胡艷婷，劉曉光

(1. 廈門大學，福建 廈門 361005；2.南京農(nóng)業(yè)大學，江蘇 南京 210095)

社會對大學的認知，影響著現(xiàn)代大學制度建設進程中外部治理結構的構建。在2016年3月份召開的“兩會”中，全國政協(xié)委員、華中科技大學校長丁烈云提出：“高校辦學不在規(guī)模而在特色，為盡量避免千校一面，如出一轍，應形成專業(yè)特色鮮明的學校形象?！绷己玫男蜗笤诟咝ＺA得社會的支持與肯定、吸引優(yōu)秀人才和生源、畢業(yè)生就業(yè)等方面發(fā)揮重要作用，同時也是提升師生凝聚力、向心力和認同感的重要因素。目前國內高校對于媒體形象的重視程度普遍不夠，僅在招生就業(yè)季加強對學校形象的宣傳；個別高校在媒體形象塑造過程中出現(xiàn)策略失誤，甚至造成重大危機。如何順應時代發(fā)展潮流，合理選擇傳播策略，塑造良好的高校形象，正逐漸成為高等教育研究領域的一個重要課題。

高校媒體形象的建設是一個復雜工程，如果僅從某一方面或某一事件加以探討，缺乏系統(tǒng)性和整體性。綜合現(xiàn)有高校媒體形象相關研究，從理論層面來看，解釋性、對策性的成果較多，缺乏對高校媒體形象的整體呈現(xiàn)；從研究方法層面來看，較多采用經(jīng)驗探討的方式，數(shù)據(jù)分析較少，缺乏對“高校媒體形象”這一抽象概念的操作化解讀。如何觀察高校媒體形象？高校媒體形象傳播應該采用哪些策略？本文將嘗試對上述問題作出回應。本研究基于理論借鑒，構建高校媒體形象識別系統(tǒng)，利用內容分析法，以南京農(nóng)業(yè)大學外宣報道為案例進行分析，使高校媒體形象得以量化呈現(xiàn)，針對高校在媒體形象建設方面存在的不足，結合高校媒體形象傳播策略，提出相關對策建議。

一、核心概念與分析框架

(一)相關概念

1.高校媒體形象

高校媒體形象是指在一定時期和環(huán)境下，與高校發(fā)生聯(lián)系的公眾，包括非受眾、受眾、潛在受眾，通過媒體報道所傳達的信息，對高校及其日常行為所產(chǎn)生的各種印象、感情和認知評價的總和[1]。正如弗林特在《報紙的良知》中所言:“期望新聞事業(yè)能夠完全反映全球事件或完美記錄某個城市的所有事件是荒唐可笑的?！盵2]高校媒體形象并不是對高校實際情況的鏡像式再現(xiàn)。

2.高校媒體形象傳播策略

傳播是指社會信息的傳遞或者社會信息系統(tǒng)的運行，是以告知信息為目的的社會活動；傳播策略是指可以實現(xiàn)信息傳達的途徑、方法、手段。高校媒體形象傳播策略是指通過大眾傳媒實現(xiàn)高校信息全面?zhèn)鬟_的途徑、方法和手段。

(二)理論基礎

目前關于傳播策略主要的研究內容主要包括：基于“5W”傳播模式分析傳播策略；從人際傳播、組織傳播、大眾傳播等不同的傳播類型來研究傳播策略；研究如何發(fā)揮大眾傳媒在高校形象傳播中的作用等。本研究運用傳播學原理，結合高校組織的特殊性，歸納總結出如下高校媒體形象傳播策略。

