小師妹

在這次世界杯球場(chǎng)外商家們的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，華帝無(wú)疑是最大的一匹黑馬。

2018年5月30日，法國(guó)隊(duì)官方合作伙伴華帝，承諾6月購(gòu)買(mǎi)“奪冠套餐”的消費(fèi)者會(huì)享受“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”權(quán)益；7月4日華帝股份發(fā)公告稱(chēng)，此次世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間，線(xiàn)上線(xiàn)下零售額共計(jì)10億元以上，其中線(xiàn)下渠道7億元以上，同比增長(zhǎng)20%左右，線(xiàn)上渠道3億元以上，同比增長(zhǎng)30%以上。

首先，“奪冠退全款活動(dòng)”指定產(chǎn)品的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)約為7900萬(wàn)元。銷(xiāo)售商和公司總部承擔(dān)的成本只是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷(xiāo)費(fèi)用，而非終端零售額。最終法國(guó)奪冠，營(yíng)銷(xiāo)成本也僅占華帝股份2017年16億元銷(xiāo)售費(fèi)用的約1.8%。

其次，本次所謂的“奪冠套餐”，只有煙灶、熱水器和洗碗機(jī)中的幾款。甚至有人說(shuō)，套餐里的產(chǎn)品型號(hào)，都不是暢銷(xiāo)款，是幫助經(jīng)銷(xiāo)商去庫(kù)存的一種行為。

最后，線(xiàn)下銷(xiāo)售的退費(fèi)由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，這也分?jǐn)偭巳A帝的風(fēng)險(xiǎn)、而且退的還不是現(xiàn)金，是購(gòu)物卡。

不得不說(shuō)，單從廣告層面來(lái)看，華帝這次營(yíng)銷(xiāo)是很成功的：世界杯結(jié)束后，朋友圈里還有很多人在討論。但從現(xiàn)在的公開(kāi)資料來(lái)看，華帝對(duì)此次活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的控制，還停留在“降規(guī)模、減成本”上，比如僅幾個(gè)品類(lèi)參加就是降低交易規(guī)模，線(xiàn)下銷(xiāo)售的免單還分派給了經(jīng)銷(xiāo)商，這肯定也是在降低自己退款的規(guī)模。

而減成本上，無(wú)論是網(wǎng)傳的去庫(kù)存，還是用“購(gòu)物卡”形式退全款等等，這都是減成本。

但在法國(guó)未奪冠之前，華帝退全款這件事都還只是風(fēng)險(xiǎn)。如果華帝能夠?qū)⑦@個(gè)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行某種形式的均攤，說(shuō)不定可以增加世界杯套餐品類(lèi)。降低分銷(xiāo)商的壓力，獲得更大的銷(xiāo)售額。

講個(gè)小故事。2011年在美國(guó)北卡州，一個(gè)珠寶店的老板Alan推出了一個(gè)活動(dòng)：未來(lái)2周內(nèi)在本店購(gòu)買(mǎi)的所有珠寶，圣誕節(jié)當(dāng)天，只要距離本店500千米的A小鎮(zhèn)下雪超過(guò)3英寸，珠寶你留著，錢(qián)我全額退給你。Alan的珠寶店因此門(mén)庭若市，銷(xiāo)量暴增。

但很不幸，歷史上很少下雪的A小鎮(zhèn)在圣誕節(jié)當(dāng)天下起了大雪，甚至達(dá)到了6英寸。Alan的珠寶店門(mén)前排滿(mǎn)了退錢(qián)的人，他一共退了40多萬(wàn)美元。

那你想，這下子Alan肯定破產(chǎn)了吧。恰恰相反。Alan一點(diǎn)也沒(méi)有少賺多少錢(qián)。原來(lái)，他已經(jīng)早早買(mǎi)了“天氣保險(xiǎn)”，退款的錢(qián)都是保險(xiǎn)公司賠付的。

這就是一個(gè)合乎邏輯的事情。用商業(yè)的邏輯來(lái)解釋這叫什么？這叫對(duì)沖。

對(duì)沖是指特意降低另一項(xiàng)投資的風(fēng)險(xiǎn)的投資。它是一種在降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，仍然能在投資中獲利的手法。一般對(duì)沖是同時(shí)進(jìn)行2筆行情相關(guān)、方向相反、數(shù)量相當(dāng)、盈虧相抵的交易。

我們就以Alan的珠寶店來(lái)舉例。如果花1美元就能買(mǎi)到100美元的天氣保險(xiǎn)，那么只要Alan產(chǎn)生100美元的銷(xiāo)售額，Alan就購(gòu)買(mǎi)1美元的天氣保險(xiǎn)。我們假設(shè)珠寶的利潤(rùn)是10%，也就是100美元銷(xiāo)售額賺10美元，如果減去買(mǎi)天氣保險(xiǎn)的1美元，也就意味著，Alan每賣(mài)100美元，就能賺9美元。真下雪了。這9美元還是Alan的利潤(rùn)。

回到華帝，華帝完全可以一開(kāi)始就像Alan一樣從銷(xiāo)售額中拿出2%的比例，用這些錢(qián)在博彩公司進(jìn)行一次對(duì)沖。這樣華帝也就不用在“降規(guī)模、減成本”上大動(dòng)腦筋了。