文/鄒凌遠(yuǎn)

從解決溫飽問題，到小康生活，再到全面建設(shè)小康社會(huì)，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了從“提速”到“提質(zhì)”的跨越。人民的消費(fèi)能力不斷提升，滿足人們對(duì)美好生活的需要，這就是白酒行業(yè)面臨的新時(shí)代宏觀環(huán)境。

經(jīng)過5年深度調(diào)整洗禮后，消費(fèi)理性也隨之強(qiáng)勢(shì)而來，大眾自主選擇意識(shí)強(qiáng)，主觀上對(duì)酒類產(chǎn)品形成了較強(qiáng)的辨別能力。加之互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)白酒行業(yè)的購買和傳播模式都徹底顛覆，實(shí)現(xiàn)了酒業(yè)“去中間環(huán)節(jié)”的過程，成功地讓消費(fèi)者與酒企面對(duì)面地溝通。因而，在新時(shí)代大背景下，酒企的渠道網(wǎng)絡(luò)變成了“新渠道+傳統(tǒng)渠道”組合模式，營銷推廣也逐漸順應(yīng)大數(shù)據(jù)、社會(huì)化、場景化等輸出內(nèi)容的精準(zhǔn)趨勢(shì)。簡而言之，酒企簡單賣產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)走向終結(jié)，聚焦更清晰的消費(fèi)群體，借力全新的營銷傳播手段，增加更多的附加價(jià)值成為行業(yè)共同發(fā)力的核心方向。

然而，酒企在直接溝通消費(fèi)者，了解其真實(shí)需求，并根據(jù)需求做出調(diào)整時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要價(jià)值日益凸顯。內(nèi)容既是當(dāng)下強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的載體，也是全方位傳遞酒企為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)、更有美感、更有故事的高性價(jià)比產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更便捷、更體驗(yàn)、更黏性的超預(yù)期服務(wù)的紐帶。那么，酒企如何引爆內(nèi)容營銷，有效溝通消費(fèi)者呢？綜合時(shí)代大勢(shì)和行業(yè)變化，總結(jié)歸納，主要有四個(gè)超級(jí)法寶。

迎合主流“新奇特”

國內(nèi)酒業(yè)傳統(tǒng)營銷推廣，通常都是站在企業(yè)角度，依靠自身的力量，試圖借助全范圍、全人群覆蓋的方式，形成轟動(dòng)效應(yīng)。這是受制于傳統(tǒng)媒介環(huán)境的局限，酒企沒有更好的方法去創(chuàng)造熱點(diǎn)，去制造一種潮流。而互聯(lián)網(wǎng)加速了信息的擴(kuò)散，讓社會(huì)熱點(diǎn)事件能夠在極短的時(shí)間內(nèi)，迅速覆蓋全網(wǎng)，形成轟動(dòng)的社會(huì)影響。同時(shí)，熱點(diǎn)能幫助酒企提升品牌關(guān)注度，在潛在客戶關(guān)注的領(lǐng)域反復(fù)出現(xiàn)而建立有效關(guān)系，甚至通過熱點(diǎn)強(qiáng)化品牌共鳴，促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化。這不但降低了酒企借勢(shì)的門檻，更降低了傳播成本，對(duì)企業(yè)營銷推廣大有裨益。

信息時(shí)代，每天都有大量的熱點(diǎn)，人們最感興趣的也是熱點(diǎn)，最吸引眼球的還是熱點(diǎn)。酒企需要時(shí)刻鞏固知名度，需要流量，需要宣傳，而“蹭”熱點(diǎn)很好地解決了這個(gè)問題。因而，緊抓熱點(diǎn)被越來越多的酒企重視，并成為了常態(tài)化的營銷手段。酒企及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等各類新鮮、奇怪、特別的重大事件，結(jié)合品牌或產(chǎn)品在傳播上進(jìn)行高度匹配，就能形成一系列有節(jié)奏的傳播動(dòng)作。而且酒企通過微信朋友圈、微博、門戶網(wǎng)站等能快速掌握網(wǎng)民最關(guān)注的是什么事情，也就能輕而易舉地做到營銷傳播迎合社會(huì)主流。比如，江小白可以說是白酒行業(yè)內(nèi)容營銷的代表，同時(shí)也是蹭熱點(diǎn)的高手，中國有嘻哈爆紅全網(wǎng)，它的各種創(chuàng)意內(nèi)容就同步全網(wǎng)呈現(xiàn)。

平臺(tái)組合“精優(yōu)多”

毫無疑問，相比新興媒體的方興未艾，傳統(tǒng)媒體影響力的江河日下顯得格外明顯。新時(shí)代環(huán)境下，酒企的媒介選擇也在順行時(shí)代而改變，以往投放傳統(tǒng)媒體，很多廣告成本都浪費(fèi)在無效人群身上，而新興媒體通過大數(shù)據(jù)分析，能夠清楚地劃分群體、劃分區(qū)域，甚至是劃分消費(fèi)能力層次，這為精準(zhǔn)的投放提供了科學(xué)的依據(jù)。因而，酒企在進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)，要想把核心有效信息傳遞給想要到達(dá)的群體，那么媒介載體的選擇就格外重要。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)用戶群體數(shù)量龐大，但人群也是高度割裂，且流量非常集中。所以，酒企在進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)，并非是采用多而全的媒介載體，就能夠達(dá)到最大化效果。