1.準確定位是高校媒體形象傳播的基本原則

沃爾特·李普曼(Walter Lippermann)在《輿論學》中提出了“擬態(tài)環(huán)境”(Pseudo-Environment)設想：“由于真正的環(huán)境總的來說太大、太復雜，變化得太快，難于直接去了解它，人類必須先把它設想為一個較簡單的模式，我們才能掌握它”[3]。新聞報道能夠將復雜的外在世界簡化為個人“腦海中的圖像”，即擬態(tài)環(huán)境。借助大眾媒介的這一社會功能，高?？筛鶕?jù)學校自身發(fā)展戰(zhàn)略，在塑造媒體形象時確立明晰的定位，深化公眾印象。根據(jù)詮釋學的理論，任何一種認識與理解都離不開“前見”或“成見”，即“刻板印象”。高校在塑造媒體形象時，應重視宣傳高校的創(chuàng)新發(fā)展，利用態(tài)度遷移，在公眾原有態(tài)度的基礎上引發(fā)新的態(tài)度，改變社會公眾對高校形成的一些“刻板成見”[4]。高校媒體形象建設不僅要定位準確，還要不斷注入新的元素，使高校形象鮮活起來。

2.系統(tǒng)推進是高校媒體形象傳播的必要途徑

高校形象建設工作涉及面廣、工作量大，是一項需要內外合力的系統(tǒng)性工程。高校的領導者和決策者必須高度重視形象管理工作，通過戰(zhàn)略建設，合理利用學校內、外部資源；同時，高校應積極培養(yǎng)多領域的綜合性人才，形成專業(yè)的形象宣傳管理機制，推動媒體形象建設的發(fā)展。

3.品牌塑造是高校媒體形象傳播的重要方法

美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年《大眾傳播的議程設置功能》提出了“議程設置”理論，“大眾傳播具有為受眾設置議事日程的功能，媒介通過在新聞報道中加強報道，以及在信息傳達活動中增加信息量等手法，實現(xiàn)賦予各種事件不同程度重要性，影響公眾對其生活的世界里所發(fā)生的一些重要事件及其重要程度的看法”[5]。依據(jù)大眾傳播的議程設置功能，高校可在多元化的基礎上對其特色和品牌進行重點反復宣傳，塑造公眾心目中品牌突出的高校形象。

4.多元化傳播是高校媒體形象傳播的有效手段

一方面，在傳播途徑上要注意多元化，根據(jù)分眾理論，不同社會群體有不同的媒體使用習慣，需要與不同類型的媒體建立有效的溝通機制；另一方面，在傳播內容上也要注意多元化，高校形象涉及學校各方面的信息，應從多維度、不同主題對學校的各種活動進行宣傳，為塑造全面系統(tǒng)的高校媒體形象打下基礎。

(三)分析框架

高校外在行為表現(xiàn)形態(tài)和內在文化理念相互聯(lián)系相互影響，造就了抽象綜合的高校形象。為了對高校媒體形象進行具象化分析，本研究借鑒企業(yè)識別系統(tǒng)(Corporate Identity System，CIS)對“高校媒體形象”這一概念進行操作化定義。CIS戰(zhàn)略目前被世界各地眾多企業(yè)廣泛運用，相對比較成熟。CIS通常由理念識別(Mind Identity，簡稱MI)、行為識別(Behavior Identity，簡稱BI)、視覺識別(Visual Identity，簡稱VI)組成。自1984年浙江美術學院將CIS理論導入高校形象塑造與傳播以來，CIS理論已成為暨南大學、云南大學等眾多高校品牌形象設計的依據(jù)。根據(jù)文獻梳理和研究需要，應用CIS理論將學校的內外形象因素綜合考慮，從多個維度的不同方面概括高校媒體形象，制訂出高校媒體形象編碼手冊，如表1所示。

