也是在為公眾號“做貢獻”——投稿。

同時，咪蒙微信公眾號“新媒體創(chuàng)作大賽”的舉辦，百萬位參賽選手的文章均可以為咪蒙微信公眾號所用。相比較于征集活動，“新媒體創(chuàng)作大賽”的稿件更具備文學(xué)上的專業(yè)性，寫作風(fēng)格也更加多變，為咪蒙微信公眾號增添了新的文字世界，更大程度擴大了受眾群體。另外，“新媒體創(chuàng)作大賽”，從前期的宣傳、50萬元的高額獎勵，蔡康永、張嘉佳、張一白等大咖評審團，就該事件本身，就已經(jīng)為咪蒙微信公眾號帶來了極大的傳播廣度，引起粉絲和社會人士的關(guān)注。

此外，咪蒙也是一位網(wǎng)絡(luò)暢銷書作家，書籍的暢銷為咪蒙微信公眾號又增添了一群新的粉絲。咪蒙會通過線下舉辦新書簽售會，與讀者進行現(xiàn)實的互動溝通，讓社群圍繞這個核心不斷壯大。因此，實時的互動交流，能夠讓受眾更了解所關(guān)注的微信公眾號，產(chǎn)生親和力，自然愿意主動去分享，形成多次傳播，通過有效的互動過程，也是受眾積極參與內(nèi)容的生產(chǎn)和創(chuàng)意的貢獻中的過程。

4.趣味原則

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是傳播環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素，是傳播者吸引受眾的核心競爭力，傳媒之所以能夠形成自身的品牌，依靠的就是內(nèi)容品質(zhì)和內(nèi)容輸出的有效性。在現(xiàn)代生活中，人們壓力越來越大，尤其是當代的女性，在生活中擔(dān)任多種角色，承受著來自多方面的壓力，咪蒙微信公眾號幽默風(fēng)趣的寫作風(fēng)格，正好能給這部分人群帶來輕松愉悅的閱讀體驗。

在咪蒙微信公眾號的文章中，觀點尖銳，吐槽犀利，行文卻輕松幽默，咪蒙以“胖子”“矮子”自稱，經(jīng)常自曝糗事，以搞笑段子的形式，彰顯了文章的趣味性。除了咪蒙“愛”自黑，咪蒙工作室的同事們也喜歡調(diào)侃咪蒙，咪蒙的忠實粉絲也會在公眾號的文章下方留言“丑化”咪蒙，與粉絲進行友愛的互動。

咪蒙微信公眾號的趣味不僅體現(xiàn)在文字文本的輸出，在“好疼的咪蒙”，咪蒙的工作室還有專門的視頻拍攝，通過趣味搞怪的形式，展現(xiàn)工作室以及同事相處的搞笑日常。在這生活節(jié)奏如此快速，生活壓力如此大的現(xiàn)代社會，幽默、有趣，逐漸成為人們選擇的依據(jù)，因此，咪蒙微信公眾號風(fēng)趣幽默的表述形式自然是其廣泛傳播的主要因素之一。