因此，酒企要想實(shí)現(xiàn)一個(gè)信息的快速擴(kuò)散，必須保證合理的媒介搭配，才能真正利用好新媒體。特別是在進(jìn)行重大活動(dòng)或是集中信息曝光的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)媒體組合應(yīng)用，既要保證精準(zhǔn)打通目標(biāo)人群，也要保證媒體的優(yōu)質(zhì)，同時(shí)盡可能的多平臺(tái)共享，這樣就能夠形成傳播共振。例如，一壇好酒在全國各地舉辦新品發(fā)布會(huì)，為了保證活動(dòng)轟動(dòng)效應(yīng)，在傳播上直播、微信、微博、門戶網(wǎng)站等多種媒體矩陣式擴(kuò)散，瞬間即可形成極大的社會(huì)影響。

消費(fèi)引導(dǎo)“走情體”

“場景化”正在演變成一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)，特定的時(shí)間、地點(diǎn)和人物存在特定的場景關(guān)系，延伸到商業(yè)領(lǐng)域便會(huì)引發(fā)不同的消費(fèi)需求。酒企也意識(shí)到給消費(fèi)者提供一個(gè)消費(fèi)“場景”，將有助于更好地拉動(dòng)零售模式的升級(jí)迭代。因而圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品的使用場景成為了很多酒企逐漸聚焦的營銷手段，尤其是在線上線下互動(dòng)時(shí)，場景被放在了第一位。因?yàn)榫破笠プ∧贻p消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，酒文化、釀造工藝、釀酒大師等已經(jīng)逐步與時(shí)代脫節(jié)，這是完完全全的企業(yè)思維，而不是用戶思維。所以制造場景，就是放大酒的社交屬性和飲用屬性的載體，任何消費(fèi)場景都可以轉(zhuǎn)化成一種飲酒需求，也帶給用戶更清晰的指向。

這在營銷推廣中，很容易與同行競品形成鮮明的差異，并建立起獨(dú)特的品牌烙印。特別是目標(biāo)群體不斷細(xì)分，一款白酒已經(jīng)很難做到滿足所有人需求，場景的影響就越深刻。因此，在制造場景時(shí)，更多地要站在與用戶平等的位置去溝通，通過走心，煽動(dòng)情懷，強(qiáng)化體驗(yàn)，吸引用戶，提升用戶關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)場景潛移默化的心智影響。洋河夢(mèng)之藍(lán)推出的一些列“春節(jié)回家的酒”創(chuàng)意海報(bào)，就是典型的制造購買場景。

傳播周期“短平快”

舊的營銷推廣，有明顯的“三長”特征：策劃時(shí)間長、籌備時(shí)間長、傳播時(shí)間長。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，4P皆傳播，無論是產(chǎn)品還是渠道，又或者是價(jià)格、促銷活動(dòng)，都能夠成為酒企傳播的源點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)信息更新速度快，信息總量龐大，用戶視覺沖擊迅猛，迫使新媒體營銷必須注重實(shí)效性。一方面，這能夠保證酒企匹配資源的高度集中，另一方面能夠形成短時(shí)間內(nèi)的最大化曝光，這就保證了資源的利用率，從而成功抓住用戶眼球。

如果內(nèi)容營銷周期過長，非但不能起到傳播效果，而且還容易因?yàn)闀r(shí)間太長，用戶關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移而被遺忘，導(dǎo)致營銷成本浪費(fèi)。傳播節(jié)奏上，內(nèi)容營銷必須保證傳播周期短平快，盡可能做到“隨進(jìn)隨出”，才能鞏固品牌的新鮮度。例如，《戰(zhàn)狼2》火爆全國，劇中出現(xiàn)喝茅臺(tái)場景，而茅臺(tái)集團(tuán)也公開支持，集團(tuán)高管出面，從感謝信曝光，到組織3萬員工看《戰(zhàn)狼2》，到后續(xù)傳播，5天就搞定了一個(gè)成功的傳播事件。但這讓全網(wǎng)用戶都記住了茅臺(tái)，怒贊國酒茅臺(tái)的舉動(dòng)和情懷。

放眼新消費(fèi)時(shí)代，酒企兩個(gè)最重要的功能就是創(chuàng)新和營銷，其他一切都是成本。而中國酒業(yè)正走在與時(shí)俱進(jìn)的道路上，內(nèi)容營銷作為出奇制勝的關(guān)鍵，唯有擁抱大未來，把握新的消費(fèi)趨勢(shì)，掌握引爆核心法寶，帶給消費(fèi)者全新的傳播體驗(yàn)，才能夠駕馭行業(yè)大變化。