借鑒CIS理論，可以把高校形象設計的構成分為三大部分：MI是高校理念識別；BI是高校行為識別；VI是高校多傳媒識別，分別與學校的精神層，制度層，器物層一一對應。高校理念識別(MI)主要是指高校的精神理念，即學校的辦學思想和辦學宗旨，是高校進行自身管理的基本價值準則，包括發(fā)展戰(zhàn)略和基本思想，它規(guī)定了CIS設計的整體方向。故在此分類之下設置“主要思想”這一類目來描述高校的理念識別系統(tǒng)。高校行為識別(BI)是指高校在內外部的活動。高校在處理對內、對外關系的活動中，具備一定的準則和規(guī)范，并以行為和活動體現(xiàn)出大學的精神理念，從而塑造出大學的動態(tài)形象。在此維度下設置“科學研究活動”“學校建設”“人才培養(yǎng)”“校園活動”“招生就業(yè)”五大類目來描述學校內部活動形象；設置“合作交流”“社會服務”來描述學校對外活動形象。高校視覺、聽覺識別(VI)主要指學校的視覺形象，如校名、?；?、校歌、校旗等特色標識以及環(huán)境建筑等，在此維度下設置“標志”“實物”來加以概括。為使高校媒體形象識別系統(tǒng)編碼手冊達到窮盡、全面的標準，在每一類目之下都設置了“其他”來對特殊情況進行描述，同時整體上也設置了“其他”這一分類。

表1 高校媒體形象識別系統(tǒng)編碼手冊

二、數(shù)據(jù)來源與描述性分析

(一)樣本選擇

為考察高校媒體形象識別系統(tǒng)的適用性，本文以南京農(nóng)業(yè)大學為案例進行了分析。南京農(nóng)業(yè)大學近年來組建了全媒體中心、青年傳媒等校園媒體組織，加強了學校在形象傳播和建設方面的工作力度，使該校在高校媒體形象傳播策略研究上具有較高的典型性和代表性。

本研究以2010—2014年南農(nóng)外宣報道為數(shù)據(jù)庫，通過選取標題中含有“南農(nóng)”“南農(nóng)大”“南京農(nóng)業(yè)大學”等詞匯的報道，篩選出報道內容以南京農(nóng)業(yè)大學為主要對象的媒體新聞。據(jù)統(tǒng)計，2010年以南京農(nóng)業(yè)大學為主體的新聞報道有149篇，2011年有237篇，2012年有352篇，2013年有293篇，2014年有254篇，共計1285篇。樣本數(shù)據(jù)庫源自南京農(nóng)業(yè)大學宣傳部官方渠道，具有較高的可靠性和權威性。根據(jù)選擇出來的樣本，借助高校媒體形象識別系統(tǒng)編碼手冊，對樣本進行分類統(tǒng)計，從報道數(shù)量、報道主題內容、報道方式進行統(tǒng)計分析。不同編碼員對不同年份的樣本就報道主題進行整理歸類，然后兩兩交換再次分析，經(jīng)過“Proportion Agreement Observed(PAO)”信度測試，得出2010—2014年每一年的PAO都在90%以上，具有較高的可信度。

(二)描述性分析

1.報道數(shù)量變化

媒體報道數(shù)量不僅反映了某一事物或者事件的新聞價值，也一定程度上反映了該事物或者事件的受關注程度以及可能產(chǎn)生的影響力[6]。媒體對南農(nóng)的報道數(shù)量在此五年期間總體呈現(xiàn)波動上升狀態(tài)，2014年報道數(shù)量有所下降。2010年到2011年報道數(shù)量大幅提高，由149篇提升到237篇。2012年報道數(shù)量最多，達352篇，占五年間報道總數(shù)的27.39%。2013年報道數(shù)量也呈現(xiàn)出較高的水平，為293篇，占五年間報道總數(shù)的22.80%。2014年報道數(shù)量有一定幅度的下降，254篇，占五年間報道總數(shù)的19.77%，具體的報道數(shù)量情況如表2所示。

2010—2011年，南京農(nóng)業(yè)大學經(jīng)歷了較大幅度的人事變動，可能會在一定程度上引起媒體的關注。2012年是南農(nóng)110周年校慶年，由南農(nóng)學子擺成的世界最大“笑臉”打破了吉尼斯世界紀錄，引起媒體的廣泛關注。經(jīng)過2012年南農(nóng)“110周年校慶”這一重大活動，媒體對南農(nóng)關注度可能會有所提高，所以2013年的報道數(shù)量呈現(xiàn)出較高水平。2014年報道數(shù)量下降，可能的原因在于：一方面，本次研究篩選出報道是標題中含有“南農(nóng)”字樣的報道，所顯示的數(shù)量不是報道的全部數(shù)量，未完全呈現(xiàn)2014年媒體所有的報道情況；另一方面，校慶活動影響已經(jīng)散盡，媒體的關注一定程度上可能有所轉移。

2.報道主題內容

媒體新聞報道的主題是新聞文本的內容分類，從媒體報道的主題可以看出媒體的關注點。使用高校媒體形象識別系統(tǒng)編碼手冊，按照主題內容分類將媒體報道劃分到相應類目之下，形成對南京農(nóng)業(yè)大學媒體形象的操作化分析，2010—2014年報道主題分類情況如表2所示。

表2 2010年—2014年報道主題分類

注：由于部分新聞報道存在不止一個主題的情況，所以主題分類總計大于報道數(shù)量。

統(tǒng)計顯示，2010—2014年媒體報道的主題多傾向于校園活動和社會服務。2010—2012三年來，校園活動的報道比重大幅增長。2010年、2011年、2012年校園活動的報道篇數(shù)分別是40篇、81篇、191篇，各自占到當年報道主題總數(shù)的26.85%、34.18%、45.15%。2012年是南農(nóng)110周年校慶年，從公共關系角度來看，借助重大活動進行宣傳是學校進行媒體形象建設的一個重要途徑。南農(nóng)借校慶這一契機，策劃了千名學子擺出世界最大“笑臉”的活動，此次校園活動被不同媒體報道達17次，吸引了媒體的注意力。2013年報道主題結構與2012年相似，校園活動報道數(shù)量最多，為105篇，占報道主題總數(shù)的34.54%，較2012年校園活動的比重有所下降，主要原因可能是2012年受校慶活動的影響報道數(shù)量較多。2013年較2011年還是有較大程度上的提升。與以往不同的是，2014年報道數(shù)量最多的是社會服務這一主題，達76篇，占報道主題總數(shù)的26.12%。關于科學研究活動的報道，2010年13篇，占報道主題總數(shù)的8.39%。2011年報道34篇，占報道主題總數(shù)的12.23%，較2010年有較大程度上的提高?？赡艿脑蛴校阂环矫?，2011年經(jīng)歷了較大幅度的領導層變動；另一方面，學校正式進入“十二五”建設，農(nóng)業(yè)及相關學科的優(yōu)勢和特色進一步鞏固和加強，師資隊伍建設也取得明顯成效。2012年科學研究活動報道所占比重為7.09%，較2011年有所下降。事實上，南農(nóng)在2012年所取得的科研成果較為豐碩，例如2012年南農(nóng)人文社科獲獎科研成果達28項，而這些科研成就并沒有在媒體報道中全面呈現(xiàn)出來。2013年科研活動報道所占比重為12.83%，較2012年有了一定程度上的提升，然而，南農(nóng)在2013年的科研成就并不如2012年成果豐碩。媒體在報道時可能較多關注校園活動等行為類事件(如校慶日活動)，在一定程度上忽視其他方面的報道，此外也可能是南農(nóng)在某種程度上已意識到科研成就的媒體呈現(xiàn)不足，開始有所改進。這在2014年科研活動報道占比上也有所體現(xiàn)，2014年較2013年有一定提升，由12.93%提升為14.43%。

大眾媒體報道情況與南農(nóng)實際情況存在一定差距。2010年“首屆中國農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護論壇”在南農(nóng)學術交流中心召開，2012年第二屆全國大宗淡水魚營養(yǎng)與飼料學術研討會在南農(nóng)召開等具有一定影響力的活動都未見諸報道。2013年首屆GCHERA世界農(nóng)業(yè)獎頒獎典禮在南農(nóng)舉行，這一重大活動在學術界是極具影響力的，但是縱觀2013年這一年，國內媒體對世界農(nóng)業(yè)獎的報道卻很少。

上述現(xiàn)象表明，媒體在報道時并不是對高校實際情況的鏡像呈現(xiàn)，存在一定程度上的形象失真。大眾傳媒偏向于報道校園活動、社會服務等行為類事件以吸引受眾的注意力，而一定程度上忽視對于科研、學術事件的報道，這可能導致社會公眾所接收到的高校信息片面化，公眾通過媒體報道對學校形成的印象與學校的實際情況不相符合。

3．報道方式選擇分析

報道方式一定程度上反映了不同媒體的關注程度。2010—2014年媒體報道方式折線圖如圖1所示。從時間變化上來看，網(wǎng)站報道所占的比重由2010年的43.62%逐年增加到2014年的66.81%。網(wǎng)站報道不僅在報道方式中所占比重最大而且呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢，顯示了網(wǎng)絡媒體的巨大影響力。報紙所占的比重相對較大，2012年由于校慶活動報紙報道數(shù)量達到頂峰，但從2012年到2014年呈現(xiàn)出下降的趨勢。電視臺所占的比重最小，與報紙所顯示的趨勢大致相同。這表明，新媒體時代，報紙和電視雖仍占有一定地位，但處于下行的趨勢。

總體而言，網(wǎng)站報道方式最多，其次是報紙報道。一方面，新媒體時代，在公眾使用習慣方面，網(wǎng)絡成為公眾獲取資訊的主要途徑；另一方面，報紙雖然不如網(wǎng)絡發(fā)展迅猛，但因為穩(wěn)定性、權威性使其在傳媒領域仍保有重要位置。

圖1 2010—2014年媒體報道方式

三、結論與對策建議

(一)高校媒體形象建設存在的問題

基于高校媒體形象傳播策略相關理論，借助高校媒體形象識別系統(tǒng)，結合南京農(nóng)業(yè)大學的媒體形象呈現(xiàn)結果以及其他高校的相關情況，可以歸納出當前高校媒體形象存在以下問題。

1.高校媒體形象定位不夠明晰

媒體對于南農(nóng)的報道中，主題多以校園活動和社會服務為主，對科研事件的報道所占比重較小。南農(nóng)以農(nóng)業(yè)和生命科學為優(yōu)勢特色，建立“世界一流農(nóng)業(yè)大學”是其戰(zhàn)略目標，而從媒體報道上看，這一定位似乎并沒有得到有效顯示，其科研能力并沒有良好展現(xiàn)。不少高校在媒體形象建設時也存在這樣的不足，形象建設缺乏清晰的自我定位，比如西安公路交通大學將校名更改為長安大學，把西安工程學院、西北建筑工程學院并入該校，更改了原本能凸顯該校辦學特色、發(fā)展定位的校名，降低了其在社會公眾中的認知度；還有許多高校雖然擁有自己明確的定位，但在通過大眾傳媒進行形象傳播時，沒有重點突出，宣傳內容千篇一律，使學校的形象難以在公眾心中留下深刻印象。

2.與大眾媒體的關系有待加強

高校建設良好的媒體形象，離不開各方媒體的支持與配合。大眾媒體以其強大的輻射力使得信息迅速、廣泛傳播，在高校形象建設中發(fā)揮著不可替代的作用。但大眾媒體對南農(nóng)的一些影響力較大的國際研討會、國際獎項的頒獎儀式(如世界農(nóng)業(yè)獎)等很少甚至沒有報道，從側面表明南農(nóng)與大眾媒體的溝通工作不到位，公關工作有待加強。目前不少高校雖然已經(jīng)意識到了形象宣傳的重要性，但是未能與媒體建立長效穩(wěn)固的溝通機制，只在需要之時臨時溝通，公關工作缺乏長遠性和深入性。

3.高校品牌形象的塑造力不足

品牌形象是高校媒體形象建設的重要影響因素，塑造良好的品牌形象有利于提升高校的社會影響力。湖南吉首大學以其獨有的湘西少數(shù)民族的文字、音樂、語言等舉辦特色活動，形成了獨特、鮮明的品牌形象，得到了著名高等教育家潘懋元教授的高度好評，提倡將這一理念加以推廣。在2010—2014年的五年統(tǒng)計樣本中，只有2012年南農(nóng)110周年校慶時，借助特色活動將其農(nóng)業(yè)品牌特色加以宣傳，形成了一定的社會效應。而在日常媒體報道中，缺乏品牌形象的塑造意識，難以在公眾心中留下持久鮮明的高校品牌形象。

4.多元化傳播途徑有待開發(fā)

在對南農(nóng)的報道中，報道方式以網(wǎng)絡、報紙、電視臺為主，傳播渠道有待開發(fā)。在傳播方式上，新媒體時代，微博、微信等社交工具異軍突起，微信公眾號、微博賬戶、校內新聞網(wǎng)絡平臺等越來越成為公眾了解學校新聞和資訊的重要渠道，高校在這些平臺的開發(fā)和利用還有很大的提升空間。在傳播內容上，以南農(nóng)為代表，不少高校的宣傳對象主要是在校的學生和老師，在一定程度上忽略了優(yōu)秀校友等其他主體對高校形象建設的推動作用，宣傳的視野有待拓展。

(二)塑造高校媒體形象的幾點建議

以南農(nóng)高校媒體形象的量化呈現(xiàn)和結果分析為例，結合其他高校在形象建設時存在的不足與可借鑒之處，在傳播策略的理論基礎之上，提出下列建議。

1.自我定位清晰，借助大眾傳媒重點宣傳

擁有清晰準確的自我定位，確立科學合理的發(fā)展戰(zhàn)略是高校形象建設工作的基礎。高校管理層應根據(jù)自身的發(fā)展狀態(tài)和實際情況，確立符合學校長遠規(guī)劃的明晰定位，借助大眾媒體專業(yè)化的宣傳能力進行傳播，擴大社會影響力，在社會公眾心中形成持久穩(wěn)固的印象。同時，高校應注意不斷創(chuàng)新、不斷變革，通過大眾媒體將新的元素傳播出去，形成一個鮮活、靈動的高校媒體形象。

2.與大眾媒體建立伙伴關系，變被動為主動

高校宣傳部門應與大眾媒體建立長效的溝通交流機制，主動將報道線索向媒體推送，積極協(xié)助媒體的報道工作。同時，宣傳部門應當建立信息發(fā)布與反饋機制，通過對信息傳播流程的有效監(jiān)控和管理，強化與社會公眾信息交流能力，將高校形象管理的主動權和控制權牢牢把握在自己手中。

3.塑造學校品牌特色，贏得公眾的認同和支持

高校形象傳播要形成自己的特色，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”。在學校構建媒介形象過程中，認真凝練本校的辦學特色和品牌理念，不斷創(chuàng)新，打造優(yōu)勢學科，發(fā)展特色專業(yè)，借助大眾媒體進行重點宣傳，推動學校特色品牌的建立。

4.遵循多元化原則拓寬高校媒體形象建設渠道

在傳播方式上，宣傳部門應結合新媒體時代的發(fā)展特點，增強宣傳亮點，宣傳模式多樣化，注重大眾需求，設計合適的宣傳角度。借助多種形式的媒介進行開放式的宣傳工作，如利用微博、微信、校內新聞網(wǎng)等網(wǎng)絡平臺第一時間將學校的相關信息發(fā)布出去，并及時更新資訊。在傳播內容上，應多主體、多維度進行宣傳，如可借助知名校友來樹立高校媒體形象，提高學校的知名度和美譽度。

5.明確相關規(guī)章制度，建立健全形象建設規(guī)范

高校形象建設是一個綜合、全面的體系，應從制度層面建立一個專業(yè)的形象管理系統(tǒng)。學校可以設置專門的高校形象建設部門，統(tǒng)管整個學校的宣傳工作，并且在不同的院系、部門設立分支機構，形成一個龐大、整體的形象建設工程。同時集合不同領域如傳播學、公共關系學等的專業(yè)人才負責學校形象建設的相關工作，使形象建設工作具備較高的專業(yè)性和科學性。